愛華網(wǎng)? 一、如何構(gòu)建產(chǎn)品的價值：
1、從客戶價值出發(fā)：企業(yè)首先需要補上為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨特價值的基礎(chǔ)營銷課程并落到實處，國內(nèi)企業(yè)能真正做到在客戶價值層面審視產(chǎn)品并不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)屈指可數(shù)，產(chǎn)品之于客戶的價值常常只停留在經(jīng)濟利益層次上，既不高，又缺乏獨特性，這樣的產(chǎn)品本身是沒有生命力的，所以企業(yè)會陷入這樣那樣的瓶頸和困難，我們卻只在營銷的后端（拼價格、品促銷）上下功夫，當(dāng)然捉襟見肘。產(chǎn)品要回歸客戶價值，兼顧競爭，而不是完全競爭導(dǎo)向，要不斷在目標(biāo)客戶的價值關(guān)鍵點上發(fā)力，可先從對現(xiàn)有客戶的深入了解入手檢討產(chǎn)品，將之作為改進的直接依據(jù)。此外，尤其要注意的是把客戶價值始終作為產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品價值構(gòu)建上，不被各種“認(rèn)證”、“著名”迷惑，它們與客戶沒有什么關(guān)系，可作錦上添花，實難成雪中之炭。2、恒定的產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)：即使再好的服務(wù)也無法抵消產(chǎn)品質(zhì)量問題給客戶造成的傷害、再漂亮的推廣也代替不了由質(zhì)量與品質(zhì)作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品價值構(gòu)建，從毒奶粉、毒膠囊、到瘦肉精、毒大米，頻發(fā)的各種質(zhì)量事故直接給諸多企業(yè)、乃至整個行業(yè)造成了毀滅性打擊，媒體時常發(fā)問“為什么我們做不好”，在我看來不是為什么做不好、怎么能做好的問題，http://china.aihuau.com/而是我們想沒想做好，我們在骨子里是否把產(chǎn)品當(dāng)成了立身之本，是否圍繞產(chǎn)品和質(zhì)量展開管理動作，是否在思想上能拋棄生意邏輯的單純逐利，成本不應(yīng)該成為犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的理由，即使這個理由成立，你也終將會發(fā)現(xiàn)，后期付出的代價遠比這可憐的節(jié)約大得多得多。恒定的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的承諾，一旦這個承諾被打破，企業(yè)就失去了與市場進行價值交換的資格。3、用產(chǎn)品傳遞企業(yè)理念：產(chǎn)品是鏈接客戶與企業(yè)無法逾越的載體，我們不能一邊喊著創(chuàng)新，一邊生產(chǎn)著對市場和客戶來說可有可無的產(chǎn)品，也不能一邊以精益求精為企業(yè)理念，一邊對產(chǎn)品不足視而不見，即使現(xiàn)時很多企業(yè)的理念還僅僅停留在口號階段，我們也要盡一切努力讓這種口號在目標(biāo)市場范圍內(nèi)站得住腳。企業(yè)理念始于價值目標(biāo)，這就又回到了客戶價值的起點——麥當(dāng)勞的理念是為孩子提供快樂，在漢堡、可樂、薯條等的恒定品質(zhì)基礎(chǔ)上，有兒童套餐的小玩具、有店員引領(lǐng)的舞蹈、游戲，有為孩子過生日的各種活動形式，于是，麥當(dāng)勞等于快樂，等于孩子喜歡。4、集中并對產(chǎn)品升級：很多企業(yè)的現(xiàn)狀是產(chǎn)品眾多、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)復(fù)雜卻沒有真正叫得響、能夠在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的東西，集中是最好的出路，資源集中（研發(fā)投入、市場資金、人才、時間等）在少數(shù)產(chǎn)品上更容易形成市場突破，資源的有限性決定企業(yè)必須如此，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇那些客戶價值充分的，大膽砍掉那些低價值、沒價值、銷量少、成本高、沒差異性的，對產(chǎn)品進行調(diào)研、整合、創(chuàng)新、動態(tài)鞏固。