? ?中國的國貨老品牌們， 在外資企業(yè)的沖擊下，大部分已經(jīng)像流星般隕落。不過，現(xiàn)在它們在國貨回潮中似乎又要卷土重來了 。

　　“退避三舍”還是“梅開二度”？是那些幸存下來的國貨老品牌一度面對的問題。“物競天擇，適者生存”，這句話在消費市場同樣適用。看起來，懷舊風(fēng)潮盛行的社會背景下，國貨老品牌也開始了他們的復(fù)興計劃。

　　一向低調(diào)的美加凈在2011年11月推出了它的首部微電影——《七年之癢， 是門還是檻》。然而，這只是美加凈灰姑娘變身夢想中的一部分。

　　國貨回潮新機遇

　　創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。

　　在上世紀七八十年代人的記憶中，美加凈這樣的國產(chǎn)護膚品品牌是難以忘懷的。然而，隨著外資品牌的進入，國產(chǎn)護膚品品牌逐漸 “風(fēng)光不再” 。

　　如今，國產(chǎn)護膚品品牌卷土重來，因其親民的價格和“安全”的賣點，成為時尚女性的新寵。除上海家化旗下包括美加凈在內(nèi)的品牌外，伽藍集團的自然堂也是典型代表。自2001年誕生以來，自然堂在廝殺慘烈的中國二三四線市場跑贏了跨國日化巨頭，并正在自下而上地進入一線市場，銷售份額也在不斷攀升。

　　事實上，近兩年在各大美容論壇里，支持國貨的聲音也一直不斷， 各種國產(chǎn)品牌的試用報告受到熱烈追捧。 在網(wǎng)購領(lǐng)域， 國產(chǎn)護膚品品牌也唱起了主角。 上海家化旗下的佰草集、 美加凈、 清妃等品牌就是其中的佼佼者， 擁有眾多網(wǎng)絡(luò) “粉絲” 。

　　數(shù)據(jù)顯示， 伽藍已經(jīng)實現(xiàn)了年銷售額40億元的目標(biāo)， 上海家化2010年實現(xiàn)了30.9億營業(yè)收入， 2011年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入28.7億元， 同比增長18%。

　　“國貨潮流的興起， 確實給我們帶來了很大的機遇。 ” 上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華坦言。 在他看來， 中國品牌基于對本土文化的了解和積淀， 相較國外品牌更有優(yōu)勢。 而消費者消費觀念的理性化， 也使得他對民族品牌的發(fā)展寄予了很大期望。

　　機遇的把握固然重要， 現(xiàn)有的挑戰(zhàn)也不可忽視。

　　在中國的護膚品市場上， 寶潔、 歐萊雅等強勢外資企業(yè)仍舊占據(jù)大半壁江山。它們不但擁有很高的國際知名度， 還擁有雄厚的資金實力， 可以在產(chǎn)品上市之初投入大量的廣告費用， 啟用國際知名的明星為其代言， 大膽進行品牌宣傳， 這是很多本土品牌難以集中做到的。 同時， 由于大環(huán)境的影響， 即使是在國貨回潮的情況下， 仍舊有大批消費者癡迷國際品牌、 追求品牌效應(yīng)。這就要求美加凈在激烈競爭的市場中尋找 “盲點” ， 從而爭得自己的一席之地。

　　蛻變新生

　　在很多人的印象中， 美加凈的使用者多為中年人， 這與其一直以來缺乏創(chuàng)新的老品牌形象有直接關(guān)聯(lián)。 如何在原有的品牌理念上嫁接既符合品牌歷史又有新意的產(chǎn)品， 使得老品牌煥發(fā)新的活力， 這是美加凈蛻變的關(guān)鍵點。

　　在秦奮華看來， 美加凈所立足的是中國大眾護膚品市場， 因此， 消費群體廣泛。為了給不同年齡層的消費者提供適合他們的產(chǎn)品， 近年來， 美加凈不斷加強產(chǎn)品的開發(fā)。 “當(dāng)開發(fā)的產(chǎn)品是面向大眾消費群體的話， 我們會適當(dāng)考慮一些新穎的產(chǎn)品概念，在鞏固原有消費人群的基礎(chǔ)上， 吸引一部分年輕的消費者。 ” 秦奮華說。

　　2010年， 美加凈天然真顏護膚系列產(chǎn)品的上市， 吸引了更多的年輕消費者嘗試使用。 同年， 美加凈面霜整體銷售量份額達到3.5%， 比2009年同期增長0.1個百分點， 在全國面霜品類中排名第五。 而美加凈的王牌手霜產(chǎn)品在2010年更是實現(xiàn)了全國銷售份額15.3%的成績， 排名第一。

