愛華網(wǎng)???? 一個手指打人不疼，兩個手指打人也不疼，但是，將手握成拳頭，打人就會疼了。同樣，中小企業(yè)打造產(chǎn)品，目標(biāo)也是想形成拳頭產(chǎn)品。既然品牌代表著品類，那么，就要讓這個品類的產(chǎn)品明確化，凡是成功的品牌，都代表著一個明確的、單一的產(chǎn)品。產(chǎn)品不是越多越好代理商、經(jīng)銷商以客戶需求為說辭，要提升產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品款式越多越好，結(jié)果造成企業(yè)有多少個型號的產(chǎn)品自己都不清楚。代理商、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員及客戶還會抱怨，說企業(yè)產(chǎn)品款式太少了，多幾種款式一定會好賣的，殊不知，產(chǎn)品越多，客戶選擇就越混亂。研究客戶購買心理決策會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶面對越來越多的款式時(shí)，在有限的時(shí)間內(nèi)選擇，必然會茫然、不知所措，這樣客戶在購買時(shí)便會再三考慮。我們指導(dǎo)過的一家企業(yè)，有很多型號的產(chǎn)品，老板連自己企業(yè)有多少款產(chǎn)品都不知道，只知道有很多，我們馬上根據(jù)產(chǎn)品的特性、使用的場合，劃分為三個系列產(chǎn)品，每個系列只有三到五款，調(diào)整后的一個月，銷售馬上就提升了。不做比對手更好的產(chǎn)品其實(shí)，問客戶一個簡單的問題——是否知道你的產(chǎn)品比對手更好，得出的答案一定不是中小企業(yè)想要的。我們做過很多的調(diào)查，中小企業(yè)自認(rèn)為自己的產(chǎn)品做得比對手更好，這是企業(yè)一廂情愿的想法，除非企業(yè)已經(jīng)在客戶心目中建立起認(rèn)知的優(yōu)勢。不然，客戶是不會這樣認(rèn)為的，客戶會說，我不知道哪個產(chǎn)品好。比如，購買彩電，不會有人真的拆開彩電看看再購買。一般只是看畫面或者聽聲音，就可以知道哪個產(chǎn)品好，所以東芝火箭炮的產(chǎn)品就突出“聲音好”，松下畫王就說畫質(zhì)好。一個突出新型音響技術(shù)，一個突出顯像技術(shù)。難道東芝火箭炮的新型音響技術(shù)就比松下的好，相反，松下畫王的顯像技術(shù)就比東芝火箭炮的好？未必。所以，我們不做比對手更好的產(chǎn)品，而是要做和對手不同的產(chǎn)品，從而在預(yù)期客戶的認(rèn)知中突出我們才是最好的產(chǎn)品。提升產(chǎn)品適用度提升產(chǎn)品適用度，是中小企業(yè)打造奉頭產(chǎn)品的必要作法，而很多中小企業(yè)的產(chǎn)品適用度極低。谷歌無疑擁有更好的技術(shù)，并且以豐富的產(chǎn)品來滿足預(yù)期客戶的需求。但是，在中國，產(chǎn)品的優(yōu)勢無法保證谷歌贏得了百度，關(guān)鍵的核心還在于產(chǎn)品是否真正適合預(yù)期客戶。從音樂搜索服務(wù)來說，百度在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面已經(jīng)超越谷歌了。我們可以去問下身邊的人，在搜索音樂或下載MP3時(shí)，大多數(shù)的人都會點(diǎn)擊百度提供的鏈接。在百度首頁可以看到“MP3”，用戶點(diǎn)擊就可以了；而在谷歌首頁里是看不到的，所以不習(xí)慣使用的用戶肯定不知道谷歌的音樂搜索藏在“更多”選項(xiàng)里，從而就放棄使用谷歌了。百度雖然沒有谷歌的產(chǎn)品豐富，可是百度更懂得預(yù)期客戶的需求，能夠以最適合的產(chǎn)品來滿足預(yù)期客戶的需求。注冊原產(chǎn)地在成功的領(lǐng)先品牌當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量差異是一個很小的因素。隨著時(shí)間的推移，同一品類中大多數(shù)產(chǎn)品會變得相似，客戶能發(fā)現(xiàn)的差異是由產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，即這個產(chǎn)品具有注冊原產(chǎn)地的優(yōu)勢。同類動物，外觀上差異不是很大。我們到菜市場上買一只雞，看到的都差不多，唯一可以知道的就是這雞來自哪里。這就是原產(chǎn)地很重要的原因。
