愛華網(wǎng)???? 回首2012年，很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者仍然痛苦的掙扎著。其中絕大部分人將店鋪生意下滑、鋪?zhàn)馊斯こ杀镜纳蠐P(yáng)都?xì)w結(jié)為市場(chǎng)環(huán)境惡化的原因。
豈不知，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件，對(duì)于行業(yè)所有零售店經(jīng)營(yíng)者卻都是同樣公平的！ 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡化，很多店鋪經(jīng)營(yíng)者對(duì)于未來變得茫然了。單店如何直面生存壓力？如何聚焦單店到連鎖的擴(kuò)張基因？如何進(jìn)行品類管理和品牌設(shè)計(jì)？如何升級(jí)店鋪的零售技術(shù)？打造和擁有千萬(wàn)級(jí)店鋪、是每個(gè)化妝品店經(jīng)營(yíng)者的夢(mèng)想，但是這其中又有什么經(jīng)驗(yàn)和可借鑒的方法？ 基于此，特別分享2012浙江省化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇上，享譽(yù)行業(yè)的六位“零售店王”對(duì)品類管理和零售技術(shù)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 焦點(diǎn)1：化妝品店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 馮建軍：現(xiàn)階段在行業(yè)里，有人認(rèn)為化妝品店是商品管理制勝，有人認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化管理是關(guān)鍵因素，還有人認(rèn)為團(tuán)隊(duì)建設(shè)是核心指標(biāo)。言至此處，可能仁者見仁智者見智，但是，對(duì)于化妝品店核心錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)的把控卻不能偏廢，所以，在這里我想請(qǐng)教一下：你們各自的觀點(diǎn)是什么？ 茅水華：回首過去十年的成長(zhǎng)歷程，全雅可謂充滿艱辛、道路曲折，我們不僅嘗試過前店后院模式，也經(jīng)歷過品牌專柜主導(dǎo)的精品店模式，最后形成了今天全雅的店鋪模式。應(yīng)該說管理是我們每一個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)者都經(jīng)常遇到的困惑難題。我們“全雅”至今仍有很多方面的工作還沒有做到位，我們也深知管理是一門技術(shù)，它需要架構(gòu)、需要團(tuán)隊(duì)、需要人員，去落實(shí)和去執(zhí)行，所以我的個(gè)人建議是管理上盡量從簡(jiǎn)，盡量把簡(jiǎn)單的事情先完善起來，比如商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的豐富度，我認(rèn)為這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。 我們經(jīng)營(yíng)的問題是仁者見仁智者見智的問題，它絕對(duì)不是幾片感冒藥、一瓶抗生素就能解決的。差異化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是以規(guī)避自身競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)為前提的，如果本身在區(qū)域市場(chǎng)很強(qiáng)勢(shì)，為什么要主動(dòng)探索差異化？我認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)守并擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為何不讓對(duì)手來尋找差異化！ 馮建軍：我們?cè)谔接懙赇伣?jīng)營(yíng)中的四項(xiàng)指標(biāo)：商品結(jié)構(gòu)、零售技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化體系，以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，如果四選一，您的選項(xiàng)是什么？