? 進(jìn)入中國(guó)十年來，瑪氏旗下的士力架作為能量型巧克力，一直傳達(dá)給消費(fèi)者“橫掃饑餓，補(bǔ)充能量”的信息。雖然士力架品牌在中國(guó)已經(jīng)落地生根，但是離“成為年輕人心里最有感染力、最有影響力的巧克力品牌”這個(gè)目標(biāo)還有很大差距。正如瑪氏食品中國(guó)有限公司巧克力部市場(chǎng)副總裁張清所說：“如果每個(gè)年輕人在需要補(bǔ)充能量的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是士力架，那我的任務(wù)就完成了，現(xiàn)在還有很長(zhǎng)的路要走。”

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大士力架品牌在年輕人心中的影響力，士力架從2010年開始把已經(jīng)在國(guó)外做得很成熟的大型街頭活動(dòng)引入中國(guó)，并取名為“酷玩兒日”，以期在年輕的受眾群體中打造一個(gè)品牌節(jié)日。通過線上、線下相結(jié)合的宣傳方式，以“酷玩兒日”活動(dòng)為中心，以點(diǎn)帶面，將“補(bǔ)充能量”主題貫穿整體品牌規(guī)劃當(dāng)中。

　　洋節(jié)日進(jìn)中國(guó)落地混搭

　　“酷玩兒日”最早發(fā)源于俄羅斯。大約在十幾年前，士力架在俄羅斯舉辦大型的街頭活動(dòng)，這一活動(dòng)發(fā)展到后來，俄羅斯很多的年輕人都知道在每一年的某一天會(huì)有這件事情要發(fā)生。就像是品牌過節(jié)——每年這一天，年輕人都會(huì)去參加這一活動(dòng)，最多的一次達(dá)到30萬人參與。在墨西哥，“酷玩兒日”的活動(dòng)效果也非常好。

　　在品牌影響力和受眾群體都比較成熟的情況下，士力架于2010年將這一街頭活動(dòng)引入中國(guó)，并將其取名為“酷玩兒日”。而這個(gè)名字也是取決于士力架對(duì)消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)上——第一，中國(guó)的年輕人喜歡玩；第二，大家希望這個(gè)玩法很酷；第三，這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間是一天。

　　畢竟“酷玩兒日”是一個(gè)洋節(jié)日，要想在中國(guó)發(fā)展壯大，就必須結(jié)合中國(guó)本土的元素。這一點(diǎn)對(duì)于士力架來說，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　首先，活動(dòng)在策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行之前必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征。士力架的消費(fèi)人群以男性居多，他們喜歡跟朋友在一起，一起運(yùn)動(dòng)、一起娛樂，一起挑戰(zhàn)極限，在挑的過程中，大家互相合作，誰也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩兒日”安排了極限運(yùn)動(dòng)秀、酷玩兒訓(xùn)練營(yíng)（包括桌面足球真人秀、街頭籃球、街頭涂鴉墻、饑餓人物畫像、酷藝天地、酷炫3D秀）等活動(dòng)，并邀請(qǐng)頂尖極限運(yùn)動(dòng)員、搖滾明星、3D繪畫高手等助陣，這些活動(dòng)都吸引了年輕人三五成群地參加。

　　其次，中國(guó)的年輕消費(fèi)者都喜歡新潮的東西，也接觸過一些國(guó)外的潮流元素。因此，士力架把國(guó)外的元素與中國(guó)的本土文化相結(jié)合，兩者混搭引起消費(fèi)者的參與興趣和關(guān)注。比如，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有九龍壁的元素，同時(shí)也有西方特色的涂鴉墻

　　和汽油桶。有描著京劇臉譜的小伙子，表演的卻不是京劇，而是搖滾。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動(dòng)場(chǎng)地，更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。

