? 進(jìn)入中國(guó)十年來,瑪氏旗下的士力架作為能量型巧克力,一直傳達(dá)給消費(fèi)者“橫掃饑餓,補(bǔ)充能量”的信息。雖然士力架品牌在中國(guó)已經(jīng)落地生根,但是離“成為年輕人心里最有感染力、最有影響力的巧克力品牌”這個(gè)目標(biāo)還有很大差距。正如瑪氏食品中國(guó)有限公司巧克力部市場(chǎng)副總裁張清所說:“如果每個(gè)年輕人在需要補(bǔ)充能量的時(shí)候,第一個(gè)想到的就是士力架,那我的任務(wù)就完成了,現(xiàn)在還有很長(zhǎng)的路要走。”
為了進(jìn)一步擴(kuò)大士力架品牌在年輕人心中的影響力,士力架從2010年開始把已經(jīng)在國(guó)外做得很成熟的大型街頭活動(dòng)引入中國(guó),并取名為“酷玩兒日”,以期在年輕的受眾群體中打造一個(gè)品牌節(jié)日。通過線上、線下相結(jié)合的宣傳方式,以“酷玩兒日”活動(dòng)為中心,以點(diǎn)帶面,將“補(bǔ)充能量”主題貫穿整體品牌規(guī)劃當(dāng)中。
洋節(jié)日進(jìn)中國(guó)落地混搭
“酷玩兒日”最早發(fā)源于俄羅斯。大約在十幾年前,士力架在俄羅斯舉辦大型的街頭活動(dòng),這一活動(dòng)發(fā)展到后來,俄羅斯很多的年輕人都知道在每一年的某一天會(huì)有這件事情要發(fā)生。就像是品牌過節(jié)——每年這一天,年輕人都會(huì)去參加這一活動(dòng),最多的一次達(dá)到30萬人參與。在墨西哥,“酷玩兒日”的活動(dòng)效果也非常好。
在品牌影響力和受眾群體都比較成熟的情況下,士力架于2010年將這一街頭活動(dòng)引入中國(guó),并將其取名為“酷玩兒日”。而這個(gè)名字也是取決于士力架對(duì)消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)上——第一,中國(guó)的年輕人喜歡玩;第二,大家希望這個(gè)玩法很酷;第三,這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間是一天。
畢竟“酷玩兒日”是一個(gè)洋節(jié)日,要想在中國(guó)發(fā)展壯大,就必須結(jié)合中國(guó)本土的元素。這一點(diǎn)對(duì)于士力架來說,也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
首先,活動(dòng)在策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行之前必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征。士力架的消費(fèi)人群以男性居多,他們喜歡跟朋友在一起,一起運(yùn)動(dòng)、一起娛樂,一起挑戰(zhàn)極限,在挑的過程中,大家互相合作,誰也不愿意落后。因此,2011年的“酷玩兒日”安排了極限運(yùn)動(dòng)秀、酷玩兒訓(xùn)練營(yíng)(包括桌面足球真人秀、街頭籃球、街頭涂鴉墻、饑餓人物畫像、酷藝天地、酷炫3D秀)等活動(dòng),并邀請(qǐng)頂尖極限運(yùn)動(dòng)員、搖滾明星、3D繪畫高手等助陣,這些活動(dòng)都吸引了年輕人三五成群地參加。
其次,中國(guó)的年輕消費(fèi)者都喜歡新潮的東西,也接觸過一些國(guó)外的潮流元素。因此,士力架把國(guó)外的元素與中國(guó)的本土文化相結(jié)合,兩者混搭引起消費(fèi)者的參與興趣和關(guān)注。比如,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),會(huì)有九龍壁的元素,同時(shí)也有西方特色的涂鴉墻
和汽油桶。有描著京劇臉譜的小伙子,表演的卻不是京劇,而是搖滾。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動(dòng)場(chǎng)地,更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。

