愛華網(wǎng)???? “你對(duì)剛才的廣告片感覺怎么樣？”“澳大利亞現(xiàn)在在你的旅行計(jì)劃里面了嗎？”澳大利亞旅游局行政總裁麥勤偉一進(jìn)入專訪間，就開始詢問記者對(duì)于發(fā)布會(huì)所播出廣告片的看法。 2010年5月澳大利亞旅游局推出了“澳大利亞，盡是不同”的全球推廣活動(dòng)，在27個(gè)國家進(jìn)行旅游品牌推廣，而兩年之后，這一為期十年的推廣計(jì)劃進(jìn)入到了第二階段——2012年6月4日在上海舉行了“澳大利亞盡是不同”升級(jí)活動(dòng)全球啟動(dòng)儀式。 麥勤偉就是此次活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人之一，原本是媒體人的麥勤偉進(jìn)入旅游營銷行業(yè)已經(jīng)20余年，而他的首支作品——協(xié)助澳大利亞維多利亞州旅游局推出了在國內(nèi)反響巨大的“You’ll Love Every Piece of Victoria(1993)”推廣活動(dòng)，至今還在延續(xù)。 “從2010年到2020年，這是一次為期十年的活動(dòng)”，麥勤偉表示十年宣傳期的設(shè)計(jì)意在強(qiáng)調(diào)此次項(xiàng)目的長期性和持續(xù)性，“在未來三年之內(nèi)，我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目上計(jì)劃投入1.8億澳元。” 色彩的差異 中國成為澳大利亞旅游局全球最重要的市場(chǎng)之一：來自澳大利亞的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年內(nèi)到訪澳大利亞的中國游客超過54萬，與去年同期相比增長了20%；在未來三年內(nèi)，澳大利亞旅游局計(jì)劃投入在品牌推廣上的1.8億澳元中有約三分之一會(huì)投入到中國市場(chǎng)。 這意味著它將和其他主要旅游國家一并爭(zhēng)奪由中國中產(chǎn)階層壯大、旅游需求增長的蛋糕，2011年，加拿大的品牌推廣活動(dòng)“Explore Canada”也在中國啟動(dòng)第二階段；今年，新西蘭旅游局和新西蘭航空合作在中國推出以姚晨及蔡康永為代言人的“新西蘭，星享受”的推廣活動(dòng)……作為旅游地，澳大利亞的“產(chǎn)品定位”及差異化訴求在哪里？ 在第二波活動(dòng)展開之前，澳大利亞旅游局在包括中國在內(nèi)的主要市場(chǎng)進(jìn)行了名為“認(rèn)識(shí)消費(fèi)者（Knowing the Consumers）”的大型市場(chǎng)調(diào)研，“我們發(fā)現(xiàn)對(duì)中國消費(fèi)者來說，歐洲的形象是奢侈、傳統(tǒng)的，美國代表著財(cái)富、大眾流行文化，澳大利亞則是代表優(yōu)美的自然環(huán)境，比如清新的空氣、好客的人們、漂亮的動(dòng)物等意象?！?p> 而和其他以自然環(huán)境著稱的如新西蘭、加拿大等地相比，“色彩”是此次麥勤偉選定的差異化之處，“新西蘭和加拿大的風(fēng)光更接近，以雪和山為主，澳大利亞則有紅色、藍(lán)色、綠色和黃色的組合，是彩虹的顏色?！彼谥械牟煌伾?，是指澳大利亞知名景點(diǎn)的生態(tài)顏色。
之后，具體的營銷策略會(huì)根據(jù)各地市場(chǎng)差異進(jìn)行本土化調(diào)整。比如，此次澳大利亞廣告制作手法屬于“模塊法（Module approach）”，即共呈現(xiàn)16個(gè)最知名旅游景點(diǎn)或者場(chǎng)景，依市場(chǎng)的喜好進(jìn)行對(duì)應(yīng)剪輯?！霸趤喼?，我們的TVC就會(huì)重點(diǎn)突出大堡礁，和各種可愛的動(dòng)物，這在亞洲非常有效果?！?p> “挑起”口碑 澳大利亞旅游局是Facebook上最成功的旅游品牌之一，它擁有300萬粉絲，而這300萬粉絲大致可以分為兩部分：100萬澳大利亞本土粉絲，200萬全球粉絲。 在第一階段，它的主要宣傳動(dòng)作之一就是：鼓勵(lì)這100萬本土粉絲發(fā)布他們最喜歡的澳大利亞風(fēng)土人情照片，吸引全球消費(fèi)者分享轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，200萬全球粉絲中也有很多是來過澳大利亞的，他們也成為了口碑風(fēng)暴的發(fā)起力量之一。 “你要主動(dòng)挑起人們對(duì)品牌的討論”，麥勤偉的例子是澳大利亞旅游局在Facebook上的活動(dòng)“40Friday Fan Photos”,每周五它都要在粉絲們發(fā)布的照片中挑選40個(gè)最精彩的做成合集，這些被選中照片的粉絲們就會(huì)主動(dòng)告訴朋友們“嘿，去看看吧，我成為四十分之一了！” 