為什么？ 茅水華：在這項(xiàng)指標(biāo)中，我的觀點(diǎn)是選擇團(tuán)隊(duì)建設(shè)。因?yàn)槿藛T和團(tuán)隊(duì)都是動(dòng)態(tài)的、有生命力的，相對(duì)于其他三項(xiàng)靜態(tài)指標(biāo)，我認(rèn)為駕馭團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)更具有挑戰(zhàn)性！人才的培養(yǎng)好比種樹，它需要三年、五年或許才能期待回報(bào)，所以我們可以在培植人才隊(duì)伍的同時(shí)，將其他三項(xiàng)指標(biāo)保持同步跟進(jìn)和完善。 周彥鑫：就四項(xiàng)指標(biāo)而言，我認(rèn)為人的因素——團(tuán)隊(duì)建設(shè)應(yīng)該排在第一位。 薛孝香：我認(rèn)為應(yīng)該分為兩種情況：?jiǎn)蔚昊?到5家店鋪規(guī)模，商品結(jié)構(gòu)和貨品選擇是業(yè)務(wù)重心；8到10家店鋪以上規(guī)模，人才管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)則是關(guān)鍵指標(biāo)。如果讓我四項(xiàng)擇一，那我選擇團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 焦點(diǎn)2：千萬(wàn)級(jí)單店的背后數(shù)據(jù) 馮建軍：我們知道連鎖規(guī)模很重要，但是單店質(zhì)量更為關(guān)鍵。怎么樣把單店推動(dòng)到千萬(wàn)級(jí)的店鋪？ 余濤：我們?cè)谶^去幾年間，一直致力于商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品類的豐富度建設(shè)，記得在2006年，我們適時(shí)地引進(jìn)高端品牌，諸如資生堂；在2009年我們開始重點(diǎn)推廣彩妝，2010年我們開始著手提升面膜品類的銷售占比。 馮建軍：現(xiàn)在各位系統(tǒng)里的冠軍店鋪，每天的客單數(shù)有多少?gòu)?？客單件大概是多少？平均客單價(jià)大概是什么水平？ 余濤：日客單數(shù)約為600到800張，客單件約為2.5件，平均客單價(jià)大概是18到19元。 張勇：日客單數(shù)約為600到800張，平均客單價(jià)大概是60到70元。 朱銳：我們色彩的冠軍單店——洛陽(yáng)新都匯店，目前月銷售大概在130萬(wàn)元左右。我們新都匯店的成功我認(rèn)為主要依托于品類專屬區(qū)域的建設(shè)，諸如店內(nèi)的彩妝專區(qū)、BB霜專區(qū)、洗護(hù)專區(qū)、日用品專區(qū)和男士專區(qū)等。正是因?yàn)槲覀儗?duì)品類管理和商品陳列的重視和投入，我們才能和屈臣氏同城競(jìng)技（洛陽(yáng)現(xiàn)有屈臣氏門店4家，屈臣氏冠軍門店同色彩相距不到50米，其冠軍單店月銷售約為150萬(wàn)元左右）。我們冠軍單店的店長(zhǎng)是一個(gè)20歲出頭的小伙子，月工資收入約為4000至5000元左右。 薛孝香：我們現(xiàn)在銷售過千萬(wàn)級(jí)的店鋪有兩家。我認(rèn)為成為千萬(wàn)級(jí)店鋪應(yīng)該有兩項(xiàng)條件：第一，店面資源的優(yōu)勢(shì)。比如我們有一家千萬(wàn)級(jí)單店，每年的租金是75萬(wàn)元，三年租期，一次性付款，為了拿到這個(gè)店鋪資源，我們一次性支付掉的房租金就225萬(wàn)元，也就是說你想成為當(dāng)?shù)氐牡晖酰瑩碛星f(wàn)級(jí)的店鋪，必須要拿到當(dāng)?shù)匾涣鞯奈恢?、一流的店鋪資源作保證；第二，商品品類的優(yōu)勢(shì)。以100個(gè)進(jìn)店女性顧客為例，是不是100個(gè)女性顧客都會(huì)買護(hù)膚品？答案是——差不多！是不是100個(gè)女性顧客都會(huì)買彩妝？答案是——那不一定！是不是100個(gè)女性顧客都會(huì)買衛(wèi)生巾？答案是——那肯定的！所以，我們化妝品店的商品結(jié)構(gòu)要保持與消費(fèi)者的消費(fèi)需求緊密聯(lián)系，只有這樣，才能保持源源不斷的來客人數(shù)。 