愛(ài)華網(wǎng)???? 引子： 2012年前四個(gè)月，據(jù)各方的非正式消息反饋，大部分區(qū)域的啤酒銷量都下降或難有增長(zhǎng)。許多企業(yè)歸因于天氣原因如下雨及低溫等，造成消費(fèi)需求不旺，很多企業(yè)到六月份賣的還是春節(jié)前的生產(chǎn)的貨品。 可是，珠江啤酒的東南區(qū)域（包括粵東、江西、福建、華東等省及區(qū)域），卻能逆勢(shì)而上，一路高歌猛進(jìn)，銷量增長(zhǎng)達(dá)近50%！是什么原因讓其銷量突破行業(yè)發(fā)展受阻的藩蘺，成就了發(fā)展的神話？ 通過(guò)對(duì)啤酒消費(fèi)習(xí)慣的洞察與突破，拓展啤酒在飲料渠道上銷售，是其成功的重要因素之一。 近年來(lái)白酒業(yè)及葡萄酒業(yè)的興盛，以及啤酒業(yè)行業(yè)集中度基本穩(wěn)定情況下的內(nèi)功修煉，確實(shí)掩蓋掉了低調(diào)的啤酒業(yè)的各種模式的探索、新的營(yíng)銷手段的開(kāi)展、啤酒消費(fèi)習(xí)慣的開(kāi)發(fā)等等。也許，在啤酒業(yè)同仁不斷探索求新的背后，新的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷創(chuàng)新，將在今夏重新開(kāi)戶啤酒業(yè)突飛猛進(jìn)之門(mén)？ 無(wú)處可逃—慣性思維對(duì)創(chuàng)新的羈絆 啤酒業(yè)有現(xiàn)飲終端和非現(xiàn)飲終端一說(shuō)，這與其它行業(yè)都有所不同。為什么會(huì)在所有的快速消費(fèi)品行業(yè)的終端類型里面，該行業(yè)有此種歸類呢？這源于消費(fèi)者有現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買異地消費(fèi)的習(xí)慣，如餐飲、夜店、酒吧等屬于現(xiàn)飲終端，而小賣部、KA(超市及賣場(chǎng)等)、便利店等就屬于非現(xiàn)飲終端了。 由于地大物博形成的區(qū)域氣候差異，現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲在中國(guó)的南北差異明顯。北方由于天氣寒冷及戶外消費(fèi)的不便，于是，在終端購(gòu)買并且在另一地點(diǎn)如家里或其它區(qū)域（如烤羊肉串小攤處）進(jìn)行的非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)是主流；而在南方，天氣炎熱，納涼成習(xí)，且南方流動(dòng)人口多，交友交際機(jī)會(huì)多，于是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)成了主流，很少有人買啤酒回家獨(dú)酌。這種地域的消費(fèi)差異，使啤酒行業(yè)覺(jué)得地域差異，使啤酒營(yíng)銷創(chuàng)新難。 同時(shí)，在啤酒業(yè)一直有個(gè)說(shuō)法，即運(yùn)輸半徑，運(yùn)輸半徑只能有幾百公里，超出這個(gè)限制，企業(yè)運(yùn)作成本就偏高，故啤酒企業(yè)只在生產(chǎn)廠周邊銷售即可，故啤酒企業(yè)只想到滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求就可以了，沒(méi)必要對(duì)消費(fèi)者需求做深度挖掘。所以，啤酒業(yè)通過(guò)再來(lái)一瓶這種簡(jiǎn)單的消費(fèi)者拉動(dòng)方式就可實(shí)現(xiàn)銷售了。 當(dāng)然，還有很多行業(yè)的認(rèn)知與運(yùn)作問(wèn)題，都影響了啤酒業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。如啤酒毛利低，因而沒(méi)必要進(jìn)行戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，必須進(jìn)行大區(qū)域大流通大批發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)快速銷售，沒(méi)必要像飲料幾大巨頭一樣精耕細(xì)作到每個(gè)終端店；不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只要用專場(chǎng)費(fèi)鎖住終端店或包場(chǎng)，即可實(shí)現(xiàn)封閉式銷售了……最終，啤酒業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售基本靠硬推，業(yè)務(wù)人員苦不堪言。 世上本就有路—從最熟悉處思考 珠江啤酒東南事業(yè)部同仁沒(méi)有從上述的這些看上去沒(méi)法突破的舊認(rèn)知中去思考。他們想到了啤酒業(yè)還有另一大特點(diǎn)，即啤酒包裝有罐裝與瓶裝的區(qū)別。