愛(ài)華網(wǎng)???? 京東造勢(shì)成功，但優(yōu)惠惹爭(zhēng)議 京東除了廣告轟炸外，在微博營(yíng)銷上做了創(chuàng)新，一些知名微博大號(hào)（比如互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事、全球熱門(mén)搜羅和微博星座運(yùn)勢(shì)等）也加入宣傳陣營(yíng)，與京東所有員工和POP商家微博都換成了“京東店慶月”的頭像。 微博用戶與網(wǎng)購(gòu)用戶的匹配度非常高，幾乎所有微博用戶都知道了京東6月大促的消息。上百萬(wàn)的大號(hào)微博紅人，掛一天頭像的價(jià)格也不過(guò)五位數(shù)，相對(duì)于傳播效果，相當(dāng)劃算。 促銷方式上，京東采用了一貫的降價(jià)、返券和搶購(gòu)，為后期用戶持續(xù)在京東購(gòu)物消費(fèi)打下基礎(chǔ)。但是，日百的返券也為后期虧損埋下伏筆，像滿200送50這種生意肯定是虧損的，京東日百類平均只有十幾個(gè)點(diǎn)的毛利率，卻承擔(dān)30%的返券成本，怎么計(jì)算都是負(fù)毛利。 于是，在6.18大促前一天晚上京東迅速調(diào)整部分產(chǎn)品售價(jià)，以免在滿300減100的活動(dòng)中直接出現(xiàn)負(fù)毛利率，結(jié)果被很多人詬病。 在關(guān)鍵的3C家電上，京東距離蘇寧和國(guó)美的采購(gòu)議價(jià)依然相差4%~5%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。這樣搞下去，今年甚至有可能將家電電商的老大位置讓位于蘇寧易購(gòu)，更難有機(jī)會(huì)去向家電廠家爭(zhēng)取更大議價(jià)權(quán)。如何在不利的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，是京東必須解決的難題。 總體而言，京東大促應(yīng)該算是超出預(yù)期的成功，尤其在造勢(shì)方面，自己的店慶月變成了全網(wǎng)的焦點(diǎn)。同時(shí)，追加的POP開(kāi)放平臺(tái)6.18億東券的贈(zèng)送活動(dòng)，為以后激發(fā)POP平臺(tái)的消費(fèi)潛力做好了準(zhǔn)備。
天貓的對(duì)位狙擊 京東不計(jì)成本的快速發(fā)力給天貓?jiān)斐闪藟毫?，京東POP平臺(tái)雖不及天貓，但呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，現(xiàn)在又打造服裝城，直指天貓的核心品類。京東的3C家電也進(jìn)一步壓縮天貓電器城的成長(zhǎng)空間，所以天貓內(nèi)部始終將京東作為唯一戰(zhàn)略級(jí)對(duì)手。 1.選準(zhǔn)京東核心品類對(duì)位狙擊。 京東直指天貓的核心品類——服裝，天貓當(dāng)然也會(huì)選準(zhǔn)3C家電成為六月大促的核心。早在四、五月份，天貓電器城就聯(lián)合幾百家供應(yīng)商，打造電器城大促銷。 在不觸動(dòng)家電廠商價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，天貓與美的、TCL和海爾等家電品牌商聯(lián)盟，在天貓電器城開(kāi)展“限時(shí)特價(jià)”活動(dòng)，每個(gè)家電商均拿出幾個(gè)特價(jià)款，在特定時(shí)間內(nèi)做到全網(wǎng)最低價(jià)（相比其他電商平臺(tái)降價(jià)幅度在10%~30%）。空調(diào)大促中，每天銷售超過(guò)2000臺(tái)，取得了理想的效果。 為了刺激天貓電器城銷量，天貓宣布投入2億元直接補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)用戶，凡下單者均可得到5%~10%的現(xiàn)金補(bǔ)貼（支付寶方式支付），對(duì)位狙擊目的明顯。 “現(xiàn)金返利”手法在此次大促中發(fā)揮到了極致。天貓投入了4000萬(wàn)進(jìn)行了持續(xù)3天的“搶紅包”，吸引了上千萬(wàn)用戶參與。紅包要求必須在6月18日當(dāng)天消費(fèi)，既放大了眼球，又通過(guò)紅包行為鎖定了用戶在6.18當(dāng)天的電商消費(fèi)，間接打擊了京東6.18大促。 6.18當(dāng)天又放出1000萬(wàn)，讓數(shù)千萬(wàn)人參與砸金磚（砸中每個(gè)金磚，獲取支付寶紅包4999元），“現(xiàn)金返利”讓天貓電器城銷量同比猛增400%（官方說(shuō)法），具備了與京東和蘇寧易購(gòu)抗衡的能力。 3C家電類產(chǎn)品，物流配送非常重要，天貓目前還沒(méi)有自建物流體系，不及京東。所以，天貓與郵政EMS、順豐、申通、圓通、中通、韻達(dá)、宅急送、百世匯通和海航天天等快遞組建聯(lián)盟，面向全國(guó)5000條線路推出限時(shí)送達(dá)承諾—“次日達(dá)遲到免單”。測(cè)試期內(nèi)，數(shù)十萬(wàn)訂單中僅53單獲得免單賠償，這意味著淘寶物流寶服務(wù)已經(jīng)比較成熟。 此外，京東瞄準(zhǔn)的不僅僅是天貓，而是整個(gè)淘寶系，據(jù)京東副總裁程峻怡說(shuō)，天貓只是淘寶的體量轉(zhuǎn)移。