? ? 裝電信寬帶送了一個(gè)酷派手機(jī)：觸屏、大屏幕、安卓系統(tǒng)、送話費(fèi)、送流量······應(yīng)該高興啊，但試用一下，觸摸得手指掉了一層皮，暈了，一股無(wú)名之火頓時(shí)竄了起來(lái)，真想直接摔了它。因?yàn)橹肮ぷ魅藛T一番解釋?zhuān)_實(shí)也難以拒絕這些誘惑。比方說(shuō)沒(méi)有月租，送話費(fèi)，送上網(wǎng)流量，上網(wǎng)速度快······但這些套餐、組合和產(chǎn)品，離開(kāi)了體驗(yàn)，什么也不是。有人可能會(huì)說(shuō)：送的嗎？但我認(rèn)為，就算是送的，也不是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品吧，如果送的是垃圾，還不如不送。我心里一直在犯嘀咕：天翼和酷派到底誰(shuí)在坑誰(shuí)呢？

　　3G時(shí)代的到來(lái)，應(yīng)該說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)標(biāo)志和里程碑。而且天翼的應(yīng)用、產(chǎn)品和傳播上也走在了前列。可以這么說(shuō)，2009年左右，在3G業(yè)務(wù)推廣中，天翼無(wú)疑是做的最有“亮點(diǎn)”也最有“氣勢(shì)”的?？傮w可以看出，在穩(wěn)、準(zhǔn)、狠這三點(diǎn)上，中移動(dòng)、聯(lián)通的3G推廣無(wú)疑落在了天翼的后面。在戰(zhàn)術(shù)推廣上，天翼是做得最好的一家。

　　我們可以從天翼具體的宣傳策略上看看，它是怎樣做到戰(zhàn)術(shù)的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的。在電信的網(wǎng)站上，你可以看到套餐資費(fèi)介紹：三個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是“快”，指的是無(wú)線上網(wǎng)速度快；第二是“穩(wěn)”，當(dāng)然指的是網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；第三是“省”，價(jià)格實(shí)惠。筆者覺(jué)得，從戰(zhàn)術(shù)上這三點(diǎn)充分體現(xiàn)了天翼無(wú)線上網(wǎng)的三大優(yōu)勢(shì)――對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引已經(jīng)形成。

　　“穩(wěn)”（網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定）對(duì)應(yīng)“穩(wěn)”的策略；“快”（上網(wǎng)速度快）對(duì)應(yīng)“準(zhǔn)”（精準(zhǔn)的訴求）；“省”（價(jià)格實(shí)惠）對(duì)應(yīng)“狠”（沒(méi)有降價(jià)一分錢(qián)能抵擋的品牌忠誠(chéng)），綜合來(lái)看，天翼，在戰(zhàn)術(shù)層面的操作是很成功的。

　　在快速推進(jìn)的線上傳播看，天翼也是動(dòng)作迅速一些商業(yè)區(qū)的戶(hù)外廣告可以看到其行動(dòng)的高效以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所造成的壓力。

　　但遺憾的是：僅僅停留在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣層面。而且看似天翼似乎已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他兩個(gè)對(duì)手了。換句話說(shuō)，只是從廣告和推廣的層面看，天翼似乎成了百分百的贏家，但事情并不是你看到的或想象的那樣簡(jiǎn)單。

　　后勁不足、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”重視不夠，這可能是導(dǎo)致天翼落后于聯(lián)通的兩大主要原因。

　　先說(shuō)后勁不足問(wèn)題。要真正讓網(wǎng)民在3G網(wǎng)絡(luò)中暢游，品牌形象和認(rèn)知當(dāng)然是在戰(zhàn)略層面上最為關(guān)鍵的了，但品牌、營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)系統(tǒng)，不可能某一項(xiàng)工作的完成就大功告成，還需要在戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)行配套的工作。曾經(jīng)，中移動(dòng)也偏離過(guò)他該“盤(pán)踞”的地盤(pán)――手機(jī)上網(wǎng)、娛樂(lè)的核心，而將上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本作為了核心宣傳點(diǎn)。但中移動(dòng)馬上發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)樯暇W(wǎng)本是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，移動(dòng)怎么能離開(kāi)以手機(jī)為核心的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而去搞筆記本呢。

　　這曾經(jīng)也是天翼絕好的機(jī)會(huì)，如果快速推進(jìn)無(wú)線上網(wǎng)的核心訴求，機(jī)會(huì)又豈能白白錯(cuò)過(guò)了呢，這個(gè)機(jī)會(huì)讓聯(lián)通迅速占領(lǐng)了。

