? ?時(shí)下，化妝品店連鎖雖然如雨后春筍，遍地開花，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但仔細(xì)觀察，普遍缺乏清晰的新周期戰(zhàn)略導(dǎo)向，即缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新周期“贏利模式”。而且綜觀整個(gè)行業(yè)，有運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的本土連鎖系統(tǒng)，依然相當(dāng)缺乏。

　　用“潛龍勿用”或者“霧里看花”來(lái)形容目前的連鎖店體系，是比較形象的。至于誰(shuí)能成為明天民族產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，還有很長(zhǎng)的路要走。就目前連鎖店的現(xiàn)狀和發(fā)展階段而言，行業(yè)正在從低級(jí)的“食物鏈”向初級(jí)的“產(chǎn)業(yè)鏈”轉(zhuǎn)型蛻變，行業(yè)理應(yīng)保持冷靜和清醒的思維。

　　因此，筆者僅從如何打造區(qū)域商圈連鎖龍頭這個(gè)話題，希望能夠給行業(yè)在發(fā)展連鎖系統(tǒng)時(shí)，有一些啟示和幫助。

　　連鎖“四大誤區(qū)”

　　目前，各地區(qū)連鎖店在謀求快速發(fā)展的時(shí)候，普遍存在以下四大誤區(qū)：

　　1．?dāng)U張誤區(qū)：地盤越大越好。

　　很多化妝品店老板認(rèn)為，要發(fā)展成為區(qū)域性的連鎖“強(qiáng)權(quán)”，就必須占領(lǐng)一定的地盤，這樣才有相對(duì)的戰(zhàn)略成長(zhǎng)空間。這種想法，本身是沒有錯(cuò)的，但如果在自己的家門口都沒有把店開好，就急著想去其他地方開店，這種盲目的圈地行為并不是真正意義上的連鎖擴(kuò)張。

　　筆者的觀點(diǎn)是，圈地沒什么不好，但問題是，不要超出自己力所能及的范圍。否則，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了，優(yōu)勢(shì)資源過(guò)度分散，對(duì)自己的發(fā)展不利。

　　2．?dāng)?shù)量誤區(qū)：網(wǎng)點(diǎn)越多越好。

　　很多店老板認(rèn)為要優(yōu)于同行的發(fā)展，就要多開店，無(wú)論是直營(yíng)或者加盟，一面倒的盲目追求開店數(shù)量，結(jié)果卻無(wú)法保證和提升店鋪的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

　　我們本土的化妝品店，大多從夫妻店這種最原始的平臺(tái)開始起家發(fā)展，因此，在盈利模式、連鎖管理、人才團(tuán)隊(duì)等方面都存在諸多先天不足，需要假以時(shí)日，才能將自身盤子實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性的提升。連鎖店是一個(gè)資金、管理和人才密集型的領(lǐng)域，只有在符合未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的“贏利模式”的前提下，在確保每一家單店都有運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的前提下，再來(lái)追求開店數(shù)量，才是一個(gè)比較明智的選擇。

　　3．速度誤區(qū)：速度越快越好。

　　“一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕”，用來(lái)形容時(shí)下一些化妝品店老板追求開店的速度，甚是恰當(dāng)。

　　筆者經(jīng)常在一些地區(qū)聽見某某連鎖每個(gè)月要開店多少家，某某連鎖1年內(nèi)要開店到多少家，等等諸如此類振奮人心的話語(yǔ)。筆者不反對(duì)大家追求開店的速度，只是要考慮自身的基礎(chǔ)，將速度平衡到一個(gè)相對(duì)優(yōu)化的狀態(tài)。

　　4．龍頭誤區(qū)：在當(dāng)?shù)刈龅阶詈镁褪驱堫^。

　　筆者認(rèn)為，化妝品店連鎖整體尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，區(qū)域性的、有質(zhì)量的強(qiáng)權(quán)連鎖相對(duì)較少。在這樣的前提下，有些地方的化妝品店，出現(xiàn)麻痹思想，認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐褪俏易顝?qiáng)，我就是當(dāng)?shù)氐凝堫^。

