愛(ài)華網(wǎng)
???? 先于“全城熱戀”已經(jīng)有一些代表品牌開(kāi)始以“價(jià)格”為核心開(kāi)始創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的摸索。新興模式雖然有太多值得借鑒之處，但是在“摸著石頭過(guò)河”的珠寶圈內(nèi)也不免沾上一身水。畢竟，這些企業(yè)在探索新模式時(shí)也少不了磕絆，下面筆者就將三種新模式的優(yōu)劣進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的透析。 NO.1:網(wǎng)購(gòu)模式：賺足眼球，賠光利潤(rùn) 與很多網(wǎng)購(gòu)公司一樣，珠寶網(wǎng)購(gòu)公司也同樣存在這樣的問(wèn)題。每年的銷量都在大幅度的加大，股東的投資也跟隨著銷售規(guī)模在逐年遞增，可與規(guī)模效應(yīng)相反的是，賣的越多卻賠的越多。根據(jù)筆者的分析，造成目前珠寶網(wǎng)購(gòu)品牌無(wú)法贏利的有如下主因： 第一， 火拼價(jià)格，誓要你死我活。拿上文提到的鉆石小鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，其“買鉆石，先比價(jià)”的策略就迫使其價(jià)格必須做到很低。據(jù)知情人士透露，鉆石小鳥(niǎo)的很多鉆石加價(jià)率竟為破天荒的28%，如此低價(jià)的氣勢(shì)一點(diǎn)也不遜色劉強(qiáng)東的“圖書(shū)部門5年不贏利”。當(dāng)然，在鉆石小鳥(niǎo)打樣后，戴維尼、九鉆、BLOVES等品牌也不甘落后，價(jià)格戰(zhàn)的殘酷在網(wǎng)購(gòu)面前得到了最生動(dòng)的演繹，這些網(wǎng)站并沒(méi)有形成一個(gè)互相扶持的聯(lián)盟，而是為了打壓對(duì)手使出了“殺敵一千，自損八百”的狠招。 第二， 費(fèi)用高昂，硬頭皮活受罪。這個(gè)費(fèi)用來(lái)自多方面，比如戴維尼所售鉆石均為雙證書(shū)，即NGTC與GIA證書(shū)，NGTC國(guó)檢證書(shū)的費(fèi)用還是比較低的，但是美國(guó)寶玉石學(xué)院的GIA證書(shū)則很昂貴，為了證明自己的鉆石有雙重認(rèn)證，戴維尼不惜高價(jià)出據(jù)雙證書(shū)。除此之外，款式繁多也是費(fèi)用高昂的另一大原因：與周大福、謝瑞麟等品牌每年只推出幾十款新品的速度不同，網(wǎng)購(gòu)品牌為了引起眼球效應(yīng)，每年推出幾百甚至上千款新品，而伴隨而來(lái)的就是產(chǎn)品款式多、庫(kù)存雜七雜八、沒(méi)有單品規(guī)模效應(yīng)、起版費(fèi)用高昂、售后維護(hù)難度大等一系列問(wèn)題。再者，為了在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大范圍的推廣造勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)品牌必須把銀子源源不斷的送給百度、谷歌以及諸多門戶網(wǎng)站，如果說(shuō)前些年是網(wǎng)絡(luò)推廣的低成本期，那么現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用也往往容易嚇人一跳，加之自建體驗(yàn)中心、商品包郵等服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)品牌就只能把這些大筆費(fèi)用自己報(bào)銷。 第三， 售后服務(wù)，最大銷售瓶頸。相比于傳統(tǒng)珠寶銷售渠道，網(wǎng)購(gòu)最大的瓶頸就在于售后服務(wù)問(wèn)題。要知道，珠寶絕大多數(shù)都為高價(jià)值產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)了鉆石掉石、K金褪色等問(wèn)題消費(fèi)者都會(huì)對(duì)遠(yuǎn)在天邊的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)產(chǎn)生不信賴感。雖然很多網(wǎng)購(gòu)品牌也承諾退換、清洗、維修、刻字等服務(wù)，但是相比于傳統(tǒng)珠寶店立等可取且眼見(jiàn)為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)操作，這些承諾還是會(huì)給予消費(fèi)者太多心里障礙。雖然鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)在北京、上海、深圳等一線城市開(kāi)辟了若干體驗(yàn)中心，但是相比全國(guó)各地的消費(fèi)者，這么幾個(gè)體驗(yàn)中心就顯得杯水車薪了。 但是，無(wú)論怎樣，根據(jù)騰訊今年3月對(duì)鉆石小鳥(niǎo)的兩次報(bào)道來(lái)看，鉆石小鳥(niǎo)的第三次融資已經(jīng)完成。雖然贏利問(wèn)題一直困擾著珠寶網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，但是這并不能掩蓋網(wǎng)購(gòu)朝陽(yáng)般的趨勢(shì)，強(qiáng)大的眼球效應(yīng)與日益上漲的銷售量已經(jīng)使更多風(fēng)投都將熱錢匯聚在網(wǎng)購(gòu)品牌。