? ?“微” 時代下的營銷躍進

　　在數(shù)字營銷方面， 微博不是一個孤立的平臺， 它是一個錯綜復(fù)雜的龐大體系。 新浪搭建整個體系， 就像架構(gòu)一個社會， 并且能夠讓它長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　如果用微博作為關(guān)鍵詞，2010年被稱作是 “微博元年” ， 2011年被稱作是 “微博營銷元年” 。 那么2012年呢？

　　日前， 新浪全國銷售總經(jīng)理李想接受了 《成功營銷》記者獨家專訪， 她表示： 2012年， 中國廣告的 “微時代” 真正到來了！“無論是用戶、 媒體還是營銷， 都見證了 ‘微時代’ 的來臨。 微博重構(gòu)營銷生態(tài)， 一個以微博為核心的營銷生態(tài)鏈正在形成。 ”

　　微博改變了用戶。 因為微博， 互聯(lián)網(wǎng)的魅力再次被涂上重彩。 微博在 “每一個人都是媒體” 的基礎(chǔ)上， 讓用戶更加主動地跟每個信息節(jié)點接觸并展開互動， 在 “關(guān)注” 的同時被 “圍觀” ，致使信息快速地被分享和裂變， 爆發(fā)出微博才有的 “轉(zhuǎn)發(fā)” 和“圍觀” 力量。

　　微博改變了媒體。 微博實時、 互動、 長尾的特性， 再加上傳統(tǒng)媒體的常規(guī)報道， 共同形成現(xiàn)代傳播中多維的傳播架構(gòu)， 不同的維度、 不同的空間， 促進了現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展。 對互聯(lián)網(wǎng)媒體而言， SoLoMo(社交+本地化+移動)代表著其未來發(fā)展趨勢， 而微博則是SoLoMo的黃金產(chǎn)品。

　　微博還有力地推動著營銷的變革和創(chuàng)新。 微博讓營銷逐步從追求 “一年幾次轟轟烈烈項目” 的斷點形式， 轉(zhuǎn)向常年進行“品牌資產(chǎn)積累運作” 的可持續(xù)階段。 以微博為中心， 構(gòu)思獨樹一幟的營銷方案， 已經(jīng)成為眾多營銷人的先行實踐。

　　李想表示， 以微博營銷為代表的社會化營銷正從消費者洞察、 引爆營銷、 持續(xù)營銷和品牌關(guān)懷四個方面給企業(yè)帶來巨大價值。 同時， 微博跟傳統(tǒng)入口的價值整合帶來四種新現(xiàn)象：跟搜索整合， 促成實時搜索或者社會化搜索的興起； 跟門戶整合， 給門戶帶來新的流量； 跟移動終端整合， 是促進移動互聯(lián)網(wǎng)向SoLoMo(社交+本地化+移動)趨勢發(fā)展的有力推手； 跟電子商務(wù)整合， 會促進社交商務(wù)的成熟和落地。 而新浪的 “門戶+微博” 雙平臺， 更有利于企業(yè)進行整合營銷。

　　微營銷元年”回顧

　　2011年， 一些有遠(yuǎn)見的創(chuàng)新型廣告主與代理商一起， 充分利用新浪 “門戶+微博” 雙平臺， 探索社會化營銷， 為中國企業(yè)迎接即將撲面而來的新營銷浪潮沉淀了寶貴的智力財富， 并引領(lǐng)了中國社會化營銷方向。 據(jù)李想介紹， 目前已有國航、 中糧、 中行、 光大銀行、 招商銀行、 凱迪拉克、 一汽馬自達、 奔馳、 大眾、三星、 諾基亞、 李寧、 百威等5萬多家企業(yè)入駐新浪微博， 他們的社會化營銷不僅為自身企業(yè)帶來新的品牌財富， 也得到了營銷行業(yè)的高度認(rèn)可， 中國國際廣告節(jié)上的多個行業(yè)獎項， 都對他們的營銷案進行了充分的肯定和認(rèn)可。

　　“這些廣告主及其廣告代理商的實踐還證明， 以新浪微博為代表的社交媒體為營銷行業(yè)提供了豐富的想像空間， 為廣告主提供了相當(dāng)便利的營銷工具。 ” 李想介紹， 對于廣告主及其代理公司來說， 微博不僅僅是一種新興社交媒體， 更是一個廣告營銷平臺， 各個行業(yè)的廣告主能夠在這個平臺上與消費者翩翩起舞， 沒有任何阻礙地創(chuàng)意自己的營銷方法。

　　在李想看來， 微博從營銷維度上分析， 以下三個價值尤為突出：

　　其一， 直接溝通。 微博讓企業(yè)近距離接觸消費者， 營銷的通道被大大縮短， 營銷效率得以提高。 消費者相互之間直接溝通， 有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流， 發(fā)表對品牌和產(chǎn)品的感受， 企業(yè)可以由此了解、 掌握營銷的方向和渠道， 調(diào)動、運用相應(yīng)的營銷資源。

　　其二， 社交關(guān)系。 微博屬于社交媒體， 其每個賬號都與其他用戶保持一定的關(guān)系， “我在關(guān)注別人， 別人在關(guān)注我” 。 在微博上， 社交關(guān)系意味著企業(yè)、 品牌與消費者的距離， 企業(yè)、 品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。 企業(yè)恰當(dāng)運用消費者資源， 就可以通過粉絲影響更多的消費者。

