愛華網(wǎng)時下，中國酒業(yè)正處于消費疲軟的尷尬階段，于是關(guān)于酒業(yè)營銷拐點的觀點十分流行，似乎行業(yè)很快就將進入新一輪的盤整之中，如日中天的酒業(yè)繁榮景象頓時煙消云散。筆者也一直服務(wù)于酒水行業(yè)，對于當(dāng)前酒水行業(yè)的蕭條感同身受，銷量下滑，市場滯銷是不爭的事實。但市場何時恢復(fù)、恢復(fù)到什么程度、高度白酒和低度白酒未來格局影響、名優(yōu)酒前途幾何、各種香型的市場前景如何等等這些問題，不管依據(jù)什么調(diào)研來預(yù)測與推理，都存在著較大的不確定性。畢竟中國的地理環(huán)境和人文風(fēng)俗十分復(fù)雜，而酒企品牌派系風(fēng)格也很多元化，但筆者可以斷言，中國飲酒文化的第四次消費拐點時代已經(jīng)切實的到來，主體特征愈發(fā)明顯，非主流的消費文化氛圍逐漸醞釀成型，主體消費階層開始出現(xiàn)傾斜和變化，對整個酒類行業(yè)的發(fā)展和未來已經(jīng)開始產(chǎn)生舉足輕重的作用。1.?無酒不成席，暢飲不限量。
在中國漫長的歷史時代中，因為地域廣闊、農(nóng)業(yè)發(fā)展以及連年戰(zhàn)爭等等綜合因素導(dǎo)致中國歷史的長河中，除了幾個盛世時代之外，生存和溫飽始終沒有得到徹底的解決，因此白酒常常成為經(jīng)濟殷實之人的消費品，所以在中國改革開放之前的歷史年代，都可以歸結(jié)為酒類消費的第一階段，那就是朋友小聚、接風(fēng)洗塵、商務(wù)宴請有酒即可，對品牌的要求不是十分刻意，因為酒水相對稀缺珍貴，大凡宴請客人，能不限量的開懷暢飲往往很受客人歡迎，被認(rèn)可為尊貴的待客之道。同時酒水也在物質(zhì)生活和精神生活匱乏的時代扮演了十分重要的角色，甚至成為一種生活中的精神慰藉品。從很多古典文學(xué)作品中都能看出酒的影響力和對品牌的淡化，比如“今朝有酒今朝醉”、“人生得失須盡歡，莫使金樽空對月”、“一壺濁酒喜相逢”等等都能讓今人看到古人愛酒、以酒抒情言志的豪放情懷。翻開歷史長卷，關(guān)于酒的品牌記載少之又少，可能我們能記住的可能就只有那就曹操古詩里提到“何以解憂，唯有杜康”的杜康品牌了，華東一帶可能還對女兒紅品牌有些印痕。在中國歷史歷史長河中，中華民族歷來以禮儀之邦、好客熱情而被世人稱道?！翱腿藖砹擞泻镁疲蚶莵砹擞蝎C槍”，愛憎分明的中國人上演了諸多的以酒為媒介的奇聞異事和歷史典故，比如貴妃醉酒、鴻門宴、劉伶醉等等經(jīng)典故事，遺憾的是文字記載多年的、汗牛充棟的中國民族歷史，竟然鮮有酒類品牌的記載和描述，這不能不說是一種遺憾。也許在那個年代，能切上2斤牛肉、一盤花生米，再來壺好酒就已經(jīng)是莫大的榮幸了，至于酒叫什么康什么臺都不重要了，到了解放戰(zhàn)爭時期，李云龍等革命人士能在打仗閑暇之余整兩盅酒也是很奢侈的事情了，甚至到了解放后的六七十年代，物質(zhì)極度緊缺時代，能有酒喝酒就很不錯了，對菜都不敢過多期望和要求，何況是啥酒呢？2.純糧為上品，跟著感覺走。改革開放之后，中國經(jīng)濟在向市場經(jīng)濟過渡轉(zhuǎn)型的過程中，物質(zhì)開始豐富起來，酒類市場也開始活躍起來，一些有歷史文化基礎(chǔ)的酒類品種開始塑造品牌，電視報紙上開始出現(xiàn)酒類廣告，廣大消費者開始熟悉一些品牌名酒，茅臺、五糧液、汾酒、洋河等等逐漸登上酒類品牌排行榜。但這些歷史名酒在當(dāng)年的年代并不十分昂貴，很多工薪階層都消費得起，即使貴為名酒，對老百姓來講也不是十分感冒的事情。在當(dāng)時計劃經(jīng)濟時代，各地都修建了很多中小型的酒廠，幾乎每個縣城都有幾家白酒廠，平時喝慣了本地產(chǎn)的白酒，忠誠度自然比較夯實，對其他遠(yuǎn)道而來的名酒也就不那么向往了。