　　這樣的例子比較多，很多店老板一年做個(gè)一兩千萬(wàn)，就自認(rèn)為是最好的，在當(dāng)?shù)貨]有人是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而逐漸放松對(duì)自己的要求。殊不知，自己門店的模式、管理、人才、營(yíng)業(yè)額、上游資源等很多方面都經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，一旦有個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（比如屈臣氏，或者跨地區(qū)的本土連鎖）進(jìn)駐，立馬就感覺到發(fā)展危機(jī)，陷入到一敗涂地的窘境。

　　產(chǎn)生誤區(qū)的原因

　　為什么化妝品店連鎖會(huì)存在以上“四大誤區(qū)”呢？究其原因，主要有以下三個(gè)方面：

　　1．想擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　筆者之前文章也有提過(guò)，根據(jù)多年的考察和研究發(fā)現(xiàn)：每個(gè)地區(qū)或者商圈基本都存在3到5家初具潛力和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大家實(shí)力相當(dāng)，因此，誰(shuí)都想擊敗對(duì)手，成為當(dāng)?shù)氐摹褒堫^老大”。

　　2．想把生意做得更大

　　有些店老板，在自己縣城或城區(qū)初步獲得成功之后，便想著跨出自己的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，去確定自己更大的區(qū)域和地盤，把生意做得更大。這種想法也是目前連鎖店跨地區(qū)開店的主要原因之一。

　　3．想賺更多的錢，爭(zhēng)取更多的上游資源

　　“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。”正所謂開店賺錢，皆是為了獲得更大的投資回報(bào)，化妝品店老板們追求擴(kuò)張發(fā)展，本質(zhì)也是如此。但不宜盲目的發(fā)展，以無(wú)度的擴(kuò)張、圈地為代價(jià)，去追求無(wú)止境的經(jīng)濟(jì)滿足。一旦擴(kuò)張失控，管理出問題，結(jié)果將事與愿違。

　　如何打造“區(qū)域商圈龍頭”

　　歸納之，筆者的觀點(diǎn)，建言本土化妝品連鎖系統(tǒng)，現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，在于成為區(qū)域性的“連鎖強(qiáng)權(quán)”。 用毛主席的話來(lái)講，就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)漂亮的地區(qū)殲滅戰(zhàn)”，塑造自己的區(qū)域性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)大連鎖的到來(lái)。因此，應(yīng)避免無(wú)戰(zhàn)略導(dǎo)向的“戰(zhàn)線拉長(zhǎng)”。

　　那么， 筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下三個(gè)方面著手，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性連鎖：

　　1．贏利模式：代表未來(lái)主流的營(yíng)銷模式，是連鎖擴(kuò)張的前提。

　　行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展周期，也意味著精品店時(shí)代全面終結(jié)?；瘖y品店要成為區(qū)域強(qiáng)權(quán)，首先必須找到一個(gè)新的“贏利模式”，這個(gè)模式必須具備以下四大要點(diǎn)：

　　首先，要“三個(gè)容易”：容易復(fù)制、容易學(xué)習(xí)、容易存活。要像沙漠里的仙人球那樣，稍微有點(diǎn)生存條件和土壤，就能茁壯成長(zhǎng)。目前行業(yè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證已經(jīng)比較成熟的、適應(yīng)本土化妝品店商圈的贏利模式，有筆者近幾年策劃總結(jié)的“名品名店”模式，以及真麗斯的“1+1”模式。

　　其次，服務(wù)的目標(biāo)顧客，要能覆蓋所在商圈的主流消費(fèi)群體。用毛主席的話講，叫“不要脫離群眾”，“要有群眾基礎(chǔ)”，這樣化妝品店才會(huì)有相應(yīng)的人氣基礎(chǔ)。

　　第三，是要能夠適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的“主流營(yíng)銷模式”。也就是要能夠適應(yīng)行業(yè)進(jìn)入新周期的一切營(yíng)銷環(huán)境要求，而且代表著具有普遍性的主流模式特征。