　　據(jù)秦奮華介紹， 2010年的新品上市主要立足于美加凈升級的產(chǎn)品理念——取材真實天然、 源于民間傳統(tǒng)。 而實際上， 很多護膚品品牌都以 “純天然” 為主打， 與美加凈 “源于民間養(yǎng)顏” 的理念極為相似。 這就要求， 美加凈真正立足自身特色， 提出更加明確的細分市場和差異化路線。

　　三四線城市是美加凈整體銷售的重要組成部分。因此，在銷售布局方面，美加凈也開始了 “下沉推廣”。

　　在做好基礎(chǔ)銷售鋪貨和推廣工作的同時，美加凈進一步推進和完善DSR(Distributor Sales Representative，經(jīng)銷商銷售代表)的工作， 通過產(chǎn)品、 業(yè)務(wù)人員以及代理商的滲透， 向低級別的城市進行銷售延伸。

　　以品牌整體形象出現(xiàn)的嵌入式貨架貨品陳列以及促銷活動也是美加凈一直不斷豐富終端的結(jié)果； 他們還采用農(nóng)村直銷車將貨品運送到各地下線的銷售商這一方式， 使產(chǎn)品在三四線城市更深入地滲透?！爱?dāng)然，直轄市和省會城市以及二線城市的銷售仍為美加凈的主力銷售推廣區(qū)域， 這一點是不可以忽略和放棄的。 ”秦奮華向《成功營銷》記者強調(diào)。

　　加深溝通 拓展渠道

　　在目前互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高以及網(wǎng)民數(shù)量激增的大前提下， 數(shù)字化推廣對于每一個品牌而言都是一個必然趨勢。

　　基于此， 美加凈加大了在數(shù)字營銷領(lǐng)域的推廣 ， 并于2011年11月推出了微電影《七年之癢， 是門還是檻》 。 片子通過一個結(jié)婚多年夫妻間的動人故事， 來表現(xiàn)美加凈對于人與人之間純真樸實的情感的追求。此外， 美加凈還在新浪、 騰訊建立官方微博， 開展各種粉絲互動活動贈送美加凈的貼心禮物。 “這一切都是基于品牌與消費者的真誠互動， 是從滿足消費者更多護膚需求和情感認同角度出發(fā)的。 ” 秦奮華坦言。

　　在他看來， 社會化媒體的發(fā)展， 使得品牌能夠更有的放矢地進行傳播。 但是，換個角度看， 社會化媒體環(huán)境下， 消費者接收到的信息也更為復(fù)雜。 如何將有效的信息傳遞給目標(biāo)受眾、 如何宣傳和提升品牌口碑、 如何讓品牌的正面信息浮于首位而不是 “被沉寂” 、 “被潛伏” ， 也成為美加凈下一步的探索目標(biāo)。

　　對美加凈來說， 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷局面的打開， 下一步要考慮的就是如何在這一市場上占有更多的市場份額， 獲得更大的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)艾瑞預(yù)計， 2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將超過7500億元。 第四季度為網(wǎng)絡(luò)購物高峰期， 環(huán)比增速將超過15.0%， 其中國慶節(jié)、 光棍節(jié)、 圣誕、 元旦、 春節(jié)等節(jié)日促進網(wǎng)絡(luò)購物高速增長。因此， 在不少日化行業(yè)業(yè)內(nèi)專家看來， 在目前化妝品領(lǐng)域外資品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額的狀態(tài)下， 網(wǎng)購將是未來中國本土日化品牌可能對外資軍團發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

　　事實上， 作為國內(nèi)惟一一家擁有上百年歷史， 并被眾多外資企業(yè)看作是少數(shù)值得重視的本土對手的中國日化企業(yè)，上海家化已經(jīng)打響了搶占網(wǎng)購市場的 “新戰(zhàn)役” 。

　　2010年， 由上海家化獨立運作的電子商務(wù)公司——上海家化信息科技有限公司成立。 美加凈、 佰草集、 清妃等品牌的電子商務(wù)均由其運作。 除了建立專門的電子商務(wù)公司統(tǒng)籌運作旗下品牌， 上海家化也嘗試著通過多種模式來 “試水” 電子商務(wù)市場。 有網(wǎng)絡(luò)購物模式、 電視購物模式、 電話購物、 團購和金融網(wǎng)上商城分期付款等模式。 “上海家化的這次觸電， 也是希望與意見領(lǐng)袖、 活躍的消費者進行深度互動， 在傳播和銷售層面進行良好的結(jié)合。 ” 秦奮華說。

　　美加凈的變身夢想是否能夠?qū)崿F(xiàn)， 一切等待市場的檢驗。

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