愛華網(wǎng)???? 事物往往會存在對立面，在普通大眾普遍對白酒行業(yè)的“奢侈化”持反對觀點的同時，也有一些消費超前、口袋殷實、具備超強消費能力或者喜歡追逐奢侈品、以消費和擁有奢侈品為榮的消費群體，對白酒行業(yè)的“奢侈化”卻是情有獨鐘，極力力挺，成為實際上的“挺奢派”。 挺奢觀點1、茅臺完全可以“奢侈品化” 文/許博 今年春節(jié)期間，飛天茅臺單價一度飆升到2000元以上，國人驚呼，茅臺酒要成為奢侈品了嗎？茅臺酒未來品牌定位究竟何去何從？從奢侈品管理而言，茅臺酒奢侈品化是大勢所趨，而茅臺明確奢侈品定位是提振民族品牌的重要戰(zhàn)略。 被誤讀的奢侈品 奢侈品產(chǎn)業(yè)是最近幾年在中國蓬勃發(fā)展的新事物，跑車、游艇、鉆表和女士手袋是國人對奢侈品的直觀印象，事實上絕大多數(shù)國人對奢侈品這一外來詞的確切概念并不理解。 在國人眼里，奢侈品因“奢侈”名號，容易聯(lián)想到驕奢淫逸的腐敗現(xiàn)象與名聲敗壞的紈绔子弟。實際上，“奢侈品”一詞在英文和法文當(dāng)中的原意是正面美好的，和負面意義較多的“奢侈”有不同內(nèi)涵。在我國臺灣地區(qū)，Luxury被翻譯為“精品”。在中國大陸，Luxury被譯為“奢侈品”?！吧莩蕖倍帜⒘藢γ篮蛢?nèi)心愉悅的追求，否定了人們對高尚生活的向往。 假如用“精品”作為Luxury中文譯名，媒體向茅臺酒廠高層問同樣的問題：茅臺要做中國的精品嗎？那么茅臺高層絕不會有現(xiàn)在的尷尬。反而會理直氣壯地表示，茅臺本來就是精品！ 差之毫厘，謬以千里。小小的翻譯失誤，導(dǎo)致了對一個原本正面美好的事物的誤讀。在大眾交流層面，這個細微錯位并不會造成太大困擾，可當(dāng)這種誤讀進入商業(yè)領(lǐng)域，引起對Luxury定位的恐慌，就可能引起重大商業(yè)決策失誤，甚至危及民族產(chǎn)業(yè)前景。 在精品產(chǎn)業(yè)/奢侈品產(chǎn)業(yè)(Luxury Industry)中，如何定義奢侈品呢？有很多爭論。 首先，作為奢侈品必須具有標示社會層級的屬性，奢侈品使用者能因此獲得特定心理體驗。在傳統(tǒng)文化中，過新年時孩子會穿上新衣服，然后出去和小朋友們比誰的衣服更漂亮。在物質(zhì)不發(fā)達時代，小孩子們天天都會盼過年，做夢都會夢到過年穿新衣服；那么現(xiàn)代社會，奢侈品便代替了新衣服的角色，為人們帶來內(nèi)心愉悅和對美好生活的期待。這就是奢侈品的個人愉悅屬性。 從人類學(xué)角度來說，奢侈品從人類誕生之初就已存在，而且將會永遠伴隨人類。因為有人的地方就會有社會分層需要，在現(xiàn)代社會人們應(yīng)當(dāng)享有相同的人權(quán)與尊嚴，但社會資源的分配會因種種原因呈現(xiàn)不均勻狀態(tài)，從而形成不同的社會層級。 奢侈品從古至今一直存在于中國社會。即使在物質(zhì)欠發(fā)達的上世紀六七十年代，很多人會因有一輛鳳凰自行車欣欣然，少數(shù)人才能戴上上海牌手表。這些現(xiàn)在看來的平凡物品就是當(dāng)時社會心理認同的奢侈品。從廣義上說，并非頂級國際品牌才稱之為奢侈品，被稱為奢侈品的物品會隨時代變遷不斷變化，不變的是奢侈品的社會價值屬性。 奢侈品是人性深處欲望的還原，是社會結(jié)構(gòu)關(guān)系的映射，是個體精神性價值的需求。只要人還有欲望，奢侈品就會存在。我們可以批評物欲橫流的社會種種弊端，但也要承認欲望是推動社會發(fā)展的原始動力，而精品/奢侈品更代表了人類對品質(zhì)與美的無限追求。 一個社會群體的文化精品(或者說所謂的“奢侈品”)的形成是社會大眾的文化共識，是歷經(jīng)數(shù)百年甚至千年沉淀的文化精髓。這就是為什么在2010年上海世博會上，人們會在法國館看到路易威登，在意大利館看到法拉利。