愛(ài)華網(wǎng)???? 2012年3月底，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者在中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）現(xiàn)場(chǎng)遇到一對(duì)年輕情侶，男方一看到記者手里的手提袋（當(dāng)時(shí)正參觀完十月媽咪的展區(qū)），便隨意哼哼起“十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊”的曲子。這是一首在北京、上海地鐵沿線流傳了很久的曲子，也正是這首頗具HipHop風(fēng)格的動(dòng)感音樂(lè)，讓年輕一族記住了十月媽咪品牌和小S身著孕婦裝的形象。 通過(guò)公益、代言人、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)化傳播，十月媽咪塑造了一個(gè)時(shí)尚孕婦裝形象，將孕婦裝與時(shí)尚女裝接軌，并在80后年輕人中間打造了一個(gè)關(guān)愛(ài)孕媽的文化氛圍，其銷(xiāo)售額也在2011年達(dá)到6.7億元，占到整體孕婦裝市場(chǎng)的20%，成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。 “啞鈴型企業(yè)”是上海有喜實(shí)業(yè)有限公司（十月媽咪母公司）對(duì)自己的定位。這也是十月媽咪為什么重視產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，每年投入幾千萬(wàn)甚至上億元在品牌營(yíng)銷(xiāo)上面的原因。正是因?yàn)閷?duì)于輕資產(chǎn)企業(yè)的選擇，使得十月媽咪沒(méi)有成為一家僅僅依靠孕婦裝代工的企業(yè)，而成為一家品牌領(lǐng)軍公司。在當(dāng)初并不被看好的細(xì)分市場(chǎng)做到這樣的成績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)“領(lǐng)先一步”就是那么重要。 啞鈴型企業(yè)：這類(lèi)企業(yè)將其主要的工作點(diǎn)和內(nèi)容集中在研究新技術(shù)、建立新標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上。另一端主要依靠完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而中間部分則通過(guò)將新技術(shù)轉(zhuǎn)讓給有需求的企業(yè)、將新標(biāo)準(zhǔn)以專利授權(quán)的方式授予相關(guān)企業(yè)、將新產(chǎn)品以合約制造或貼牌生產(chǎn)（OEM）的方式給有關(guān)企業(yè)賺取最大的利潤(rùn)。啞鈴型企業(yè)的典型代表有美國(guó)的思科和耐克公司等。 品牌定位 Fashion的孕媽 怎樣把孕婦裝做成時(shí)裝的感覺(jué)？這是趙浦一直不斷探索的問(wèn)題。所以每年，趙浦和家人都會(huì)往來(lái)于國(guó)內(nèi)外各個(gè)城市，主要是參加最前沿的設(shè)計(jì)秀場(chǎng)、體驗(yàn)最新生活方式，以把握最新的時(shí)尚潮流。因?yàn)樵袐D裝的流行趨勢(shì)比女裝滯后，所以十月媽咪通常以買(mǎi)手的眼光，從女裝汲取時(shí)尚元素。 從設(shè)計(jì)上來(lái)講，十月媽咪一改傳統(tǒng)女裝的保守，在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。而十月媽咪的設(shè)計(jì)智囊團(tuán)也都是一些時(shí)尚界的把關(guān)人，比如陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師等。 另外，結(jié)合80后年輕媽媽非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌的特點(diǎn)，十月媽咪重新定義了孕婦裝，突破以往孕婦裝只注重功能性的特點(diǎn)，將時(shí)尚與孕婦裝相結(jié)合，并將自身定位為“中高檔時(shí)尚孕婦裝品牌”，將中、高等收入的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群。 將孕婦裝時(shí)尚化使得十月媽咪很快從門(mén)檻較低的孕婦裝行業(yè)中差異化出來(lái)，比其他孕婦裝品牌快走了兩三步，并抬高了行業(yè)門(mén)檻。而邀請(qǐng)“辣媽”小S做代言則將十月媽咪推上品牌經(jīng)營(yíng)的軌道。 作為一個(gè)非常有個(gè)性的孕婦，小S的“辣媽”風(fēng)范，徹底顛覆了孕婦在大眾心目中臃腫、累贅的形象。