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???? 《新營銷》：當(dāng)初中國人保財(cái)險(xiǎn)是怎么想到要把忠誠度營銷引入電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的？ 蔣新偉（中國人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理）：2010年，我們訪問美國最大的四家汽車保險(xiǎn)公司─州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)集團(tuán)（State Farm Group）、好事達(dá)保險(xiǎn)集團(tuán)（Allstate）、美國政府雇員保險(xiǎn)公司（GEICO）和前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive）。美國在汽車保險(xiǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新非常成功，汽車保險(xiǎn)TOP4的客戶存續(xù)率都超過了90%。State Farm Group甚至達(dá)到了96%，但他們說他們做得還不夠好，還有4%的客戶沒有選擇留下來。反觀國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)，續(xù)保率普遍只有50%左右，真的很汗顏。 雖然說兩個(gè)國家背景不同，而且處在不同的發(fā)展階段，但客觀講，國內(nèi)客戶忠誠度的管理還是不夠精細(xì)。 從美國考察回來，我們?nèi)娣此迹M管我們要保持客戶高增長率，但是客戶高增長率的背后，一方面是進(jìn)來很多新客戶，一方面也有一部分客戶流失了。從客戶獲取成本講，獲取新客戶的成本是維持老客戶成本的3－5倍。此外，因?yàn)槲覀兎?wù)的不足，導(dǎo)致客戶有了很多選擇別的公司的機(jī)會。因此，從美國回來后，我們在這些方面做了很多優(yōu)化和改進(jìn)。 《新營銷》：為了提高客戶忠誠度，人保電話車險(xiǎn)未來將在哪些方向發(fā)力？ 蔣新偉：我認(rèn)為我們現(xiàn)在提出的七項(xiàng)服務(wù)舉措要落實(shí)。以前的關(guān)注重點(diǎn)在于給客戶更低的價(jià)格，而如果把基本服務(wù)這方面再進(jìn)一步做好，我相信客戶會有更加理性的選擇。在忠誠度方面，我們是逐步地把客戶接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化鎖定起來，從忠誠度來講有兩個(gè)方向： 一個(gè)是“推”的策略，就是人保電話車險(xiǎn)推著客戶提高忠誠度，提高服務(wù)黏性，追著客戶要忠誠。保險(xiǎn)要增強(qiáng)黏性，讓保險(xiǎn)合同雙方更加緊密，包括在服務(wù)的過程中，我們會提前兩個(gè)月告知客戶保單即將到期，電話跟進(jìn)，我們提前把客戶的保險(xiǎn)保障方案發(fā)給客戶，因?yàn)楹芏嘬囍鬟B保險(xiǎn)什么時(shí)候到期都記不清楚。以前，由于保險(xiǎn)公司沒有及時(shí)提醒，導(dǎo)致客戶脫保的事情偶有發(fā)生。我們要增強(qiáng)服務(wù)的主動(dòng)性，及時(shí)跟進(jìn)，提前較長的時(shí)間告知客戶保險(xiǎn)到期。 另一個(gè)就是“拉”的策略，人保電話車險(xiǎn)的服務(wù)要更貼近客戶需要，我們把汽車?yán)碣r服務(wù)、免費(fèi)道路救援、代辦汽車年審等服務(wù)都做好了，讓客戶舍不得離開我們，因?yàn)槲覀儙椭麄兘鉀Q了很大的問題，他們就會產(chǎn)生忠誠度。