這次六月大戰(zhàn)中，天貓只是小小發(fā)力，聯(lián)想去年京東停掉支付寶，又與一淘網(wǎng)展開(kāi)屏蔽大戰(zhàn)，再到6.18之后，劉強(qiáng)東質(zhì)疑阿里集團(tuán)提交的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，凡此種種，以后，兩家針?shù)h相對(duì)的故事，將越來(lái)越多。 蘇寧易購(gòu)：盯著京東定價(jià)格 長(zhǎng)期來(lái)看，蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴網(wǎng)才是京東最大的威脅。 3C和日百的毛利率太低，短期看很難盈利，京東一直把家電和POP平臺(tái)作為盈利重心，跟蘇寧、國(guó)美平起平坐一直是劉強(qiáng)東的夢(mèng)想。但是，蘇寧和國(guó)美的電商發(fā)力了，事情就難辦了。 易購(gòu)明面上不與京東打口水戰(zhàn)，但是持續(xù)通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告詮釋“蘇寧易購(gòu)比價(jià)月”，不斷暗示易購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且在大家電領(lǐng)域，幾乎是死咬京東，哪怕低一塊錢(qián)，爭(zhēng)第一的架勢(shì)十足，銷售規(guī)模上已經(jīng)開(kāi)始威脅目前京東國(guó)內(nèi)在線家電老大的地位。 在促銷上，易購(gòu)有兩大創(chuàng)新：一是創(chuàng)造了“充百送百”的易付寶充值活動(dòng)，限定時(shí)間消費(fèi)，增強(qiáng)了用戶購(gòu)物的緊迫性，提高了客單價(jià)；二是創(chuàng)造了“零元購(gòu)”活動(dòng)，包括全場(chǎng)圖書(shū)“零元購(gòu)”，也開(kāi)辟了日百類“零元購(gòu)”專場(chǎng)，一次性買(mǎi)多少商品，立即返同樣金額的易購(gòu)券，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。 蘇寧易購(gòu)的交叉營(yíng)銷做得也非常好，通過(guò)零元購(gòu)活動(dòng)擴(kuò)大3C家電和開(kāi)放平臺(tái)商家百貨業(yè)務(wù)的銷量。 不過(guò)，易購(gòu)的劣勢(shì)也很明顯：IT系統(tǒng)目前無(wú)法與京東相比。除了當(dāng)天因?yàn)樵L問(wèn)量過(guò)大出現(xiàn)宕機(jī)情況外，6.18當(dāng)天網(wǎng)頁(yè)速度奇慢，購(gòu)買(mǎi)返券一度由客服人工確認(rèn)而延遲數(shù)天，訂單量過(guò)大也導(dǎo)致配送延遲現(xiàn)象。據(jù)悉，易購(gòu)的IT服務(wù)商是IBM，但I(xiàn)BM的電商系統(tǒng)在全球做得都不好，不知道易購(gòu)如何解決這個(gè)后患。 庫(kù)巴發(fā)飆與當(dāng)當(dāng)沉默 與其他狙擊者遮遮掩掩不同，庫(kù)巴網(wǎng)始終打造“狙擊6.18”和“登陸諾曼底”的口號(hào)，赤裸裸地跟京東6.18叫板，采用限時(shí)瘋搶和全場(chǎng)低價(jià)的促銷手段，取得效果也不錯(cuò)。 不過(guò)，國(guó)美旗下?lián)碛袃蓧K電商資源—國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)，兩者其實(shí)共用一套供應(yīng)鏈體系，卻獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提高了運(yùn)營(yíng)成本，降低了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率，未來(lái)必須直面調(diào)整。 自從京東介入圖書(shū)市場(chǎng)，掀起“圖書(shū)大戰(zhàn)”以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)失去了一度處于盈利中的圖書(shū)業(yè)務(wù)，開(kāi)始了長(zhǎng)期虧損的進(jìn)程。天貓、京東和亞馬遜持續(xù)發(fā)力圖書(shū)、百貨業(yè)務(wù)，資金和資源均不具備優(yōu)勢(shì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終在夾縫中生存。 6.18大促日，當(dāng)當(dāng)也推出了買(mǎi)滿送和低價(jià)搶購(gòu)的活動(dòng)，但是力度跟對(duì)手相比相差太遠(yuǎn)，效果也很一般。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用了大聯(lián)合的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，包括先后結(jié)盟國(guó)美、淘寶和騰訊，不僅引入進(jìn)來(lái)優(yōu)質(zhì)資源，還降低身份去入駐其他開(kāi)放平臺(tái)，都預(yù)示著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將求生存作為首要目標(biāo)。 顯然，六月大戰(zhàn)不是電商格局形成的分水嶺，但是開(kāi)啟了未來(lái)一年電商持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)幕，并且奠定了明年電商的基本大格局。
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