這不僅是其品牌成功的商業(yè)運作，更表明歐洲人在商業(yè)社會中對自身文化精髓的高度認可。 當(dāng)筆者聽到謠言說茅臺準備向國際組織申報奢侈品資格時，啞然失笑。一個國家的文化精品(即奢侈品)地位，是整個社會共同給予一個品牌的終極心理認證，而不是國際組織能夠頒發(fā)的文憑證書，所謂“申報奢侈品資格”之說，實在荒謬無知。 茅臺為什么可以成為奢侈品 在西方成熟市場體系中，Luxury是大多數(shù)品牌可望而不可即的品牌地位。成為社會認可的奢侈品，意味著無與倫比的市場號召力、難以想象的高利潤和全社會的普遍尊崇。但是，由于對奢侈品概念的誤讀，出現(xiàn)了有關(guān)茅臺的怪現(xiàn)象。一方面，社會需求推動茅臺向“奢侈品化”方向狂奔；另一方面，茅臺酒廠管理層對“奢侈品”品牌認知噤若寒蟬，極力拒絕市場好意；而市場大趨勢讓茅臺價格如脫軌一般失去控制。在沒有外力出來干預(yù)之前，為什么茅臺酒價格會出現(xiàn)瘋狂飆漲？ 首先，在中國社會普遍認知中，茅臺酒是不折不扣的奢侈品。2000年到2011年，中國社會財富爆發(fā)式增長，GDP從約10萬億元增加到約47萬億元，同時，社會層級之間財富差距加大。在此背景下，人們對社會層次標示物的心理需求達到空前規(guī)模，崛起的富人階層渴望社會地位標示物。 其次，用國際通行的奢侈品標準審視茅臺，可看出茅臺品牌的厚重積淀。長達千年的釀造工藝傳承，古往今來無數(shù)文人墨客的青睞，賦予茅臺酒冠絕當(dāng)代的出色品質(zhì)與人文積淀；在近代史上，茅臺與工農(nóng)紅軍在長征途中的邂逅，以及茅臺與中國三代偉人的親密關(guān)系，使品牌更加富有妙趣橫生的傳奇性；更不用說茅臺國宴酒、外交酒的特別身份，世界公認三大蒸餾酒之一的稱號，獲得過15枚國際金獎的榮耀…… 另外，得天獨厚的稀缺性。據(jù)說周恩來曾下令在別處復(fù)制茅臺酒的口感，把整套設(shè)備、工藝、技術(shù)、原料甚至土壤照搬到別處，但就是復(fù)制不出茅臺鎮(zhèn)的獨特酒香。 從而，茅臺的無形資本可讓世界任何頂級奢侈品品牌都相形見絀。當(dāng)一個品牌獲得了這些屬性，就注定不可能成為普通工薪階層的消費品，必然升華為社會共同景仰的文化精品，即“奢侈品”。 事實上，茅臺的被迫漲價標志著其已經(jīng)進入了奢侈品化進程，而且不管品牌自身是否愿意，都無法人為。茅臺酒10年間漲價10倍，就是奢侈品牌在社會財富激流之下浮出水面的過程。富有階層對社會地位標示的心理渴求，造就了中國繁榮的奢侈品市場。對于茅臺酒來說，則形成了加速膨脹的社會需求與有限產(chǎn)量之間的巨大落差。在這種求大于供的情況下，如果茅臺低價出廠，賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就會盡量抬高零售價格。茅臺酒廠對此無能為力，而高價產(chǎn)生的高利潤被經(jīng)銷商占有。如果茅臺以最高零售價等方式限制經(jīng)銷商，強行以低價入市，強大的社會需求會使一級市場失效，形成繁榮的地下市場。從中也可看到茅臺酒廠在此間的糾結(jié)與無奈，而這正是茅臺酒廠因?qū)ψ陨矶ㄎ慌c社會發(fā)展進程需求不相符導(dǎo)致的市場紊亂。在不破壞品牌價值的前提下，茅臺酒“奢侈品化”是不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢。 天予不取，反受其咎 當(dāng)下，在洋酒強勢文化洗腦和嫻熟商業(yè)運作下，中國本土白酒企業(yè)正面臨考驗。 2007年世界第一大奢侈品集團路威酩軒從劍南春購得四川文君酒55%的股權(quán)；2010年，世界第一大洋酒集團帝亞吉歐增持全興集團股份至53%，控股全興子公司水井坊。路威酩軒毫不掩飾旗下文君酒的奢侈品定位，力圖通過豐富的奢侈品市場運作經(jīng)驗將其打造成中國市場上最高端的白酒奢侈品牌。 