愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)向我開(kāi)炮！
葉茂中于7月5日在其博客上發(fā)不了《洞察消費(fèi)沖突，重塑“烏江”——記“烏江榨菜”兩次品牌定位策劃》案例文章。案例堅(jiān)持了葉茂中先生第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位，提出了新的口號(hào)“中國(guó)好味道”，要把“小烏江”戰(zhàn)略通過(guò)品類(lèi)延伸打造成“大烏江”戰(zhàn)略。
葉茂中先生憑借他二次與烏江榨菜合作特別是此前（2008）烏江是在與特勞特中國(guó)公司合作的事實(shí)，想借此調(diào)整人們對(duì)他和對(duì)定位的認(rèn)知。如何看待葉茂中先生二次牽手烏江榨菜和葉茂中的“大烏江”策略？作為定位咨詢的一名從業(yè)人員，我這里提出幾個(gè)不同于葉茂中先生的觀念。一、?知名度不是品牌，定位才是。葉茂中在案例文章中列舉了調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年比較2004年而言，烏江榨菜的知名度大大超過(guò)涪陵榨菜，現(xiàn)在是烏江榨菜在與涪陵榨菜做貢獻(xiàn)，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜(所有的涪陵榨菜企業(yè))做貢獻(xiàn)?！爸袊?guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。確實(shí)是烏江榨菜在為整個(gè)涪陵榨菜做貢獻(xiàn)（作為老大為行業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)是應(yīng)該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道），但烏江榨菜的知名度不一定像調(diào)研所稱比涪陵榨菜有名。因?yàn)楦⒘暾ゲ恕⒏⒘戤a(chǎn)的榨菜質(zhì)量好的認(rèn)知早就深入人心，其實(shí)這正是當(dāng)時(shí)烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強(qiáng)化了涪陵出產(chǎn)好榨菜的認(rèn)知。烏江是一個(gè)新名字，就像現(xiàn)在的加多寶也是一個(gè)新名字，加多寶賣(mài)得確實(shí)很火爆，但更有名更深入人心的涼茶其實(shí)還是“王老吉”。但為什么調(diào)研得出的結(jié)論是烏江榨菜知名度大大于烏江榨菜呢？可能的原因有很多，比如你把烏江和涪陵并列來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，但人們可能不認(rèn)為涪陵是一個(gè)品牌（它確實(shí)不是一個(gè)專(zhuān)有品牌，它只是一個(gè)產(chǎn)地名稱或者通用名稱，就像孝感麻糖、西湖龍井一樣），自然不會(huì)選它；樣本選擇也可能會(huì)出問(wèn)題；當(dāng)然也可能是宣傳推廣確實(shí)造成了這么個(gè)結(jié)果?？傊?，你不能完全迷信調(diào)研，你還要加上你基于常識(shí)的判斷。退一萬(wàn)步講，即便烏江榨菜的知名度確實(shí)大大超過(guò)涪陵（原產(chǎn)）榨菜，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。因?yàn)槠放频暮诵氖嵌ㄎ欢皇侵龋放扑枰闹仁紫仁瞧放坪诵娜巳河绕涫歉邉?shì)能人群對(duì)品牌定位的認(rèn)知與認(rèn)可。調(diào)整品牌定位優(yōu)選要考慮的是這些核心高勢(shì)能人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知狀況，而不是考慮所有人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知。因?yàn)榈蛣?shì)能人群他們是羊，喜歡跟隨羊群移動(dòng)。他們不在乎也沒(méi)有能力去區(qū)分什么榨菜好什么榨菜不好，他們甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行業(yè)里最知名的品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌購(gòu)買(mǎi)，你去調(diào)查這些羊，有用，但用處有限。二、? 深入人心的定位不是“三榨”，而是“正宗”。葉茂中先生認(rèn)為，2004年那時(shí)烏江榨菜要解決的主要品牌問(wèn)題是人們想吃榨菜但市場(chǎng)上沒(méi)有質(zhì)量信得過(guò)的榨菜可吃，正是這個(gè)“沖突”抑制了榨菜的消費(fèi)。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個(gè)問(wèn)題。葉茂中在文章中說(shuō)“正是通過(guò)‘三榨’策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對(duì)烏江榨菜的作用大。同時(shí)認(rèn)為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經(jīng)過(guò)時(shí)。真是這樣的嗎？?2008年之后，烏江榨菜當(dāng)時(shí)為什么要找特勞特定位咨詢公司咨詢？