愛華網(wǎng)???? 2011年金秋十月，在遼寧沈陽隆重召開的全國秋季糖酒會上，上海金易久大酒業(yè)公司精心打造的“法國王朝”品牌體驗館，得到了到訪客戶的高度肯定和行業(yè)媒體的普遍關(guān)注。作為進口葡萄酒新品牌的“法國王朝”甫一亮相，不僅讓全行業(yè)都耳目一新，而且其首創(chuàng)的“國際化體驗式”營銷理念，也得到了經(jīng)銷商客戶的追捧和贊譽。 提起上海金易久大酒業(yè)公司，能述其詳?shù)娜丝赡苓€寥寥無幾。但要說起該公司的董事長傅鐘，在中國酒界可謂無人不知，無人不曉。有著“營銷少帥”美譽的傅鐘自1998年以來，就與中國酒業(yè)結(jié)下了不解情緣。他最初在正大集團學道營銷；接著成為中法合營王朝葡萄釀酒公司浙江大區(qū)經(jīng)理，業(yè)績頂起王朝半邊天；后來又成為新天酒業(yè)總經(jīng)理，8個月銷量同比提升300%；再后來成為五糧液品牌事務部總經(jīng)理，著手五糧液五大營銷工程的改造，使五糧液品牌事務部成為五糧液集團最重要的核心機構(gòu)之一，年營業(yè)額達100億元，成為當之無愧的中國白酒第一部。2009年，傅鐘創(chuàng)辦了金易久大酒業(yè)公司，僅僅一年時間就讓天缸酒從眾多白酒品牌中脫穎而出。而今，歷經(jīng)波瀾壯闊酒海人生的傅鐘，與中法合營王朝葡萄釀酒公司簽訂了“法國王朝”原裝進口葡萄酒中國大陸獨家代理協(xié)議，使真正意義上的“法國王朝”首次進入中國市場。 為了更加詳盡地解讀“法國王朝”以及由其帶來的品牌文化，近日，本刊記者專門約見了傅鐘，聆聽了他對“法國王朝”的精確闡述和對品牌文化的獨到見解?，F(xiàn)整理如下，以饗讀者。 王者出場 天下傾心 提起“法國王朝”，傅鐘毫不隱諱是“站在了巨人的肩膀上”。因為眾所周知，王朝是當今中國葡萄酒業(yè)的三巨頭之一，早已家喻戶曉，美名傳揚。曾首創(chuàng)中國第一瓶符合國際標準的干紅葡萄酒，填補了國內(nèi)空白。2005年以前，王朝干型酒產(chǎn)銷量一直遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他廠家的同類產(chǎn)品?？上醭居捎谶^度重視中高端市場和發(fā)達市場，給競爭對手留下了不小的市場空間，2005年之后，王朝雖然仍舊保持了穩(wěn)定協(xié)調(diào)的成長，但還是逐漸被競爭對手趕超。 目前，在中國的葡萄酒消費市場，經(jīng)過幾年來的市場培育，消費者在消費和享用葡萄酒時，認牌消費和指名購買的習慣已經(jīng)形成。更有甚者，近兩年來進口葡萄酒在中國市場的風起云涌，呈現(xiàn)出來的現(xiàn)狀是進口葡萄酒小品牌林立，雜亂無章，讓消費者無所適從。特別是新品牌，讓消費者認知并產(chǎn)生知名度和美譽度，是個艱難而漫長的過程。而“法國王朝”則不存在品牌導入的難題，它從一出生起就耳熟能詳，就是成熟的品牌。因為“法國王朝”采取的是母品牌延伸策略，不是另起爐灶的獨立品牌，是“中國王朝”的升級版，是站在“中國王朝”肩上亮相于中國消費者面前的品牌，起步就很高。就像五糧春，有母品牌五糧液的強勢帶動，市場自然無憂。因此“法國王朝”在品牌導入上猶如高山滾石，必然勢不可擋。 “法國王朝”目前在中國市場推出了6款精品葡萄酒，分別由采摘自法國波爾多地區(qū)(5款)、郎格多克·魯西榮地區(qū)(1款)的優(yōu)質(zhì)酒莊種植葡萄為原料，沿用傳統(tǒng)工藝釀造而成，真正做到了法國原產(chǎn)、原裝的AOP級(原AOC級)全進口葡萄酒，具有國際品質(zhì)保證。工藝上，“法國王朝”采用世界一流的生產(chǎn)設備和最先進的工藝流程釀制，從葡萄采摘到最終裝瓶共需經(jīng)過十多道嚴格的釀造工藝流程，并經(jīng)國際知名調(diào)酒師精心調(diào)制，確保了每滴“法國王朝”口感卓絕。 王者出場，天下傾心?！胺▏醭钡臋M空出世，必將引領(lǐng)行業(yè)走向一個全新的高度，也將給無數(shù)準備掘金進口葡萄酒市場的酒商帶來一場精彩至極的財富盛宴。同時，也必將成為王朝公司推進新戰(zhàn)略的排頭兵，引領(lǐng)王朝雷霆出擊，成為對張裕、長城實施趕超戰(zhàn)略的主力兵種。
