愛華網(wǎng)???? 茅臺的奢侈是一種病 近期以來，白酒和奢侈品之間的關(guān)系一直糾纏不休。當茅臺和五糧液被胡潤拉入“奢侈品榜”的那一刻起，便注定要在全社會引發(fā)軒然大波，隨著茅臺和五糧液雙雙“入奢”，國人于是開始了對“奢侈酒”的一路討伐：在全國兩會召開期間，多名政協(xié)委員提議禁止公款消費茅臺；在此后的國務(wù)院廉政工作會議上，溫家寶總理公開表態(tài)禁止公款購買高檔煙和高檔酒；隨后，重慶等地響應(yīng)中央號召，先后出臺了禁止公款消費茅臺的措施。至此，茅臺的奢侈已經(jīng)成為一種病，一種被全社會重點關(guān)照、被公民大眾嚴防死守的病。 盡管茅臺和五糧液的“奢侈”受到了廣泛批評和指責，但這并不妨礙二三線白酒品牌對奢侈品概念的追逐和熱捧。在今年3月份召開的全國糖酒會期間，瀘州老窖和郎酒各自高調(diào)推出了自己的“天價奢侈酒”新品，售價分別高達33萬元和18萬元一瓶，這兩家酒企的“頂風(fēng)作案”之舉，再度讓“奢侈白酒”成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。 面對“奢侈白酒”這一概念，茅臺與那些二三線品牌表現(xiàn)出來的態(tài)度迥異。茅臺在初始之時小心翼翼，后來又極力想跟奢侈品撇清關(guān)系，多次否認自己具有成為“奢侈品”的意愿。而在茅臺將“奢侈品”帽子扔在一邊的背后，是不想太過引入關(guān)注和非議，畢竟作為事實上的“官酒”、戴帽子的“國酒”，茅臺的消費群體很特殊，稍有不慎，則會很容易被人們歸入“腐敗酒”之列，從而給自己帶來政策風(fēng)險。而那些二三線白酒品牌卻與茅臺持有不同的想法，他們是極力想與奢侈品扯上關(guān)系，這自然是因為“奢侈品”的帽子可以給這些二三線白酒品牌帶來實實在在的利益，即在知名度、品牌價值、市場影響等方面的多重提升。 茅臺的奢侈是一道“緊箍咒” 對于戴有“國酒”桂冠的茅臺來說，還真是怕什么來什么，本來不希望“奢侈品”的名頭給自己帶來不利后果，結(jié)果卻被胡潤無意間攻陷了心理防線——在進入胡潤的“奢侈品榜”之后，茅臺終于成為眾矢之的，也成為人們呼吁禁止公款消費的對象之一。在近乎全面圍觀“禁止公款喝茅臺”的輿論氛圍中，茅臺的地位變得很尷尬。不過，輿論的壓力雖然讓茅臺酒的零售和批發(fā)價格迅速下滑，但卻無法阻擋茅臺在資本市場上的風(fēng)光，我們看到的是，在最近兩個月里，貴州茅臺在股市上的表現(xiàn)十分搶眼，以連創(chuàng)新高的方式對輿論做出了回應(yīng)，而自己也牢牢將“白酒第一高價股”的名號掌握在了手中。至少，茅臺在資本市場上的這種表現(xiàn)，給出了人們一種預(yù)期：茅臺酒的價格在未來也許還會漲起來。 不過，最近又有對茅臺不利的消息出籠，那就是溫州出臺的《關(guān)于改革和加強公務(wù)接待管理的通知》，以實施細則的形式對公務(wù)接待禁止使用魚翅、茅臺等做出了明確規(guī)定。