愛(ài)華網(wǎng)???? 社交電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)大趨勢(shì)已經(jīng)箭在弦上，而Facebook又因?yàn)槠潺嫶篌w量成為這波熱潮中備受關(guān)注的參與者。2009年，花店1800FLOWERS在其上開了首家Facebook店鋪，“F商務(wù)（F-Commerce）”的概念開始流行，然而在此之后，眾多隨后推出Facebook店鋪的品牌卻鎩羽而歸，興沖沖開店靜悄悄關(guān)張，其中包括Gamestop，Gap，I.C.Penney，Nordstrom，Banana，Republic，Old Navy等多個(gè)品牌，F(xiàn)商務(wù)一時(shí)受挫。 關(guān)店風(fēng)波直接動(dòng)搖了人們之前的想法——在Facebook平臺(tái)直接開店賣東西是消費(fèi)者和店家的雙贏。“我們?cè)贔acebook商場(chǎng)中的投資，沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，因此我們很快就關(guān)閉了它。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)就促銷、折扣和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，但不是賣東西的地方?！盙ameStop營(yíng)銷策略副總裁Ashley Sheetz總結(jié)關(guān)店的原因。 這些品牌的失敗之所以引起關(guān)注，一個(gè)重要原因在于它們并非小店家，而且其中不乏聚焦年輕消費(fèi)者、在社交領(lǐng)域玩得很牛的“潮”牌，那么其在Facebook上的失敗就不能簡(jiǎn)單歸為對(duì)新平臺(tái)規(guī)則不熟絡(luò)、營(yíng)銷招數(shù)太保守等原因，因此它們的共同退出似乎可以證實(shí)Sheetz所說(shuō)：如果你就是希望開另一個(gè)賣東西的店鋪的話，你對(duì)F商務(wù)的定位可能錯(cuò)位了。 至少有些業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)信如此。 “F a c e b o o k商務(wù)的價(jià)值在于購(gòu)物（S h o p p i n g），而不在于成交（Transaction）?！鄙缃幻襟w開發(fā)商8thBridge首席執(zhí)行官Wade Gerten針對(duì)關(guān)店風(fēng)波評(píng)價(jià)道。在他看來(lái)，將Facebook作為最終的銷售平臺(tái)是個(gè)遠(yuǎn)非明智的選擇，因?yàn)樗嬖趲讉€(gè)短板：首先，場(chǎng)景不搭調(diào)?！埃ㄔ谏厦尜u東西）像是一群朋友們?cè)诰瓢赏鏄?lè)的時(shí)候，有人前去兜售商品”；其次，用戶信任感缺乏。8thBridge曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)研，結(jié)果2500個(gè)人中有82%表示他們并不習(xí)慣將自己的信用卡信息在Facebook上分享。
但F商務(wù)的價(jià)值潛力依然巨大。“Facebook更應(yīng)該是購(gòu)物工具，而非交易平臺(tái)?！盙erten所指的購(gòu)物工具，指的是讓Facebook為購(gòu)物行為提供更多的便利性和附加值，更好地與原有的銷售渠道整合，而不是將自己的購(gòu)物網(wǎng)站搬到Facebook店鋪，希望借用到Facebook的龐大流量。 這一論點(diǎn)被L2智庫(kù)的首席研究員Maureen Mullen所認(rèn)同?！霸陂T戶、搜索相繼成為最有效的購(gòu)物引擎之后，社交媒體將是下一個(gè)重心，但是我們還沒(méi)到那個(gè)時(shí)候?！盡ullen認(rèn)為，現(xiàn)在零售商在Facebook上的電子商務(wù)策略仍然需要聚焦在互動(dòng)和內(nèi)容策略上。 因此事實(shí)上，除了在Facebook開店之外，利用Facebook來(lái)促進(jìn)銷售的其他方式似乎更得品牌商青睞，也做得有聲有色，根據(jù)Facebook促進(jìn)銷售的不同手法，我們總結(jié)為三個(gè)主要的方式：內(nèi)容電商；數(shù)據(jù)電商；O2O電商。 內(nèi)容電商。這是最“初級(jí)”的電商形式，主要借助Facebook最原始最強(qiáng)大的溝通功能，通過(guò)以獨(dú)特的、吸引人的方式提供有價(jià)值的促銷信息、產(chǎn)品故事，以傳播間接地起到提升銷量的作用。 