愛華網(wǎng)???? 倫敦奧運會TOP贊助商中只有Acer是中國臺灣品牌，而全部四個等級贊助商中，也只是增加了一個供應商級別的水晶石。大浪淘沙，留下都是英雄，當然離去也未必是狗熊，只是尚無找到那扇們或打開那扇們的鑰匙，不得不暫時相忘于體育江湖。羅格曾在08年總結(jié)中評價：“北京奧運是真正的無與倫比的奧運會”，而潛臺詞則是“這是個非典型的奧運會”，因此中國品牌贊助商撟枉過正，也就不足為奇了。 經(jīng)歷了北京奧運的新鮮感后，中國體育投資客們已開始思考：到底為什么要進行體育營銷？體育營銷的真正的價值所在？體育營銷可持續(xù)發(fā)展的模式是什么？拐點之下，是去是留，需要的是重新想象的思維、態(tài)度和方法。 讓改變發(fā)生 倫敦奧運營銷中，無論是耐克二十五國聯(lián)動的“活出你的偉大”，還是伊利的“倫敦大巴”，以人文本，草根也有奧運精神，一棵小草因為微小，理想偉大，才而打動人心；無論是寶潔的“為母親喝彩”、麥當勞的“父子篇”溫情廣告，還是可口可樂的“中國節(jié)拍”，放下的民族榮耀感，釋放天性，一起奧運，一起party。這次奧運營銷者都不約而同的祭出“情感攻略”，蹲下身來與消費者貼心溝通，多了幾分人情味，讓奧運營銷之爭，變成了一場情感的對話和價值觀的較量，唯金牌論、唯曝光論已經(jīng)發(fā)生拐點。在此之下，我們試圖理解所處的商業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的深層次內(nèi)因，到底什么改變了，我們又要改變什么。 從商業(yè)環(huán)境看，二個轉(zhuǎn)移。 首先，如今再也無法通過研制出一種相對優(yōu)越的產(chǎn)品，然后去投放市場拼命去銷售，再而尋求國際化、并購和聯(lián)合，最后通過降低成本，盡可能的提高價格，不斷通過廣告擴大市場，這種依靠產(chǎn)品為中心（product-centered），廣告為核心驅(qū)動力的增長模式，面對商品同質(zhì)化、品牌相似化今天，一切變得舉步維艱，增長模式開始轉(zhuǎn)移； 其次，消費者不再聽你的“虛情假意”，消費越來越不僅是簡單的購買行為，它背后代表著一種生活方式的歸屬，尤其是更年輕的消費者渴望有獨特的、富有記憶的巔峰體驗，消費者發(fā)生轉(zhuǎn)移，且這種轉(zhuǎn)移的趨勢下產(chǎn)品特征與品牌精神一定要是“分眾”的、且能能俘獲人心的平臺，再多投入也無所謂，只要讓我看起來不那么乏味，不要再是無聊的廣告時間。 從行業(yè)環(huán)境看，二個轉(zhuǎn)化。 首先，體育的全球化、本土化。全球化已經(jīng)是個老生常談的話題，現(xiàn)其“淫威”已滲透到了體育，首先表現(xiàn)在全球有影響力的賽事或組織，進行全球性輸出，例如一級方程式賽車、ATP/WTA，尤其現(xiàn)在國際自盟和國際馬拉松組織，在中國遍地開花的植入，到處都是國際賽事，全球化與本土化是一體兩面，主流運動項目的全球化，也即本土化的開始，這個對主力市場位于國內(nèi)的中國品牌來說，全球化體育資源是其購買的原因，本土化體育營銷操作才是成功關(guān)鍵； 其次，體育的人文化、娛樂化。放下金牌數(shù)與曝光度，開始從關(guān)心運動員的成績，到關(guān)注運動員的微笑，從關(guān)注一名人，到關(guān)注每個人名。體育具有豐富的、巔峰的互動體驗效能，并且不同的運動項目，代表著特定的生活方式和人生態(tài)度，歐美發(fā)達國家這種運動的生活方式已經(jīng)形成固定的生活圈。另外，娛樂化讓更多的人，有機會了解并熟悉一項運動，體育正變得越來越像“娛樂產(chǎn)品”，大量的運動內(nèi)容正在變成電視節(jié)目。 