愛華網(wǎng)?? 近些年來，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為代表的新媒體以其快捷、及時(shí)、互動(dòng)、廣泛的傳播方式對傳統(tǒng)媒體，尤其對有著400多年歷史的傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐闪撕艽蟮臎_擊。日本《每日新聞》前總編歌川令三先生就曾在《報(bào)紙小時(shí)的日子》一書中預(yù)言說，報(bào)紙消失的日子是2030年。這種說法正確與否暫且不論，但互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)正在創(chuàng)造著一個(gè)全新的媒體環(huán)境，它模糊了不同媒體之間的界限，打破了以往傳統(tǒng)媒體的生存格局，逐漸改變了人們傳統(tǒng)意義上的媒介接觸行為。在這樣的情況下，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該如何正確認(rèn)清困境、尋找出路呢？
1.傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與機(jī)遇 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀。從全球范圍來看，早在金融危機(jī)來臨之前，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的“攻擊”之下，已經(jīng)顯露出下滑跡象。20 世紀(jì)90 年代中期以后，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價(jià)格上漲等諸多原因，美國報(bào)業(yè)面臨前所未有的困境，發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20 年的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融危機(jī)之后，美國有507家日報(bào)的發(fā)行量銳減，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)公司只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營。與此同時(shí)，日本位居世界第二的報(bào)紙《朝日新聞》目前也正在經(jīng)受創(chuàng)辦130年以來的首次財(cái)政赤字。相較于國外報(bào)業(yè)面臨的險(xiǎn)境來說，中國報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀相對樂觀。根據(jù)2011年度《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國目前共出版報(bào)紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，種數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，總印數(shù)下降0.86%?？偟膩碚f，發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問題已經(jīng)成為全球報(bào)業(yè)的普遍現(xiàn)象。 新媒體的現(xiàn)狀及優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年底，世界網(wǎng)民的數(shù)量已超過20.8億，中國網(wǎng)民數(shù)也高達(dá)5.4億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為77.2%,用戶規(guī)模達(dá)到3.53億。同時(shí)，艾瑞咨詢發(fā)布公告，2011第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增長43.7% 達(dá)到85.6億元，并預(yù)測2012年中國互聯(lián)網(wǎng)將超越報(bào)紙成為第二大媒體。
較之傳統(tǒng)報(bào)紙，新媒體的優(yōu)勢有以下幾個(gè)方面：第一，時(shí)效性優(yōu)勢。通常而言，報(bào)紙的出版周期一般為24小時(shí)，而網(wǎng)絡(luò)媒體新聞則是即時(shí)更新。所以，當(dāng)上網(wǎng)逐漸成為人們的一種生活習(xí)慣時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性的優(yōu)勢就顯得更加突出。譬如，汶川大地震，日本海嘯等許多重大新聞事件都是第一時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)媒體上曝出。第二，內(nèi)容上優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為信息量和信息互動(dòng)兩個(gè)方面。就信息量來說，一份紙質(zhì)報(bào)紙限于本身的版面，紙張，規(guī)格的大小和形式，其包含的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和海量的網(wǎng)絡(luò)相比。就信息互動(dòng)來說，傳統(tǒng)報(bào)紙的互動(dòng)方式多采用讀者來信和熱線電話等方式，互動(dòng)頻率較低，效果較差。而新媒體則可以讓用戶在網(wǎng)上即時(shí)的評論互動(dòng)，互動(dòng)頻率較高，效果較好。第三，搜索信息優(yōu)勢。新媒體依托著谷歌，百度等搜索引擎，可以有針對性的及時(shí)提供給用戶所有所需要的信息。這也是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙無法做到的。第四，價(jià)格優(yōu)勢。相對于大多數(shù)收費(fèi)報(bào)紙來說，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新興媒體都是免費(fèi)的，這本身也是其吸引用戶的一大優(yōu)勢。 傳統(tǒng)報(bào)紙的機(jī)遇。但是，每一種媒介形式都有自身的優(yōu)勢與局限。傳統(tǒng)報(bào)紙的機(jī)遇恰恰來自于新媒體面對的挑戰(zhàn)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)新媒體本身具有的劣勢將會(huì)給傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。新媒體的劣勢可總結(jié)有以下幾個(gè)方面：首先，內(nèi)容原創(chuàng)性不足。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞信息都轉(zhuǎn)發(fā)自傳統(tǒng)的媒體，例如電視，報(bào)紙和廣播?！岸帧钡膬?nèi)容信息是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)“硬傷”。其次，虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一個(gè)相對自由開放的信息平臺(tái)，不像傳統(tǒng)報(bào)紙有專門的編輯人員進(jìn)行核實(shí)審查， 自然免不了虛假信息充斥其中。