愛華網(wǎng)???? 隨和而低調(diào)，接受采訪時總面帶微笑，溫文爾雅，娓娓道來，從他的神情舉止，看不出內(nèi)心的激情澎湃。這是東風汽車有限公司副總裁、東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇給《成功營銷》記者的第一印象。 然而，作為東風日產(chǎn)的靈魂人物，任勇卻是一個敏銳而富有魄力的“指揮家”。2003年，東風日產(chǎn)從名不見經(jīng)傳的花都蹣跚起步，9年來，在任勇帶領(lǐng)、指揮下，東風日產(chǎn)始終堅持“領(lǐng)先半步”的市場策略，一路激情高亢，走過磨合、騰飛、超越、夢想的風雨歷程，實現(xiàn)最短時間累計銷量300萬輛的行業(yè)紀錄，奏響了讓整個行業(yè)都為之一振的“任氏交響曲”。2011年，東風日產(chǎn)產(chǎn)銷更強勢突破80萬輛，實現(xiàn)淡市超車，行業(yè)排名晉升第四。而今，當勝利的旋律還未停歇，任勇又開始帶領(lǐng)東風日產(chǎn)奏響了百萬宏圖的序曲。 在清華大學與營銷大師科特勒的一次對話中，任勇曾道出一個字字含金的營銷人才標準：悟、悍、情。營銷人才要有悟性，對市場要有敏感的把握；要足夠悍，有一個好的創(chuàng)意后，強悍地開展推進；還要學會用情感打動消費者。這不僅是任勇自己多年來一直踐行的信念，現(xiàn)在這種信念，更隨著任勇這位出色的指揮家，深入到東風日產(chǎn)的骨髓，變成一種企業(yè)的營銷傳統(tǒng)和成功基因。 悟：創(chuàng)車市營銷新樂章 2012年伊始，寒氣尚未盡褪，東風日產(chǎn)人心中卻燃起一把熊熊的烈火。1月4日，新年的第一個工作日，任勇就召集全國118個地級市的經(jīng)銷商一把手們一同啟動了針對三、四線城市的“百城翻番”計劃。按照計劃，東風日產(chǎn)將斥資10億元，使118個城市的銷量由20萬輛提升到30萬輛，承擔起東風日產(chǎn)2012年沖擊百萬銷量的戰(zhàn)略使命。 百萬藍圖，對于任何一個汽車品牌都是一個蛻變，何況對于一家成立不到十年的企業(yè)？尤其是在2012年中國車市趨于理性、增速放緩的背景下，東風日產(chǎn)憑何完成25%的增量，實現(xiàn)百萬跨越的雄心壯志？ 追尋東風日產(chǎn)的營銷軌跡，我們或許可以找到一些答案： 從2005年開始，首創(chuàng)汽車行業(yè)集安全公益及促銷為一體的綜合性活動——NTSDF360°體驗中心，讓超過50個城市的中國消費者親身體驗東風日產(chǎn)先進的安全理念及實用的安全駕駛知識，還有機會通過試駕多款車型，了解ABS、VDC等安全技術(shù)的正確使用方法。 2011年，東風日產(chǎn)在很多品牌認知度低的市縣重磅推出“百變魔方”城市計劃。首創(chuàng)積木式搭建方式，通過建筑型材進行標準化快速拆搭的活動展具，帶給消費者的遠非其本身的視覺震撼，更是體現(xiàn)了近年來東風日產(chǎn)強勁的發(fā)展勢頭。目前“百變魔方”已成功營運700多站，吸引近300萬消費者體驗。全新開發(fā)的快速搭建展具車輛“N-Express都市新快線”，在體現(xiàn)東風日產(chǎn)強大的車系陣容及科技技術(shù)的同時，更帶給消費者全新的視覺體驗。 今年6月，東風日產(chǎn)再創(chuàng)行業(yè)先河，面向全社會推出精英創(chuàng)富戰(zhàn)略，通過創(chuàng)富基金平臺，為精英人才提供資金及運營支持，建立全新渠道網(wǎng)絡(luò)模式——東風日產(chǎn)“精英店”，在幫助他人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢的同時，加快向三四線“藍?！笔袌鼍蚪鸩椒?，提速實現(xiàn)年產(chǎn)銷百萬的夢想。 過去9年，任勇用令人眼花繚亂的創(chuàng)新營銷創(chuàng)造了一個個銷售奇跡。