紅旗作為中國汽車工業(yè)的一面旗幟，其光芒曾經(jīng)讓世人眩目。沉寂多年后，一個可以讓其續(xù)寫傳奇的機(jī)會來臨了。

今年年初，工信部傳達(dá)了中央對自主汽車品牌的指示精神，主要包括建議先從黨和國家高級領(lǐng)導(dǎo)干部做起，帶頭乘坐自主品牌汽車。

紅旗此番復(fù)出，無疑給萬馬齊暗的中國自主汽車品牌帶來了一線生機(jī)。紅旗重振旗鼓的雄心能否變?yōu)楝F(xiàn)實？品牌塑造至關(guān)重要。

品牌錯位，處境尷尬

紅旗對中國人來說曾經(jīng)是一個極其自豪的名字，從誕生之日起，就與開國領(lǐng)袖們連系在一起，當(dāng)年許多外國官員來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。

然而，耀眼的光環(huán)并沒有給紅旗帶來驕人的業(yè)績，近年來紅旗轎車的銷量逐年下降。2002年到2005年期間，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右。2006年11月，紅旗HQ3上市宣告了紅旗回歸豪華車定位的開始，然而三年多僅銷售1000多輛的慘淡現(xiàn)實，卻讓一汽在HQ3項目上的所有投入付諸東流。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在紅旗品牌誕生后的半個世紀(jì)里，一汽為將紅旗打造成中國自主轎車的一面旗幟，實際投入了大量資金。然而紅旗轎車的保有量卻在逐年萎縮，在2012年紅旗C131正式投放市場之前，紅旗轎車的實際銷量幾乎可以忽略不計。

紅旗轎車從昔日的輝煌榮耀，變?yōu)榻裉斓牟铰钠D難，因該說有整個民族汽車工業(yè)弱勢、自主研發(fā)和創(chuàng)新乏力等原因，然而筆者認(rèn)為，紅旗走下神壇，致命的硬傷還是品牌戰(zhàn)略管理的失誤。

歷史賦予了紅旗品牌無人能出其右的至尊地位，“尊和禮”應(yīng)該是紅旗的品牌核心價值。按理說，紅旗應(yīng)該維護(hù)自己的品牌形象，堅守高檔車市場。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經(jīng)不住誘惑，昔日的尊貴的“領(lǐng)袖車”今日自貶身價，服務(wù)于普通大眾。

??? 紅旗的最大的敗筆就是品牌延伸進(jìn)入中、低檔轎車市場，降價過頻、過多，最便宜的一款紅旗車只要13萬多。紅旗為了短期利益，進(jìn)入城市出租車市場，看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經(jīng)是集尊貴、權(quán)力和地位于一身的“領(lǐng)袖車”呢？

應(yīng)該說，紅旗進(jìn)入中、低檔轎車市場，使其多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，難怪在許多人眼里紅旗成為低檔貨，其銷量逐年下滑也就不足為奇了。

品牌高、低檔之間的垂直延伸往往是死胡同, 紅旗的失誤其實早已被許多品牌失敗的案例所證明。20世紀(jì)80年代，美國通用汽車公司曾把凱迪拉克品牌延伸到檔次較低的汽車上去，取名凱迪拉克•雪馬龍。然而，不僅凱迪拉克•雪馬龍未能取得預(yù)期的銷售業(yè)績，而且過去購買凱迪拉克的顧客也漸漸失去了對它的興趣，到80年代中期，凱迪拉克的銷量顯著下降。

為了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，國際成功的汽車公司的高檔轎車都是以獨立品牌出現(xiàn)的，例如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，菲亞特旗下的高檔車是法拉利，福特旗下是林肯，大眾旗下是奧迪和蘭伯基尼。這些國際汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是為了保持其高檔車尊貴血脈的純正，避免受公司其它中檔車品牌的稀釋影響。

品牌定位，續(xù)寫傳奇

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，它代表一個品牌最核心的要素，成為品牌區(qū)別于競爭對手的最重要標(biāo)志?？v觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個共性，那就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。以汽車為例，勞斯萊斯展示“皇家的坐騎”，奔馳體現(xiàn)“權(quán)勢、成功、至尊”，寶馬演繹“駕駛的樂趣”，沃爾沃追求“安全”，菲亞特張揚(yáng)“精力充沛”， 本田主張“節(jié)油”，紳寶詮釋“飛行科技”……????????????????????????????????????????????????????