比如拉夫·勞倫旗下的Club Monaco采用了一種名為“內(nèi)部視角（Inside Out）”的方式來(lái)吸引粉絲了解品牌及產(chǎn)品，“我們要將Facebook作為一個(gè)窗口，給粉絲分享一些他們?cè)谄渌胤讲荒艿玫降膬?nèi)容，以新聞、故事、圖集的方式成為很多產(chǎn)品信息被首次分享的地方?！盋lub Monaco營(yíng)銷及溝通副總裁Ann Watson解釋，“我們通過(guò)人性化的產(chǎn)品信息來(lái)拉動(dòng)銷量，用讓粉絲感覺(jué)非常真實(shí)的方式來(lái)促銷產(chǎn)品，比如讓我們自己團(tuán)隊(duì)的人試穿衣服，給人們一些搭配的建議?！?p> 社交式電商。數(shù)據(jù)電商指的是將自己原有的電商平臺(tái)和Facebook進(jìn)行打通，一方面消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)可以了解這些自己Facebook網(wǎng)絡(luò)中好友對(duì)這件衣服的評(píng)價(jià)，讓購(gòu)物體驗(yàn)更加社交化，另一方面企業(yè)也可以獲得這些消費(fèi)者在Facebook上的數(shù)據(jù)信息。 李維斯就專門推出了和Facebook平臺(tái)連通的購(gòu)物網(wǎng)站Levis Friends Store，用戶可以用Facebook賬號(hào)登錄，在這個(gè)朋友商店中，用戶可以看到Facebook上的好友都在這里買了什么，喜歡了什么，或者把商品分享給Facebook的好友，李維斯巧妙地把用戶在Facebook上的社交關(guān)系接入到自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上來(lái)，借助用戶已有的社交關(guān)系來(lái)提高銷售，成為第一個(gè)將用戶的Facebook社交關(guān)系融入自己網(wǎng)店的品牌。 在過(guò)去一年中，美國(guó)25家頂級(jí)零售網(wǎng)站中約有一半的網(wǎng)站，包括eBay和亞馬遜，都把自己的網(wǎng)站與Facebook網(wǎng)站做了鏈接：到亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物的消費(fèi)者也能登錄Facebook網(wǎng)站，并根據(jù)他們自己宣稱的音樂(lè)和電影品味，獲得相關(guān)的購(gòu)物建議；eBay推出了Group Gifts服務(wù)，能讓Facebook好友組團(tuán)購(gòu)買禮物。用戶還能與Facebook好友分享購(gòu)物清單?！拔覀儗?huì)繼續(xù)增加在社交網(wǎng)站上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、分享購(gòu)物清單和其他eBay網(wǎng)頁(yè)等的選擇項(xiàng)?！眅Bay發(fā)言人Johnna Hoff說(shuō)。 O2O電商。和數(shù)據(jù)電商將Facebook和線上購(gòu)物網(wǎng)站連通的方法類似，O2O電商指的是讓Facebook和品牌線下店鋪連接，讓消費(fèi)者在實(shí)體商店購(gòu)物的同時(shí)就能夠體驗(yàn)Facebook的社交便捷。 早在2010年，Diesel就在試衣間中推出了DieselCam，讓消費(fèi)者可以將試穿照片直接上傳到社交網(wǎng)站讓好友幫自己做購(gòu)物決定。而今年C&A又突發(fā)奇想，以另一種方式讓你的實(shí)體購(gòu)物更有社交感。 在巴西市場(chǎng)，C&A先是在自己Facebook的“Fashion Like”的頁(yè)面上，陳列上自己各種單品的照片，然后Facebook用戶可以點(diǎn)擊“Like”按鈕，之后這件商品被喜歡的次數(shù)會(huì)直接顯示在實(shí)體店中掛有這件衣服的衣架上，你在店內(nèi)逛街，只需要看一眼，就知道這件衣服在Facebook上的人氣有多高。 注釋： 一般來(lái)說(shuō)，F(xiàn)商務(wù)包括三種類型：第一即前文中提到的開店鋪F-Store；第二是在品牌購(gòu)物網(wǎng)站中嵌入Facebook的一些特征，如登錄、喜歡等；第三，在實(shí)體店鋪中融入Facebook的一些特性。
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