作為一種地方措施，溫州所推行的公務(wù)接待政策雖然不足以指導(dǎo)全國，但其示范意義以及由此所透露出的信號卻值得注意，那就是，隨著中央反腐力度的加大，隨著整個社會“網(wǎng)絡(luò)化”監(jiān)督措施和成效的日漸深入，“喝茅臺酒”的人背后潛藏的腐敗風(fēng)險將面臨更多被曝光的危險，而茅臺的市場也難免會受到這一因素的牽連和影響——近期內(nèi)茅臺等高端酒的價格下跌，以及所遭受的社會輿論詬病，對茅臺的影響也許會滯后體現(xiàn)，而且這種影響有可能是長期的。奢侈品之于茅臺，正似一道“緊箍咒”一樣戴在茅臺頭上，是戴也戴不得，摘也摘不得，更像是一塊燙手山芋，讓茅臺難受得很。 暖心奢侈品，杜康向前沖 “奢侈品”的帽子對于茅臺來說既是一道緊箍咒，又是一塊燙手的山芋，但是對于那些急于擴張或追趕一線白酒、自身勉強在二線或三線白酒陣營中立足的品牌來說，奢侈品的帽子卻是一種難以抵擋的誘惑。即便是作為二線白酒中的領(lǐng)袖，瀘州老窖和郎酒等也不得不臣服于奢侈品門下。至于那些位居三線的白酒甚至位居線外的白酒品牌，拿奢侈品做圭臬也就不足為奇了，只要有機會，那是削尖了腦袋也要往奢侈品陣營里擠的。 最近，號稱“酒祖”的杜康品牌以一則“酒祖杜康再登奢侈品舞臺”為題的新聞炫人眼目。消息稱，在近期于鄭州舉辦的2012國際頂級私人物品展上，杜康成為唯一躋身該高端展會的白酒品牌，與價值上百萬的蘭博基尼、法拉利、路虎等奢華轎車以及價值上千萬的珠寶、翡翠等同臺共舞。 且不論此舉對于杜康價值何在，單就當今奢侈品尤其是奢侈白酒正處于風(fēng)口浪尖的境況來說，杜康在此時拼命為自己披上一件奢侈品外衣，就已經(jīng)體現(xiàn)出了一種大無畏的精神。結(jié)合杜康在今年年初之時一壇酒拍出38萬元“天價”的新聞，可以看出其對躋身白酒奢侈品行列的向往，也可見其對自己能夠成為白酒中的奢侈品的超強自戀。 無獨有偶，除了杜康之外，這些年比較沒落、曾經(jīng)輝煌位居中國17大名酒之列的董酒，也似乎希望能夠借助拍賣場上的炒作、借助搭車“奢侈品”的品牌路徑來提升自身的影響力——在近期舉辦的歌德盈香2012春季拍賣會上，一瓶1967年出產(chǎn)的“紅城”牌董酒以117.3萬元成交，而一壇被封存的原壇董酒，更是以609萬元的價格落錘。自從茅臺拍出890萬元一瓶的價格并創(chuàng)下紀錄之后，任何一家品牌在拍賣場上以突破“規(guī)則”的方式而創(chuàng)出天價，其實根本不必要感到稀奇。從中，讓我們看到了二三線白酒在追逐奢侈品概念時的瘋狂，哪怕是步入茅臺等已經(jīng)被咀嚼過的“拍賣+炒作”的老路。
茅臺等老酒在拍賣場的瘋狂，讓其屢屢創(chuàng)出了中國名酒拍賣史上的“天價”，而隨后老茅臺在藏品市場出現(xiàn)了價格被腰斬的驚天逆轉(zhuǎn)，一下子涼了很多藏家的心。如今，與茅臺的品牌影響力相差甚遠的二三線白酒，也開始借助拍賣場玩起了炒作，而且其瘋狂程度不亞于當初在拍賣場上的茅臺，這種現(xiàn)象不知道是不是應(yīng)該為業(yè)界警醒和反思。 奢侈品燙了茅臺的手，卻在暖著杜康的心，不知道身居三線乃至四線白酒陣營的杜康，究竟能在這條道路上走多久、走多遠、走多長！
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