先不要想企業(yè)怎么樣，而要想產(chǎn)品怎么樣，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品選擇決定企業(yè)發(fā)展，在市場運作過程中，持續(xù)對客戶價值的關(guān)注進而不斷進行產(chǎn)品升級，在這個信息極度發(fā)達，消費行為不斷變化的快時代，用升級鎖定客戶是最佳選擇之一，讓客戶喜歡、很喜歡、非常喜歡并充滿期待，就像iphone4、iphone4s、iphone5。5、必要持續(xù)的資源投入：即使企業(yè)的資源再有限，對產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計及創(chuàng)新等的投入也是必要的，沒有持續(xù)的資源灌溉，就無法結(jié)出成熟的產(chǎn)品果實，那些以資源有限、技術(shù)不足、人才缺乏為借口的企業(yè)都需要在戰(zhàn)略層面進行反思，很多時候，是資源分配有問題、技術(shù)方向沒結(jié)合市場與客戶價值、人才結(jié)構(gòu)畸形，那些常年不做研發(fā)、沒有市場部門，產(chǎn)品開發(fā)閉門造車的企業(yè)是沒有未來的，產(chǎn)品價值的構(gòu)建需要一個過程，而這個過程必然開始于基于客戶價值的產(chǎn)品研發(fā)，中國企業(yè)不是搞不出好產(chǎn)品，而是我們耐不住培育的寂寞，耐不住迅速變現(xiàn)的誘惑，改變與未來成功的關(guān)鍵是看我們是否站到起點上。6、產(chǎn)品設(shè)計超越期望：產(chǎn)品設(shè)計是大問題，這里的設(shè)計不是夸張的宣傳品、不是策劃出來的賣點，而是產(chǎn)品本身的設(shè)計是否融入了工業(yè)設(shè)計元素（非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），是否能夠人見人愛，是否能夠做到傻瓜型，是否盡可能的融入了環(huán)保要素，讓目標(biāo)客戶的體驗從滿意到超越其期望的驚喜，并符合客戶生活形態(tài)與環(huán)境意識的大趨勢，這才是目標(biāo)客戶非賣不可的理由，遠較絞盡腦汁、無中生有編造的賣點產(chǎn)生的市場拉力強大與高明。二、如何進行產(chǎn)品價值創(chuàng)新：
1、明確產(chǎn)品價值創(chuàng)新的客戶依據(jù)主體為最終客戶：產(chǎn)品價值創(chuàng)新的源泉是對目標(biāo)客戶需求的洞察，要側(cè)重最終客戶的價值評判和價值提升，因為單純的中間客戶導(dǎo)向往往難以發(fā)現(xiàn)真正的產(chǎn)品價值創(chuàng)新契機，很可能又使企業(yè)回到簡單的對客戶經(jīng)濟利益提升的誤區(qū)上，這無論是對企業(yè)在價值鏈上謀求優(yōu)勢位置，還是對企業(yè)的長遠發(fā)展都是弊大于利的。2、建立產(chǎn)品創(chuàng)新的機制：產(chǎn)品的價值創(chuàng)新就在日常的工作和生活，需要實實在在的去做，產(chǎn)品價值創(chuàng)新并不一定要企業(yè)從根本上建立新的東西，而是可以通過對現(xiàn)有的（內(nèi)部的或外部的）流程中的某一點進行研究，提出解決方案并加以優(yōu)化，或是對現(xiàn)有元素的重新組合使產(chǎn)品產(chǎn)生新的生命力，這一切都要求從務(wù)實的角度出發(fā)，建立創(chuàng)新目標(biāo)、激勵機制與市場動態(tài)信息反應(yīng)、內(nèi)部改進機制、評價系統(tǒng)等（哪怕開始只有簡單的幾項措施、幾個指標(biāo)），逐漸讓創(chuàng)新成為常態(tài)。我們首先要建立堅定地產(chǎn)品價值創(chuàng)新理念，要明確它并不是某個部門或者某個人的事情，而是企業(yè)內(nèi)部所有人的事情，是在戰(zhàn)略上決定企業(yè)未來的首要任務(wù)，是不放過對任何可能改變細節(jié)的堅守，如此才能保證最終由量變走向質(zhì)變。