再次，缺乏側(cè)重性及深度性。網(wǎng)絡(luò)信息在數(shù)量上占有很大優(yōu)勢，但這樣繁多的信息又讓它缺少側(cè)重性及深度性，并不利于用戶獲得高質(zhì)量的信息?？偟膩碚f，新媒體在今后的發(fā)展中要面對的這些挑戰(zhàn)恰恰也給傳統(tǒng)報(bào)紙的“重生”帶來了機(jī)遇。這些機(jī)遇為傳統(tǒng)報(bào)紙今后的發(fā)展指明了出路。 2.傳統(tǒng)報(bào)紙的出路 提高內(nèi)容質(zhì)量，確立核心競爭力。無論何時(shí)，無論是出于決策還是娛樂的目的，人們接觸媒體都是為了獲取信息?！靶畔ⅰ辈攀切侣劵顒?dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是傳媒業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)?！皥?bào)紙真正的價(jià)值所在，并不是它的紙張形式，而是其數(shù)百年來形成的完備的采編體系和強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力。”它在深度解疑釋惑、交待事件來龍去脈、分析復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象等方面都是不可替代的。所以提高報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量，確立其在內(nèi)容上的核心競爭力是報(bào)紙?jiān)谖磥戆l(fā)展中的重中之重。內(nèi)容質(zhì)量的提高通過以下兩個(gè)方面：一方面要加大新聞采編費(fèi)用投入，增加準(zhǔn)確、深入的重大新聞報(bào)道，增加新聞評論的效率與質(zhì)量。另一方面是加大新聞從業(yè)者的培訓(xùn)，提高從業(yè)者素質(zhì)，從而提高信息的質(zhì)量。 保證高質(zhì)量的讀者群，穩(wěn)固其影響力。高質(zhì)量的讀者群就是指那些具有一定知識(shí)素養(yǎng)，對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面能產(chǎn)生一定影響的讀者。對于報(bào)紙來說，高質(zhì)量的讀者群就意味著大的影響力，而大的影響力就意味著好的廣告收入（Quality readership means bigger influence and bigger influence means bigger advertising revenues），而好的廣告收入就能帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就又能吸引更多高質(zhì)量的讀者。如此的良性循環(huán)方能保證報(bào)紙的影響力和社會(huì)公信力，從而保證報(bào)紙的主流媒體地位。保證高質(zhì)量的讀者群不僅需要報(bào)紙停止靠“煽色腥”的新聞來滿足讀者低級(jí)趣味的傳播行為，還需要停止靠免費(fèi)報(bào)紙，價(jià)格戰(zhàn)爭，贈(zèng)送禮品來降低報(bào)紙公信力的行為。從短時(shí)期內(nèi)，這些行為的確會(huì)給報(bào)紙帶來短暫的繁榮；但從長遠(yuǎn)來看，這些行為則是在一步步降低報(bào)紙的公信力了和影響力，斷送了報(bào)紙了長遠(yuǎn)利益。 與新媒體融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。雖然新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展帶來極大的威脅與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”提供了良好的機(jī)遇。所以，對于傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)來說，加快與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)也是未來的一條出路。與新媒體的融合主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是建立高質(zhì)高效的網(wǎng)站。利用網(wǎng)站可以進(jìn)行刊登及時(shí)信息，搭建互動(dòng)平臺(tái)，提供材料搜索等功能。在這一方面可以借鑒《華爾街日報(bào)》在線網(wǎng)站運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)。二是建立多元的閱讀形式。通過各種新媒體的渠道將報(bào)紙賣出去。例如《南方周末》在2010年率先推出了iPad, iPhone, Android, ePubde的閱讀器，快速占據(jù)了一個(gè)海量的新用戶群。 麥克盧漢曾在《理解媒介》一書中說過，媒介是身體的延伸。報(bào)紙作為一個(gè)有著400多年歷史的媒介來說，是很難消亡的。但在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報(bào)紙確實(shí)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)面前，只要傳統(tǒng)報(bào)紙正確認(rèn)清困境，突出優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，方能在新興的媒體市場穩(wěn)住其固有的地位。（作者系香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院媒體管理專業(yè)研究生） 參考文獻(xiàn) 【1】崔保國. 傳媒藍(lán)皮書-2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011 【2】程婷婷. 網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下紙媒的困境和出路—以重慶本地三家報(bào)紙為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.13 【3】Clarence Chang. Daily Newspaper: The Oldest Mass Medium-Can It Survive? Hong Kong Baptist University,2011 【4】汪 楊.傳統(tǒng)媒體的出路[J]. 上海經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2011（02） 【5】蔣凌昊.比較《法制日報(bào)》和《法制晚報(bào)》：淺析中國法制類報(bào)紙的現(xiàn)狀和出路[J]. 三峽大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.08 【6】周必勇. 內(nèi)容渠道皆為王：論傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略[J]三江學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.03 【7】崔保國 張曉群.新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析[J]. 現(xiàn)代傳播，2008.01
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