再次,對(duì)于士力架來講,盡管“酷玩兒日”吸引了3萬多人參加,但它的接觸面相對(duì)有限。士力架希望通過這個(gè)活動(dòng),把品牌的聲音通過不同渠道傳播出去,不論是通過官方媒體,還是通過視頻、微博,甚至是口口相傳,讓活動(dòng)的輻射面更加廣泛。所以,整個(gè)活動(dòng)從前期宣傳到中期落地,再到后期影響,基本上是線上和線下相結(jié)合的過程。
能量守恒
在2011年全年的宣傳策略中,士力架都十分注重“補(bǔ)充能量”這個(gè)概念,在品牌的主導(dǎo)信息——橫掃饑餓的基礎(chǔ)上,士力架更多地強(qiáng)調(diào)能量的補(bǔ)充。而“酷玩兒日”在士力架整體的品牌傳播中占據(jù)十分重要的位置,就像是一個(gè)人在很重要的這一天做了一件很重要的事情。
事實(shí)上,除了“酷玩兒日”這個(gè)重頭戲之外,士力架全年的品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞能量展開:
第一、不論是電視廣告還是線上廣告,都體現(xiàn)了“補(bǔ)充能量”的宣傳主題?!白闱驁?chǎng)上大家揮汗如雨,守門員卻弱不禁風(fēng),似林黛玉一般撲不住球,眼看著就要輸?shù)舯荣?,守門員的表現(xiàn)引得隊(duì)友不滿。好在有士力架,‘林黛玉’吃完之后立馬恢復(fù)精神,又變回原先生猛的門將?!薄@是2011年的士力架廣告,在電視版本播出的同時(shí),該視頻在網(wǎng)上也廣為流傳,在優(yōu)酷網(wǎng)上線幾天點(diǎn)擊率便達(dá)到170萬,甚至有學(xué)生自己創(chuàng)作了一個(gè)與之相似的山寨版的士力架廣告,放在網(wǎng)絡(luò)上傳播。在“酷玩兒日”當(dāng)天,扮演林黛玉的蔣夢(mèng)婕親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),再一次加深了品牌故事。
第二、在店內(nèi)終端,很多活動(dòng)包括消費(fèi)者促銷都和能量有關(guān),甚至2011年新上市“士力架能量裝”的包裝都變成了電池的形狀。而在“酷玩兒日”活動(dòng)落地之前,店內(nèi)終端也會(huì)發(fā)布號(hào)召大家參與的活動(dòng)信息。
第三、在街頭活動(dòng)中,除了“酷玩兒日”,還舉行了很多小型街頭活動(dòng),比如城市里的定向越野、街頭籃球等,此外,以極限運(yùn)動(dòng)和體育活動(dòng)為主的校園活動(dòng)也在100多個(gè)校園展開,重在吸引參與和宣傳“補(bǔ)充能量”的主題。
第四、在渠道層面,加強(qiáng)產(chǎn)品分銷,讓士力架在年輕人需要的時(shí)候出現(xiàn),而不是讓他們?cè)谛枰芰康臅r(shí)候再去找。比如,年輕人最需要能量的時(shí)候可能是在運(yùn)動(dòng)之后,可能是籃球場(chǎng)或者其他什么地方,分銷的目的就是讓士力架在這些地方出現(xiàn),讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地很快地找到它,這就是所謂的“沖動(dòng)渠道”。
多管齊下的策略使得士力架在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額猛增,而在全球,中國(guó)市場(chǎng)的銷售排名已經(jīng)從原來的兩位數(shù)上升到現(xiàn)在的一位數(shù)?!皬匿N量上看,雖然不一定和我們的‘酷玩兒日’活動(dòng)以及其他宣傳活動(dòng)有百分之百的聯(lián)系,但是確實(shí)是有貢獻(xiàn)的?!睆埱逭f。
張清的愿望是把“酷玩兒日”長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,成為士力架品牌的一個(gè)常規(guī)活動(dòng),更要把“酷玩兒日”打造成一個(gè)年輕人喜歡的狂歡節(jié),讓士力架品牌在中國(guó)發(fā)展壯大。
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