其身上散發(fā)出的時(shí)尚、率真的獨(dú)立形象，正是十月媽咪所要追求的品牌氣質(zhì)。小S成為新一代時(shí)尚孕婦的典型，而十月媽咪也預(yù)見(jiàn)到她必定是未來(lái)都市孕婦的代表。也正是因?yàn)榻?年在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的堅(jiān)持，十月媽咪在年輕孕媽和備孕媽媽心目中樹(shù)立起了時(shí)尚孕婦裝的形象。以小S為原型的十月媽咪的公益廣告短片在一線城市地鐵廣泛流傳，不僅打造了新的孕婦文化，也讓人們記住了十月媽咪。 值得慶幸的是，小S代言十月媽咪以來(lái)，一直處于懷孕的狀態(tài)，并在不久前生育了第三胎，從而更加加深了小S和十月媽咪之間的關(guān)聯(lián)，加深了大家對(duì)十月媽咪的品牌印象。這樣的先知先覺(jué)，恐怕是十月媽咪自己也沒(méi)有想到的。 傳播推廣 總是嘗新鮮 如果跳出孕婦裝行業(yè)，就是在整個(gè)服裝行業(yè)里面，也很少見(jiàn)到像十月媽咪這樣在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上如此敢于嘗鮮的品牌。比如：地鐵廣告、電視劇植入、App營(yíng)銷(xiāo)、Flash歌曲、微博營(yíng)銷(xiāo)等等。這要?dú)w功于趙浦對(duì)于消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的把握和對(duì)新媒體資源的整合前瞻。正是因?yàn)槭聥屵湓谛旅襟w上不斷的新鮮嘗試，使得十月媽咪在媒體投放價(jià)格上通常能獲得比較多的優(yōu)惠，確保了品牌花更少的錢(qián)，卻贏得更多的關(guān)注度。 地鐵廣告 早在2007年，趙浦就和地鐵電視廣告運(yùn)營(yíng)商——數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG）談合作，以極低的價(jià)格獲得十月媽咪廣告在地鐵電視的投放權(quán)益。后來(lái)DMG被華視傳媒收購(gòu)之后廣告費(fèi)價(jià)格提升，而電商、團(tuán)購(gòu)商們?cè)诘罔F大戰(zhàn)時(shí)，十月媽咪的flash公益廣告短片已經(jīng)在地鐵成名。 圖書(shū)推廣 趙浦投資出版并親身參與制作了結(jié)合東、西方孕婦文化，十分活潑、易懂的書(shū)籍《閃開(kāi)!十月媽咪駕到!》，其內(nèi)容、形式都非常符合當(dāng)下年輕人的口味，比如寶寶電子顯微照、四格漫畫(huà)、星座寶寶等等，整體包裝和配圖、版式都很時(shí)尚，并且把內(nèi)容與品牌相結(jié)合。該書(shū)雖然價(jià)格不低（46.8元），但是出版后9個(gè)月就賣(mài)了4萬(wàn)本，第二個(gè)版本還通過(guò)終端店鋪發(fā)放。圖書(shū)推廣不僅推廣了十月媽咪品牌和生育文化，還幫企業(yè)賺了錢(qián)，一舉兩得。 電視劇植入 其實(shí)趙浦當(dāng)初特別想為十月媽咪定制一部電視劇，后來(lái)發(fā)現(xiàn)《夫妻那些事兒》的劇本故事其實(shí)特別適合十月媽咪的植入，于是就有了演員黃磊、陳數(shù)在片中手捧《閃開(kāi)!十月媽咪駕到!》研究育兒經(jīng)的鏡頭。當(dāng)然，也少不了將品牌形象植入在臺(tái)詞中，孕婦裝形象也隨處可見(jiàn)。這些不算生硬的植入不僅提升了品牌的認(rèn)知度，又對(duì)書(shū)籍做了二次推廣，以至于出版商有信心將它推廣成上百萬(wàn)本的暢銷(xiāo)書(shū)。 數(shù)字試衣鏡
數(shù)字試衣鏡的模擬試衣方式比較特別：人只要站在“鏡子”前面，輕輕變換手勢(shì)，就能在“鏡子”上選擇不同的功能和衣服款式，而“鏡子”上則出現(xiàn)試衣者穿著該服飾的現(xiàn)實(shí)效果。因?yàn)樵袐D試衣服換衣服是很不方便的，數(shù)字試衣鏡讓試衣服的過(guò)程變得很輕松，這種基于AR（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的超前體驗(yàn)讓客戶領(lǐng)略了更加周到的服務(wù)。目前這一應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始在上海、北京、杭州、深圳等城市的形象店鋪鋪設(shè)，明年將繼續(xù)擴(kuò)大到更多店鋪。 App營(yíng)銷(xiāo) 為了迎合現(xiàn)在孕婦的媒介使用習(xí)慣，十月媽咪開(kāi)發(fā)了兩款A(yù)PP——“備孕日歷”和“Baby Face”。“備孕日歷”可以讓準(zhǔn)備懷孕的準(zhǔn)媽媽很方便地記錄自己的基礎(chǔ)體溫、預(yù)測(cè)排卵期等?！癇abyFace”把夫妻兩個(gè)人的照片放在一起搖一搖，就能預(yù)測(cè)未來(lái)的孩子長(zhǎng)成什么樣子。