在任勇看來，這一切離不開“悟”，離不開對市場、對消費者的敏銳把握。事實上，東風日產(chǎn)的每一個營銷活動，都離不開核心靈魂——市場和消費者。以市場為導向，以消費者的需求為核心，東風日產(chǎn)通過定制的展具和各種創(chuàng)新營銷，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品與消費者“零距離”親密接觸。 “如果把東風日產(chǎn)比作一個樂隊，那么市場、消費者就是樂譜，而我們做的，只不過是所有資源都圍著樂譜轉(zhuǎn)。”任勇心中的成功營銷，就是貼合市場演繹的和諧樂章。 悍：大刀闊斧強化體系競爭力
好曲子，得有好樂師。市場每天都在變，要準確把握市場脈搏，需要強悍而靈活的體系支撐。任勇口中的“悍”，就是敢于放下身段，一切以市場為導向，前方指導后方，這才能“踩到點上”，既不錯失良機，又不會盲目決策。 2012年1月1日起，在任勇的大力推動下，東風日產(chǎn)正式啟動“地區(qū)營銷部制”，按照區(qū)域劃分東南西北四個地區(qū)營銷部。每個營銷部下，各設(shè)1個營銷支持科和N個大區(qū)管理科。以北區(qū)營銷部為例，下設(shè)北區(qū)營銷支持科和北京區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)三個管理科，讓營銷的指揮權(quán)直接下沉區(qū)域，確保比對手“出招”更快一些。其中，營銷支持科負責制定銷售計劃、服務(wù)企劃、市場企劃、水平企劃、大客戶開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與營運等，向總公司匯報。各大區(qū)管理科直接對接營銷支持科。 這樣的體系，最大的優(yōu)勢就是實現(xiàn)東南西北四大營銷部的高度“自治”，讓地區(qū)營銷部在商務(wù)政策上擁有較大自主權(quán)，然后根據(jù)地域特點和消費者特性制定區(qū)域性的商務(wù)政策，從而有效提高終端對第一線市場的反應(yīng)速度?！暗瓤偛恐赖臅r候，可能局部戰(zhàn)役已經(jīng)打完了”，用任勇的話說，換司令部指揮為前線指揮，變自上而下的決策拉動為自下而上的顧客拉動。 “不能因為規(guī)模大了，產(chǎn)品線長了，人員多了，就失去節(jié)奏。今年我們推行大區(qū)制變革，就是希望把指揮前移，能更及時把握市場樂譜的變化?！蓖ㄟ^如此大刀闊斧的改革，任勇將日漸龐大的東風日產(chǎn)營銷體系一下劃分為若干個精干的“小東風日產(chǎn)”，隊伍大了，但打法依然靈活、彪悍，各區(qū)域間還互相借鑒，互相激勵，大大推動整體事業(yè)發(fā)展。 曾經(jīng)有個成都的經(jīng)銷商跟任勇談起，過去和東風日產(chǎn)的督導打交道，總感覺有點兒隔靴撓癢，有時候市場狀況反應(yīng)上去了，政策還下不來，那揪心啊。“想不到東風日產(chǎn)還真敢放權(quán)，現(xiàn)在和區(qū)域間可真是同舟共濟，很多時候一個電話就把事辦了?！边@種改變，與其說是組織機構(gòu)的變化，還不如說是企業(yè)管理文化的升級。 熟悉任勇的人都知道，這個外表嚴肅的老板，骨子里卻非常討厭官僚，按任勇的話說，“一旦擺了官架子，就不是真彪悍”?？偛恳兂煞?wù)機構(gòu)，專注于車型研發(fā)和資源供給，讓真正接觸市場前沿的區(qū)域事業(yè)部變?yōu)楹诵牟块T，像獵犬一樣搜尋戰(zhàn)機。作為深諳營銷變化的指揮家，任勇正在讓他的團隊像他一樣學會聆聽、學會指揮。只有貼近市場，應(yīng)市場而動，才能發(fā)行業(yè)之未鳴，創(chuàng)顧客之未享，處處領(lǐng)先半步。 情：這是一輩子的買賣 “如果連自己都感動不了，又怎么可以打動人？如果你對自己的產(chǎn)品都沒信心，又怎么可以讓你的消費者認同你的產(chǎn)品？”