愛華網(wǎng)???? “馬其諾”防線 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌的發(fā)力讓張強(qiáng)有些措手不及。 B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購買特陳位置，行動(dòng)目標(biāo)非常明確：重點(diǎn)門店的重點(diǎn)位置。只要好位置出現(xiàn)了空檔，B品牌幾乎不惜代價(jià)地拿下。 剛開始，各地辦事處報(bào)表上對(duì)此事有所體現(xiàn)。大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)以為是個(gè)別現(xiàn)象，沒太在意。但近幾周出貨數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)下滑，走訪市場(chǎng)之后，張強(qiáng)才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性：B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門店的黃金位置，而且都是長(zhǎng)時(shí)間買斷，幾乎形成了壟斷勢(shì)頭；各地銷售壓力驟增，幾個(gè)“重災(zāi)區(qū)”的經(jīng)理紛紛向張強(qiáng)訴苦，要求公司加大費(fèi)用支持，給予反擊。 增加費(fèi)用？張強(qiáng)知道，這根本不可能。公司年度費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)確定，僅僅因?yàn)閷?duì)手購買特陳就申請(qǐng)?jiān)黾淤M(fèi)用，銷售總監(jiān)李總也不可能同意。 但對(duì)手已經(jīng)出手了，怎么辦呢？ 對(duì)手只針對(duì)重點(diǎn)門店的黃金位置特陳的策略很奇怪：好位置的特陳費(fèi)用極高，若只算單店費(fèi)銷比，往往負(fù)毛利。B品牌的真實(shí)意圖應(yīng)該是KA做品牌、流通拿利潤(rùn)。 張強(qiáng)的思路逐漸清晰起來：在KA門店，我方挑選少量重點(diǎn)門店進(jìn)行騷擾，將對(duì)手拖在“燒錢之地”；同時(shí)，全力在流通渠道鋪貨、推廣，搶占流通終端店資金及推廣資源，打造己方的“馬其諾防線”，斷其后路！ 思路說起來容易。每個(gè)城市的流通渠道都有數(shù)千家，想要全區(qū)啟動(dòng)防御，又談何容易！但張強(qiáng)還是多少有些底氣：我方現(xiàn)在重點(diǎn)市場(chǎng)基本上都有專門的流通業(yè)務(wù)及流通經(jīng)銷商，具備防御基礎(chǔ)。 主意打定，張強(qiáng)迅速召開華北區(qū)各辦事處經(jīng)理會(huì)議，明確整體思路，安排流通市場(chǎng)工作，尤其是針對(duì)鄭州、石家莊、濟(jì)南、青島、唐山等重點(diǎn)市場(chǎng)，張強(qiáng)更是一再強(qiáng)調(diào)，必須執(zhí)行到位。 必勝之戰(zhàn)
青島辦事處經(jīng)理王剛覺得華北區(qū)的這次會(huì)議很及時(shí)。 目前B品牌在青島KA渠道動(dòng)靜挺大，在幾個(gè)重點(diǎn)門店（如家樂福、利群）都重金購買黃金位置端架，自己很被動(dòng)。張總的工作安排，他深以為然，青島市場(chǎng)也是此次防御戰(zhàn)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，所以一定要打個(gè)漂亮仗。 除了在幾個(gè)重點(diǎn)KA門店繼續(xù)開展大力度試吃、買贈(zèng)外，張總講得很清楚，流通的提前布局才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，除城區(qū)流通市場(chǎng)外，周邊的萊西、平度、即墨、膠南、膠州幾個(gè)縣城，個(gè)個(gè)都是全國(guó)百強(qiáng)縣，消費(fèi)能力不低，流通渠道發(fā)達(dá)，一樣不能忽視。 