焦點(diǎn)3：?jiǎn)蔚旰瓦B鎖，出路的抉擇 馮建軍：記得有位連鎖企業(yè)的老板私下曾對(duì)我表示，雖然零售的本質(zhì)是規(guī)模，但是單店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是關(guān)鍵，如果單店不強(qiáng)，無異于進(jìn)行著一場(chǎng)“壘雞蛋”的游戲，周總對(duì)此有何感想？ 周彥鑫：我認(rèn)為他的說法是不對(duì)的！我認(rèn)為在于自身?yè)碛械馁Y源，零售連鎖有兩種做法，其一是精耕細(xì)作；其二則是先戰(zhàn)略擴(kuò)張，再戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。我們唐三彩目前只有2家店超過千萬(wàn)級(jí)，但是通過戰(zhàn)略調(diào)整，我相信我們?cè)?013年會(huì)有很多店鋪進(jìn)入到千萬(wàn)級(jí)店鋪的行列中。 馮建軍：接下來最尖銳的問題留給了茅總，記得還是那位連鎖企業(yè)老板也曾斷言，單店免疫力不強(qiáng)無異于殺雞取卵，他認(rèn)為平均單店年產(chǎn)低于300萬(wàn)元，連鎖店就沒有必要開？對(duì)此，您有何看法？ 茅水華：這個(gè)問題也太直接了吧！其實(shí)通過兩組關(guān)于全國(guó)知名連鎖——廣州嬌蘭佳人和北京億莎的相關(guān)對(duì)比數(shù)據(jù)，已經(jīng)給出了我們答案。出路的抉擇在于自身的選擇，沒有對(duì)與錯(cuò)！只要你想精耕細(xì)作的，你就會(huì)經(jīng)營(yíng)出大店、獲得高產(chǎn)；如果你想規(guī)模擴(kuò)張的，你就要快速發(fā)展，圈地?cái)U(kuò)張、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。有的時(shí)候，規(guī)模擴(kuò)張比精耕細(xì)作更艱難！ 焦點(diǎn)4：糾結(jié)的前臺(tái)毛利 馮建軍：此前不久，行業(yè)中有位連鎖企業(yè)老板曾向我大吐苦水，毛利空間萎縮嚴(yán)重，他認(rèn)為沒有45%的前臺(tái)毛利，連鎖店就無法生存，就此逐個(gè)請(qǐng)教一下各位。 余濤：我不認(rèn)同他的觀點(diǎn)，依據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為化妝品店的前臺(tái)毛利應(yīng)該在30%至40%之間。 張勇：雖然企業(yè)的發(fā)展是靠利潤(rùn)支撐的，但是我認(rèn)為45%的前臺(tái)毛利目標(biāo)設(shè)置較為偏激，我個(gè)人不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。 朱銳：我也不認(rèn)同他的觀點(diǎn)。我們?cè)O(shè)想一下，如果店鋪在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)不充分，依靠終端品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)足以獲取足夠的利潤(rùn)空間，但是如果店鋪在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，那就要依靠擴(kuò)大名品的占比，強(qiáng)化店鋪聚客力。比如在我們色彩系統(tǒng)當(dāng)中，為了增加和擴(kuò)大來客人數(shù)，我們近來一直在增加名品的商品比例，以至于店鋪中出現(xiàn)了很多零毛利和負(fù)毛利的商品，但是店鋪的生意額確是在直線上升，所以，我認(rèn)為如果那位連鎖企業(yè)老板人為設(shè)置45%的前臺(tái)毛利障礙，說明他的店鋪還有很大的提升空間，應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，想辦法如何先將店鋪的銷售額推到一個(gè)高度水平上。所以，這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)觀念的問題！ 薛孝香：朱總剛剛提到的，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中之所以會(huì)出現(xiàn)零毛利和負(fù)毛利，壓低和犧牲名品利潤(rùn)，毫無疑問這主要是為了換取來客數(shù)和進(jìn)店率?