　　天翼除了在概念上、廣告?zhèn)鞑ド献隽艘幌盗械呐χ?，能夠落到?shí)處的東西還真不多。光能在天上飛和海里游沒(méi)用，在接觸消費(fèi)者層面上，需要有“能在地上走”的能力，可惜，這個(gè)能力天翼并沒(méi)有將寬帶優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延伸，直至消費(fèi)者層面。手機(jī)用天翼上網(wǎng)比移動(dòng)快，這沒(méi)錯(cuò)，但如果那個(gè)手機(jī)很差勁，體驗(yàn)不好，就沒(méi)用。打個(gè)比方：如果一個(gè)廚師手藝很好，炒出來(lái)的菜那是天下一絕，但如果裝在一個(gè)很臟的盤(pán)子里，你能吃出好味道來(lái)么？我想，正常的人都是不能的。

　　特別遺憾的是，天翼并沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，基本也淹沒(méi)在其他運(yùn)營(yíng)商的傳播攻勢(shì)和具體產(chǎn)品套餐之中，特別是在聯(lián)通與蘋(píng)果的合作之后。

　　當(dāng)然，這其中，不知道有沒(méi)有政策的影響了。

　　再說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)前面提到的免費(fèi)送手機(jī)的套餐，跟國(guó)產(chǎn)的手機(jī)廠商合作不是不可以，但產(chǎn)品質(zhì)量和操作性也要考慮，不是說(shuō)贈(zèng)送或者優(yōu)惠就可以提供一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，我認(rèn)為，應(yīng)該提供跟原來(lái)質(zhì)量相等的產(chǎn)品?？赡?，現(xiàn)在無(wú)論哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商，定制的產(chǎn)品基本上質(zhì)量要差很多，可能是行規(guī)了，但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，聯(lián)通跟蘋(píng)果的合作是值得借鑒和稱(chēng)道的。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商之間和手機(jī)廠商之間拼的不僅僅是產(chǎn)品、硬件，而是平臺(tái)、系統(tǒng)等等，也就是喬布斯說(shuō)的顧客體驗(yàn)。

　　在這方面，諾基亞是教訓(xùn)最慘重的，其新任的CEO史蒂芬·艾洛普發(fā)表的“平臺(tái)著火”論最為知名。他說(shuō)：蘋(píng)果重新定義了智能手機(jī)，并將開(kāi)發(fā)人員納入一個(gè)封閉但極為強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，徹底摧毀了原有市場(chǎng)格局······谷歌Android平臺(tái)僅僅誕生2年，即已吸引大量開(kāi)發(fā)人員、服務(wù)提供商和硬件廠商加入······不要忘記低端手機(jī)市場(chǎng)。2008年，聯(lián)發(fā)科提供了一整套手機(jī)芯片參考設(shè)計(jì)方案，中國(guó)深圳的手機(jī)廠商開(kāi)始以不可思議的速度制造產(chǎn)品。一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這一生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)的手機(jī)占全球總產(chǎn)量的三分之一以上。諾基亞在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)份額被大量搶占······我們已經(jīng)失去了市場(chǎng)份額、注意力份額(mind share)和時(shí)間。

　　諾基亞的衰落幾乎是在一夜之間。當(dāng)我們還在津津樂(lè)道“科技以人為本”的時(shí)候，以谷歌為代表的新一代操作系統(tǒng)手機(jī)和以蘋(píng)果為代表的以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的手機(jī)迅速將諾基亞從神壇上拉下。消費(fèi)者驚呼：原來(lái)手機(jī)還可以這樣！

　　天翼怎么還如此作為？我想說(shuō)的是：時(shí)至今日，天翼怎么還敢拿出一個(gè)外殼來(lái)忽悠消費(fèi)者呢！這可是諾基亞的老路，再怎么也要有所借鑒和警示吧。一切的產(chǎn)品，服務(wù)、系統(tǒng)或者平臺(tái)最終說(shuō)話的是顧客，顧客用了之后覺(jué)得不好、不完美，就算再好的套餐都是徒勞。

　　多年前，一位培訓(xùn)老師說(shuō)：手機(jī)就是用來(lái)打電話的，最多發(fā)個(gè)信息，其他功能如拍照、上網(wǎng)、游戲、音樂(lè)都是輔助的，基本可以忽略，她說(shuō)這話的時(shí)候是2000年?，F(xiàn)在當(dāng)然是一個(gè)笑談了。這個(gè)故事反映了什么問(wèn)題：第一，電子類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展太快，一些以前不是重要功能的，現(xiàn)在都是核心功能；一部手機(jī)通話功能差點(diǎn)成輔助功能了；第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)超出產(chǎn)品范疇，產(chǎn)品不僅僅是外殼、系統(tǒng)，而是一個(gè)系統(tǒng)的平臺(tái)，更是一種顧客的綜合體驗(yàn)。

　　先做一個(gè)好產(chǎn)品或者選擇一個(gè)好的產(chǎn)品供應(yīng)商，這對(duì)電信、對(duì)天翼不會(huì)很難吧；學(xué)習(xí)眼前的聯(lián)通，在跟注重行業(yè)本質(zhì)和體驗(yàn)精神的合作伙伴進(jìn)行合作，算很難嗎？也不算吧。那么，電信、天翼你就應(yīng)該做得更好才對(duì)，而不是現(xiàn)在我碰到的“如此作為”！

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