從上世紀80年代擔任二汽財務(wù)處財務(wù)科科長，到現(xiàn)在東風日產(chǎn)“總指揮”，任勇見證了東風汽車和東風日產(chǎn)的成長，更是對旗下每一款車型視若珍寶。 “產(chǎn)品特性是先進的，設(shè)計是人性化的，從天籟到頤達、騏達、軒逸等都是如此。便捷的功能，最先進的技術(shù)，最人性化的設(shè)計，帶來讓人心動的產(chǎn)品，背后是我們的愿景——帶給人們豐富的汽車生活?！倍斡逻@一理念，最終延展為東風日產(chǎn)“人·車·生活”的造車理念。 回顧2011年，東風日產(chǎn)單靠NISSAN品牌銷量就超過了80萬輛，天籟、軒逸、騏達、逍客，款款暢銷。究其原因，在于東風日產(chǎn)精準把握了技術(shù)與市場的平衡：這些車型在引進中國市場的過程中，無一不根據(jù)中國消費者的需求做出本土化的改造。 “東風日產(chǎn)一直強調(diào)‘尊重中國市場’，所有的一切營銷活動都源于‘尊重客戶，尊重市場，尊重對手’，只有尊重才能慎重、厚重。”這是任勇的價值理念，也是指導東風日產(chǎn)不斷創(chuàng)新跨越的原則。 在今年的北京車展上，任勇宣布2012年將是東風日產(chǎn)NISSAN和啟辰雙品牌運營元年。NISSAN品牌體現(xiàn)的是以更出色的表現(xiàn)、更人性化的先進技術(shù)贏得消費者信賴；而啟辰品牌則體現(xiàn)的是以“尊重”為信念，以“親和力”、“信賴感”為品牌特征，將為中國消費者提供更具價值感的產(chǎn)品與服務(wù)。 “啟辰將會打造成與NISSAN品牌互補的具有國際水平的汽車品牌?！边@是日產(chǎn)全球總裁卡洛斯·戈恩對啟辰的承諾，也正是任勇心中早已擬好的必然。 在任勇眼中，啟辰是東風日產(chǎn)人完全按照中國消費者的需求而打造。而任勇更曾在公開場合不止一次說過，“啟辰不是政治任務(wù)，也不是簡單的應(yīng)景之作，而是我們這一代汽車人的夢，能趕上這么一個好時代，就要努力把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。”赤子之情，可見一斑。 在雙品牌運營策略下，啟辰和NISSAN將實現(xiàn)分網(wǎng)銷售、共網(wǎng)服務(wù)。根據(jù)東風日產(chǎn)2011~2015新中期事業(yè)計劃，在2015年之前啟辰經(jīng)銷店將從現(xiàn)在的約100家增加到250家。而啟辰和NISSAN也將在互補中形成聚合效應(yīng)，整體共享東風日產(chǎn)“人·車·生活”的企業(yè)愿景。除此之外，未來東風日產(chǎn)將繼續(xù)通過教育、環(huán)保、人文關(guān)懷等領(lǐng)域的公益行動，積極履行社會責任，讓東風日產(chǎn)的品牌世界多些關(guān)懷，多些情誼。 悟、悍、情是在清華大學與營銷大師科特勒的一次對話中，任勇道出的字字含金的營銷人才標準：第一，營銷人才要有悟性，對市場和消費者要有敏感的把握；第二，要悍，有一個好的創(chuàng)意后，強悍地開展推進，這是執(zhí)行力的要求；第三，用情感打動消費者，并對事業(yè)和團隊有飽滿的激情和熱情。這三個字都有豎心旁，里面還藏有一個心字，既是要求營銷人用心去做，更是要求營銷人對消費者上心。 2012年是東風日產(chǎn)的“全心啟程”年，“凡事多用點心”，這是任勇自己一直踐行的信念，而隨著多年來的言傳身教，這種理念也已深入到東風日產(chǎn)的骨髓，變成一家充滿激情和夢想的企業(yè)的積淀和文化。 隨著“百城翻番”及四大區(qū)營銷部制的全面深入，作為中國汽車行業(yè)“現(xiàn)象級”車企，任勇及其率領(lǐng)的東風日產(chǎn)在沖擊百萬夢想的征程中，還會帶來更多動人故事。也許這一頁翻過時，東風日產(chǎn)正在開啟一個更輝煌的未來。
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