??? ?紅旗若要重振旗鼓，其品牌核心價值定位是成功的關(guān)鍵。

一汽公司曾將紅旗定位為“中國人喜歡的車”，其實“中國人喜歡的車”是一個很寬泛的概念，嚴(yán)格意義上不能稱之為定位。應(yīng)該說，紅旗有著得天獨厚“官車血緣”，歷史賦予了紅旗獨一無二的“領(lǐng)袖車”地位，老一代國家領(lǐng)導(dǎo)人以及來華訪問的尼克松、撒切爾、科爾等都對它有著深厚的感情，“尊和禮”應(yīng)該是紅旗品牌的靈魂。在激烈的汽車市場競爭中，紅旗若要克敵制勝，續(xù)寫傳奇，只有充分發(fā)揮這份不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，形成自己的競爭壁壘，才有可能開辟出自己的生存空間。近期，《人民日報》官方網(wǎng)站發(fā)表消息說，一汽集團(tuán)已經(jīng)獲準(zhǔn)繼續(xù)生產(chǎn)C131高級轎車，并被指定為部長級官員的座駕。這一政策東風(fēng)為紅旗重整旗鼓提供了絕好的契機(jī)。

事實上，政府用車對市場消費有一定的引導(dǎo)和影響作用，紅旗回歸“官車”市場，雖然銷量有限，但其示范效應(yīng)很強(qiáng)。試想一下，國家重大節(jié)日、外賓來訪之時，莊重的紅旗車從眼前駛過，這時何等的效果?！肮佘嚒鄙矸莸募t旗，肯定會引來很多有官車情節(jié)的企業(yè)家青睞。

也許有人會因為中國汽車技術(shù)的短板為紅旗定位高端而擔(dān)憂。其實，品牌是消費者選擇產(chǎn)品的最重要因素。勞斯萊斯、賓利的技術(shù)都不是最先進(jìn)的，跑的也并非最快，而這不影響消費者對它的膜拜程度，因為它們的買主最想得到的是一種尊貴的感覺。老紅旗作為國家元首的坐騎，“尊貴”二字體現(xiàn)得淋漓盡致，相信紅旗“領(lǐng)袖車”的身份能夠成為其最有力的競爭優(yōu)勢。

品牌維護(hù)，定力非凡

持之以恒地維護(hù)品牌核心價值，早已成為眾多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。許多卓越汽車品牌堅守自己品牌核心價值幾十年甚至上百年未變。

例如，一百多年來，勞斯萊斯轎車一直不遺余力地維護(hù)自己“尊貴”的品牌形象。從成立那天起，勞斯萊斯一直堅持手工生產(chǎn)，只有貴族、政府高官、富豪才有資格成為其車主。為了體現(xiàn)勞斯萊斯的“尊貴”，其高檔服務(wù)也令人驚嘆，據(jù)說，曾有一輛勞斯萊斯轎車在法國出了故障，公司居然派出直升機(jī)前去修理…… 正因為如此維護(hù)品牌形象，一輛技術(shù)含量并不超前，造型幾十年不變的勞斯萊斯轎車卻成為世人心中“尊貴”的終極標(biāo)志。

又如，世界名車寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣”，為了真正體現(xiàn)出“駕乘寶馬，其樂無窮”，寶馬整個產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都緊緊圍繞“駕駛的樂趣”的核心，寶馬每款車造型設(shè)計都輕盈、飄逸而富于靈性，其加速性能和高速性能在世界汽車界中數(shù)一數(shù)二，連007電影的男主角詹姆士·邦德也把寶馬作為自己的座駕。多少年來，寶馬堅持不懈地演繹著自己的品牌形象，使“開寶馬”成為一種樂趣和享受。

卓越汽車品牌的成功經(jīng)驗值得紅旗借鑒。紅旗此次重生要想獲得成功，必須充分發(fā)揮“領(lǐng)袖車”得天獨厚的優(yōu)勢，并且專心致志，以滴水穿石的定力堅持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞“尊和禮”的品牌內(nèi)涵展開。

第一，紅旗必須推出符合自身品牌形象的高端精品車，無論汽車的外型、內(nèi)飾還是操控性能都要體現(xiàn)出紅旗的“魂”。這就要求一汽集團(tuán)必須完善自己的研發(fā)團(tuán)隊和制造團(tuán)隊。

第二，紅旗的價格定位、渠道建設(shè)、售后服務(wù)、廣告宣傳、新聞炒作等必須維護(hù)自身品牌形象。勞斯萊斯公司派直升機(jī)去維修故障車，雷克薩斯同豐田車的銷售渠道完全割裂，其實都是為了維護(hù)品牌形象，值得紅旗借鑒。

第三，紅旗必須完全退出中低端車的市場。要知道，那種拼成本、拼價格的低端市場競爭，只能損害紅旗的尊貴形象。希望在高、中、低端市場全面開花，迎合所有消費者的萬金油品牌，最終一個消費者也抓不到。紅旗現(xiàn)有的中低端車市場，完全可以通過重創(chuàng)一個新品牌來替代。

品牌的打造是一個漫長而艱辛的過程，并為一蹴而就。希望紅旗不懈努力，真正成為消費者心中的“尊和禮”的代名詞。

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