有了忠誠度，客戶就會持續(xù)給保險(xiǎn)公司帶來更多的價(jià)值：第一個(gè)是重復(fù)購買，在人保除了購買車險(xiǎn)，還會持續(xù)購買家財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)產(chǎn)品。第二個(gè)是客戶推薦，客戶有了良好的服務(wù)體驗(yàn)后，推薦同事朋友來人保投保，一般在辦公室里當(dāng)客戶收到電話車險(xiǎn)的保單后，他們會向自己的同事傳播：“我在人保買了電話車險(xiǎn)，既方便，又便宜。”第三個(gè)是品牌偏好，當(dāng)客戶與人保有了更多頻次的接觸并有了良好的服務(wù)體驗(yàn)后，就會對人保品牌形成偏好。 《新營銷》：一方面是深度維系忠誠客戶，另一方面要考慮如何獲取新客戶，人保電話車險(xiǎn)在新客戶獲取方面是怎么做的？ 蔣新偉：我們每年新客戶都是成倍增加，一個(gè)是通過人保電話車險(xiǎn)廣告進(jìn)行廣泛傳播，另一個(gè)還要靠客戶口碑傳播，再有就是微傳播，比如微博傳播。目前，我們開通了人保電話車險(xiǎn)官方微博，各省、市、自治區(qū)分公司也開設(shè)了人保電話車險(xiǎn)官方微博，通過社交媒體的微傳播擴(kuò)大我們的品牌影響力。 《新營銷》：無論是降低價(jià)格還是升級服務(wù)，都是從理性的角度提升客戶忠誠度。在與客戶進(jìn)行感情交流方面，你們是怎么做的？ 蔣新偉：我們現(xiàn)在正在做探索。比如客戶俱樂部。因?yàn)橹艺\度計(jì)劃涉及客戶俱樂部，可以加強(qiáng)與客戶的深度交流。俱樂部可以開展一些活動(dòng)，比如自駕游或者論壇活動(dòng)之類。我們在局部地區(qū)推出的俱樂部服務(wù)模式，受到了客戶非常好的評價(jià)。 我公司在浙江省嘉興市的客戶俱樂部就做得非常成功，聚集的客戶是嘉興的中高端客戶，定期舉辦汽車沙龍、攝影比賽，組織會員觀摩汽車?yán)悺H汽車展等。俱樂部在當(dāng)?shù)睾芑钴S，與客戶進(jìn)行深層次的溝通，逐步形成了一個(gè)鐵桿的客戶群。 廈門有一個(gè)港灣俱樂部，也是中國人保財(cái)險(xiǎn)為車險(xiǎn)客戶搭建的一個(gè)服務(wù)平臺，包括自駕游組織，還有客戶聯(lián)誼，因?yàn)槎际怯熊囎澹赜跀z影、汽車文化一類的交流，效果非常好。 《新營銷》：您怎么看員工忠誠度與客戶忠誠度的關(guān)系？人保電話車險(xiǎn)如何處理兩者的關(guān)系？ 蔣新偉：我們在研究客戶價(jià)值的時(shí)候，必須研究員工價(jià)值。因?yàn)槲覀兊奈幕V求是以員工成長促進(jìn)客戶價(jià)值，因?yàn)闆]有好的員工就沒有好的客戶服務(wù)。 通過多年探索，我們深切體會到，培養(yǎng)員工、促進(jìn)員工成長是企業(yè)最大的社會責(zé)任。一個(gè)企業(yè)做慈善和公益事業(yè)固然是履行社會責(zé)任，但培養(yǎng)員工、促進(jìn)員工成長才是企業(yè)最大的社會責(zé)任。作為80后、90后的年輕人，一個(gè)員工背后就是一個(gè)家庭，一個(gè)員工是否成功、是否得到發(fā)展，代表了一個(gè)家庭是否幸福。因此，我們按照“做人民滿意的保險(xiǎn)公司”這個(gè)共同的愿景，從來就沒有把員工當(dāng)作完成KPI的工具，而是把培養(yǎng)員工作為我們最重要的KPI。 我們倡導(dǎo)的快樂文化、贊譽(yù)文化、家園文化、校園文化、育才文化、溝通文化，都體現(xiàn)了這樣的訴求。 只有員工價(jià)值得到了保障，客戶價(jià)值的提升才有廣泛的基礎(chǔ)；客戶價(jià)值提升，又進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，股東價(jià)值才能得到真正的保障。
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