愛華網(wǎng)系列專題：化妝品店加盟
???? 最近和非常多的朋友探討和溝通過這個話題，也聽到了很多不同的說法。有的是真相，更多的是假象。真相和假象交織在一起，給整個行業(yè)帶來不少混淆。 我個人在化妝品傳統(tǒng)行業(yè)工作了很多年，由于特殊的機緣，在過去的一年里在電子商務(wù)的企業(yè)里面也工作過。這樣的特殊經(jīng)歷，使我能更加了解傳統(tǒng)銷售和線上銷售之間的關(guān)聯(lián)。在和化妝品店和電商的溝通過程中，發(fā)現(xiàn)大家有四種表情： 第一類是發(fā)愁。這是大部分人的看法，說很多顧客在店里面試完產(chǎn)品去網(wǎng)購。對電子商務(wù)和和網(wǎng)購一籌莫展。這種心態(tài)最多最普遍。 第二類是竊喜。比如在江西的一個做泊美的化妝品店，已是泊美排行前三的大客戶。后來我去它店里面看了一下，看不出來是一個泊美月銷50萬元的店。后來有人告訴我，這個店的貨有一大半是在網(wǎng)上賣的。這部分人就是竊喜的。 第三類是憤怒。這部分人也非常有代表性。我經(jīng)常關(guān)注余濤（美容化妝品網(wǎng)CEO、湖北鐘祥金蘋果化妝品店總經(jīng)理）的微博，里面有許多對廠家的控訴，比如某品牌的產(chǎn)品在化妝品店里正在以正常的折扣銷售，突然在網(wǎng)上出現(xiàn)一個“聚劃算”之類的促銷活動，四折五折在賣，馬上有顧客拿著產(chǎn)品到店里面要求退貨。這對店鋪是一種巨大的傷害，面對這樣的企業(yè)，只有憤怒。 第四類是苦惱。有許多朋友因為各種各樣的原因介入到電子商務(wù)里面，如何將規(guī)模做得更大，如何收回投資并獲得更好的回報，這就是苦惱。 這四種表情是化妝品行業(yè)人士對電子商務(wù)的四種表情，合在一起，是一個態(tài)度，就是“糾結(jié)”。我相信在座的化妝品店老板和行業(yè)人士沒有人不知道網(wǎng)絡(luò)的重要，關(guān)鍵是面對網(wǎng)絡(luò)，我們應(yīng)該如何看待以及如何行動。今天我們就來共同探討一下，網(wǎng)絡(luò)對化妝品的作用在哪里，以及網(wǎng)絡(luò)上究竟在發(fā)生什么。 網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生什么？ 我們長期從事傳統(tǒng)行業(yè)，可能對網(wǎng)絡(luò)上正在發(fā)生的事情不太了解。那么，我們來看一看網(wǎng)絡(luò)上究竟正在發(fā)生什么。 第一，中國電商成長快速、潛力巨大。目前中國的網(wǎng)購交易規(guī)模已經(jīng)超過一千億，一兩年內(nèi)將超過美國，成為全球最大網(wǎng)絡(luò)消費市場（見圖1）。 2011年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模是1.87億，網(wǎng)購用戶滲透率為40.5%。到2015年，這兩個數(shù)字將分別達到3.6億和56.6%（見圖2）。而在美國，網(wǎng)購用戶滲透率已經(jīng)超過70%。可見，在中國，網(wǎng)絡(luò)購物還有巨大的發(fā)展?jié)摿?，會有越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)進行交易。 圖1 圖2 第二，電商快速發(fā)展開始沖擊轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)實體企業(yè)，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)被迫涉網(wǎng)轉(zhuǎn)型。美國是個零售業(yè)態(tài)高度成熟的國家，從百貨店、連鎖經(jīng)營、超級市場、購物中心到無店鋪銷售（含網(wǎng)上銷售）的發(fā)展變革經(jīng)歷了100多年，零售業(yè)的革命和演進過程非常清晰。