目前，青島縣區(qū)加城區(qū)流通共有4名業(yè)務(wù)主管，區(qū)域劃分清晰，各區(qū)的經(jīng)銷商全部開發(fā)完成且合作良好，市場(chǎng)基本沒有空白點(diǎn)，可以說，落實(shí)張總的工作安排是易如反掌。 王剛內(nèi)心有一些莫名的興奮，他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費(fèi)用壓得喘不過氣的慘樣。 回到青島的第二天，王剛就召開了辦事處業(yè)務(wù)會(huì)議，對(duì)KA門店的工作簡(jiǎn)單安排之后，重點(diǎn)講解了流通渠道的工作部署，從鋪貨到推廣，全部都量化指標(biāo)并落實(shí)到人，直到各業(yè)務(wù)主管都明白了各自區(qū)域的工作重點(diǎn)，王剛才宣布散會(huì)。 B品牌，你們就等著吧！ 團(tuán)隊(duì)內(nèi)的灰色地帶 一散會(huì)，青島城區(qū)流通和各縣主管4個(gè)人就湊到了一起。 負(fù)責(zé)城區(qū)的劉一博先說話了：“哥幾個(gè)，領(lǐng)導(dǎo)不是故意整咱們呢，競(jìng)品在KA動(dòng)靜那么大，他不在KA想辦法，怎么拿咱們幾個(gè)開涮??？李偉，你那里B品牌的動(dòng)作大嗎？” 負(fù)責(zé)平度、萊西的李偉想了想，說：動(dòng)作不大啊，連鋪貨都很少。 負(fù)責(zé)即墨的小陳也非?？隙ǖ卣f：沒怎么見到B品牌啊，有貨的也基本賣不動(dòng)。 “那咱們緊張什么呢？”劉一博提出了自己的疑問。
幾個(gè)人都看著劉一博，劉一博已經(jīng)習(xí)慣了這種場(chǎng)合，每次幾個(gè)人覺得領(lǐng)導(dǎo)安排的工作不妥的時(shí)候，都是他拿主意。上次領(lǐng)導(dǎo)安排流通渠道降價(jià)時(shí)，幾個(gè)人覺得操作難度太大，由劉一博出面，在會(huì)議上提出異議，其他人紛紛附和，成功地讓此事不了了之，從此，劉一博在幾個(gè)人當(dāng)中威信大增。 這次，還得劉一博拿主意。 “我覺得，靠流通渠道阻擊競(jìng)品，根本不可能。”劉一博分析說：“這么大的流通市場(chǎng)，競(jìng)品想進(jìn)來，我們靠防御怎么可能把人家都擋在外面。而且從目前的市場(chǎng)情況來看，B品牌的精力全部在KA，根本無暇顧及我們流通，所以，根本不必那么緊張。哥幾個(gè)回去，原來啥樣還啥樣，但咱們得把表面文章做好了，每天晨會(huì)和報(bào)表上都要裝作按上級(jí)要求推進(jìn)，如果領(lǐng)導(dǎo)下來檢查，就領(lǐng)他去幾家形象店走走就是了?！?p> “如果最后確實(shí)出了問題，那就以經(jīng)銷商不配合、競(jìng)品力度大等為由來解釋，按以往經(jīng)驗(yàn)，只要我們口徑一致，領(lǐng)導(dǎo)基本上不會(huì)過多深究，法不責(zé)眾嘛?！眲⒁徊┌押舐芬苍O(shè)計(jì)好了。 “好，就這么辦！”幾個(gè)人打定主意，各自回到了市場(chǎng)上。 點(diǎn) 評(píng) 銷售團(tuán)隊(duì)中的“小幫派”危害很大，它會(huì)迅速傳播灰色情緒，更會(huì)抱團(tuán)對(duì)工作實(shí)施“軟對(duì)抗”。 上級(jí)檢查市場(chǎng)不認(rèn)真、法不責(zé)眾，這兩大情況都是“小幫派”滋生的溫床。管理人員要從口徑一致的借口中逃離出來，建立自己了解市場(chǎng)的渠道，而不是被下屬牽著鼻子走。 冰火兩重天 開完業(yè)務(wù)會(huì)議一周之后，王剛開始例行走訪市場(chǎng)。 在幾個(gè)主管的陪同下，他重點(diǎn)走訪了城區(qū)流通和縣級(jí)流通市場(chǎng)，感覺自己的品牌依然強(qiáng)勢(shì)，B品牌基本看不到，門店內(nèi)的客情關(guān)系也保持得不錯(cuò)。 王剛心情很舒暢，有一種戰(zhàn)場(chǎng)上指揮若定的感覺。根據(jù)KA業(yè)務(wù)主管反饋的消息，B品牌除了特陳依然存在之外，其他促銷力度也在減小，看來B品牌在KA堅(jiān)持不下去了，流通我們又固若金湯，他們的日子肯定不好過了！ 