難道不是“三腌三榨”效果不彰嗎？我們來(lái)看，到底是什么主題的廣告或活動(dòng)讓烏江榨菜深入人心的呢？不用調(diào)查，憑常識(shí)大家應(yīng)該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震。不知道葉茂中策劃調(diào)研沒(méi)有，提起烏江榨菜人們首選會(huì)想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多？當(dāng)然你不能否認(rèn)“三榨”廣告對(duì)提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個(gè)在權(quán)威媒體做廣告的。但真正進(jìn)入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷(xiāo)量領(lǐng)先的廣告（其實(shí)“正宗”廣告2010年才開(kāi)始投放，投放時(shí)間較短）。為什么？定位理論告訴我們，面對(duì)潮水般的信息，大腦學(xué)會(huì)了排斥-簡(jiǎn)化-歸類(lèi)-排隊(duì)。對(duì)與大腦中已有的信息、觀念無(wú)關(guān)的信息排斥，有關(guān)的才放行；對(duì)簡(jiǎn)化的信息放行，對(duì)復(fù)雜的信息排斥；對(duì)有利于歸類(lèi)的信息放行，對(duì)不利于歸類(lèi)的信息排斥；對(duì)有利于排隊(duì)的信息放行，對(duì)不利于排隊(duì)的信息排斥。這就是心智中的開(kāi)關(guān)秘密。“正宗涪陵榨菜”結(jié)合領(lǐng)先地位的定位關(guān)聯(lián)了人們大腦中對(duì)榨菜的認(rèn)知，利用了人們對(duì)涪陵榨菜的勢(shì)能，便于人們對(duì)烏江的歸類(lèi)（榨菜）和排隊(duì)（涪陵榨菜代表和榨菜行業(yè)第一名），其廣告一播，立即順利進(jìn)入心智，占據(jù)榨菜品類(lèi)第一層級(jí)位置。“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”（ 2004年葉茂中策劃的烏江廣告中給予了解釋?zhuān)嘈艣](méi)有人真正記得?。?？它與大腦中關(guān)于榨菜的信息有何關(guān)聯(lián)？對(duì)說(shuō)明榨菜好有什么直接關(guān)聯(lián)？葉茂中說(shuō)“三腌三榨”是對(duì)“一榨二榨”的低品質(zhì)產(chǎn)品而言的，但我相信大部分的消費(fèi)者大腦里沒(méi)有“一榨二榨”的概念，“三榨”是“無(wú)的放矢”。沒(méi)有關(guān)聯(lián)消費(fèi)者心智中關(guān)于榨菜的信息、觀念，心智對(duì)你就是關(guān)閉的。況且對(duì)于消費(fèi)者大腦而言“三腌三榨”也太過(guò)復(fù)雜，與相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求，“三腌三榨”的定位與訴求傳播效率不高是顯而易見(jiàn)的。三、?大烏江戰(zhàn)略，短期有效長(zhǎng)期危險(xiǎn)。為了應(yīng)對(duì)烏江品牌市場(chǎng)地位的變化和消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，為了突破快速成長(zhǎng)的瓶頸，葉茂中提出了“大烏江戰(zhàn)略”：烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?，首先需要讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。葉先生提出的大烏江戰(zhàn)略其實(shí)不是什么新鮮事——我們定位營(yíng)銷(xiāo)者把它稱為“品牌延伸”。大烏江戰(zhàn)略有效嗎？當(dāng)然會(huì)有效。但那是短期的。長(zhǎng)期而言可能不一定。因?yàn)樗鲆暳烁?jìng)爭(zhēng)。定位理論提出過(guò)一個(gè)關(guān)于品牌的力學(xué)公式：一個(gè)品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。你代表的產(chǎn)品品類(lèi)、品項(xiàng)越多，你品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越弱。不過(guò)這需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。這其實(shí)是一個(gè)通才品牌與專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)會(huì)贏的問(wèn)題。一個(gè)既代表榨菜又代表蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類(lèi)的品牌如何去與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)？毫無(wú)疑問(wèn)，只能是價(jià)格了。所以你可以看到任何一個(gè)通才品牌最后其規(guī)模可能很大，但利潤(rùn)率卻很低。這也是日本六大電子消費(fèi)品企業(yè)集體衰落的原因。它們什么都做，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)美國(guó)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)公司。