　　其三， 新的傳播模式。 每個微博賬號后面， 都是一位活生生的消費者。 在微博上， 每個人既是信息的接受體， 又是下一次傳播的源頭， 每個用戶都有自己的粉絲， 層層傳遞下去就實時增大了用戶的覆蓋面， 而且這種傳播可以帶來持續(xù)效應(yīng)， 進而導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念和模型發(fā)生變化。 傳統(tǒng)的營銷過程在消費者購買完成以后就結(jié)束了， 但社交媒體營銷卻可以有序地、 不斷地擴大與延伸。 因此， 無論是對品牌忠誠的粉絲， 還是對嘗試性購買產(chǎn)品的消費者， 企業(yè)都應(yīng)該不斷地 “沉淀和積累” 他們， 在微博上持續(xù)地與他們溝通， 讓他們接受自己的品牌信息， 體驗自己的產(chǎn)品和服務(wù)， 通過有效引導(dǎo)， 讓他們主動傳播， 幫助自己進行病毒式營銷。 更為重要的是， 從粉絲沉淀開始往下的營銷環(huán)節(jié)所帶來的用戶主動傳播， 完全是免費的， 是“賺來的媒體” 。

　　“微時代”暢想

　　在 “微時代” ， 由于微博正在宏觀地改變網(wǎng)民的生活和消費習(xí)慣， 網(wǎng)絡(luò)的整體形態(tài)都因此會發(fā)生微妙的變化， “建造一座城市， 首先要有人； 在微博平臺上， 首先也要把人遷移過去， 然后再讓人和人之間發(fā)生關(guān)聯(lián)和交流。 ”

　　對于即將到來的 “微時代” ， 其營銷藍(lán)圖是否已經(jīng)初露端倪了呢？

　　在李想看來， 整合是一個關(guān)鍵詞。 2011年新浪微博營銷集中在品牌廣告主的嘗試層面， 并把微博和視頻、 公關(guān)活動等其他手法整合在一起， 讓營銷效果無限放大。 而在未來， 新浪會繼續(xù)利用其所擅長的整合營銷模式在市場不斷開拓更多的新型商業(yè)模式， 使自身成為一個重要的整合營銷平臺。

　　“在數(shù)字營銷方面， 微博絕不是一個孤立的平臺， 它是一個錯綜復(fù)雜的龐大體系。 新浪搭建整個體系， 就像架構(gòu)一個社會， 并且能夠讓它長遠(yuǎn)發(fā)展。 ”

　　而新浪也將繼續(xù)注重門戶和微博兩個營銷平臺的 “互博”關(guān)系， 李想表示， 雙平臺有著不同的營銷目標(biāo)和側(cè)重。 媒體屬性更強、 用戶更多、 廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多承載著品牌背書和覆蓋到達功能， 而微博將更多地幫助企業(yè)實現(xiàn)與用戶互動和分享， 創(chuàng)造營銷長尾。 企業(yè)可以把兩者有機結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 讓營銷價值最大化。

　　例如， 正在測試的新浪微博企業(yè)版， 為企業(yè)提供了一個更加強大的自媒體平臺。 企業(yè)可把其作為自己的新官網(wǎng)， 不僅在上面進行品牌、 產(chǎn)品展示， 還可以與用戶互動， 建立品牌跟用戶之間的新關(guān)系， 并利用它開拓新的銷售渠道。 微博企業(yè)版還可提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)和管理工具， 提升企業(yè)的溝通效率， 大大降低企業(yè)的運營成本。 （詳見 “微應(yīng)用” 報道版塊）

　　然而， 微博的商業(yè)潛力并不僅限于此。

　　新浪微博企業(yè)版和即將推出的社會化廣告還只是微博平臺商業(yè)潛力的一小部分。 “未來新浪在微博平臺上不僅將從企業(yè)這端獲得收入， 也有可能從用戶端獲得收入。 ”

　　李想表示， 新浪在過去10年里的盈利模式主要都是將門戶媒體的用戶流量通過售賣廣告的方式去進行變現(xiàn)。

　　但是， 微博平臺的出現(xiàn)和成熟則有可能打破這一狀況。

　　在新浪的規(guī)劃下， 微博未來的收入模式將有很多種可能。

　　“未來我們希望不只影響那些處于金字塔尖的廣告主， 還要影響那些投入較小的中小企業(yè)主。 這樣的商業(yè)模型也正在開發(fā)當(dāng)中。 ”

　　“微博是一個開放的平臺， 它上面會有很多應(yīng)用， 其中有很多是提供給用戶的應(yīng)用。 那我們就可以去想像， 如果用戶認(rèn)為這些應(yīng)用可以滿足他在互聯(lián)網(wǎng)上的需求， 比如他對于新聞資訊的需求， 對于娛樂、 生活資訊方面的需求， 那么他可能會愿意為需求的被滿足去支付小額的費用。 ” 李想稱， 就目前以微博為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的發(fā)展情況來看， 基本上還處于市場培育階段， 但一旦成熟， 很有可能出現(xiàn)收入的井噴。

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