隨著媒體的高速發(fā)展以及酒企市場和品牌意識的蘇醒，酒類廣告開始在電視上頻頻露臉，特別是進入90年代之后，白酒企業(yè)開始到文化牌、導(dǎo)入CI等等品牌建設(shè)，央視的黃金時段的招標(biāo)會上，標(biāo)王常常是財大氣粗的白酒企業(yè)。秦池、孔府家、太空等等白酒都在那個年代如日中天，風(fēng)行一時。于是中國人在酒類消費習(xí)慣上，出現(xiàn)了最為本能的品牌消費意識，電視廣告流行哪個品牌，大家就一窩蜂的喝啥酒，餐飲行業(yè)也跟著廣告走，于是酒水市場呈現(xiàn)出了一年喝倒一個牌子的流水品牌現(xiàn)象。但細(xì)心的人還是會發(fā)現(xiàn)，這種跟著社會流行感覺走的背后，本地的強勢品牌依舊生存能力很強，在酒水市場上依然保持旺盛的生命力，即使階段性的被外來品牌搶占一段時間風(fēng)頭，但實力和口碑仍在，消費者的忠誠和青睞依舊堅挺和扎實。由于科技的進步和發(fā)展，食用酒精技術(shù)開始在酒水釀造行業(yè)使用，秦池酒就是因為被媒體曝光從四川進原酒進行勾兌而瀕臨破產(chǎn)的。因為中國的白酒品牌的兩大立足點除了文化底蘊挖掘祖墳之外就是純糧釀?wù)展に嚵?，一旦被消費者知道是勾兌的，那就會被打入冷宮的，即使是現(xiàn)在人們對勾兌字樣還是充滿畏懼的，他還是和假酒、劣質(zhì)酒遇著說不清的關(guān)聯(lián)度。所以人們在向朋友推薦品牌酒的時候，總是不會忘了加上一句：這酒不錯，純糧釀?wù)盏模?p>3.名酒顯身價，細(xì)分有創(chuàng)新。從2000年開始，傳統(tǒng)名酒開始逐漸走俏，白酒行業(yè)的政商消費的本土品牌觀念開始被打破，茅臺、五糧液、洋河等名酒開始進入國內(nèi)各個區(qū)域市場的高端消費場所。主要原因就是經(jīng)濟的高速發(fā)展催生了大量的政務(wù)、商務(wù)和政商結(jié)合的應(yīng)酬消費，而在這些高端消費者，白酒無疑扮演者提升氛圍和話題引子的角色，而各個地域的客人都認(rèn)可傳統(tǒng)名酒，http://china.aihuau.com/于是傳統(tǒng)名酒有了用武之地，漸漸的在高端場所活躍的品牌，身價也自然水漲船高。2003年之后，茅臺、五糧液、劍南春等名酒開始引領(lǐng)名酒漲價的大潮，一直持續(xù)到2012年，長達十年之久。終端價幾百元的酒硬是在短短幾年間拉高到2000多元，直接剝奪了很多平民消費者的消費權(quán)利，畢竟每個階層的消費潛力是相對有限的。于是高端白酒成了政界溝通感情、政路建設(shè)的最愛，也成了媒體曝光腐敗的一個工具和媒介，同時也是政商合作與商務(wù)溝通的常用酒水。在政界和商界高端人士寵愛傳統(tǒng)名優(yōu)酒的同時，社會各個層面的消費者也對白酒品牌有了相對理性的消費觀念。表現(xiàn)為不但要根據(jù)自身和消費人員的喜好選擇香型和口感，還會根據(jù)品牌所詮釋的人生觀、價值觀進行有針對性的選擇產(chǎn)品。于是有了水井坊的往事系列和舍得系列白酒等產(chǎn)品的火爆，品牌所詮釋的價值觀在消費者的內(nèi)心精神層面得到了共鳴，因此產(chǎn)品被消費者所鐘愛和消費。這就是我們常說的產(chǎn)品細(xì)分，在品牌定位上進行深度細(xì)分，滿足部分消費者對品牌價值和精神層面自我認(rèn)同的感的現(xiàn)實需求，在產(chǎn)品的價值體現(xiàn)上滿足品牌所有者的需求，二者可謂相得益彰。4.平和商務(wù)酒，健康新酒風(fēng)。中國白酒第四階段的主要特點是80、90后開始步入成年階段，社交商務(wù)應(yīng)酬開始逐漸增多。他們大部分屬于獨生子女，在溫暖的條件下成長，沒有感覺到父輩所體驗到的艱苦生活，個性也較為自我和新潮，不流于世俗，敢于標(biāo)新立異，自我意識常常主導(dǎo)與工作和社交生活當(dāng)中。