愛華網(wǎng)???? 縱觀世界上的知名品牌，背后都有一個歸屬，那就是品類。沒有歸屬，品牌就像一個流浪漢一樣無家可歸。忽視品牌的歸屬，客戶不知道品牌屬于哪個品類，從而影響建品牌。這種現(xiàn)象在中小企業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。我們看到今年這個品牌推廣得非常成功，產(chǎn)品贏得客戶的青睞?？墒?，到了明年這個時候，在市場上卻找不到這個品牌了。原因是這個品牌在推廣時轟動一時，客戶初次嘗試之后，不知道屬于哪個品類，從而就不再列入購物單了。為什么新產(chǎn)品上市90%都失敗絕大多數(shù)的中小企業(yè)所謂的品類創(chuàng)新，僅僅是停留在概念上，抑或起一個所謂的品類名就算了。探究其中的原因，便是對品類創(chuàng)新的認識不到位，只在品類創(chuàng)新的表面作文章。所有成功的品牌，歸納其成功之處不外乎品類創(chuàng)新。醋本來是調(diào)味品，本來不適合經(jīng)常飲用的。天地壹號開拓了果醋，果醋讓人吃飯時開胃，是很好的佐餐產(chǎn)品。天地壹號將果醋定位于“佐餐飲料”的新品類，成為吃飯時必備的飲料。天地壹號避開了大多數(shù)新產(chǎn)品上市的失敗怪圈，是因為天地壹號找到了品牌真正的歸屬。假如天地一號只是停留在品牌開創(chuàng)上，而不去挖掘產(chǎn)品能夠開胃的特性，該品牌肯定不會成為這個品類的首選品牌。品類的領(lǐng)導品牌VS品類的后進品牌
每個品類都有一個領(lǐng)導品牌，領(lǐng)導品牌具有天生的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢是客戶賦予的。例如，這個領(lǐng)導品牌的產(chǎn)品口味不太好，但客戶都說這個口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺甜，如果以涼茶的標準去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領(lǐng)導品牌，具有領(lǐng)導品牌天生的優(yōu)勢，所以客戶認為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。領(lǐng)導品牌這種天生的優(yōu)勢成了后進品牌的阻力，因為這些后進品牌無論產(chǎn)品多么出色，客戶也不會認為是最好的?？赡苓€會反問一句：“既然你的產(chǎn)品那么好，為什么不能成為領(lǐng)導品牌呢？”后進品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒有領(lǐng)導品牌的天生優(yōu)勢。但是，從品類的角度出發(fā)，就會發(fā)現(xiàn)在客戶的心智里，有兩種認知上的優(yōu)勢資源。一種認知上的優(yōu)勢資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導品牌，另一種認知上的優(yōu)勢資源會給予眾多后進品牌中的一員。后進品牌的目標就是抓住另一種認知上的優(yōu)勢資源。可樂之戰(zhàn)最能說明品類上的兩種認知。百事可樂作為眾多可樂飲料中的后進品牌，面對可口可樂這個領(lǐng)導品牌，曾經(jīng)三次請求可口可樂收購，結(jié)果三次都被可口可樂無情地拒絕了。百事可樂痛心疾首，決心與可口可樂決戰(zhàn)。但是無論通過什么營銷活動手段，都無法動搖可口可樂這個領(lǐng)導品牌。最后，百事可樂終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂這個領(lǐng)導品牌的秘訣——那就是開發(fā)“新一代的可樂”。實際上，百事可樂并沒有真正從產(chǎn)品上去開發(fā)一款新可樂，而是從品類上進行了區(qū)隔。把品類中的兩種認知優(yōu)勢資源界定出來：一種認知優(yōu)勢資源是可口可樂屬于正宗的可樂，在認知上是屬于傳統(tǒng)的、老年人喝的可樂；另一種認知優(yōu)勢資源是百事可樂屬于新一代人的可樂，認知上是年輕人喝的可樂?？煽诳蓸肥羌t色，百事可樂就是藍色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍色。相對于王老吉這個領(lǐng)導品牌來說，眾多的涼茶品牌自然屬于后進品牌。做為后進品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點都沒有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也無法超越王老吉這個領(lǐng)導品牌。作為領(lǐng)導品牌的王老吉也有弱點，因為它不能同時占據(jù)品類中兩種認知上的優(yōu)勢資源。王老吉領(lǐng)導品牌沒有占據(jù)的優(yōu)勢資源，自然成為了后進涼茶品牌進攻的重點。后進涼茶品牌一定要抓住王老吉這個領(lǐng)導品牌的弱點，這個弱點是領(lǐng)導品類所獨有的，同時也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價，這就為后進涼茶品牌提供了機會。但是，后進品牌進攻領(lǐng)導品牌成功后，一定要保持自己的獨特性，不要輕易改變自己的進攻重點。一旦放棄進攻重點，以為自己強大了，可以取代領(lǐng)導品牌了，那么，就會逐漸成為品類中弱勢企業(yè)。當然，假如后進品牌不想在領(lǐng)導品牌占領(lǐng)的品類成長，那么可以去開發(fā)一個新品類。開發(fā)新品類，關(guān)鍵在于一定要基于原來的品類來開發(fā)。否則，就會在客戶的心智中混淆認知的優(yōu)勢資源，結(jié)果無論如何努力，也無法讓客戶購買產(chǎn)品。這便是品類創(chuàng)新的秘密，宛如一粒播種在泥土里的種子，當它開始醞釀生命發(fā)芽時，什么東西能夠阻擋它的生長呢？即使在泥土上面壓一塊厚重的石頭，這粒種子還是會破土而出的，沒有什么東西可以阻止它的成長。小貼士品牌必須有一個歸屬，那就是主導一個品類，然后豐富品類內(nèi)核與品類外延，以便形成品類認知與滿足品類需求。除此之外，我們沒有其他的選擇了。
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