可能烏江榨菜也擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，所以從最新的烏江臉譜廣告來(lái)看，烏江還沒(méi)有把產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的跨品類(lèi)延伸。四、?沖突復(fù)雜，定位簡(jiǎn)單。葉茂中最近寫(xiě)了一系列文章來(lái)闡述他的廣告和營(yíng)銷(xiāo)思想，其中就有一篇《沖突》。這篇關(guān)于烏江榨菜的文章中就提到了兩個(gè)沖突，其實(shí)它們用定位來(lái)解讀更加簡(jiǎn)單明了。第一個(gè)沖突就是消費(fèi)者對(duì)榨菜有需求，但與市場(chǎng)上沒(méi)有質(zhì)量放心的榨菜形成沖突。于是他們想通過(guò)“三榨”概念來(lái)引導(dǎo)需求解決沖突。第二個(gè)沖突就是消費(fèi)者有消費(fèi)蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類(lèi)的需求，但與市場(chǎng)上沒(méi)有品牌保證的這類(lèi)產(chǎn)品形成沖突。于是他們想通過(guò)大肆延伸烏江品牌來(lái)解決這個(gè)沖突。他們的沖突始終放在滿足消費(fèi)者需求上，希望通過(guò)更好質(zhì)量的產(chǎn)品滿足顧客需求以開(kāi)拓市場(chǎng)。但它們完全忽視了競(jìng)爭(zhēng)。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的利器也是競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌要解決的問(wèn)題就是競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。烏江首先要解決的問(wèn)題是如何與其它榨菜品牌競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。這不完全是葉茂中機(jī)構(gòu)說(shuō)的第一個(gè)沖突的問(wèn)題。如何解決？訴求正宗涪陵榨菜和由此主導(dǎo)榨菜品類(lèi)，成為榨菜的代表。這個(gè)是指向榨菜品類(lèi)內(nèi)部的。等到這個(gè)問(wèn)題解決完了（是不是解決完了我們還不好說(shuō)，因?yàn)槿~茂中機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明“正宗涪陵榨菜”并未深入人心，整個(gè)榨菜市場(chǎng)的集中度還很低），烏江要解決的第二個(gè)問(wèn)題就是拓展品類(lèi)，把烏江的定位指向品類(lèi)外部（當(dāng)然，也可以仍然指向內(nèi)部通過(guò)開(kāi)展地理市場(chǎng)把烏江拓展到全球來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)）。如何拓展品類(lèi)？這里就涉及到對(duì)烏江榨菜重新定位的問(wèn)題（實(shí)質(zhì)是以烏江代表榨菜品類(lèi)對(duì)榨菜品類(lèi)重新定位的問(wèn)題）。確立新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并搶奪它們的生意（即便這樣也不能完全拋棄“正宗涪陵榨菜”的定位，而應(yīng)該合乎邏輯地過(guò)度到新的定位）。誰(shuí)是榨菜的主要競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)？它的戰(zhàn)略性弱勢(shì)在哪里？新的定位是什么？新的廣告訴求應(yīng)該圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)。顯然葉茂中機(jī)構(gòu)并沒(méi)有想到這個(gè)問(wèn)題。http://china.aihuau.com/雖然它也想擴(kuò)大榨菜品類(lèi)的需求。所以它做了臉譜這樣的廣告。有效嗎？可能有一點(diǎn)。雖然從拓展品類(lèi)角度講大方向是對(duì)的，但訴求不夠尖銳不夠聚焦。
那么，最有效最快速的方法是什么？品牌延伸，特別是跨品類(lèi)延伸。跨品類(lèi)延伸其實(shí)就是進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。憑借烏江的知名度和上市公司的資金資源，對(duì)付大部分仍然處于手工作業(yè)的兄弟品類(lèi)，應(yīng)該不成問(wèn)題。這就是葉茂中機(jī)構(gòu)的邏輯。但唯一的問(wèn)題是傷害了烏江品牌，也可能成為品類(lèi)殺手?jǐn)嗨偷粽麄€(gè)醬腌菜大品類(lèi)的發(fā)展機(jī)遇。定位理論主張專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，但也不是完全反對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)。只是定位理論認(rèn)為進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的公司應(yīng)該具備一定的條件，應(yīng)該采取單一焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略。