用戶甚至可以把自己的照片和喜歡的明星照片放在一起，看看生成的孩子是什么樣子。這樣，通過(guò)北、上、廣、深的地鐵廣告，十月媽咪品牌在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)站住腳跟，而通過(guò)圖書(shū)和電視劇植入的推廣，十月媽咪將品牌深入到二三線城市，覆蓋面越鋪越大。 渠道變革 優(yōu)化加盟+電商 作為輕資產(chǎn)公司，除了營(yíng)銷(xiāo)和傳播，另外一個(gè)重點(diǎn)就是渠道。十月媽咪曾經(jīng)得罪過(guò)很多加盟商。那是2002年的時(shí)候，十月媽咪給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的就清理出局。優(yōu)化的結(jié)果是，十月媽咪的加盟商從300多家銳減到30多家。然后，十月媽咪將自身的直營(yíng)店做成模范店給加盟商看。這種置之死地而后生的方式讓十月媽咪在三四年后掌握了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。 即使是今天，十月媽咪仍然十分重視店鋪的優(yōu)化。在十月媽咪內(nèi)部，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、廣告、活動(dòng)等是由單獨(dú)的行銷(xiāo)企劃部來(lái)完成，而市場(chǎng)部門(mén)則主要負(fù)責(zé)店鋪終端陳列。比如工程組、工程督導(dǎo)就被放在市場(chǎng)部里面，由專人指導(dǎo)直營(yíng)店和加盟店的店面設(shè)計(jì)，以確保店面形象的統(tǒng)一性和店鋪的整體協(xié)調(diào)性。十月媽咪非常重視工程組的作用，他們對(duì)店鋪的設(shè)計(jì)督導(dǎo)直接影響了消費(fèi)者對(duì)于十月媽咪這一品牌的整體印象。到2011年年底，十月媽咪在全國(guó)大概有600家店，其中大約有230家直營(yíng)店，其余的都是加盟店。其中直營(yíng)店主要在一二線，加盟店主要在二三線城市，預(yù)計(jì)到2012年底，十月媽咪的實(shí)體店鋪將達(dá)到1000家。 值得一提的是，十月媽咪的另一個(gè)渠道已經(jīng)初具規(guī)模，那就是電子商務(wù)。自2010年十月媽咪在淘寶旗艦店上線以來(lái)，每個(gè)月以翻倍的速度增長(zhǎng)，到2011年底，十月媽咪在電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)元。而直營(yíng)店和加盟店在2011年為十月媽咪貢獻(xiàn)了6億元的銷(xiāo)售額。所以從2012年開(kāi)始，十月媽咪準(zhǔn)備在全網(wǎng)布局，將電商渠道拓展至京東、大眾點(diǎn)評(píng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，并將完成3億元銷(xiāo)售額，而十月媽咪2012年全年的銷(xiāo)售目標(biāo)是10億元。 【廣告主QA】 訪上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙浦 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：除了十月媽咪這個(gè)品牌定位中、高端之外，公司還有另外兩個(gè)品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（簡(jiǎn)稱P.B.），請(qǐng)問(wèn)這兩個(gè)品牌的定位是什么？為什么還要發(fā)展這兩個(gè)品牌？ 趙浦：我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的孕婦主要一類(lèi)是大都市里獨(dú)立打拼的女性，結(jié)婚生子相對(duì)推遲，個(gè)性更獨(dú)立，更“辣媽”，這就是十月媽咪定位的客群。而另一類(lèi)，以現(xiàn)在生育高峰的80后以及未來(lái)幾年的90后為主，相對(duì)更可愛(ài)，更“萌”，心理年齡更小，因此我們的“UKI有喜”，就是針對(duì)這樣一批年輕“萌媽”定位客群的品牌。 P.B.是我們引進(jìn)的意大利知名頂級(jí)品牌，價(jià)位在2000到5000，主要是打奢侈品孕婦裝的概念，目前首家店已經(jīng)在杭州正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。我們會(huì)通過(guò)一些高端的國(guó)際孕婦裝展，或者一些數(shù)字化的模擬體驗(yàn)來(lái)把這個(gè)品牌做好。 我們專注做孕婦裝，做細(xì)分市場(chǎng)就要做精做透，希望能為全國(guó)不同個(gè)性的消費(fèi)者服務(wù)。