國際概念 一步到位 毋庸置疑，進口葡萄酒近些年在中國市場展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，近幾年一直以超過20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市，進口葡萄酒在中高端市場的銷售量每年都維持在30%至45%的增長率，中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進口葡萄酒進入，但在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的認知度總體而言較低。 目前，國外葡萄酒大量進入中國市場，然而，進口葡萄酒仍沒有出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導地位的領(lǐng)導性品牌，高增長的背后隱憂不斷。由于現(xiàn)在涉足進口葡萄酒行業(yè)的門檻較低，導致一些不了解進口葡萄酒的人紛紛進入進口葡萄酒行業(yè)。結(jié)果出現(xiàn)了相當數(shù)量的經(jīng)營者嚴格意義上屬于貿(mào)易商，而不是進口葡萄酒的品牌經(jīng)銷商，所以進貨的渠道不能保證，進而也不能保證葡萄酒的品質(zhì)，而且價格也是自己隨意定，想賣多少就賣多少。同時，進口葡萄酒市場也沒有明確的市場標桿，幾萬個品種，上萬個經(jīng)銷商，誰講誰的標準，誰炒誰的概念，致使中國進口葡萄酒市場亂象叢生。如今，紊亂的進口葡萄酒市場，已經(jīng)向酒水代理商亮起了紅燈。 而“法國王朝”從其品牌誕生之日起，便致力于做進口葡萄酒市場的標準，從而解決進口葡萄酒市場的雜亂現(xiàn)象。第一，它本身源于中國頂尖的品牌，而且是頂尖優(yōu)秀的品牌，再加上它源自法國的品牌背書，血統(tǒng)純正。中法合營王朝葡萄釀酒公司是中國改革開放后最早成立的中法合資企業(yè)，由法方完全地推出來這樣一個原裝的王朝品牌，從一開始就解決了進口葡萄酒沒有品牌的概念；第二，消費者都清楚，葡萄酒最好的產(chǎn)地是法國，法國最好的產(chǎn)地是波爾多，波爾多產(chǎn)區(qū)里面最好的是AOP級，為最高級別。另外，重砰瓶、整節(jié)橡木塞、鋁制酒帽這幾個法國優(yōu)質(zhì)葡萄酒的元素都具備了，確定了它一定是最好的，再加上王朝公司直接定制的優(yōu)勢，確立了它的最高性。第三，就是它的超強性價比優(yōu)勢，“法國王朝”系列產(chǎn)品從100元至500元的市場售價，在同標準原裝進口葡萄酒中相當具有價格優(yōu)勢，是物超所值的最佳選擇。 “法國王朝”是目前市場上唯一具有兩大優(yōu)勢的產(chǎn)品，既是國內(nèi)最大的品牌，又擁有國際上最頂尖的品質(zhì)，開創(chuàng)了“國際品牌＋國際品質(zhì)”雙核產(chǎn)品的先河，滿足了消費者對“大品牌”和“AOP酒質(zhì)”的雙向需求?；诖耍电婎A言：“法國王朝”在中國市場的一步到位，將會改變國內(nèi)葡萄酒的市場格局，也必將引發(fā)進口葡萄酒市場的一場革命，其影響和意義廣泛而深遠。 服務營銷 異軍突起 “法國王朝”身為如此強勢的國際品牌，對整合營銷的需求是極為強烈的。而目前的中國酒水行業(yè)，在太平盛世的表象之下卻潛藏著終端行銷滯后、管理水平低下、資源整合能力薄弱等諸多缺陷。同時，隨著上游廠家和下游終端的發(fā)展變化，企業(yè)勢必要從“以資本為紐帶”的發(fā)展方式，向以“品牌”為紐帶的“企業(yè)系統(tǒng)”方向轉(zhuǎn)變。 在酒商轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，上海金易久大酒業(yè)公司異軍突起，企業(yè)定位于專業(yè)性的高端酒水品牌運營。從創(chuàng)立之初就以傳承中華酒文化為己任，樹立“賢人之德業(yè)必可大可久”的企業(yè)核心文化理念，誠信為“金”，日月為“易”。倡導向合作伙伴提供前置和標準的優(yōu)質(zhì)市場服務，推行超前和專業(yè)的品牌運營理念，并以與客戶的共同利益為核心，建立長久的伙伴合作關(guān)系，最終達成共贏發(fā)展的“服務式營銷”管理模式。 傅鐘認為，中國酒業(yè)已經(jīng)進入“服務式營銷”時代，把握消費者需求和經(jīng)銷商需求的全程服務營銷是品牌成功的關(guān)鍵。如今進口酒品牌在中國酒水市場份額快速攀升的同時，一些傳統(tǒng)品牌卻大多還沉迷于與經(jīng)銷商之間單純的“供應買賣”關(guān)系。既不主動去了解消費者需求，也很少為終端經(jīng)銷商提供所需的市場支持，造成產(chǎn)品動銷困難，市場份額漸漸被強勢品牌蠶食。