單一焦點(diǎn)是指聚焦于醬腌菜，多個(gè)品牌是指讓每一個(gè)品牌聚焦于一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。但什么時(shí)候?qū)嵤┻@個(gè)戰(zhàn)略、如何實(shí)施需要研究。其實(shí)如果烏江榨菜真的品類(lèi)空間有限，它又完全絕對(duì)地占據(jù)了榨菜品類(lèi)的主導(dǎo)地位，它可以嘗試實(shí)施聚焦于醬腌菜的多品牌戰(zhàn)略。定位的邏輯很簡(jiǎn)單，它是以競(jìng)爭(zhēng)和心智為基本點(diǎn)，以品牌為單位和武器，去搶占一個(gè)或多個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位?！皼_突”太復(fù)雜，歧義太大，或許只有葉茂中先生才能準(zhǔn)確把握。五、?固守形象，難以跨越。就像我在《八馬商政禮節(jié)茶是個(gè)偽定位》一文中所指出的，葉茂中先生對(duì)品牌的理解仍然停留在品牌形象時(shí)代：強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的情感聯(lián)系，重視品牌的感性利益勝過(guò)重視品牌所屬類(lèi)的區(qū)別，通常借用一種“形象”來(lái)表達(dá)。所以葉茂中機(jī)構(gòu)打出了“國(guó)粹烏江”、“中國(guó)好味道”的概念和口號(hào)。品牌形象背后有幾大假設(shè)：一是由內(nèi)而外的思維，認(rèn)為不怕做不到只怕想不到，先有戰(zhàn)略（目標(biāo)）后有戰(zhàn)術(shù)（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法）；二是需求導(dǎo)向，認(rèn)為品牌就是更好地滿足顧客需求；三是相信人們與品牌的情感聯(lián)系大過(guò)理智選擇。前面二個(gè)假設(shè)大家可以去看看《定位》一書(shū)，看在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界是否成立。關(guān)于情感與理智，我們這里再重溫一下特勞特在《與眾不同》一書(shū)中的一段文字：“人類(lèi)為何是地球上所有生物中最富有情感的生物。。。。。。加利福利亞的兩位心理學(xué)教授。。。破除了許多關(guān)于情感的神話。神話之一是情感是不理智的，它并不依賴與人的思考和推理。他們的觀點(diǎn)是：情感與智力密切相關(guān)。他們提出的另外一個(gè)重要觀點(diǎn)是，情感總是在很大程度上依賴?yán)硇浴?p>“另外一位心理學(xué)家，卡羅爾•穆格博士闡述得非常精辟：嚴(yán)格意義上的感性行為，大體發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。結(jié)果客觀評(píng)估及理性考慮過(guò)的屬性，或多或少有助于所有選擇，有助于所有的差異化點(diǎn)，而這些與情感牽引、忠誠(chéng)度或者產(chǎn)品的激勵(lì)特性是無(wú)關(guān)的?！?p>簡(jiǎn)單說(shuō)，情感是靠不住的，情感必須有理智的支撐才能發(fā)揮作用。所謂理智，這里的意思是購(gòu)買(mǎi)你的品牌而不購(gòu)買(mǎi)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的理由。葉茂中機(jī)構(gòu)執(zhí)著于情感聯(lián)系的品牌形象觀點(diǎn)，不給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你品牌的理性理由，是很難跨越大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌打造理念與方法發(fā)生巨大改變這條壕溝的。
烏江榨菜邀請(qǐng)過(guò)定位咨詢公司為它做過(guò)品牌戰(zhàn)略，為什么還會(huì)二次邀請(qǐng)葉茂中機(jī)構(gòu)來(lái)重新做品牌戰(zhàn)略？
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者米爾頓•弗里德曼說(shuō)過(guò)“企業(yè)沒(méi)有迫切增長(zhǎng)的需要，只有迫切增長(zhǎng)的欲望”。烏江榨菜是一家上市公司，2011年年初集團(tuán)總經(jīng)理周斌全宣稱，10年內(nèi)烏江榨菜將完成50億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個(gè)戰(zhàn)略（其實(shí)是一個(gè)目標(biāo)）的要求下，當(dāng)然會(huì)請(qǐng)葉茂中這樣的傳統(tǒng)策劃公司。為什么？以葉茂中為代表的傳統(tǒng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)著眼于短期增長(zhǎng)、著眼于品牌擴(kuò)張以幫助企業(yè)快速擴(kuò)大規(guī)模的理念，正好迎合了“企業(yè)迫切增長(zhǎng)的欲望”。問(wèn)題是它們很難幫到企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，不利于中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/60975.html