此外，在Facebook上做宣傳最讓麥勤偉印象深刻的，是圖片的力量?！叭藗兂３Ｊ潜幻利惖膱D片打動(dòng)，從而萌生想要來澳大利亞的想法?！币虼?，在中國市場(chǎng)的媒介中，麥勤偉也希望尋找“能夠讓人們分享圖片的媒體”。 數(shù)字媒體是澳大利亞旅游局中國市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)渠道，尤其是社交媒體，包括新浪微博、騰訊微博、土豆網(wǎng)等。今年4月份，澳大利亞旅游局推出了由羅志祥和楊丞琳主演的品牌微電影《再一次心跳》，在土豆網(wǎng)設(shè)立專門的微電影主題頻道，同時(shí)在品牌微博上進(jìn)行宣傳推廣。如此敢于投入社交媒體，源自于一次超乎想象的成功案例：一對(duì)年輕的夫婦在去澳大利亞旅游期間，拍攝了5支視頻上傳到網(wǎng)上，這些視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，很快就有2500萬人成為他們的粉絲?！八晕艺J(rèn)為，如果你選對(duì)了人，在社交媒體上能極快地達(dá)成目標(biāo)。”因此，麥勤偉表示，選擇華人去澳大利亞旅游體驗(yàn)，并在社交媒體上傳播感受，是他們的主要互動(dòng)營銷計(jì)劃之一。 在社交媒體之外，大屏幕媒體也是投放的重點(diǎn)，因?yàn)槠鋫鬟f美麗的自然景色更能給人們以強(qiáng)大的沖擊力，因此“電影院屏幕、戶外媒體、電視”也是此次投放的重點(diǎn)。 促進(jìn)“來到” 從2010年5月推出直到此次品牌升級(jí)，“澳大利亞，盡是不同”的活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了兩年時(shí)間，麥勤偉對(duì)這兩年的效果非常滿意?！坝?5%的消費(fèi)者能夠認(rèn)出和回憶起我們的廣告，其中又有75%的人直到今天都還記得；看過廣告的人中，97%的人都做了以下三項(xiàng)事情：和他們身邊去過澳大利亞的人談?wù)撨@個(gè)廣告；接觸旅游代理機(jī)構(gòu)；在網(wǎng)上去尋找相關(guān)信息?！?p> 然而，在一則吸引人的廣告，以及各種口碑造勢(shì)之后，還需要什么動(dòng)作完成消費(fèi)者的真正“來到”？ “僅僅有認(rèn)知是不夠的，我們要‘下一步’：我們想知道消費(fèi)者之后兩年內(nèi)會(huì)考慮去哪里，甚至之后幾個(gè)月中會(huì)去哪里，我們希望在這個(gè)考慮名單上。” 為了促使消費(fèi)者完成至為關(guān)鍵的“來到”動(dòng)作，麥勤偉的工作不僅僅是制作有吸引力的廣告，或推出有趣的互動(dòng)對(duì)話提升口碑，而是在消費(fèi)者來到旅游的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)降低障礙，提升轉(zhuǎn)化率。 麥勤偉認(rèn)為重要的武器有兩個(gè)。首先是澳大利亞旅游局的官方網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站上主要向消費(fèi)者展示其擁有優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)；其次，是澳大利亞旅游局在全球培養(yǎng)的銷售力量。 “我們?cè)谌蚋鞔舐眯袡C(jī)構(gòu)，都會(huì)有專門的銷售人員，他們受過專業(yè)培訓(xùn)，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)來希望了解澳大利亞的時(shí)候，他們能夠很好推銷?！睋?jù)他介紹，在全球這樣的銷售人員隊(duì)伍達(dá)到了2萬人，加入這個(gè)合作項(xiàng)目的旅行機(jī)構(gòu)僅在中國就有8000家。 除此之外，航空公司等合作伙伴也非常重要?！捌裼?80位合作伙伴加入我們的全球品牌推廣，包括中國的南方航空、東方航空等，在新階段的推廣活動(dòng)中，我們將投入1.8億澳元，而來自各個(gè)行業(yè)伙伴的7千萬澳元投入將把總推廣經(jīng)費(fèi)增值至2.5億澳元。” “要制作好的廣告、吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)對(duì)話、跟合作伙伴同心協(xié)力、確保銷售人員受到良好訓(xùn)練并能很好地推銷我們”，麥勤偉如此總結(jié)一個(gè)完備的旅游營銷方案。
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