愛華網(wǎng)系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！
???? 葉茂中于7月5日在其博客上發(fā)不了《洞察消費沖突，重塑“烏江”——記“烏江榨菜”兩次品牌定位策劃》案例文章。案例堅持了葉茂中先生第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位，提出了新的口號“中國好味道”，要把“小烏江”戰(zhàn)略通過品類延伸打造成“大烏江”戰(zhàn)略。 葉茂中先生憑借他二次與烏江榨菜合作特別是此前（2008）烏江是在與特勞特中國公司合作的事實，想借此調(diào)整人們對他和對定位的認(rèn)知。 如何看待葉茂中先生二次牽手烏江榨菜和葉茂中的“大烏江”策略？ 作為定位咨詢的一名從業(yè)人員，我這里提出幾個不同于葉茂中先生的觀念。 一、知名度不是品牌，定位才是。 葉茂中在案例文章中列舉了調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年比較2004年而言，烏江榨菜的知名度大大超過涪陵榨菜，現(xiàn)在是烏江榨菜在與涪陵榨菜做貢獻(xiàn)，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜(所有的涪陵榨菜企業(yè))做貢獻(xiàn)?！爸袊ゲ藬?shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”對于烏江的品牌而言獲益并不大。 確實是烏江榨菜在為整個涪陵榨菜做貢獻(xiàn)（作為老大為行業(yè)做點貢獻(xiàn)是應(yīng)該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道），但烏江榨菜的知名度不一定像調(diào)研所稱比涪陵榨菜有名。 因為涪陵榨菜、涪陵產(chǎn)的榨菜質(zhì)量好的認(rèn)知早就深入人心，其實這正是當(dāng)時烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強化了涪陵出產(chǎn)好榨菜的認(rèn)知。烏江是一個新名字，就像現(xiàn)在的加多寶也是一個新名字，加多寶賣得確實很火爆，但更有名更深入人心的涼茶其實還是“王老吉”。 但為什么調(diào)研得出的結(jié)論是烏江榨菜知名度大大于烏江榨菜呢？可能的原因有很多，比如你把烏江和涪陵并列來設(shè)計問卷，但人們可能不認(rèn)為涪陵是一個品牌（它確實不是一個專有品牌，它只是一個產(chǎn)地名稱或者通用名稱，就像孝感麻糖、西湖龍井一樣），自然不會選它；樣本選擇也可能會出問題；當(dāng)然也可能是宣傳推廣確實造成了這么個結(jié)果?？傊?，你不能完全迷信調(diào)研，你還要加上你基于常識的判斷。 退一萬步講，即便烏江榨菜的知名度確實大大超過涪陵（原產(chǎn)）榨菜，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。 因為品牌的核心是定位而不是知名度，品牌所需要的知名度首先是品牌核心人群尤其是高勢能人群對品牌定位的認(rèn)知與認(rèn)可。調(diào)整品牌定位優(yōu)選要考慮的是這些核心高勢能人群對烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知狀況，而不是考慮所有人群對烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知。因為低勢能人群他們是羊，喜歡跟隨羊群移動。他們不在乎也沒有能力去區(qū)分什么榨菜好什么榨菜不好，他們甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行業(yè)里最知名的品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌購買，你去調(diào)查這些羊，有用，但用處有限。 二、深入人心的定位不是“三榨”，而是“正宗”。 葉茂中先生認(rèn)為，2004年那時烏江榨菜要解決的主要品牌問題是人們想吃榨菜但市場上沒有質(zhì)量信得過的榨菜可吃，正是這個“沖突”抑制了榨菜的消費。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個問題。 葉茂中在文章中說“正是通過‘三榨’策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場的絕對強勢品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對烏江榨菜的作用大。同時認(rèn)為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經(jīng)過時。 真是這樣的嗎？ 2008年之后，烏江榨菜當(dāng)時為什么要找特勞特定位咨詢公司咨詢？難道不是“三腌三榨”效果不彰嗎？ 我們來看，到底是什么主題的廣告或活動讓烏江榨菜深入人心的呢？ 不用調(diào)查，憑常識大家應(yīng)該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震。不知道葉茂中策劃調(diào)研沒有，提起烏江榨菜人們首選會想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多？