按照業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法，鉆石小鳥(niǎo)第三輪的融資額度應(yīng)不低于3個(gè)億，且此輪融資無(wú)疑在拉近上市距離。當(dāng)然，要真正解決贏利的問(wèn)題，筆者認(rèn)為珠寶網(wǎng)購(gòu)企業(yè)最重要的是形成一個(gè)實(shí)質(zhì)有效的價(jià)格聯(lián)盟，各企業(yè)要努力維護(hù)日益攤薄的利潤(rùn)，而不是像劉強(qiáng)東的“圖書(shū)部門5年不贏利”一樣火拼價(jià)格，否則即使上市再*ST也不過(guò)是創(chuàng)造了宏偉的過(guò)眼云煙。 NO.2：逆向網(wǎng)購(gòu)模式：雙線經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品受困 與鉆石小鳥(niǎo)、戴維尼等正牌網(wǎng)購(gòu)品牌不同，克徠帝迅速的發(fā)展與利潤(rùn)水平都維持在一個(gè)非常高的水平上。當(dāng)然，這和克徠帝的定價(jià)模式有很大的關(guān)系——支撐克徠帝贏利的是其常規(guī)地面部隊(duì)，而非線上部隊(duì)，所以克徠帝的定價(jià)是高于真正的網(wǎng)購(gòu)品牌的。但是，真正讓克徠帝糾結(jié)的就是其大肆在網(wǎng)絡(luò)上的推廣與常規(guī)傳統(tǒng)店鋪間的貨品沖突。因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)上銷售必須要有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，否則很難對(duì)抗純網(wǎng)購(gòu)品牌的價(jià)格沖擊。但是，假如按照純網(wǎng)購(gòu)品牌的價(jià)格來(lái)對(duì)實(shí)體店面定價(jià)，那么肯定賠的稀里嘩啦。 當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，開(kāi)發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)不就可以了嗎？一個(gè)系統(tǒng)是傳統(tǒng)店鋪銷售的產(chǎn)品，定價(jià)按照傳統(tǒng)渠道來(lái)；另一個(gè)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，定價(jià)按照網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)。沒(méi)錯(cuò)。這個(gè)方法的確可以解決雙渠道的價(jià)格落差問(wèn)題。但是，如果這樣做，還會(huì)延伸出另外兩個(gè)問(wèn)題：第一，這樣對(duì)克徠帝的配貨能力將是一大考驗(yàn)。要知道，維系一個(gè)珠寶企業(yè)成功的重要要素就是其配貨與庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力。周大福、謝瑞麟等企業(yè)一直可以做的風(fēng)生水起，就是因?yàn)槊磕陮?duì)新品開(kāi)發(fā)與庫(kù)存控制做的非常周密。 這一方面是因?yàn)橹艽蟾＿@些企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)——作為有著數(shù)十年歷史的上市公司，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、人員配置、庫(kù)存控制、產(chǎn)品配送都做的非?？b密；另一方面，周大福對(duì)新品以及暢銷款的數(shù)量控制非常好——每年適宜升級(jí)系列產(chǎn)品，保留經(jīng)典暢銷款式，A類店鋪鉆石鋪貨僅200多件，不會(huì)造成貨品款式繁雜，也減少了庫(kù)存壓力。可是，在大陸目前能做到這樣的企業(yè)可謂少之又少，克徠帝自然也不例外。第二，如果要做線上線下兩種產(chǎn)品系統(tǒng)，那么線上顧客下的訂單又無(wú)法在店內(nèi)領(lǐng)取貨品，也就弱化了“網(wǎng)購(gòu)品牌極具性價(jià)比鉆石”的概念，還何談“6C體驗(yàn)中心+呼叫中心+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”呢？ 其實(shí)，克徠帝依然可以延續(xù)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是，克徠帝需要在產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行一個(gè)折中的調(diào)整。一方面，克徠帝不應(yīng)像純網(wǎng)購(gòu)品牌一樣把價(jià)格穿底，另一方面也不應(yīng)端著傳統(tǒng)珠寶店鋪的架子。要知道，網(wǎng)購(gòu)品牌的體驗(yàn)店只是為了讓顧客體驗(yàn)，增加可信度與售后的便利度。而克徠帝的6C體驗(yàn)中心則是純粹的傳統(tǒng)店鋪，其地理位置、導(dǎo)購(gòu)員水準(zhǔn)、實(shí)體鋪貨量、現(xiàn)場(chǎng)維修師、贏利能力各方面都較網(wǎng)絡(luò)品牌有天然的優(yōu)勢(shì)。