愛華網(wǎng)???? 奢侈品牌的廣告有多相似？
隨手翻看一本如Vogue類的女性時尚雜志，隱去前20頁廣告中的品牌名，你能分辨出多少個品牌？ 領(lǐng)導TBWALuxury Arts的董事總經(jīng)理Natacha Dzikowski給出的答案會讓很多奢侈品牌營銷人失望：大部分消費者最多能辨別4~5個品牌的廣告，這些品牌可能是以黑白風格著稱的香奈兒（Chanel）、擁有強烈詩意的愛馬仕（Hermes）、性感元素明顯的Gucci以及金色主視覺的迪奧（Dior）等。其他大部分奢侈品平面廣告，采用相似的場景、相同的模特，呈現(xiàn)的畫面雖然美麗卻不免雷同。 如所有品牌，奢侈品牌要創(chuàng)造差異性和市場偏好，也需要樹立自己獨有的品牌DNA，并一直延續(xù)。 一個故事，一個夢 在法國凡爾賽宮即將舉行的一場時裝秀開始前，焦急等待的來賓們擺弄著他們的請柬。在炫目的照相機閃光燈下，身著黑衣、手挽經(jīng)典Lady Dior手袋的查理茲·塞隆出現(xiàn)，穿過擁擠的熙熙攘攘的人群奔向后臺。 繼而鏡頭中閃現(xiàn)在后臺準備的王妃、奧斯卡影后格蕾絲·凱麗（Grace Kelly），當年，這位好萊塢美麗的公主，就是身穿一襲Dior白色絲緞長裙出現(xiàn)在與摩納哥親王的訂婚儀式上。塞隆與她親吻后，在工作人員的幫助下?lián)Q裝，回眸間卻見到了另一個嫵媚性感的身影——電影明星瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich），全世界都記得她的那句名言：“沒有Dior，就沒有黛德麗?！碑斎蕚渖蠄銮?，一個嫵媚、性感與純真的聲音再次吸引了她的注意，循聲望去，一身繡滿銀色亮片真絲長裙的瑪麗蓮·夢露（Marylin Monroe）凝視真我香水瓶，由衷而出：“J’adore！”迪奧與這位性感女神可以說有著千絲萬縷的牽連。 鏡頭最后，查理茲·塞隆以一身華貴至極的金色紗裙步入奢華得無與倫比的鏡廊，在經(jīng)典的巴洛克氛圍下，在步履行間，在光影投射間，自信、性感、優(yōu)雅、灑脫、智慧，所有的風格傳奇都在此雋刻，化作J’adore真我的優(yōu)雅金色瓶身當中。 在這個時長1分30秒的迪奧J’adore真我香水廣告中，濃縮了迪奧的歷史、標志人物與經(jīng)典產(chǎn)品。最初，迪奧先生就是專門為芭蕾舞和電影設(shè)計演出服的，高級定制服裝是Dior品牌中不可或缺的元素。 “選擇舞臺后臺這樣一個場景，是希望消費者能在品牌故事與歷史的大背景下，再去認識J’adore真我香水?！辈俚哆@部史詩般廣告短片的Natacha Dzikowski向《成功營銷》記者介紹。 這樣的選擇不無道理。但凡成功的奢侈品牌，都擁有自己獨特的故事和悠久的歷史，依靠文化和故事與消費者建立聯(lián)系，通過創(chuàng)造夢想和神秘感讓消費者渴望。 “奢侈品牌需要強而有力的故事去創(chuàng)造讓人難忘的夢想和體驗。”Dzikowski總結(jié)說。 不斷更新 文化與創(chuàng)作是奢侈品品牌的兩大支柱，但要成為傳奇品牌，還必須不斷更新自己，將新世界的活力融入品牌傳承中。 “沒有活力的傳奇品牌是‘古董’品牌；沒有傳奇的活力品牌是時尚品牌，奢侈品品牌既要有歷史和傳奇，也要有活力和創(chuàng)造力。”Dzikowski強調(diào)。 過去很長一段時間內(nèi)，人們質(zhì)疑數(shù)字與奢侈品的相容程度。原因很簡單，前者是邏輯，后者卻是魔術(shù)；前者是精英思維，后者卻是民主原則。 但現(xiàn)實卻是，“數(shù)字媒體開拓了奢侈品牌的力量，兩者融合產(chǎn)生出‘e-Go Luxury’，也就是說，根據(jù)不同的接觸點，展現(xiàn)品牌不同面，但總的原則是不能違背品牌DNA。” 融合驅(qū)動創(chuàng)造力。一枚噴射機器人、一個燦爛的太陽和一只頑皮的黑蜘蛛，從來都不是最有可能代表香奈兒化妝品的符號。