想要穩(wěn)固市場地位，中國酒水商急需轉(zhuǎn)變營銷理念，切實從消費者和經(jīng)銷商需求出發(fā)，推行“服務式營銷”來提升品牌競爭力。 傅鐘表示：如今已經(jīng)到了一個超級酒水經(jīng)銷商誕生的時代，只要敢于求新求變，中國的酒業(yè)將在各方的努力中日益繁榮。具有獨立品牌打造、品牌運營能力、能夠向經(jīng)銷商提供更多市場支持與營銷培訓、向消費者提供更多售后服務與貼心關(guān)懷于一體的品牌運營商，將逐步取代單一模式的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，成為酒水市場未來發(fā)展的主旋律。 樹立了“服務式營銷”的理念，并將該理念迅速付諸實踐，使“法國王朝”自去年10月上市以來，已順利在上海、北京、天津、浙江、江蘇、山東、湖南、湖北、廣東、遼寧、黑龍江、新疆等10多個直轄市及省份實現(xiàn)大規(guī)模招商?，F(xiàn)擁有各級優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商客戶70多家，并已全面進入全國終端銷售市場。沃爾瑪、家樂福、歐尚、易賣得、大潤發(fā)、麥德龍、樂購、吉買盛等數(shù)百家國際賣場均能見到“法國王朝”的身影，并有專業(yè)化的營銷隊伍深耕細作，消費市場的熱情被迅速點燃。目前，“法國王朝”作為單一品種銷售已經(jīng)進入全行業(yè)前5名。 品牌文化 冠蓋中西 什么是品牌？品牌就是品質(zhì)、文化、知名度、美譽度四者的疊加。中法王朝公司經(jīng)過深思熟慮，決定對“法國AOP葡萄酒原瓶進口項目”實施母品牌延伸戰(zhàn)略，讓“中國王朝”為“法國王朝”托盤。這樣，既有國內(nèi)頂級品牌的保障，又有法國波爾多頂級品質(zhì)的背書，讓“法國王朝”一上市就有了與母品牌一樣甚至超越母品牌的知名度和美譽度，讓它自然而然、不露痕跡地承接了“浪漫之源”的法國葡萄酒文化。 中法合營王朝葡萄釀酒有限公司創(chuàng)立于1980年，是中法建交以來成立的第一家中法合資企業(yè)，合資的外方是大名鼎鼎的法國人頭馬酒業(yè)。上世紀80年代以前，中國的葡萄酒基本上是半汁酒，就是一定量的葡萄汁，加糖、加色素、加酒精、加水勾兌而成，與真正意義上的葡萄酒相去甚遠。王朝和法國人頭馬合資以后，完全按照法國的技術(shù)和標準生產(chǎn)出了中國第一瓶全汁葡萄酒，開啟了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新篇章。 王朝一直看重產(chǎn)品的質(zhì)量，使王朝葡萄酒享譽海內(nèi)外。王朝酒曾獲十四枚國際金獎、八枚國家金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質(zhì)量獎。農(nóng)業(yè)部將王朝酒確定為無污染、無公害、無病毒、養(yǎng)分豐厚的綠色食物。王朝酒被指定為國宴用酒，供給231個中國駐外領(lǐng)使館，產(chǎn)品還遠銷美國、加拿大、英國、法國、日本、澳大利亞等二十多個國家和地區(qū)。 近年來，中法合營王朝葡萄酒公司確立了“國際化、現(xiàn)代化，建立國際一流大集團”的企業(yè)新戰(zhàn)略，立足中國大陸市場，以強大的資金積累和品牌積累展開了令人眼花繚亂的全球產(chǎn)業(yè)布局。 世界上單體最大的酒堡王朝御苑酒堡的開業(yè)、法國紅酒文化中心的成立、王朝新廣告語“開啟酒的王朝，成就我的王朝”的發(fā)布、王朝新LOGO“DYNASTY（王朝）”的啟用，標志著王朝營銷新思維已經(jīng)開始從構(gòu)想到落地；王朝與意大利的貝塔拉索設備制造公司、法國圣格安橡木桶公司、法國GCF等公司簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，標志著王朝在品質(zhì)上繼續(xù)深化與國際高端品質(zhì)的接軌；而王朝酒業(yè)國際有限公司的成立，購買保加利亞的釀酒廠，從美國、新西蘭引進葡萄酒品牌，標志著王朝國際化戰(zhàn)略的全面升級。 綜觀王朝的發(fā)展，從品牌誕生之日起，就是踩著改革開放的鼓點，把中西方文化融為一體的結(jié)晶。王朝的干紅葡萄酒在中國市場很清晰，在江浙滬市場，王朝就是葡萄酒的代名詞。而今，“法國王朝”的鏗鏘登場，堪稱王朝國際化戰(zhàn)略的扛鼎之舉，由此拉開了打造“新王朝風范”的隆重大幕。
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