愛華網(wǎng)???? 營(yíng)銷背景： 在中國(guó)由于文化與法律等多方面的限制，與性相關(guān)的產(chǎn)品往往很難進(jìn)行大范圍的廣告?zhèn)鞑?，比如杜蕾斯。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，無(wú)疑給杜蕾斯打開了一扇新的大門。 杜蕾斯自2月開微博以來(lái)，在新浪微博已奠定大批的精準(zhǔn)且忠誠(chéng)度高的粉絲基礎(chǔ)，杜蕾斯作為以創(chuàng)意內(nèi)涵而聞名的品牌，在微博上也不例外，任何一個(gè)可以借勢(shì)的時(shí)刻， 任何一個(gè)可以有結(jié)合的事件，任何一個(gè)相關(guān)的微博紅人或大號(hào)，都不能少了杜蕾斯的出現(xiàn)。 營(yíng)銷目標(biāo)：
增加杜蕾斯官方微博的真實(shí)粉絲量和提高粉絲的積極性，通過(guò)創(chuàng)造并發(fā)布有趣的內(nèi)容，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住新浪微博網(wǎng)友的眼球，謀求杜蕾斯品牌的最佳傳播效果。借助事件、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)造話題，吸引更多粉絲的關(guān)注和支持是杜蕾斯官博不變的方向。杜蕾斯力爭(zhēng)做到新浪微博上的品牌營(yíng)銷先鋒。 策略與創(chuàng)意： 要想在新浪微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)上獲得極大的關(guān)注，宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)，而且要避免粉絲對(duì)硬性廣告的排斥。首先博圣云峰的杜蕾斯內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每天都在及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)，篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，從而創(chuàng)造內(nèi)容。 2011年6月23日17:20，北京突如其來(lái)的一場(chǎng)暴雨進(jìn)入了無(wú)時(shí)不刻密切關(guān)注熱點(diǎn)和各方動(dòng)向的杜蕾斯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的視線。當(dāng)時(shí)已經(jīng)接近下班時(shí)間，微博上也相繼有人發(fā)布北京各地的雨勢(shì)，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)開始想如何結(jié)合暴雨和杜蕾斯做一個(gè)有創(chuàng)意且有趣的品牌植入。創(chuàng)意需要靈感更需要集體智慧，杜蕾斯安全套如果套在腳上會(huì)怎么樣呢？不濕鞋啊！ 執(zhí)行過(guò)程： 2011年6月23日17:45，當(dāng)微博上都在談?wù)撚陝?shì)和怎么回家的時(shí)候，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)正在探討如何在這場(chǎng)暴雨植入杜蕾斯品牌與產(chǎn)品，當(dāng)然最重要的還是要貼合品牌的屬性和宣傳賣點(diǎn)。幾分鐘后，一個(gè)大膽的想法爆發(fā)了，把杜蕾斯套在頭上？套在……最終選取了套在鞋上的大膽創(chuàng)意。 創(chuàng)意過(guò)程：套在頭上似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)呢？那套在鞋上吧！大家一致說(shuō)好。使用哪一款杜蕾斯的產(chǎn)品也是有講究的，我們選擇了凸點(diǎn)裝作為這次創(chuàng)意的主角，不僅不濕鞋，還防滑！那是杜雷斯官博來(lái)發(fā)出嗎？還是由粉絲身份來(lái)發(fā)出更有趣一些吧，然后由杜蕾斯官博來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，這樣效果會(huì)更好一些。對(duì)， 就這么干！ 博圣云峰的杜蕾斯團(tuán)隊(duì)中有攝影愛好者隨身帶著相機(jī)負(fù)責(zé)拍攝，一名成員因?yàn)楫?dāng)天穿的鞋子顏色比較符合畫面需求負(fù)責(zé)當(dāng)模特，其他成員從事造型師、文案包裝、后期、監(jiān)測(cè)等等，團(tuán)結(jié)就是力量，幾分鐘后一切準(zhǔn)備就緒。 6月23日17:58，[email?protected]， 不到兩分鐘，該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。18:00，[email?protected]！大家趕緊學(xué)起來(lái)??！有杜蕾斯回家不濕鞋~”評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，而后的一個(gè)小時(shí)，杜蕾斯的回復(fù)人員都已經(jīng)忙得手舞足蹈，聚攏在電腦前的其他同事已經(jīng)目瞪口呆了，因?yàn)槊糠昼姷霓D(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都以數(shù)百條計(jì)算根本無(wú)暇回復(fù)。大家開始打賭，這條微博究竟能轉(zhuǎn)發(fā)多少次。大部分人覺得可能到1萬(wàn)次，有膽大的預(yù)測(cè)能到4萬(wàn)， 結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的想象。 