面對日益強大的競爭，假如國酒茅臺堅持不做奢侈品，民族品牌在酒類奢侈品市場或許是一片空白。況且，中國社會群體有強烈的奢侈品消費需求，如果茅臺拒絕此屬性，在開放市場中，有需求的高消費人群必然選擇外國品牌。從經(jīng)濟角度，茅臺不做奢侈品是國家財富的流失；從文化角度，這種行為有似開門揖盜，有可能對中國白酒市場造成更為嚴重的傷害。 截至到2010年，洋酒在中國酒精飲料消費的份額為2%，而中國白酒消費占到了32%。但是，洋酒的2%份額面對的幾乎全是中國社會最頂層的消費人群，同時洋酒還在力圖以西方生活方式吸引大城市年輕人。2005年至2010年期間，中國威士忌酒銷售額增長了125%。試想，當(dāng)現(xiàn)在年輕一代成為消費主力時，他們鐘愛的酒吧、會所、俱樂部的洋酒消費文化，有可能取代中國傳統(tǒng)的酒桌文化在社會交際中的主流地位，中國社會將不再青睞白酒。這勢必引起中國白酒產(chǎn)業(yè)的整體衰落。 然而，“奢侈品化”并非漲價那么簡單。奢侈品不同于大眾消費品的地方主要在于強大的文化影響力。茅臺酒廠更需要做的是，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，理清茅臺品牌在振興中國文化中的核心價值，思考中國酒業(yè)未來發(fā)展。 同時，必須正視全球一體化浪潮。面對洋品牌強勢來襲，國酒品牌不能僅僅自衛(wèi)，而應(yīng)以中國國家文化精品(奢侈品)的身份，主動與世界頂級品牌交流，提升自身管理能力與品牌內(nèi)涵，擴大民族品牌的國際影響力。 然而，目前來看，茅臺似乎并未意識到自己的肩上的擔(dān)子。據(jù)報道，茅臺酒廠有高達百億元的資金長期閑置在銀行，而不可逆轉(zhuǎn)的奢侈化進程還將帶來源源不斷的資金進賬。如果茅臺能正視品牌地位與社會責(zé)任，順勢而為，則能捍衛(wèi)民族產(chǎn)業(yè)并助推民族文化發(fā)展。如果在“奢侈品化”的關(guān)鍵時刻，不知所措、無所事事，任憑大量資金長期閑置，短時間內(nèi)是極大浪費社會資源，長此以往則是中國傳統(tǒng)酒文化式微的先兆。 挺奢觀點2、茅臺成為奢侈品也是一種經(jīng)濟轉(zhuǎn)型 文/付克友 因為價格高高在上，在很多人眼里，茅臺（尤其是年份酒）已經(jīng)是一種奢侈品了。不過，這是一個天大的誤會。因為并不是價格高，就稱得上是奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高，或者無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。本質(zhì)上，奢侈品消費是一種高貴優(yōu)雅的生活方式，在昂貴的價格下面，其實是品牌的力量，是文化的價值。當(dāng)名貴洋酒在國內(nèi)暢通無阻，這何嘗不是一種文化上的勝利？ 在很多國人眼里，奢侈品幾乎是貪欲、揮霍、浪費的代名詞。這大約也是茅臺對于奢侈品一詞，避之唯恐不及的原因。在中國的白酒消費文化里，茅臺是逢年過節(jié)送禮之佳品，是請客吃飯時面子的象征。如果茅臺被貼上奢侈品的標簽，會不會影響到原有的主流消費人群？這也就不難理解，盡管在市場供需規(guī)律下，茅臺連續(xù)十年處于漲價之勢，茅臺方面還是要煞有介事地推出“限價令”，表示要走“平民路線”。但對普通消費者來說，喝不喝茅臺又有什么大不了呢？何況，各種白酒百花齊放，市場上的選擇那么多。 茅臺“不做奢侈品”，實乃其將國內(nèi)市場作為主戰(zhàn)場，而對海外市場不思進取之故。數(shù)據(jù)顯示，2010年，茅臺在海外銷售額是6000多萬美元，只占整個茅臺銷售的6%至7%。而且，茅臺的國外價格往往低于國內(nèi)價格。但是，對于一個企業(yè)來說，利潤最大化應(yīng)該是永無止境的追求。