3個(gè)品牌，3類(lèi)人群，把行業(yè)里高中低端都涵蓋了，并且能不斷地進(jìn)行國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)、文化等方面的第一線交流。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您曾經(jīng)預(yù)測(cè)孕婦裝市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有50億的規(guī)模，那么十月媽咪的目標(biāo)是要在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)多大的市場(chǎng)份額？ 趙浦：“十月媽咪”孕婦裝在2011年已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)20%的份額，到今年預(yù)計(jì)能占到25%-30%的市場(chǎng)份額。隨著我們營(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式的不斷探索，我們預(yù)期是達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)50%的份額。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：看到十月媽咪在電子商務(wù)這塊也已經(jīng)有了成績(jī)，您認(rèn)為電商這一渠道的成功歸功于哪些因素？如何避免線上渠道和線下渠道的沖突？ 趙浦：電子商務(wù)對(duì)十月媽咪來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的領(lǐng)域，所以當(dāng)時(shí)請(qǐng)了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司——網(wǎng)銀來(lái)幫助我們搭建初期電子商務(wù)平臺(tái)，沒(méi)想到我們?cè)谔詫毺熵埖臉I(yè)績(jī)翻倍上漲，這在細(xì)分行業(yè)里面是非常少見(jiàn)的，淘寶和網(wǎng)銀對(duì)我們?nèi)〉玫某煽?jī)都感到驚訝。 之所以在電子商務(wù)渠道的成長(zhǎng)這么迅速，是和我們十五年來(lái)的品牌積累密切相關(guān)的。特別是從2007年開(kāi)始，十月媽咪通過(guò)邀請(qǐng)小S做代言人，通過(guò)一系列廣告推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和實(shí)體店運(yùn)作的基礎(chǔ)，做線上的時(shí)候消費(fèi)者就很容易認(rèn)可。 為了避免線上渠道和我們直營(yíng)店、加盟商的沖突，我們?cè)诰€上銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是網(wǎng)絡(luò)特供款，這樣對(duì)消費(fèi)者也公平。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：十月媽咪的未來(lái)構(gòu)想是什么樣子的？ 趙浦：現(xiàn)在的“十月媽咪”幾乎囊括了孕婦需要的所有穿著用品，并且初步拓展了產(chǎn)品線，未來(lái)我們計(jì)劃從孕期到嬰幼兒，在-1歲到3歲的范圍內(nèi)，給顧客提供更全面的服務(wù)，例如在杭州建立一個(gè)孕婦會(huì)所，除了自有品牌之外，十月媽咪還將整合月子餐、月子保姆、瘦身等服務(wù)品牌，期望達(dá)到一站式的服務(wù)。 未來(lái)（也許就是一年內(nèi)）的十月媽咪是一個(gè)大平臺(tái)的概念。一方面，在線下的實(shí)體店，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上線下很多有趣的體驗(yàn)，將門(mén)店中的人群再開(kāi)發(fā)利用，變相降低租金成本。目前這一計(jì)劃已經(jīng)展開(kāi)，十月媽咪正在與國(guó)內(nèi)會(huì)員管理公司合作。另一方面，在線上，十月媽咪正在謀劃收購(gòu)一家網(wǎng)站，把其打造成類(lèi)似于美麗說(shuō)那樣的媒體平臺(tái)。等于說(shuō)十月媽咪是把相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源進(jìn)行了充分的整合，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置的運(yùn)用，并形成孕婦圈的文化。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/60888.html