3、產(chǎn)品價值創(chuàng)新的途徑：客戶不滿意：明確目標(biāo)客戶是首要任務(wù)，那是我們產(chǎn)品價值創(chuàng)新的一個重要前提，目標(biāo)客戶的不滿意是企業(yè)產(chǎn)品價值創(chuàng)新的動力，中國傳統(tǒng)企業(yè)的客戶反饋信息獲得職能大多歸屬于客戶服務(wù)部門，這種設(shè)置實質(zhì)是用標(biāo)準(zhǔn)化的流程、話術(shù)、處理辦法阻塞了客戶與企業(yè)深入溝通的渠道，客戶服務(wù)部門與市場部門應(yīng)在組織結(jié)構(gòu)中重新定位并賦予更加清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新職能，他們要與研發(fā)部門深入合作，在傳統(tǒng)方式的基礎(chǔ)上，更多的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與溝通手段，進行定量與定性的研究，回答出客戶對產(chǎn)品不滿意的123，繪制出客戶決策關(guān)鍵因素圖譜，參考同類產(chǎn)品價值指標(biāo)，描繪出最理想的產(chǎn)品價值曲線，并結(jié)合企業(yè)自身資源與能力，鎖定關(guān)鍵價值指標(biāo)，開始產(chǎn)品價值創(chuàng)新的積極實踐。
客戶不買賬：我們不能把客戶不買賬的原因全部歸咎于政策與價格，更多的時候是產(chǎn)品本身的價值還不夠充分或價值不能被客戶有效認(rèn)可，是產(chǎn)品本身沒有提供給客戶非買不可的理由，一定要重新審視我們對自身產(chǎn)品的盲目自信（尤其是企業(yè)主及企業(yè)高層管理者、相關(guān)職能部門，或可限制在一定的范圍內(nèi)），將產(chǎn)品放到更廣闊的市場范圍甚至跨領(lǐng)域去參照、比較、思考，要更多的關(guān)心客戶的購買行為、購買習(xí)慣、觀念與決策流程及要素，并通過對這些行為與要素的分析找出產(chǎn)品價值創(chuàng)新的關(guān)鍵點，由產(chǎn)品價值創(chuàng)新打開客戶價值之門，同時為價值實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。客戶不需要：“客戶不需要”可能成為產(chǎn)品價值創(chuàng)新的捷徑，它通常會形成兩個指向，一是引導(dǎo)企業(yè)進行完善型產(chǎn)品價值創(chuàng)新，如增加功能或通過市場教育加強產(chǎn)品價值溝通以擴大應(yīng)用范圍，二是促使我們放眼非目標(biāo)客戶，而后者正是發(fā)現(xiàn)新市場機會的良好契機，說是捷徑，但并不適合所有企業(yè)，從機會與實力的平衡上看，它可能直接導(dǎo)致企業(yè)的生意行為，也可能誘導(dǎo)企業(yè)陷入新的市場與資源黑洞，客戶變、產(chǎn)品也變，企業(yè)的經(jīng)驗、能力、資源等又需要重新構(gòu)建與配置，其難度可想而知，中小企業(yè)由于其靈活、體量小、好轉(zhuǎn)向的特點在此方面比大企業(yè)更有優(yōu)勢，重要的是評估新市場的容量、成長性與價值創(chuàng)新產(chǎn)品的可實現(xiàn)性。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，是戰(zhàn)略要素，也是中國企業(yè)的弱項，我們要回歸制造、回歸客戶價值，正確認(rèn)識自身產(chǎn)品并著力于產(chǎn)品價值構(gòu)建與產(chǎn)品價值構(gòu)建能力的提升，有意識地在產(chǎn)品方面傾斜資源，走從微調(diào)到質(zhì)變、專注到專業(yè)之路，持續(xù)改進和創(chuàng)新，才能及早突破困境，奠定企業(yè)價值戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)，真正從價值鏈的低端走向高端。
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