愛華網(wǎng)???? 提起孕婦服裝行業(yè)，許多人的第一印象就是寬大臃腫的孕婦裙和防輻射孕婦裝，這樣一個高度細分的小眾市場，且沒有什么門檻和壁壘的行業(yè)，就算是片海，也注定是紅海，在這塊市場中能做出什么值得書寫的東西來嗎？ 在采訪十月媽咪董事長趙浦之前，記者的心里一直都存在這樣的疑慮。而事實是，它一年竟能做到10億元的銷售額，占據(jù)著國內(nèi)20%的市場份額，與第二名的差距在4到5倍——在幾乎“無差別化”的孕婦裝中間，憑什么可以一直保持如此巨大的競爭優(yōu)勢？ “服裝產(chǎn)業(yè)里，時尚是檢驗競爭力的唯一標準?！壁w浦這個做過獸藥的義烏商人對服裝行業(yè)有著天生敏銳的覺察力?！皶r尚性越強，淘汰率越快，對企業(yè)的設計要求就越高，沒有設計能力的公司就會無法長期參與競爭而被淘汰?！?p> 當趙浦把時尚與孕婦裝結合起來，“十月媽咪”就被定位成了中高檔時尚孕婦裝品牌。創(chuàng)立十月媽咪15年來，趙浦已經(jīng)觸及到時尚服裝企業(yè)的核心：高薪聘請設計師，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，著重在產(chǎn)品設計、渠道建設和創(chuàng)意營銷環(huán)節(jié)，走典型的輕公司路線。憑借這些創(chuàng)新，十月媽咪一騎絕塵，超越了紅海的邊緣，在自己的前方開創(chuàng)了一片新藍海。 會花錢才能突圍 上個世紀90年代初，還在杭州做外貿(mào)的趙浦在一次出國旅行中，買了幾件國外的孕婦裝送給國內(nèi)朋友。沒想到的是，國外時尚的孕婦裝大受朋友喜歡。出于商人的本能嗅覺，趙浦決定放棄火紅的外貿(mào)生意，轉做孕婦裝。曾有人勸他，這個行業(yè)太小，沒前途。不過趙浦心里對于大眾和小眾的概念有著自己的理解，否則他也不會在第一次創(chuàng)業(yè)時選擇偏得不能再偏的獸藥行業(yè)。 “中國那時幾乎沒有專門做孕婦裝的成衣制造公司，孕婦裝還停留在手工改制的時代”。國內(nèi)經(jīng)濟騰飛背景下，新生代消費群體對于生活品質(zhì)的更高要求，必將催生一個龐大的孕婦裝市場。 趙浦的判斷很快就被驗證了。開在西湖邊的第一家門店生意紅火，但競爭對手也很快就趕了上來。當時的孕婦裝消費觀念還比較傳統(tǒng)，市場產(chǎn)品主要以功能性為主，即強調(diào)安全性?？墒欠垒椛浞牟牧匣径际抢w維銀，同質(zhì)化非常嚴重，趙浦很快就感到了“藍海”變“紅?！钡膲毫Α?p> 傳統(tǒng)的密集型產(chǎn)業(yè)者這個時候一般會考慮如何降低成本來提高利潤，打擊對手。趙浦這個義烏的“傳統(tǒng)商人”卻有更新穎的想法，“我們的思路是在10元的成本上，如何再增加10元，賣更高的價格，這時候怎么花錢就變得很重要?！?p> 為此，他高價從臺灣引進設計師，甚至不惜重金請來Prada等國際一線品牌的設計師和來自陳逸飛設計研究所的時尚設計師。從1999年開始，十月媽咪的宣傳冊都是到臺灣拍攝。國內(nèi)的女裝品牌宣傳冊一般預算3萬到5萬元之間，十月媽咪的投入是10萬元。奧運會和世博會期間，十月媽咪的廣告在地鐵里鋪天蓋地地轟炸。2007年，十月媽咪成功簽約臺灣知名藝人小S徐熙娣。因為小S懷孕生產(chǎn)的故事就是國內(nèi)所有年輕媽媽熱衷的時尚話題，十月媽咪圍繞著小S展開的一系列品牌推廣和營銷活動大獲成功。從2007年到2012年，十月媽咪銷售額從幾千萬元到近十億元，翻了10倍。 “孕婦裝和普通服裝不同，這個行業(yè)比較新興，很多地區(qū)還是傳統(tǒng)的消費習慣，所以一定要首先打開一線城市的高端人群，之后下面市場跟進，把品牌推廣到二三級市場。”一系列大手筆的營銷運作，加上對孕婦裝精良的時尚設計和改進，十月媽咪終于嶄露頭角，從紅海包圍圈中脫穎而出。