但是香奈兒全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)彼得·菲利普（Peter Philips）發(fā)揮創(chuàng)意，用口紅、眼影、唇蜜、指甲油、睫毛膏等打造影片主角形象，以沖上云霄的可愛機器人開始踏上旅程，如同電影《變形金剛》般幻化成各種意想不到的逗趣圖案，最后出現(xiàn)風姿綽約的時尚女王，展現(xiàn)出品牌的氣質(zhì)。 融合產(chǎn)生有趣的內(nèi)容，推動品牌發(fā)展成內(nèi)容和服務提供者。最典型的例子是NOWNESS.com，這是由LVMH（Moet Hennessy Louis Vuitton）集團于2010年創(chuàng)造、擁有獨立編輯自由、傳遞奢侈品精神和奢華生活方式的網(wǎng)站。在這個被業(yè)內(nèi)人視為創(chuàng)作靈感源泉的網(wǎng)站上，用戶可以發(fā)現(xiàn)許多充滿創(chuàng)意的圖片和視頻，內(nèi)容跨界涉足最新時尚、美食、藝術(shù)、電影、音樂、設(shè)計、旅游及運動。為消費者和奢侈品愛好者提供了在線體驗品牌的全新方式。2011年，NOWNESS.com榮獲Webby Award的“最佳時尚網(wǎng)站獎”、日本W(wǎng)WD的“最佳時尚媒體獎”和被Clio Award譽為“最佳互動網(wǎng)站”。 提及訂婚場景，女性消費者往往期待那極具代表性的Tiffany小綠盒。在訂婚戒指市場，卡地亞（Cartier）的小紅盒希望也能獲得更多的消費者偏好，為此推出了卡地亞新娘應用（Cartier Bridal App）。通過這個移動應用，消費者可以方便查詢卡地亞婚戒、訂婚戒指系列，找到最近的門店，測量自己最新的指環(huán)尺寸，甚至還可以定制自己心儀的個性戒指。 在Dzikowski看來，“奢侈品牌不僅關(guān)乎體驗，還關(guān)乎服務，想辦法讓自己融入到消費者生活當中?！?p> 細節(jié)是魔鬼 不可否認，并非所有的奢侈品牌都有悠長的歷史優(yōu)勢，年輕的品牌應該如何建設(shè)品牌？ 對此，Natacha Dzikowski給出了兩點建議：“細節(jié)和創(chuàng)造”——細節(jié)成就體驗，創(chuàng)造故事觸動消費者感情。 在采訪前，Dzikowski剛剛參觀了上下品牌的專賣店。這是由愛馬仕聯(lián)合中國設(shè)計師蔣瓊耳共同推出的中國奢侈品牌，試圖以精湛的手工藝品重現(xiàn)中國古老文明的頂級生活方式。在她看來，上下就是一個極好的例子——缺少歷史優(yōu)勢，但是用細節(jié)打造獨特體驗，用講究工藝的手工制品體現(xiàn)價值。 “從產(chǎn)品包裝，到店內(nèi)銷售人員的講解，對每一個體驗環(huán)節(jié)的關(guān)注都細致入微。” 沒有哪類品牌比奢侈品牌更善于發(fā)掘細節(jié)，這些細節(jié)成就了品牌獨特的價值，贏得了消費者尊重。不論是制作、銷售還是營銷的過程中，奢侈品牌對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度。作為服務奢侈品營銷的廣告人來說，對細節(jié)專注也是基本要求。即使掌管TBWALuxury Arts的全球網(wǎng)絡(luò)，Natacha Dzikowski仍然會關(guān)注每一個案子從策劃到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)。 此次Natacha Dzikowski來中國參加TBWA奢侈品營銷峰會之際，宣布了繼里約熱內(nèi)盧、洛杉磯、紐約、巴黎、倫敦、莫斯科和東京后TBWALuxury Arts來到上海。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/62156.html