；氐絼偛篷T老師問到的問題，那位連鎖企業(yè)老板設(shè)置45%的前臺(tái)毛利，他的銷售規(guī)模一定不會(huì)很大，如果他把前臺(tái)毛利設(shè)法降到35%，他會(huì)發(fā)現(xiàn)他的店鋪生意額一定會(huì)有很大的提升。在此，我認(rèn)為前臺(tái)毛利無論是30%、35%，還是45%，生意的本質(zhì)還是為了賺錢，如果30%的前臺(tái)毛利無法賺錢，那一定還是老板的問題。相反，如果我大膽猜想并還原一下，提出這個(gè)觀點(diǎn)的連鎖店老板，他的店型應(yīng)該屬于典型的精品店，其店內(nèi)終端品牌占比估計(jì)在60%至70%左右。 茅水華：首先，我認(rèn)為存在的都是合理的。客單價(jià)型店鋪的未來出路很有限，之所以需要轉(zhuǎn)型客流量型店鋪，主要的原因有兩點(diǎn)：客層定位和商品結(jié)構(gòu)，這又都同前臺(tái)毛利緊密相連。我們?nèi)诺暮芏嗟赇佒車疾紳M了運(yùn)動(dòng)品牌專賣店，很多運(yùn)動(dòng)品牌店鋪總是羨慕我們化妝品店——“哇！你們的生意真好！”為什么呢？因?yàn)槲覀兊目土髁炕旧鲜撬麄兊?到2倍，但是人家遠(yuǎn)動(dòng)品牌店鋪的前臺(tái)毛利卻在40%到60%左右。雖然，大家都能夠生存，但是這種商業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局卻在悄然間發(fā)生著巨變，在過去的一年間，我們突然發(fā)現(xiàn)身邊的很多運(yùn)動(dòng)品牌專賣店在紛紛關(guān)張和停業(yè)，結(jié)合這個(gè)現(xiàn)象，我認(rèn)為假設(shè)我們把前臺(tái)毛利人為設(shè)置提高，當(dāng)有一天你的客流量達(dá)不到你的盈虧平衡臨界點(diǎn)的時(shí)候，那也就意味著——你就要從這條街上退出去！所以，我認(rèn)為在主流商業(yè)街上的店鋪，重點(diǎn)應(yīng)該是聚焦客流量，而不是毛利率。 焦點(diǎn)5：浙江店王，兩強(qiáng)的交鋒 茅水華：今天我們探討了很多實(shí)操業(yè)務(wù)層面的問題，店鋪的銷量和管理水平需要一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過程，通過戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總是可以解決的，但是我更認(rèn)為所屬區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)人口總數(shù)、市場(chǎng)環(huán)境和店鋪商業(yè)資源則是戰(zhàn)略目標(biāo)層面的問題。所以，我認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境是重中之重，只有在區(qū)域市場(chǎng)確立了有利的店鋪店面資源，再探究好的裝修形象、好的商品結(jié)構(gòu)，以及好的銷售技巧和專業(yè)服務(wù)?？傊痪湓?，你選擇了什么市場(chǎng)，就注定了什么樣的結(jié)果。 在過去的幾年間，我們浙江沖出來了一匹黑馬，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將我甩到了后面，他就是唐三彩，我想問一下：你這么有錢，為什么沒有進(jìn)入房地產(chǎn)和珠寶等行業(yè)？為何卻要選擇經(jīng)營(yíng)化妝品零售生意？ 周彥鑫：我認(rèn)為化妝品行業(yè)是一個(gè)非常大、非常有潛力的行業(yè)。我記得前幾天翻看了一下香港莎莎的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，香港莎莎90多家店鋪，目前的市值約為380億元港幣，據(jù)此，我們看到了中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大。記得有一位知名投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾經(jīng)告訴我，未來的化妝品行業(yè)連鎖排名TOP5的零售企業(yè)，應(yīng)該都是可以成功上市的！除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，世界華人首富李嘉誠(chéng)他在干什么？