但是在中國，這個發(fā)展線路非常亂，中國零售業(yè)需要在改革開放二三十年的時間里走過美國零售業(yè)100多年的歷程（見圖3）。各種零售業(yè)態(tài)都不是很成熟，這對傳統(tǒng)的實體企業(yè)是很大的影響和沖擊。在美國，網(wǎng)購滲透率達到4.6%，而中國為4.2%。從發(fā)展速度來看，美國網(wǎng)購滲透率從1.1%升至4.3%用了10年時間，而中國網(wǎng)購滲透率從1.1%升至4.2%只用了4年時間（見圖4）。再過十年，中國的這一數(shù)字將達到15%。而值得注意的是，網(wǎng)購中的化妝品銷售占比，要遠遠高于傳統(tǒng)消費市場中的化妝品消費占比。 在中國的電商企業(yè)中，除了蘇寧易購之外，其他的都是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，這跟美國有巨大的區(qū)別。在美國傳統(tǒng)實體企業(yè)進入網(wǎng)上，有巨大的優(yōu)勢，而在中國，這樣的情況鮮有出現(xiàn)。原因在于人為的思想障礙，阻礙了我們邁上電商之路。 中美零售業(yè)發(fā)展歷程對比 圖3 圖4 第三，淘寶的龍頭優(yōu)勢。在電商渠道中，我們最值得重視的渠道，就是淘寶渠道。目前淘寶在整個網(wǎng)購市場中的占比超過80%，即便網(wǎng)購市場經(jīng)過未來十年的調(diào)整和發(fā)展，淘寶在整個網(wǎng)購市場中的占比也會在60%以上?；究梢哉f，淘寶在電商界的統(tǒng)治地位不可改變。 第四，化妝品是極為適合網(wǎng)購的商品類型。通過商品購買率、適合網(wǎng)購程度的商品品類比較會發(fā)現(xiàn)，最適合網(wǎng)絡(luò)銷售的是這樣幾種商品：服裝、鞋包、化妝品、圖書音像、3C數(shù)碼和小家電，這些都是高度成熟的商品品類。化妝品網(wǎng)購的好處有體積較小，客單價較高，而且會產(chǎn)生非常高的回購率。這些特點決定了化妝品是非常適合網(wǎng)購的品類。在全網(wǎng)占比中，服裝類占19%，3C類占13%，鞋帽箱包占7%，家電和小家電占5%，化妝品占4.9%?？梢?，化妝品在網(wǎng)購中是一個非常重要的品類。在未來，化妝品網(wǎng)購占比還會繼續(xù)提高。
從淘寶來看，在其所有類目中，美妝類目營業(yè)額一直穩(wěn)定在前五名內(nèi)，交易筆數(shù)則排名第二（女裝排名第一）。2011年，美容護膚類目成交額300億元，彩妝類目成交額80億元，個人護理類目80億元，總計460億元。 目前，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占到了化妝品總零售規(guī)模的16.3%。這個數(shù)字和國內(nèi)所有商品網(wǎng)購占比的4.3%相比，大家可以看出，化妝品是如何高度適合電子商務(wù)。而在未來，這一占比很可能達到30%。 第五，化妝品電子商務(wù)成為行業(yè)新熱點。從淘寶美妝類目TOP20排行來看，銷售第一的雅詩蘭黛，淘寶銷售達7.3億元。其線上份額估計占比接近50%。銷售排名第二十位的丸美，也有1.26億元。另外，淘寶的代購市場占到淘寶的化妝品交易額的40%，因為電商這樣一個渠道，代購商品（水貨）快速進入中國市場。這對我們現(xiàn)有的格局會造成很大的沖擊和挑戰(zhàn)。 從網(wǎng)購品牌的分類來看，分別有傳統(tǒng)品牌、淘品牌，前者以零售渠道為主、后者專攻B2C平臺。從淘寶美妝類目地域成交TOP10來看，分別為浙江、廣東、北京、江蘇、上海、山東、安徽、遼寧、廣西、香港。很多做電子商務(wù)的都會選擇杭州。淘寶店開在浙江，具有先天的優(yōu)勢。另外，網(wǎng)購也有一定的地域限制。比如新疆的用戶買一件遼寧的商品，物流成本達到15元左右，物流時間也要3到4天，用戶體驗會大大降低。所以我認為未來電商會以區(qū)域為中心，形成不同的商圈。這種重點服務(wù)區(qū)域客戶的地域化趨勢，會成為電商的重要發(fā)展方向。 