綜上，面對商業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)移，整合營銷正成為未來營銷的必然選擇，而行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)化，讓體育營銷有機會成為整合營銷的上佳選擇，但很多人理解體育營銷的整合性，是指能把廣告、促銷、公關(guān)等營銷方式，或是指能把電視、報紙雜志、戶外、新媒體等傳播媒介進行統(tǒng)一操作，這些理解多少有些偏差，這并不是體育營銷的核心魅力，整合營銷不是因為“分散而整合”，而是因為“聚焦而需整合”，選擇代表特定生活方式的運動項目搭建營銷平臺，能有效、高效的整合與分眾的顧客溝通，豐富品牌個性和資產(chǎn)，這才是體育營銷的應該有的價值定位，而只是有影響力的曝光平臺。 投資于體育 一切源于你的信念，跳出框框，就是新生。體育營銷一直被認為是“燒錢”游戲，是消耗，是成本觀?？墒菗Q一個角度，體育營銷應看出投資觀，一是品牌資產(chǎn)的增長，二是投資資源的增值。PUMA簽下博爾特，北京奧運前，費用為150萬美金，2010年續(xù)簽則達到3250萬美金；倫敦奧運上葉詩雯、孫揚，更為其贊助商們創(chuàng)造超級投資回報率，當然這不是簡單的投機，而是要長期的耐心，理性而篤定的冒險，才能達成的。 從筆者經(jīng)驗來看，體育營銷于不同的行業(yè)，它的基本功能和意義會有所不同、有所側(cè)重。這個差別主要有這樣三類：一是經(jīng)營決策的核心，比如體育用品業(yè)，具有代表性的就是耐克的籃球營銷、阿迪達斯的足球營銷；二是品牌營銷的利器，比如汽車行業(yè)，其中代表性是奔馳的網(wǎng)球營銷、別克的高爾夫營銷、現(xiàn)代的足球營銷；三是戰(zhàn)略公關(guān)的平臺，比如“隱形冠軍”，其中代表性就是研祥的曼聯(lián)贊助，英利的世界杯贊助，這樣的企業(yè)往往所處行業(yè)，并不是大眾所熟悉的領(lǐng)域，為了拓展國際市場，通過贊助主流的運動項目，在歐美精英階層中獲得認可，反彈琵琶，最后拓展B TO B客戶，市場未動，公關(guān)先行。 這里，我想拋開國際大品牌“中規(guī)中矩”的體育營銷投資策略，聊聊體育營銷在中國的商業(yè)實踐，因為它已不再單純是一個營銷行為，已經(jīng)慢慢變得復雜且性感起來。其中最突出的表現(xiàn)是，體育開始成為一種文化背景，成為大行業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展的粘合劑，例如體育與IT、體育與旅游、體育與地產(chǎn)等融合發(fā)展。 其中體育地產(chǎn)最為風聲水起，住宅地產(chǎn)遇到瓶頸與制約，商業(yè)地產(chǎn)與休閑地產(chǎn)卻是大有可為，尤其中國未來的經(jīng)濟增長重點是消費升級，吃喝玩樂主要的硬體依托就是商業(yè)地產(chǎn)與休閑地產(chǎn)，“地產(chǎn)穿馬甲”的超級時代來了，其中廣州恒大是排頭兵、風向標，恒大投資體育的舉動絕非一時的心血來潮，而是水到渠成的事情。很多人認識恒大地產(chǎn)，就是從郎平入主恒大女排和恒大足球隊強勢進入中超開始，那體育產(chǎn)業(yè)的投資為恒大貢獻了什么，未來還將貢獻什么？很多專家會從營銷層面來說，恒大的明星球員和教練，就是一筆無形的宣傳，還有股市的溢價，品牌資產(chǎn)的豐富，那恒大深層次的商業(yè)企圖是什么呢？ 