當(dāng)然你不能否認(rèn)“三榨”廣告對提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個在權(quán)威媒體做廣告的。但真正進(jìn)入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷量領(lǐng)先的廣告（其實“正宗”廣告2010年才開始投放，投放時間較短）。 為什么？ 定位理論告訴我們，面對潮水般的信息，大腦學(xué)會了排斥-簡化-歸類-排隊。對與大腦中已有的信息、觀念無關(guān)的信息排斥，有關(guān)的才放行；對簡化的信息放行，對復(fù)雜的信息排斥；對有利于歸類的信息放行，對不利于歸類的信息排斥；對有利于排隊的信息放行，對不利于排隊的信息排斥。這就是心智中的開關(guān)秘密。 “正宗涪陵榨菜”結(jié)合領(lǐng)先地位的定位關(guān)聯(lián)了人們大腦中對榨菜的認(rèn)知，利用了人們對涪陵榨菜的勢能，便于人們對烏江的歸類（榨菜）和排隊（涪陵榨菜代表和榨菜行業(yè)第一名），其廣告一播，立即順利進(jìn)入心智，占據(jù)榨菜品類第一層級位置。
“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”（ 2004年葉茂中策劃的烏江廣告中給予了解釋，但相信沒有人真正記得?。?？它與大腦中關(guān)于榨菜的信息有何關(guān)聯(lián)？對說明榨菜好有什么直接關(guān)聯(lián)？葉茂中說“三腌三榨”是對“一榨二榨”的低品質(zhì)產(chǎn)品而言的，但我相信大部分的消費者大腦里沒有“一榨二榨”的概念，“三榨”是“無的放矢”。沒有關(guān)聯(lián)消費者心智中關(guān)于榨菜的信息、觀念，心智對你就是關(guān)閉的。況且對于消費者大腦而言“三腌三榨”也太過復(fù)雜，與相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求，“三腌三榨”的定位與訴求傳播效率不高是顯而易見的。 三、大烏江戰(zhàn)略，短期有效長期危險。 為了應(yīng)對烏江品牌市場地位的變化和消費人群年輕化的趨勢，為了突破快速成長的瓶頸，葉茂中提出了“大烏江戰(zhàn)略”：烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?，首先需要讓消費者增加消費頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。 葉先生提出的大烏江戰(zhàn)略其實不是什么新鮮事——我們定位營銷者把它稱為“品牌延伸”。 大烏江戰(zhàn)略有效嗎？ 當(dāng)然會有效。但那是短期的。長期而言可能不一定。因為它忽視了競爭。 定位理論提出過一個關(guān)于品牌的力學(xué)公式：一個品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。你代表的產(chǎn)品品類、品項越多，你品牌的競爭力越弱。不過這需要一個較長的時間才能體現(xiàn)出來。 這其實是一個通才品牌與專家品牌競爭誰會贏的問題。一個既代表榨菜又代表蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類的品牌如何去與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專家品牌競爭？毫無疑問，只能是價格了。所以你可以看到任何一個通才品牌最后其規(guī)?？赡芎艽?，但利潤率卻很低。這也是日本六大電子消費品企業(yè)集體衰落的原因。它們什么都做，當(dāng)然競爭不過美國的專業(yè)化經(jīng)營公司。 可能烏江榨菜也擔(dān)心這個問題，所以從最新的烏江臉譜廣告來看，烏江還沒有把產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的跨品類延伸。 四、沖突復(fù)雜，定位簡單。 葉茂中最近寫了一系列文章來闡述他的廣告和營銷思想，其中就有一篇《沖突》。這篇關(guān)于烏江榨菜的文章中就提到了兩個沖突，其實它們用定位來解讀更加簡單明了。 第一個沖突就是消費者對榨菜有需求，但與市場上沒有質(zhì)量放心的榨菜形成沖突。于是他們想通過“三榨”概念來引導(dǎo)需求解決沖突。 第二個沖突就是消費者有消費蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類的需求，但與市場上沒有品牌保證的這類產(chǎn)品形成沖突。于是他們想通過大肆延伸烏江品牌來解決這個沖突。 他們的沖突始終放在滿足消費者需求上，希望通過更好質(zhì)量的產(chǎn)品滿足顧客需求以開拓市場。但它們完全忽視了競爭。 品牌是競爭的利器也是競爭的工具。品牌要解決的問題就是競爭的問題。 烏江首先要解決的問題是如何與其它榨菜品牌競爭的問題。這不完全是葉茂中機構(gòu)說的第一個沖突的問題。如何解決？訴求正宗涪陵榨菜和由此主導(dǎo)榨菜品類，成為榨菜的代表。這個是指向榨菜品類內(nèi)部的。 等到這個問題解決完了（是不是解決完了我們還不好說，因為葉茂中機構(gòu)的調(diào)查表明“正宗涪陵榨菜”并未深入人心，整個榨菜市場的集中度還很低），烏江要解決的第二個問題就是拓展品類，把烏江的定位指向品類外部（當(dāng)然，也可以仍然指向內(nèi)部通過開展地理市場把烏江拓展到全球來實現(xiàn)增長）。