從美妝類目的網(wǎng)購人群來看，網(wǎng)購人群和實體消費人群有很大區(qū)別。簡單來說，“80后”人群美妝網(wǎng)購占比達到85%。而在實體中，80年以前的消費者才是主力購買人群。所以實體消費人群和網(wǎng)絡(luò)消費人群是一個高度互補的關(guān)系。這個消費群體的區(qū)隔，是實體和線下的一個重要結(jié)合點。 從消費者對網(wǎng)店的需求來看，有四個基本點：專柜正品、價格實惠、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商品豐富。 淘寶化妝品網(wǎng)店按經(jīng)營品牌分有三種類型：歐美型、日韓型、國貨型。歐美型網(wǎng)店的代表“小也”，是淘寶第一化妝品店鋪，3月份化妝品銷量達4200萬元，其今年的銷售目標是10個億。他們已完成首輪融資8000萬元。日韓型的代表為NALA，3月份銷量2100萬元。首輪融資1000萬美元。國貨型店鋪如美麗再現(xiàn)2007，月銷售額500萬元左右。淘寶最大的化妝品店鋪，以賣水貨為主，這是一種客觀現(xiàn)實。但是淘寶對水貨的管理越來越嚴格，比如沒有拿到銷售授權(quán)的商品不能參加“聚劃算”等一些大型的促銷活動。這對很多賣水貨的商家提出了重要的挑戰(zhàn)，對許多線下的商家來說，擁有廠家的授權(quán)，在淘寶經(jīng)營是一個重要的武器。 成功的化妝品電商運營有七個要素，網(wǎng)站、營銷、品牌、團隊、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)。網(wǎng)站的用戶體驗是根本；營銷是用戶獲取和維系必備；品牌是長期受用的無形資產(chǎn)；團隊是資源和品牌根基；供應(yīng)鏈是高效運轉(zhuǎn)的核心；產(chǎn)品是生存的根本；服務(wù)是企業(yè)發(fā)展之本。 我們應(yīng)該如何行動？ 電商對化妝品店意味著什么，這是首先要探索的問題。 電商代表一種全新用戶，電商以80后為主要消費人群，跟傳統(tǒng)渠道的消費人群不同，如果進入電商，意味著可以開拓一部分全新的用戶；電商代表一種購物習(xí)慣，這種購物習(xí)慣不可逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)購用戶一旦嘗試網(wǎng)購之后，就會持續(xù)網(wǎng)購，網(wǎng)購用戶只會越來越多。面對這樣一種消費習(xí)慣的改變，我們只能適應(yīng)；電商代表一種銷售渠道，這種銷售渠道跟傳統(tǒng)化妝品店的銷售渠道有很強的互補關(guān)系；電商代表一種溝通方式，是一種新的跟消費者溝通交流的方式；電商代表一種發(fā)展趨勢，這種趨勢會在很長一段時間內(nèi)改變中國化妝品業(yè)態(tài)?？傊?，在電商領(lǐng)域，所有的禁止都在發(fā)生，所有的規(guī)則都會打破。電商是一種真實存在，電商不能回避只能面對！ 對傳統(tǒng)的化妝品店而言，發(fā)展電商有五大利益。一是減少老客戶的流失；二是打造店鋪品牌形象；三是能開發(fā)更多新的客戶；四是提高商品庫存周轉(zhuǎn)；五是帶來更多經(jīng)濟效益。 傳統(tǒng)化妝品店網(wǎng)上開店，具有很多優(yōu)勢。一是貨品齊全，一般的化妝品店都擁有上千的SKU，庫存充足，供應(yīng)鏈穩(wěn)定；二是實力雄厚，資金鏈穩(wěn)定，線上與線下可緊密結(jié)合；三是可信度高，產(chǎn)品質(zhì)量可控、有售后服務(wù)保障；四是人員充沛，團隊人員調(diào)配及時。由此可見，傳統(tǒng)化妝品店網(wǎng)上開店是擁有很多優(yōu)勢的，這些優(yōu)勢都是大多化妝品網(wǎng)店所不具備的。 另外一個要說的問題是網(wǎng)絡(luò)亂價的問題。那么網(wǎng)絡(luò)亂價的根源在哪里呢？在我認識的所有的店鋪中，沒有一家是愿意打折促銷的。所有亂價的根源，都在廠家，不在店家。