　　第四，要有適當(dāng)?shù)摹安町愋浴?。有著適當(dāng)?shù)牟町愋?，等于有著自己的主體性，才容易在行業(yè)被識(shí)別，才能有效區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能戰(zhàn)略屏蔽一些大連鎖的潛在威脅。這也是筆者認(rèn)為大家不宜盲目學(xué)習(xí)屈臣氏的核心原因之一。

　　因此，具有以上四大要點(diǎn)、能夠找到一個(gè)代表未來(lái)主流方向的化妝品店“營(yíng)銷模式”，是連鎖擴(kuò)張的前提。

　　2．網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)：注重塑造區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的“集群效應(yīng)”。

　　圖1

　　要始終記住擴(kuò)張不等于“盲目圈地”，要先在一個(gè)城區(qū)，或者地區(qū)，在自己最有優(yōu)勢(shì)的地盤，把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展好，能夠?qū)λ趨^(qū)域商圈進(jìn)行密集、有效的合理覆蓋，如圖1所示。

　　筆者以兩家年?duì)I業(yè)額基本一致的連鎖店為例，做個(gè)比較，如A連鎖覆蓋了整個(gè)省，單店數(shù)量300家，年零售盤子大概在1個(gè)億；B連鎖只密集發(fā)展了一個(gè)地區(qū)，單店數(shù)量78家，年零售盤子也是1個(gè)億。大家可以想象一下，誰(shuí)的商圈地位、單店質(zhì)量、單店銷量和品牌效應(yīng)做到了最優(yōu)化，也最有核心競(jìng)爭(zhēng)力？答案不言而喻。

　　因此，區(qū)域連鎖龍頭的核心要點(diǎn)之二，就是在自己最有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，做到在所有主流商圈，都有較高的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，具有明顯的、密集的網(wǎng)點(diǎn)“集群效應(yīng)”，而不是把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，卻沒有自己的“核心根據(jù)地”。

　　3．?dāng)?shù)量目標(biāo)：先有質(zhì)量，再有數(shù)量，兩者缺一不可。

　　筆者說(shuō)過(guò)，在單店沒有質(zhì)量的前提下，進(jìn)行擴(kuò)張，結(jié)果是可想而知的。很多零售商，在只有1到5家門店的時(shí)候，質(zhì)量不錯(cuò)；但當(dāng)門店數(shù)量增加到5至15家、15至50家的時(shí)候，很多問題就接踵而來(lái)，如管理、人員、資金、物流等，這是很多化妝品店在追求發(fā)展速度和數(shù)量的同時(shí)，忽略質(zhì)量的后果。

　　因此，當(dāng)擴(kuò)張速度，會(huì)影響到開店質(zhì)量的時(shí)候，就要停下來(lái)稍微休息一下，等基礎(chǔ)做好了，再來(lái)追求數(shù)量，一點(diǎn)也不能浮躁。

　　筆者的觀點(diǎn)是，要先有質(zhì)量，再有數(shù)量，而且兩者缺一不可。

　　區(qū)域店王“臉譜”

　　當(dāng)化妝品連鎖系統(tǒng)，具備贏利模式、地區(qū)密集覆蓋以及具有一定數(shù)量和年?duì)I業(yè)額的時(shí)候，就具有了區(qū)域龍頭的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在所屬的商圈內(nèi)，或許已經(jīng)具有了無(wú)可動(dòng)搖的“龍頭老大”的江湖地位。

　　與此同時(shí)，門店和品牌經(jīng)營(yíng)理念已深入人心。如果在當(dāng)?shù)兀瑹釔蹠r(shí)尚的女性朋友一說(shuō)到買化妝品，就想到說(shuō)：“買化妝品，到三信匯美”、“買化妝品，到惠之林”等等，這樣，就是在區(qū)域內(nèi)具有了無(wú)可動(dòng)搖的商圈龍頭地位。這也是筆者一向倡導(dǎo)的，如何打造區(qū)域連鎖龍頭的戰(zhàn)略原則和方向！

　　為了讓大家更容易理解什么是“區(qū)域龍頭”，筆者特地畫了個(gè)區(qū)域連鎖龍頭“臉譜”，給大家參考。

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