　　再次，對(duì)于士力架來講，盡管“酷玩兒日”吸引了3萬多人參加，但它的接觸面相對(duì)有限。士力架希望通過這個(gè)活動(dòng)，把品牌的聲音通過不同渠道傳播出去，不論是通過官方媒體，還是通過視頻、微博，甚至是口口相傳，讓活動(dòng)的輻射面更加廣泛。所以，整個(gè)活動(dòng)從前期宣傳到中期落地，再到后期影響，基本上是線上和線下相結(jié)合的過程。

　　能量守恒

　　在2011年全年的宣傳策略中，士力架都十分注重“補(bǔ)充能量”這個(gè)概念，在品牌的主導(dǎo)信息——橫掃饑餓的基礎(chǔ)上，士力架更多地強(qiáng)調(diào)能量的補(bǔ)充。而“酷玩兒日”在士力架整體的品牌傳播中占據(jù)十分重要的位置，就像是一個(gè)人在很重要的這一天做了一件很重要的事情。

　　事實(shí)上，除了“酷玩兒日”這個(gè)重頭戲之外，士力架全年的品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞能量展開：

　　第一、不論是電視廣告還是線上廣告，都體現(xiàn)了“補(bǔ)充能量”的宣傳主題?！白闱驁?chǎng)上大家揮汗如雨，守門員卻弱不禁風(fēng)，似林黛玉一般撲不住球，眼看著就要輸?shù)舯荣?，守門員的表現(xiàn)引得隊(duì)友不滿。好在有士力架，‘林黛玉’吃完之后立馬恢復(fù)精神，又變回原先生猛的門將?！薄@是2011年的士力架廣告，在電視版本播出的同時(shí)，該視頻在網(wǎng)上也廣為流傳，在優(yōu)酷網(wǎng)上線幾天點(diǎn)擊率便達(dá)到170萬，甚至有學(xué)生自己創(chuàng)作了一個(gè)與之相似的山寨版的士力架廣告，放在網(wǎng)絡(luò)上傳播。在“酷玩兒日”當(dāng)天，扮演林黛玉的蔣夢(mèng)婕親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，再一次加深了品牌故事。

　　第二、在店內(nèi)終端，很多活動(dòng)包括消費(fèi)者促銷都和能量有關(guān)，甚至2011年新上市“士力架能量裝”的包裝都變成了電池的形狀。而在“酷玩兒日”活動(dòng)落地之前，店內(nèi)終端也會(huì)發(fā)布號(hào)召大家參與的活動(dòng)信息。

　　第三、在街頭活動(dòng)中，除了“酷玩兒日”，還舉行了很多小型街頭活動(dòng)，比如城市里的定向越野、街頭籃球等，此外，以極限運(yùn)動(dòng)和體育活動(dòng)為主的校園活動(dòng)也在100多個(gè)校園展開，重在吸引參與和宣傳“補(bǔ)充能量”的主題。

　　第四、在渠道層面，加強(qiáng)產(chǎn)品分銷，讓士力架在年輕人需要的時(shí)候出現(xiàn)，而不是讓他們?cè)谛枰芰康臅r(shí)候再去找。比如，年輕人最需要能量的時(shí)候可能是在運(yùn)動(dòng)之后，可能是籃球場(chǎng)或者其他什么地方，分銷的目的就是讓士力架在這些地方出現(xiàn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地很快地找到它，這就是所謂的“沖動(dòng)渠道”。

　　多管齊下的策略使得士力架在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額猛增，而在全球，中國(guó)市場(chǎng)的銷售排名已經(jīng)從原來的兩位數(shù)上升到現(xiàn)在的一位數(shù)?！皬匿N量上看，雖然不一定和我們的‘酷玩兒日’活動(dòng)以及其他宣傳活動(dòng)有百分之百的聯(lián)系，但是確實(shí)是有貢獻(xiàn)的?！睆埱逭f。

　　張清的愿望是把“酷玩兒日”長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，成為士力架品牌的一個(gè)常規(guī)活動(dòng)，更要把“酷玩兒日”打造成一個(gè)年輕人喜歡的狂歡節(jié)，讓士力架品牌在中國(guó)發(fā)展壯大。

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