愛華網(wǎng)???? 眾所周知，中國是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本，同時奢侈品消費市場也位列亞洲第二。另外有樂觀消息預(yù)測，2012年，憑借中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，很可能趕超亞洲第一的日本，從而成為全球第二大高端品牌消費市場。當(dāng)然，所謂“奢侈品”，包括的名目種類繁多，例如豪宅、游艇、飛機、名車、高級定制時裝、皮具、珠寶、腕表、名酒等等，但除此之外，也包括了化妝品與香水。這也就不足為奇會有人把奢侈品消費市場謬誤為化妝品消費市場，某些報道這樣寫道“中國已成為世界第三大化妝品消費國”。不過這一謬誤也正從另一層面揭示了我國高檔次化妝品市場的現(xiàn)狀：快速擴充，高速發(fā)展。換言之，當(dāng)下，正是高端化妝品市場蓬勃向上的黃金時代！ 強勁的市場銷售份額仍逐年增速擴大 根據(jù)中怡康(CMM)對中國11座一二線城市的城區(qū)百貨店化妝品零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年高端化妝品市場銷售額56.23億元，2010年，這一數(shù)字就躥升至66.61億元，對比2009年提高了10億元以上的銷售業(yè)績。然而高端化妝品擴充市場份額空間、增速發(fā)展的腳步卻未曾停歇。2011年，它以更加迅猛之勢將銷售業(yè)績刷新至新高峰：79.01億元。由此便可以得出結(jié)論：已占近中國化妝品銷售市場“半壁江山”的高端產(chǎn)品仍然以它逐年增速擴大之勢引領(lǐng)著整體市場銷售，并使其呈現(xiàn)完全增量狀態(tài)。 圖1.2009年至2011年中國化妝品市場四檔次產(chǎn)品銷售額份額對比 如圖1所示：2009年，在化妝品總體市場中，高端與中端(大眾)產(chǎn)品分別占有44.5%和34.5%的高份額，遙遙領(lǐng)先于中高端和低端產(chǎn)品。但以2010年作為分界線，高端產(chǎn)品與中端(大眾)產(chǎn)品的份額走勢卻開始完全不同：高端產(chǎn)品2010年的市場份額較2009年提高了兩個百分點，而中端(大眾)的產(chǎn)品份額則明顯下降了2.6%。到了2011年，高端產(chǎn)品消費市場異常蓬勃繁榮，市場份額不斷走高至49.3%，與之形成鮮明對比的中端(大眾)產(chǎn)品卻還是無法抑制住市場份額下滑的劣勢。雖然中高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不如高端產(chǎn)品那般搶眼，份額增長也不如高端產(chǎn)品的幅度大，但是就其逐年低調(diào)遞增的態(tài)勢也至少證明了中高至高檔次的化妝品消費市場空間還有發(fā)展?jié)摿Α?p> 進(jìn)口高端化妝品的優(yōu)異市場表現(xiàn) 2011年高端化妝品市場份額貢獻(xiàn)度排名前十的品牌分別是：Estee Lauder雅詩蘭黛、Lanc?me蘭蔻、Dior迪奧、Chanel香奈兒、Shiseido資生堂、SK-II、Guerlain嬌蘭、Sisley希思黎、Clarins嬌韻詩和La mer海藍(lán)之謎。這十個品牌無一例外都來自國外，且歸屬集團(tuán)與品牌背景也極為顯赫，例如LVMH集團(tuán)下的Dior迪奧、Guerlain嬌蘭；法國Chanel香奈兒集團(tuán)下的Chanel香奈兒，還有美國雅詩蘭黛集團(tuán)下的Estee Lauder雅詩蘭黛、La mer海藍(lán)之謎。 本文開篇時所談的“奢侈品”，就是這些集團(tuán)品牌的專利，例如：LVMH集團(tuán)，僅是聽到其名字都覺字字奢華：Louis Vuitton Mo?t Hennessy，Louis Vuitton(路易·威登)，是全球消費者趨之若鶩的皮革制品奢侈品牌，Mo?t Hennessy則是以出產(chǎn)法國Mo?t &Chandon(酩悅香檳)和頂級干邑Hennessy(軒尼詩)而聞名世界的酒品制造商。