他在經(jīng)營(yíng)屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店，所以，我們就跟著李首富“稀里糊涂”地進(jìn)來了！ 焦點(diǎn)6：渠道沖突，揮之不去的陰影 黃波（代理商代表）：作為代理商代表，我最關(guān)心的還是代理商和零售連鎖店矛盾日趨加劇的現(xiàn)狀，我們經(jīng)常習(xí)慣地用一句話來形容——那就是我們對(duì)于連鎖店又愛又恨！十年前我代理化妝品毛利是30%，十年后的今天，我的毛利還是30%，但是在這十年間，我的人工成本至少上漲了5倍，彼此矛盾加劇、不被理解，已經(jīng)成為了行業(yè)的通病。我想請(qǐng)教一下，如何看待代理商和零售連鎖店垂直沖突問題？以及我們代理商在你們連鎖店大佬的內(nèi)心，真實(shí)的定位是什么？ 朱銳：我非常能夠理解黃總的心情，因?yàn)槲乙沧鲞^代理商。我認(rèn)為目前連鎖店有著普遍的兩高兩低的客觀心態(tài)，一方面是對(duì)于利潤(rùn)的追求比較高，對(duì)于代理商的怨氣比較高；另一方面，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度比較低，操作品牌的能力比較低。我們色彩同代理商合作的前提，就是希望代理商能夠成為品牌的助銷商，希望借助代理商的專業(yè)服務(wù)能力將品牌的銷售局面快速打開。 薛孝香：我覺得代理商需要正視和考慮兩個(gè)問題，第一，與時(shí)俱進(jìn)的思維方式；第二，品牌發(fā)展到一定階段，并不是區(qū)域代理商能夠保護(hù)得了的！ 周彥鑫：化妝品行業(yè)是一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的行業(yè)，因?yàn)樗兓容^快，未來發(fā)展到了一定階段，你會(huì)找到你的位置，我會(huì)找到我的位置，所以，不必?fù)?dān)心，不會(huì)有任何問題。 茅水華：剛才我聽到黃總說代理商有30%的毛利，可是我們零售連鎖店也就是30%的毛利，但是我們的凈利10%都不到，可是你們是成件批的，我們卻是論瓶賣的！你說公平嗎？ 互動(dòng)環(huán)節(jié)：拷問店王，智慧大碰撞 馮建軍：請(qǐng)幫問：唐三彩很多門店諸如玉蘭油、巴黎歐萊雅等名品打折現(xiàn)象很嚴(yán)重，假如顧客都購(gòu)買了你的打折名品，你又怎樣保證你的毛利率？你又怎樣保證你的門店業(yè)績(jī)？ 周彥鑫：門店里面有很多商品，劃分為諸多品類。我們?cè)趽p失名品毛利貢獻(xiàn)的同時(shí)，卻帶來了持續(xù)的客流量。除此之外，我建議大家不要只把眼光盯在名品折扣上，我可以在名品上做零毛利或是負(fù)毛利，但我可以把這個(gè)損失在彩妝上補(bǔ)回來。除此之外，更不能僅僅關(guān)注毛利率，我們經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)店鋪的多個(gè)品類，所以，我們更要關(guān)注整店的毛利額指標(biāo)。舉個(gè)例子，一個(gè)店日銷1000元，你就是100%的毛利，你也只能賺取1000元；但是你的店日銷如果能做到100000元，你即便只取得了10%的毛利，那你也可以賺得10000元。我說的就是這個(gè)道理。 馮建軍：請(qǐng)幫問：在浙江唐三彩門店很多、影響力很大，目前諸如玉蘭油、巴黎歐萊雅等名品的打折對(duì)于我們很多縣級(jí)市場(chǎng)的中小化妝品店沖擊非常大，希望你手下留情，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就在我們一條街上開兩三家店！ 周彥鑫：非常抱歉！我們唐三彩給您帶來了這樣的不安和壓力！在此我送給您兩句話：第一，都怪我之前不認(rèn)識(shí)你，如果我早認(rèn)識(shí)你，我可以告訴公司開發(fā)部不要把店開到你的地盤上去；第二，我想借用去年我們國(guó)家主席習(xí)近平訪美時(shí)說給奧巴馬的一句話，太平洋足夠大，足以容得下中國(guó)和美國(guó)！謝謝！ 馮建軍：請(qǐng)幫問：薛總作為濃妝淡抹企業(yè)掌門人每周/每月最關(guān)心的三個(gè)零售數(shù)據(jù)分別是什么？ 薛孝香：來客數(shù)、件單價(jià)、客單件。
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