他們發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)雖然有現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲，但大家的概念卻仍都在消費(fèi)瓶裝里。行業(yè)為什么要有罐裝與瓶裝呢？哦，對(duì)了，飲料業(yè)也有罐裝與瓶裝，那么，不如先從啤酒業(yè)與飲料業(yè)的罐裝與瓶裝銷售有何異同來(lái)看是否有創(chuàng)新可能？ 于是，結(jié)合現(xiàn)狀，他們對(duì)啤酒與飲料的產(chǎn)品包裝與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了如下分析： 1、 飲料業(yè)新品開(kāi)發(fā)相對(duì)容易，如原來(lái)的營(yíng)養(yǎng)快線，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，脈動(dòng)維生素飲料幾年后還能掩土重來(lái)，王老吉一涼茶，都能一年賣出幾百個(gè)億！今年幾大飲料公司推出個(gè)最覺(jué)的冰糖雪梨，也是一夜之間火了！……啤酒呢？除開(kāi)生啤熟啤，除開(kāi)7度或10度，沒(méi)法進(jìn)行太多的產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)備、工藝、原料都有限制，原來(lái)有個(gè)苦瓜啤，也只是加了苦味素，即使有個(gè)菠蘿啤，這種非啤非飲的創(chuàng)新，每年銷量極有限……所以，啤酒業(yè)的創(chuàng)新與拓展，還是渠道重要啊！那么，啤酒當(dāng)飲料賣，在終端飲料區(qū)陳列與銷售，是否增進(jìn)了銷售？ 2、 罐裝啤酒本身是否有飲料消費(fèi)的屬性？一是罐裝飲料最早由藍(lán)帶啤酒和青島啤酒在中國(guó)做到極致。依據(jù)藍(lán)帶啤酒與青島啤酒的銷售經(jīng)驗(yàn)，原來(lái)相當(dāng)部分是買幾罐在家里消費(fèi)、節(jié)日送禮消費(fèi)和戶外便利消費(fèi)。這些，都與飲料消費(fèi)相似。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者本身就在將罐裝啤酒當(dāng)飲料消費(fèi)，只是沒(méi)有啤酒企業(yè)或行業(yè)人士敢提出甚至是嘗試去按此種方式銷售。 3、 啤酒冰凍后的解渴功能與飲料相似？啤酒只是有酒精含量的飲料?？煽诳蓸?lè)公司也于二十一世紀(jì)定位于非酒精飲料公司。啤酒比常規(guī)意義上的飲料更具麥香、酒花香、余味，更解渴與暢快！這應(yīng)是啤酒當(dāng)飲料消費(fèi)的空間！ 4、 啤酒當(dāng)飲料銷售，沒(méi)增加銷售成本。 5、 啤酒當(dāng)飲料銷售，是促進(jìn)消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)、消費(fèi)口味升級(jí)、食品安全保障的體現(xiàn)。啤酒是經(jīng)過(guò)糧食發(fā)酵與嚴(yán)格工藝與管控的健康食品，與飲料的形成主要過(guò)程是水與添加劑勾兌不同，過(guò)程管控更嚴(yán)格。 6、 …… 從上面分析基本可以看出，罐裝啤酒消費(fèi)本身就是飲料消費(fèi)的屬性！ 我是"罐軍"!—一體化營(yíng)銷方案破局
經(jīng)過(guò)以上思考，雖然不周密，但珠江啤酒認(rèn)為他們應(yīng)該來(lái)破這個(gè)局！破局很難，也不一定有把握，但領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為創(chuàng)新原來(lái)就不一定是100%成功，但不嘗試，就是100%不可能成功。至少有50%的機(jī)會(huì)！ 于是，形成如下一體化決策： 1、 聯(lián)合多方人員討論與溝通，形成清晰營(yíng)銷方案主題： 該方案的主題定為：我是“罐軍"！由于啤酒業(yè)原來(lái)習(xí)慣于單產(chǎn)品突破，此次突出一體化思考，將公司現(xiàn)有的五種易拉罐產(chǎn)品整合打包作推廣。一則避免了單兵創(chuàng)新作戰(zhàn)的突兀與市場(chǎng)不接受，二則也其實(shí)給不同區(qū)域的可選性，同時(shí)，針對(duì)2012年是體育年，有全球期待的歐洲杯及倫敦奧運(yùn)會(huì)，而體育的核心元素是“冠軍"，此“罐軍"與彼冠軍有相同意義之外，也讓珠江啤酒的五個(gè)易拉罐產(chǎn)品形成一支海陸空艦隊(duì)，突出將來(lái)一體化打造產(chǎn)品線的思路與運(yùn)作方式。 2、 針對(duì)營(yíng)銷主題，設(shè)定一體化營(yíng)銷方案： 在產(chǎn)品上，設(shè)定了我是“罐軍"的一體化產(chǎn)品線，除有了統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳主張外，對(duì)于啤酒業(yè)其實(shí)還有一個(gè)很大突破，即可以不同的區(qū)域都實(shí)施一個(gè)營(yíng)銷方案了，這突破了原來(lái)一個(gè)區(qū)域一個(gè)完全不同的營(yíng)銷方案的問(wèn)題。 