用做互聯(lián)網(wǎng)的精神來做傳統(tǒng)行業(yè) 身處服裝這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，渠道的控制顯得尤為重要。國內(nèi)絕大部分服裝品牌，門店的擴張走的還是加盟店的路子：快速擴張門店拉動銷售額且不用耗費太多的資金。 早期的十月媽咪，門店擴張也是走加盟這條路。在十月媽咪火爆的2000年左右，趙浦幾乎每天都能收到上萬封加盟申請的郵件。十月媽咪也一度開放了加盟，但趙浦逐漸發(fā)現(xiàn)加盟模式有很多缺點，比如十月媽咪的定位比較高端，很多經(jīng)銷商就會壓庫存，以便打折甩賣。而這很大程度上損害了十月媽咪的高端品牌形象。 經(jīng)過審思，趙浦決定收緊加盟政策，門檻也做了相應的提高。發(fā)展的方向以直營為主，加盟為輔的模式。到目前為止，已經(jīng)成立15年的十月媽咪在全國也只有700家門店，其中直營店為300家左右。 財務上的數(shù)字，最終也說明了趙浦的直營方向是對的，趙浦透露，在2012年全年10億的營業(yè)額中，直營點貢獻了近80%。 十月媽咪更大的突破，是第一時間接觸電商渠道，實現(xiàn)線上線下兩條腿走路。十月媽咪很早就在天貓和京東開設了旗艦店。對于傳統(tǒng)服裝渠道和電商的沖突問題，趙浦有一套自己的秘籍。對于天貓，趙浦的策略是實行品類區(qū)隔，在線上買的貨品，線下的門店少賣或不賣，這樣就可以避免消費者線下看貨卻線上下單，也更好地保護了加盟店的利益。對于其他合作的電商品牌，如唯品會，趙浦的策略是“調(diào)配”。在線下銷售不理想的款式，拿到唯品會限時特賣。這樣不僅可以有效緩解庫存，還能帶來一定的利潤。 電子商務這條腿的壯大速度讓趙浦驚訝，“2011年第一次參加淘寶雙十一光棍節(jié)促銷，40個小時內(nèi)訂單有6萬個，銷售額超過800萬元。去年更是超過5000萬元?！壁w浦計劃今年進一步擴大電子商務平臺，預計銷售2.5億元到3億元，大概占年度銷售額的四分之一左右，線上線下渠道結合發(fā)展已經(jīng)成為十月媽咪的標準配置。 除了孕婦裝，十月媽咪還圍繞孕嬰進一步創(chuàng)新開發(fā)，例如開發(fā)了育嬰App《孕婦日記》，可以給一些年輕父母育兒以更多的指導。在服務好孕婦的同時，也在為嬰兒服務，除了孕婦的防輻射服、內(nèi)衣，還有專為嬰兒打造的長袖肚衣、包被等。從用戶需求出發(fā)，提供體驗良好的服務和產(chǎn)品，從這點上說，十月媽咪這個傳統(tǒng)企業(yè)很多地方做得甚至比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更出色。 “我們在消費鏈條的最上游，可以通過會員數(shù)據(jù)建立孕婦會所、瑜伽館等，而且從孕婦環(huán)節(jié)很容易延伸到嬰童環(huán)節(jié)。一切都是水到渠成的事情?！?p> 趙浦最自豪的事情，就是每一次都是在正確的時間做了正確的事情。而現(xiàn)在，融入互聯(lián)網(wǎng)時代是他認為對的事情，大數(shù)據(jù)、平臺化，都是他正在考慮和謀劃的?！笆聥屵渲皇莻€平臺，最終將融合線上線下多種方式，打通孕嬰童產(chǎn)業(yè)?！?p> 未來有多大？“如今一個家庭在孕嬰方面的消費正在超過家電上的消費，孕嬰產(chǎn)業(yè)遲早也會孕育出蘇寧、國美這樣百億甚至千億級的公司。”
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