如何拓展品類？這里就涉及到對烏江榨菜重新定位的問題（實質(zhì)是以烏江代表榨菜品類對榨菜品類重新定位的問題）。確立新的競爭對手，并搶奪它們的生意（即便這樣也不能完全拋棄“正宗涪陵榨菜”的定位，而應(yīng)該合乎邏輯地過度到新的定位）。誰是榨菜的主要競爭品類？它的戰(zhàn)略性弱勢在哪里？新的定位是什么？新的廣告訴求應(yīng)該圍繞這一點展開。顯然葉茂中機構(gòu)并沒有想到這個問題。雖然它也想擴大榨菜品類的需求。所以它做了臉譜這樣的廣告。有效嗎？可能有一點。雖然從拓展品類角度講大方向是對的，但訴求不夠尖銳不夠聚焦。 那么，最有效最快速的方法是什么？品牌延伸，特別是跨品類延伸?？缙奉愌由炱鋵嵕褪沁M(jìn)行多元化經(jīng)營。憑借烏江的知名度和上市公司的資金資源，對付大部分仍然處于手工作業(yè)的兄弟品類，應(yīng)該不成問題。這就是葉茂中機構(gòu)的邏輯。但唯一的問題是傷害了烏江品牌，也可能成為品類殺手?jǐn)嗨偷粽麄€醬腌菜大品類的發(fā)展機遇。 定位理論主張專業(yè)化經(jīng)營，但也不是完全反對多元化經(jīng)營。只是定位理論認(rèn)為進(jìn)行多元化經(jīng)營的公司應(yīng)該具備一定的條件，應(yīng)該采取單一焦點多品牌戰(zhàn)略。單一焦點是指聚焦于醬腌菜，多個品牌是指讓每一個品牌聚焦于一個細(xì)分品類。但什么時候?qū)嵤┻@個戰(zhàn)略、如何實施需要研究。其實如果烏江榨菜真的品類空間有限，它又完全絕對地占據(jù)了榨菜品類的主導(dǎo)地位，它可以嘗試實施聚焦于醬腌菜的多品牌戰(zhàn)略。 定位的邏輯很簡單，它是以競爭和心智為基本點，以品牌為單位和武器，去搶占一個或多個品類市場的主導(dǎo)地位?！皼_突”太復(fù)雜，歧義太大，或許只有葉茂中先生才能準(zhǔn)確把握。 五、固守形象，難以跨越。 就像我在《八馬商政禮節(jié)茶是個偽定位》一文中所指出的，葉茂中先生對品牌的理解仍然停留在品牌形象時代：強調(diào)品牌與顧客的情感聯(lián)系，重視品牌的感性利益勝過重視品牌所屬類的區(qū)別，通常借用一種“形象”來表達(dá)。所以葉茂中機構(gòu)打出了“國粹烏江”、“中國好味道”的概念和口號。 品牌形象背后有幾大假設(shè)：一是由內(nèi)而外的思維，認(rèn)為不怕做不到只怕想不到，先有戰(zhàn)略（目標(biāo)）后有戰(zhàn)術(shù)（實現(xiàn)目標(biāo)的方法）；二是需求導(dǎo)向，認(rèn)為品牌就是更好地滿足顧客需求；三是相信人們與品牌的情感聯(lián)系大過理智選擇。 前面二個假設(shè)大家可以去看看《定位》一書，看在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界是否成立。 關(guān)于情感與理智，我們這里再重溫一下特勞特在《與眾不同》一書中的一段文字： “人類為何是地球上所有生物中最富有情感的生物。。。。。。加利福利亞的兩位心理學(xué)教授。。。破除了許多關(guān)于情感的神話。神話之一是情感是不理智的，它并不依賴與人的思考和推理。他們的觀點是：情感與智力密切相關(guān)。他們提出的另外一個重要觀點是，情感總是在很大程度上依賴?yán)硇浴?p> “另外一位心理學(xué)家，卡羅爾?穆格博士闡述得非常精辟：嚴(yán)格意義上的感性行為，大體發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。結(jié)果客觀評估及理性考慮過的屬性，或多或少有助于所有選擇，有助于所有的差異化點，而這些與情感牽引、忠誠度或者產(chǎn)品的激勵特性是無關(guān)的?！?p> 簡單說，情感是靠不住的，情感必須有理智的支撐才能發(fā)揮作用。所謂理智，這里的意思是購買你的品牌而不購買你競爭對手的品牌的理由。 葉茂中機構(gòu)執(zhí)著于情感聯(lián)系的品牌形象觀點，不給消費者購買你品牌的理性理由，是很難跨越大競爭時代品牌打造理念與方法發(fā)生巨大改變這條壕溝的。 烏江榨菜邀請過定位咨詢公司為它做過品牌戰(zhàn)略，為什么還會二次邀請葉茂中機構(gòu)來重新做品牌戰(zhàn)略？ 諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者米爾頓?弗里德曼說過“企業(yè)沒有迫切增長的需要，只有迫切增長的欲望”。烏江榨菜是一家上市公司，2011年年初集團總經(jīng)理周斌全宣稱，10年內(nèi)烏江榨菜將完成50億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個戰(zhàn)略（其實是一個目標(biāo)）的要求下，當(dāng)然會請葉茂中這樣的傳統(tǒng)策劃公司。 為什么？ 以葉茂中為代表的傳統(tǒng)策劃機構(gòu)著眼于短期增長、著眼于品牌擴張以幫助企業(yè)快速擴大規(guī)模的理念，正好迎合了“企業(yè)迫切增長的欲望”。問題是它們很難幫到企業(yè)打造強勢品牌，不利于中國企業(yè)實現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，不利于中國經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)變。
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