廠家的問題，有三個方面。一是廠家瞎作為：銷售壓力過大迫使門店和代理商沖貨，銷售人員為了完成任務(wù)唆使縱容渠道商沖貨。比如網(wǎng)上很多自然堂和丸美等品牌的產(chǎn)品，3.5折、4折賣，這么低的折扣，比零售店的進貨價還低，這種折扣只有代理商才能出貨，原因就是銷售壓力大，代理商為了拿到廠家返點，在網(wǎng)上沖貨。二是廠家不作為：不正視網(wǎng)絡(luò)的市場存在，沒有行之有效的市場管理措施，對網(wǎng)絡(luò)市場實行“鴕鳥策略”。很多廠家對代理商和門店都僅僅是發(fā)個文，嚴禁網(wǎng)絡(luò)銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消代理資格，罰款多少元。難道靠這張紙就能禁止？廠家沒有正視網(wǎng)絡(luò)市場，沒有專門去維護和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場價格。三是廠家亂作為：產(chǎn)品線不做區(qū)隔，亂開網(wǎng)絡(luò)客戶，亂參加各類團購與促銷活動。這些都會對實體店造成很大的沖擊。 所以，亂價的根源不是網(wǎng)絡(luò)，亂價不是網(wǎng)絡(luò)造成的，而是廠家造成的。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道之于傳統(tǒng)渠道，就跟十年前的化妝品店渠道之于百貨渠道一樣。 但是傳統(tǒng)化妝品店網(wǎng)上開店，也有許多誤區(qū)。一是只有熱情，沒有專業(yè)團隊；二是照搬線下商品；三是不重視營銷推廣；四是不重視用戶體驗；五是貪大求全，盲目自大；六是只會打折促銷；七是只想花錢做甩手掌柜。 針對這些誤區(qū)，對化妝品店網(wǎng)上開店，也有一些建議。一是清晰定位，包括人群定位、區(qū)域定位、商品類型定位，還有國貨、日韓、歐美定位。另外，建議化妝品店淘寶開店要B店和C店結(jié)合，以獲得更好的發(fā)展。二是選準商品：70%線下主推品，30%網(wǎng)絡(luò)熱銷品，聚客商品與利潤商品結(jié)合，找準可控制有利潤的主推爆品。三是立足長遠：做好預(yù)算，調(diào)整好心態(tài)，準備好人員，走進淘寶，結(jié)交朋友。四是選好伙伴：選擇好的合作伙伴，如TP運營商（加入淘寶合作伙伴計劃的各類外包服務(wù)提供商），進行店鋪代運營，可以在前期幫助店鋪快速進入正軌。店鋪設(shè)計，寶貝拍攝，淘寶推廣，物流合作等都可以找到合適的合作伙伴。 總結(jié)起來，做電子商務(wù)，一是要取勢，要知道“勢”在哪里，如何能占據(jù)這個“勢”；第二個要明道，如何明道？最好的辦法是交朋友，跟電商圈的人廣泛接觸，讓他們告訴你捷徑在哪里；最后是優(yōu)術(shù)，找到專業(yè)人員、團隊去把“術(shù)”進行優(yōu)化。只要能做到取勢、明道、優(yōu)術(shù)，就一定能在電子商務(wù)中賺到錢。 我做化妝品行業(yè)十四年，經(jīng)歷了很多次化妝品行業(yè)的渠道變革。從百貨到批發(fā)到商超到化妝品店，每一次渠道變革都帶來了一次財富的重組，給所有的人都帶來機會，這一次機會跟你有關(guān)嗎？希望所有的老板去深入思考這個問題。我所說的所有的這一切，都是為了告訴大家一個真相，電子商務(wù)一點都不神秘，只要大家走進去了，就會發(fā)現(xiàn)它其實是一個非常普通的銷售渠道，而我們所有的對這個行業(yè)的誤解、神秘化和妖魔化都是源于對這個行業(yè)的不了解。一旦我們深入了解了這個渠道，深入了解了這個市場，這個渠道非常簡單。我們在做的每一位實體店老板，以你們的財力、物力和對行業(yè)的理解，你們遠遠超過了杭州那些做電商的小朋友。那些80后、90后能做那么大的事業(yè)，是因為他們先做了，而我們沒有。對我們很多的老板，只要你們邁出這一步，未來一定是你們的。
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