只知道靠“國酒”的招牌吃老本，賺國人的錢算什么？真正能將國酒的文化發(fā)揚光大，做成奢侈品，去賺老外更多的錢才算牛。 茅臺可以，也應(yīng)該成為奢侈品，就像軒尼詩、人頭馬、馬爹利那樣。據(jù)報道，中國正在成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心，2012年消費總額預(yù)計將達146億美元。然而，你看得見奢侈品的中國品牌嗎？不再像“中國制造”那樣賺取低附加值的外匯，而是努力成為奢侈品賺取高附加值的外匯，這也是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義吧。 挺奢觀點3、茅臺不必對“奢侈品”諱莫如深
文/韓浩月 去年底，針對茅臺要向國際組織申報“奢侈品資格”的傳言，茅臺集團相關(guān)人士予以了否定。 茅臺集團否定申報“奢侈品資格”，和去年4月貴州茅臺酒廠集團名譽董事長季克良所說的“茅臺不做奢侈品”的口徑是一致的。此外也有經(jīng)銷商分析，茅臺酒廠是一家國有企業(yè)，不太可能去明確提出申報“奢侈品資格”。從輿論環(huán)境看，因為價格飛漲，季克良“要讓老百姓喝得起茅臺酒”的承諾越來越像一句空話，此時茅臺的確不可能用“奢侈品”這三個字去刺激作為老百姓的消費者。 當(dāng)時的傳言歸傳言，但茅臺酒成為“奢侈品”卻已經(jīng)變成一個既定事實。和威士忌、白蘭地等國外名酒產(chǎn)地遍布方圓幾百里相比，只能在茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的茅臺酒，因其稀缺性早在客觀上滿足了“奢侈品”的定義。此外，無論是茅臺年份酒從幾千元到幾十萬元的售價看，毫無疑問是“奢侈品”的定價，就算定位于老百姓的普通茅臺，按照限價令規(guī)定的最低價格銷售，又有多少非奢侈品消費群的人所能喝得起？ 此外，還有一個原因把茅臺酒逼上了“奢侈品”位子，即，哪怕是老百姓想奢侈一把，下決心要消費一瓶茅臺酒的時候，卻也無法順利地買到——在市場上，茅臺酒經(jīng)常處于無貨狀態(tài)，有錢也買不到。據(jù)知情人士透露，茅臺酒目前是國內(nèi)唯一一家還實行“計劃經(jīng)濟”的酒廠，這意味著，茅臺酒的生產(chǎn)與銷售乃至消費，都要憑借“批條子”來進行。網(wǎng)上時常曝光專為某某單位生產(chǎn)的茅臺，也側(cè)面證實了“茅臺酒”的“特供”身份，本就不高的產(chǎn)能先被“特供”渠道分走了一大塊，在市場上經(jīng)銷的茅臺為何如此緊俏、昂貴就不難理解了。 對于如何按住茅臺酒近兩年躥升的價格，有網(wǎng)友建議，如果公務(wù)宴請能夠?qū)拙葡M嚴格控制在100元/瓶以下，茅臺酒的價格自然會應(yīng)聲而降。有報道稱，茅臺漲價很大程度來自于公務(wù)消費的龐大需求，所以，茅臺想要徹底和“奢侈品”劃開界限，首先要犧牲掉其在公務(wù)酒消費領(lǐng)域的豐厚利潤，但，這又豈是茅臺集團所能左右的？ 既然成為“奢侈品”有名有實，茅臺也就不必對這三個字諱莫如深了，干脆利落地承認，大大方方地承認“奢侈品資格”，如果這樣做真的如專家所分析的那樣，“對其提升國際地位有好處”，那也就可以讓咱們的國產(chǎn)“奢侈品”到國際市場上去風(fēng)光一把。 茅臺酒真正擁有了“奢侈品”的名頭，還會有一個很大的好處，那就是便于公眾監(jiān)督，看哪些公務(wù)員還敢堂而皇之地消費被貼上“奢侈品”標簽的茅臺，說不定出于對這種監(jiān)督的尊重，茅臺酒能從公務(wù)消費中抽身出來，像其曾經(jīng)承諾的那樣，讓老百姓有更多一點的機會，喝上自己能買得起的茅臺。
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