如果我們要買白酒，肯定是買中國的；如果我們要買香水，當(dāng)然來自巴黎的才是最好的；如果我們要買電子產(chǎn)品，自然買日本的；如果我們要買高科技產(chǎn)品，當(dāng)然是買美國的。產(chǎn)品有一個優(yōu)勢，即注冊原產(chǎn)地。假如我們在江西挖煤的地方生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，或生產(chǎn)海洋產(chǎn)品，即使這個產(chǎn)品非常好，由于江西沒有選產(chǎn)高科技產(chǎn)品及海洋產(chǎn)品的優(yōu)勢，即在注冊原產(chǎn)地上就失去了競爭力。迎合客戶認(rèn)知不要去祈求在產(chǎn)品質(zhì)量上有明顯的差異，除非我們有好運(yùn)氣，歷史性地創(chuàng)造出新技術(shù)或新發(fā)明，像愛迪生一樣發(fā)明了電燈泡。否則，我們還是不要在產(chǎn)品上做文章了。這里不是說要放棄對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，而是我們不能以產(chǎn)品為戰(zhàn)略目標(biāo)。好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是對的，但是，在產(chǎn)品上，我們一定要學(xué)會“進(jìn)化”?？蛻舾兄降?，就是品牌化的產(chǎn)品。例如，涼茶，就認(rèn)準(zhǔn)王老吉這個品牌，其他的涼茶可能都不是正宗的。即使王老吉這個涼茶產(chǎn)品有點(diǎn)甜，不像正宗的涼茶，可是迎合了客戶的認(rèn)知，就成了正宗的涼茶了。這就是客戶的認(rèn)知，更是客戶所謂的產(chǎn)品質(zhì)量差異。即使有的涼茶產(chǎn)品比王老吉更好，或者更有味道，但都不能取代王老吉的產(chǎn)品。因?yàn)椋蛻舭淹趵霞漠a(chǎn)品當(dāng)成了涼茶中最好的產(chǎn)品。在營銷的世界里，客戶的認(rèn)知就是事實(shí)。我們千萬不要試圖去改變客戶的認(rèn)知。凝聚產(chǎn)品力中國企業(yè)往往有這樣的觀念，產(chǎn)品越多，就意味著會賺更多的錢。事實(shí)恰恰相反，偏偏是越少的產(chǎn)品，賺最多的錢。我們在市場上看到的紅牛，永遠(yuǎn)是一個金黃色的罐裝。美國西南航空公司也是如此，一直保持著單一經(jīng)濟(jì)艙，創(chuàng)造了美國航空事業(yè)的奇跡。如果多做些產(chǎn)品，美國西南航空也有這個實(shí)力，為什么不實(shí)行呢！因?yàn)槊绹髂虾娇展旧钪O單一的力量。產(chǎn)品的競爭力在于聚焦單一的產(chǎn)品力。大多數(shù)企業(yè)都迷信自己的產(chǎn)品，這個無可厚非，但是真正贏得產(chǎn)品競爭力的核心在于不需要那么多的產(chǎn)品，而是聚焦于一兩項(xiàng)產(chǎn)品上，在滿足消費(fèi)者的需求與認(rèn)知的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的與眾不同。小貼士產(chǎn)品競爭力在于概念與對手不同，在于產(chǎn)品本身與對手不同。另外，要把握產(chǎn)品變化的趨勢。
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