其一，體育產(chǎn)業(yè)投資是恒大重要的營銷戰(zhàn)略，成為其傳遞企業(yè)CSR，服務(wù)城市與社區(qū)的重要載體；其二，目前土地政策緊縮，各地產(chǎn)商拿到都很困難，體育文化產(chǎn)業(yè)投資概念，更能打動地方政府，使得拿地有理有據(jù)有利；其三，體育空間設(shè)施往往與住宅項目相結(jié)合，體育的投資將有效對住宅進行溢價貢獻；其四，體育空間設(shè)施進行商業(yè)化包裝，可以成為一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，成為恒大新的業(yè)務(wù)。 如何贊助？ 合適最好，騎驢找馬，總以為有更好的資源，其實每個資源都是獨特的，關(guān)鍵看你怎么用，怎么去衡量它，要“騎驢看驢本，騎馬看馬本”，可千萬不要顛倒錯位。 安踏用4年，6個億贊助COC（中國奧委會），很多人說安踏的奧運花費很不值，但安踏贊助COC，卻是另有深層次的戰(zhàn)略考慮，除了品牌曝光度的體現(xiàn)外，更深層次的是想取代李寧，扛起李寧國際化轉(zhuǎn)移后，代表中國體育用品的民族品牌的大旗，因此重要的是獲得體系內(nèi)（以國家體育總局為代表的競技體育領(lǐng)域）的認可，然后才消費者的美譽度。另外，國際品牌與本土品牌都會搭建全球體育資源，但在資源達成目標上不一樣。 國際品牌，全球資源，全球市場。往往能實現(xiàn)全球資源的共享，有效分擔巨額贊助費用，面對全球市場進行營銷，體育資源具有全球普適的價值觀，不像其它營銷資源會有區(qū)域局限，這也是國際大企業(yè)，例如可口可樂、三星、阿迪達斯、麥當勞、現(xiàn)代等長期堅持奧運會、世界杯全球營銷戰(zhàn)略的緣故。 本土品牌，全球資源，區(qū)域市場。例如匹克多緯度與NBA這樣的全球體育資源嫁接，無非是“墻外開花墻內(nèi)香”的營銷策略，主推的還是國內(nèi)市場。對于國際品牌來說，全球資源要依托全球市場來消化。不然贊助風險巨大，但中國不同其它國家，內(nèi)部市場就足夠龐大，在某些領(lǐng)域足夠支持頂級贊助成本。 那實際操作如何呢？依據(jù)理想，設(shè)立贊助標準。你衡量什么，你得到什么。 你衡量什么，ROO（Return On Objectives），目標回報率，衡量體育營銷所達成效果與企業(yè)營銷目標的契合度，解決企業(yè)“做與不做”的問題。在判斷你的資源是否有價值之前，應先明確，這該是你的資源么？ 你得到什么，ROI（Return On Investment），投資回報率，選擇為營銷效果加分的資源。它提供企業(yè)具體資源選擇時的評斷標準，幫助企業(yè)把注意力放在能產(chǎn)生最大回報的地方。通過ROO進行評估之后，哪一種資源可以使你走得更遠，這需要ROI來做第二步甄選贊助價值的大小取決于你的目標。在奧運期間，很多企業(yè)是將奧運簡單作為事件營銷來操作的，甚至更多的企業(yè)是為了防止自己的品牌被邊緣化、被遺忘，而選擇了有所行動。為了奧運而贊助，其實是被動的行為。我們把眼光放在衡量一個資源本身上，往往容易掉進形而上學的陷阱，所謂“為贊助而贊助”，這是中國企業(yè)必須學會解決的問題，主動選擇目標資源，主動分配資源配比，主動設(shè)計資源使用方式，這些都是建立在營銷目標基礎(chǔ)上的。認清這種關(guān)系，就能理解將ROO放在ROI之前，作為評價體系第一道門的意圖.
中國體育營銷拐點之下的重現(xiàn)想象，并不是“推倒重來”，而是舊元素的“重新組合”，其實的功課我們都做過，都實踐過，只是我們還沒有領(lǐng)悟每扇門，進出之間的關(guān)系而已，無論重新想象的思維、態(tài)度和方法有多不同，關(guān)鍵就像《重新想象》是說的：他是位賽手，不是“他很富有”，不是“他很出名”，甚至不是“他事情做得準確”，而是“他是位賽手”。換言之：他并不是板凳隊員，不當旁觀者。
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