話說回高端化妝品這一檔次的國內(nèi)消費市場，這些進(jìn)口品牌的優(yōu)異表現(xiàn)卻也在情理與意料之中。 圖2. 2011年中國高端化妝品市場貢獻(xiàn)度前十品牌份額情況 Estee Lauder雅詩蘭黛搶占高端市場份額的19%，穩(wěn)坐第一把交椅，份額增長率為20%，其次是來自法國歐萊雅集團(tuán)下的Lanc?me蘭蔻擁有17%的高端市場份額，份額增長率同樣為20%，居于第三位的是Dior迪奧，其11%的份額占有率雖也不低，但其增長速度比之雅詩蘭黛和蘭蔻，還是稍遜一籌（如圖2所示）。從份額增長率的角度來看，2011年增速最快的品牌莫過于美國寶潔旗下的SK-II，其63%的高增長率確實另人刮目相看，超過平均值四十個百分點（圖2中X軸與Y軸交叉值為平均增長率：23%）。La mer海藍(lán)之謎也有不俗表現(xiàn)，增長率34%，甚至超過同集團(tuán)下雅詩蘭黛的份額增長速度。Chanel香奈兒則一如既往秉承其低調(diào)、優(yōu)雅、奢華的品牌氣質(zhì)，在高端化妝品市場份額上贏得27%的增長率，同時，該品牌的銷售量比重17%也位列高端化妝品品牌的NO.1，強大的市場號召力不言而喻。 二線城市覆蓋有收效，多線城市發(fā)展是王道 一線城市是高端化妝品銷售覆蓋的重點區(qū)域和主要競爭區(qū)域，北京、上海、廣州作為中國核心的城市經(jīng)濟(jì)體，依靠其收入水平高、消費購買力高和市場成熟度高等自身特點，很容易獲得高檔次品牌化妝品企業(yè)的關(guān)注與重視。但是近年來，北京、上海這兩個一線強城市的高端化妝品消費市場日趨飽和，競爭態(tài)勢疲軟，銷售狀態(tài)似乎帶著盛極必衰的悲壯勁兒一路萎縮，最后直接導(dǎo)致城市銷售份額的下降。 圖3. 2009年至2011年中國高端化妝品市場分城市份額比重 從中怡康(CMM)對中國11座一二線城市的城區(qū)百貨店化妝品零售監(jiān)測數(shù)據(jù)中（見圖3），我們可以清晰的看到，這三年來一線城市對高端市場的銷售貢獻(xiàn)：北京——既是首都，又是中國政治文化的中心，其銷售份額連續(xù)三年位居全國首位。上?！鳛橹袊谝唤鹑谥行摹⒌诙蟪鞘?，其銷售貢獻(xiàn)也自然不在話下。廣州——中國的“南大門”， 與北京、上海一起被統(tǒng)稱為“北上廣”，在2009年、2010年和2011年的銷售份額持續(xù)穩(wěn)定在6%，可謂既無功亦無過。但值得我們注意的是，一線城市中，北京的份額從2011年開始下降，由32%降至29%；而上海，其份額更是連年降低，三年累計下降3%，與北京一致。天津?qū)Ω叨嘶瘖y品市場的貢獻(xiàn)度雖不高，但也一直持續(xù)穩(wěn)定在4%，與廣州頗為相似。西安市三年來份額貢獻(xiàn)分別為5%、5%、6%，南京市：6%、6%、7%，兩城市銷售穩(wěn)健并略有提升；武漢市：6%、7%、7%，銷售略有提升并保持良好；成都市的銷售份額則在2011年創(chuàng)下了其高端化妝品市場的高峰：13%，僅次于一線城市上海?？傮w來看，高端化妝品市場在一線城市丟失的份額已盡數(shù)轉(zhuǎn)移到二線城市中。當(dāng)市場陣地發(fā)生如此尷尬變局時，二線，甚至三線、四線城市的銷售渠道覆蓋就變得尤為重要，相對來說，這種多線城市發(fā)展也順應(yīng)市場之勢，滿足市場之需，無論于高端化妝品產(chǎn)業(yè)自身還是于消費市場都是有利的。 注： 1.本文中所有圖表數(shù)據(jù)均來源自中怡康(CMM)中國11城市的城區(qū)百貨店化妝品零售監(jiān)測數(shù)據(jù)。 2.本文中“中國高端化妝品市場”的表述并非廣義，而主要是指對中怡康(CMM)化妝品零售監(jiān)測到的以北京、上海、廣州、成都等全國最具代表性的11城市高端化妝品市場的統(tǒng)稱。
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