這個階段分水嶺不太好確定，屬于過渡階段，但受到國家政策管理等因素的趨勢，我們覺得2012年的酒水市場消費特質(zhì)表現(xiàn)的比較明顯，而且90后的消費者也不大部分開始畢業(yè)進入社會，不妨以此為分界點來劃分第四次消費拐點時代。這個消費特征也得到了酒業(yè)高管的認(rèn)同。茅臺董事長季克良在近日的名酒峰會上道出了目前白酒遇到的消費斷層危險！他稱；目前白酒的主流消費人群是70年代以前男性。80后、90后接觸的更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他們并不喜歡白酒，隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒消費量逐漸減少，這是中國白酒最大的現(xiàn)實危機。酒風(fēng)受到社會風(fēng)俗的影響，這個道理不言而喻。大凡越是動亂的時代，越是少不了酒的消費，即使是二戰(zhàn)時代，酒類生產(chǎn)也絲毫不能停息。而在平和年代，人們對酒的認(rèn)識也在逐漸的變化。隨著社會交往中，西方文化的身體和浸潤，務(wù)實高效甚至AA制的逐漸流行，喝出氛圍來、喝出感情來，酒桌上好辦事的時代逐漸被淡化，代之以務(wù)實精簡的商務(wù)應(yīng)酬，點到為止、酒品隨意、多少隨意的小酌飲酒，漸漸流行于社交場合。商務(wù)飲酒受到社會實效社交文化的浸潤，變得平和、素雅和以溝通為主的新特質(zhì)，以往的喝出氛圍，激情勸酒的社交模式逐漸被邊緣化，即使需要大量公關(guān)的商務(wù)社交，也被各種潛規(guī)則演繹得逐漸失去了酒場的霸氣地位，而高節(jié)奏的現(xiàn)代工作壓力下，慢生活逐漸成為生活的追求節(jié)奏和主旋律，于是生活中的飲酒開始變得柔和與淡定，宣泄壓力也開始多樣化，蹦迪、旅行、購物等等。因此，在新的社會群體逐漸活躍于商務(wù)場合之后，飲酒逐漸變得功能十分清晰，即商務(wù)化和生活化，商務(wù)場合以禮儀尊重和利益最大為基準(zhǔn)，點到為止；生活中，以內(nèi)心感覺和喜好為準(zhǔn)，高興就多喝點，喜好啤酒來啤酒，喜好洋酒和洋酒，一切講究自然平和，誰都沒有壓力。筆者最近半年參加了大量的聚會，涉及商務(wù)溝通、朋友同學(xué)聚會、婚宴、同事相聚等等，總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，中國進入了新一輪的飲酒文化的變革，由過去有酒喝、喝好酒逐漸轉(zhuǎn)化到健康酒、舒心酒的文化氛圍上來，表現(xiàn)為酒種選擇隨意、飲酒多少隨意。就連酒風(fēng)一度讓南方人畏懼的東北地區(qū)，飲酒之風(fēng)都發(fā)生了巨大的變化，勸酒、拼酒的現(xiàn)象非常之罕見了，貴客來了，禮節(jié)性的喝點酒，意猶未盡的還可以去KTV唱歌蹦迪，或者去燒烤店繼續(xù)小酌?？傊磺卸硷@得自然隨性，毫無勉強和做作之感。對白酒來講，最讓人擔(dān)心的也許就是消費斷層，擔(dān)心隨著社會的變遷和繁衍，酒類品種的極大豐富，人們逐漸失去了對傳統(tǒng)白酒的熱衷和青睞。筆者感覺到，60后開始熱衷于養(yǎng)生了，70后也知道保健了，他們都清楚飲酒過量無益健康，知道有節(jié)奏的工作和飲酒，而80后大部分人壓根就不太熱衷白酒，特別是高度白酒！如果說 70后的酒風(fēng)里有熱忱，甚至過度熱情，而80后壓根就不喜歡勸酒，即使他自己愛酒，也很有分寸。所以酒類消費的隨意時代真的來了！我們稱之為第四次拐點可能有點以點概面，但這種潛移默化的轉(zhuǎn)變是大家都能看到和感知得到的，如果有更多的研究機構(gòu)進行有計劃、科學(xué)縝密的消費者飲酒項目的調(diào)研，也許我們能得到更為精確的數(shù)字支撐下的準(zhǔn)確描述。
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