但是，所有這些，是克徠帝在犧牲龐大運(yùn)營(yíng)費(fèi)用換來(lái)的。為此，克徠帝應(yīng)該將零售價(jià)定在一個(gè)折中的位置上，在實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品與價(jià)位同步后，才能解決現(xiàn)在的產(chǎn)品困境。 NO.3：專業(yè)鉆石大賣場(chǎng)模式：砸價(jià)模式，難以復(fù)制 為什么北京會(huì)誕生全城熱戀？眾所周知，北京一直是國(guó)內(nèi)外珠寶品牌廝殺的前沿戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是國(guó)際頂尖品牌卡地亞、萬(wàn)寶龍，亦或香港周大福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢(mèng)得、瑞恩、恒信，老字號(hào)的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領(lǐng)域等分別被近百個(gè)牌子所占據(jù)。從品牌高度上來(lái)講，誰(shuí)能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱譽(yù)？論銷售，誰(shuí)能有菜百金店一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費(fèi)者的內(nèi)心，本土的戴夢(mèng)得、I DO等憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進(jìn)者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個(gè)品牌可以用廣告轟炸出一片平地？又有誰(shuí)在沒(méi)有國(guó)際背景的情況下，能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？這好比當(dāng)年，海爾空調(diào)、格力空調(diào)、美的空調(diào)、長(zhǎng)虹空調(diào)等占據(jù)國(guó)內(nèi)中端與中高端市場(chǎng)，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)一樣，奧克斯又該怎么做呢？ 在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。同時(shí)，消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明，在一個(gè)紙包不住火的年代，如果要在一個(gè)紅海市場(chǎng)尋找藍(lán)海的話，那就必須要拿出狠招了。終于，全城熱戀向傳統(tǒng)珠寶渠道發(fā)出了“價(jià)格白皮書(shū)”，絕對(duì)夠狠，絕對(duì)的高關(guān)注！但是，一石激起千層浪后為何北京的珠寶同行為何沒(méi)有炸鍋呢？筆者分析原因有二：第一，北京的市場(chǎng)容量實(shí)在是大，全城熱戀切了別人的一小塊蛋糕也不致于讓大家挨餓受凍；第二，2010年以來(lái)全國(guó)珠寶市場(chǎng)以井噴的方式在爆發(fā)，市場(chǎng)容量隨著這股趨勢(shì)在擴(kuò)大。然而，短期的成功還不足以形成全城熱戀模式的復(fù)制——與其他行業(yè)不同，各地珠寶企業(yè)往往會(huì)成立一個(gè)“珠寶協(xié)會(huì)”，協(xié)會(huì)會(huì)員為了共同贏利一般都會(huì)對(duì)各類商品制訂一個(gè)價(jià)格區(qū)間。那么，我們做個(gè)假設(shè)，假如全城熱戀開(kāi)到了市場(chǎng)容量偏小的城市，再以曝光行業(yè)內(nèi)幕的方式殺價(jià)是否會(huì)引起當(dāng)?shù)馗髦閷毶痰穆?lián)合抗衡？ 再者，全城熱戀難以復(fù)制的另一難點(diǎn)是其龐大的體量與資金要求。試問(wèn)，5000平米需要多少租金和鋪貨的費(fèi)用？這種規(guī)模復(fù)制不要說(shuō)到二線城市，就是繼續(xù)在北京開(kāi)店都非常考驗(yàn)全城熱戀的資金能力。最后，就是全城熱戀的貨品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一。如果說(shuō)以鉆石為核心的貨品結(jié)構(gòu)能夠立足于北京、上海、廣州、深圳這類一線城市，但是沒(méi)有黃金、鉑金、鈀金產(chǎn)品的支撐還能立足于相對(duì)落后的二線城市嗎？其實(shí)，全城熱戀?zèng)]有錯(cuò)，以犧牲單品利潤(rùn)換來(lái)了規(guī)模效益，同時(shí)還給了消費(fèi)者真正的實(shí)惠。但是，與當(dāng)年全國(guó)各地均有人跳出來(lái)砸下千足金售價(jià)不同，這次是全城熱戀單槍匹馬挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)鉆石利潤(rùn)率。筆者在力挺全城熱戀的同時(shí)不禁又為其捏了一把汗。
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