想到此，王剛心情更舒暢了。 又過了兩周，通過各地反饋的報(bào)表，王剛斷定B品牌在青島市場(chǎng)近期不會(huì)有什么動(dòng)作了，正準(zhǔn)備向張總報(bào)喜，卻接到了張總的電話。 電話里，張總很嚴(yán)肅，只是在詢問會(huì)議上安排的工作落實(shí)得如何。王剛趕緊回答說執(zhí)行得不錯(cuò)。但張總緊跟著就問：那為什么B品牌在你那里的流通鋪市率近期提升到了35%？ 王剛頭“嗡”的一下：“不可能吧，我走訪的市場(chǎng)上很少看到B品牌的鋪貨啊?！?p> “千真萬確！這是公司督查最新的檢查結(jié)果，其他幾個(gè)市場(chǎng)也有動(dòng)靜，但你這里最嚴(yán)重，馬上給我報(bào)告！”張總明顯壓著火氣，聲音都有些不對(duì)勁。 王剛意識(shí)到問題嚴(yán)重，又挑出膠州、平度兩個(gè)縣城地毯式檢查了50家門店。果然，B品牌幾乎是遍地開花，敵我雙方已經(jīng)分庭抗禮！ 王剛很憤怒：為何自己安排的工作就無法執(zhí)行？！ 他馬上召集幾個(gè)流通主管開會(huì)，會(huì)議上，把檢查結(jié)果講了一遍，要求幾個(gè)主管說出原因。 幾個(gè)主管似乎也是滿腹委屈，紛紛以經(jīng)銷商配合度差、門店多、競(jìng)品力度大為理由來解釋。幾個(gè)主管都反映了同樣的問題，讓他有些不知所措。 “看來是工作安排考慮不周啊，這些問題確實(shí)很棘手，而且聽張總說，其他重點(diǎn)市場(chǎng)也和自己這邊差不多，無非是競(jìng)品在我這里的增長(zhǎng)幅度大一點(diǎn)而已?！?p> 王剛沒有對(duì)手下深究，而是開始考慮如何跟張總解釋了。 大區(qū)的自我懷疑 張強(qiáng)很無奈。 看著公司督查反饋回來的競(jìng)品動(dòng)態(tài)，B品牌在流通渠道的鋪貨簡(jiǎn)直勢(shì)若破竹，自己精心設(shè)計(jì)的防線竟然形同虛設(shè)！在幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)上，B品牌的流通鋪貨率都是增長(zhǎng)迅猛，尤其是青島，竟然讓競(jìng)品一個(gè)月內(nèi)鋪貨率提升至40%，簡(jiǎn)直是毫無防御。 張強(qiáng)電話打給青島經(jīng)理王剛，壓住怒氣，讓其迅速進(jìn)行調(diào)查，一看督查的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，二是要查明防守失敗的原因。 很快，王剛反饋回來了：B品牌確實(shí)在青島加大了流通鋪貨力度，但沒有公司督查說的那么嚴(yán)重，而我們的經(jīng)銷商在配合上有問題，再加上門店過多，人員太少，B品牌的鋪貨力度也很大，這幾點(diǎn)是造成目前局面的主要原因。幾個(gè)業(yè)務(wù)主管確實(shí)已經(jīng)盡力了，流通形象店基本上沒有失守，很少看到B品牌的鋪貨。 聽著王剛的匯報(bào)，張強(qiáng)苦笑：這些原因找到了又有什么用？！從目前情況來看，B品牌已經(jīng)完成流通布局，自己要做的是要趕快考慮以后在短兵相接中如何制勝的問題了。 但是，如此輕易失守了，是不是自己的決策不當(dāng)呢？以后的競(jìng)爭(zhēng)策略，如何保證制訂正確的策略呢？ 張強(qiáng)開始自我懷疑了！ 點(diǎn) 評(píng) 銷售策略的正確與否往往取決于執(zhí)行，而團(tuán)隊(duì)內(nèi)“小幫派”的現(xiàn)象正是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的毒藥。一項(xiàng)策略的失敗，管理者不應(yīng)簡(jiǎn)單放過，要逐個(gè)分析找到真正的原因，只有找到原因，才能解決，也才能保證下一步策略的效果。比如，不解決掉“小幫派”這個(gè)根本問題，無論任何策略，可能都會(huì)被嚴(yán)重打折。 ?。ㄎ恼陆巧鶠榛?p>
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