在終端鋪貨上，將每個(gè)終端點(diǎn)的啤酒陳列區(qū)與飲料陳列區(qū)一體化思考，促進(jìn)多點(diǎn)陳列與堆頭，使終端的形象放大。鋪完貨后，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了“罐裝飲料，還有珠江啤酒"的局面！ 結(jié)合公司的品牌路演，創(chuàng)新成品牌形象—新品推廣路演，使我是“罐軍"的各個(gè)宣傳、試飲、贈(zèng)券促銷、現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)促銷、競(jìng)飲、口號(hào)表達(dá)、整箱消費(fèi)與整包消費(fèi)方式等全部契入到路演活動(dòng)中去。 結(jié)合公司的籃球賽社區(qū)推廣，現(xiàn)場(chǎng)宣傳、贈(zèng)飲、冰凍消費(fèi)、獎(jiǎng)品兌付等，使我是罐軍與我是冠軍得到完美結(jié)合……可以看到，現(xiàn)場(chǎng)的籃球運(yùn)動(dòng)員在以罐裝啤酒當(dāng)飲料喝了后，場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員不是越戰(zhàn)越累與疲，而是愈戰(zhàn)愈勇！ …… 珠江啤酒東南事業(yè)部將營(yíng)銷熏、營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷考核、營(yíng)銷傳播與推廣，都從原來(lái)的體系中剝離，并且專門(mén)招募了十名具飲料行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，充實(shí)到整個(gè)“啤酒當(dāng)飲料賣"的行動(dòng)方案當(dāng)中去，就等全國(guó)首例的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)機(jī)到來(lái)，就等領(lǐng)導(dǎo)發(fā)布口令了！ 點(diǎn)面結(jié)合，心動(dòng)就要—行動(dòng)！ 經(jīng)過(guò)思考與前期準(zhǔn)備，珠江啤酒東南事業(yè)部設(shè)立爆破式行動(dòng)方案，力圖在整個(gè)事業(yè)部進(jìn)行推廣此方案的同時(shí)，也有兩-三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域能取得戰(zhàn)略性突破： 1、設(shè)立三大試點(diǎn)區(qū)域：派駐資深業(yè)務(wù)經(jīng)理督導(dǎo)。 2、設(shè)立傳播口號(hào)：我是“罐軍"，珠啤“包"贏。 3、借深度分 銷體系導(dǎo)入，將飲料銷售切入：啤酒與飲料銷售模式互相融合互相促進(jìn)。 4、主力冰凍化：在旺季到來(lái)之前，占據(jù)終端店的冰柜與冰箱。 5、進(jìn)行了全區(qū)域性品類消費(fèi)引導(dǎo)：海報(bào)、路演、社區(qū)推廣全線出擊。 6、設(shè)立每日目標(biāo)，及時(shí)跟進(jìn)與調(diào)整：每個(gè)終端店、每個(gè)堆頭、每個(gè)陳列與生動(dòng)化、每個(gè)新開(kāi)點(diǎn)都納入考核體系，并進(jìn)行銷售競(jìng)賽，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)性激勵(lì)，在最短時(shí)間內(nèi)取得最大的銷售效果。 7、體外循環(huán)，招募可發(fā)展經(jīng)銷商：在進(jìn)行終端鋪貨之時(shí)，尋找可發(fā)展的經(jīng)銷商，使渠道更加完善與豐滿。 8、…… 結(jié)語(yǔ)—營(yíng)銷即創(chuàng)新 經(jīng)過(guò)僅四個(gè)月的操作，該消費(fèi)行為的發(fā)掘，就產(chǎn)生巨大的威力，在2012年前四個(gè)月全國(guó)行業(yè)銷量受挫的情況下，罐裝啤酒當(dāng)飲料賣的銷量節(jié)節(jié)攀升之外，也帶動(dòng)了市場(chǎng)的信心，瓶裝飲料也取得了很大發(fā)展，整個(gè)事業(yè)部輕松完成銷售任務(wù)，與去年同期相比，取得了巨大突破！ 當(dāng)然，此案例的分析，意義并不止于啤酒行業(yè)的銷量提升與渠道拓寬。德魯克說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷即創(chuàng)新。除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷在新的時(shí)代，也應(yīng)取得更長(zhǎng)足的發(fā)展！
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