營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋： 18:15，新浪微博一小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條轉(zhuǎn)發(fā)把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水 潭和地鐵站甩在身后成為第一名； 18:30，該條微 博轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)；20:00超過(guò)3萬(wàn)，24:00超過(guò)5萬(wàn)8千條，這條內(nèi)容也牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。 熱點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未結(jié)束，有些當(dāng)日未在電腦前的用戶，在6月24 日上班后看到內(nèi)容后都驚嘆有才，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。6月24日10:00 轉(zhuǎn)發(fā)到7萬(wàn)條，24日17:00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬(wàn)條，而后三天內(nèi)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍，而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名。 最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)90 , 0 0 0 次，前20名轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲總和超過(guò)1,000萬(wàn)。自發(fā)被名人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，[email?protected]@全球熱門排行榜、@ 路透中文網(wǎng)Reuters。 根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5700萬(wàn)新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別。在貓撲、天涯等媒體自發(fā)爭(zhēng)相傳播開來(lái)，此后一周，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷界對(duì)此事大加贊賞，將此事 件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之 一，幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉，并得到國(guó)外媒體的關(guān)注和報(bào)道。從ROI上看，這是一個(gè)零投入的天時(shí)地利人和的創(chuàng)意案例，為杜蕾斯也為中國(guó)營(yíng)銷界創(chuàng)造了一個(gè)雨夜?fàn)I銷傳奇。執(zhí) (本案例獲2012金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)大賽最佳營(yíng)銷效果獎(jiǎng) 微博/博客營(yíng)銷類金獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)單位博圣云峰社會(huì)化營(yíng)銷) 評(píng)委點(diǎn)評(píng)： 在社會(huì)化新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。當(dāng)內(nèi)容有趣、好玩，就能促使消費(fèi)者、微博“大號(hào)”自發(fā)自愿地去轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)散到更廣泛的人群中去，形成良好的口碑傳播。杜蕾斯鞋套雨夜傳奇無(wú)疑是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略一個(gè)最有力的說(shuō)明：新鮮、有趣、及時(shí)“把握”熱點(diǎn)，大膽邁出勇敢嘗試的一步，互動(dòng)性強(qiáng)，參與起來(lái)也簡(jiǎn)單。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)巧妙地將杜蕾斯和鞋套聯(lián)系在一起， 并迅速把握時(shí)機(jī)，在暴雨的時(shí)間點(diǎn)切入話題，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)9萬(wàn)次，影響了千萬(wàn)人群。 杜蕾斯鞋套雨夜傳奇的數(shù)字化影響力可以在以下四個(gè)方面得到體現(xiàn)： 1、數(shù)量——高提及率，高影響力； 2、可見度——吸引眼球，引起公眾的注意和興趣； 3、輿論——管理不可預(yù)知的顧客的意見； 4、速度——迅速把握時(shí)機(jī)，及時(shí)做出反應(yīng)。 這就是杜蕾斯鞋套雨夜獲得微博/博客營(yíng)銷類金獎(jiǎng)的原因?！愐粬?威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)主席及首席執(zhí)行
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