愛華網(wǎng)???? 資本的游戲彩圖本（第2版）房西苑 著內(nèi)容簡(jiǎn)介本書跳出了資本家的立場(chǎng)并打破了西方投資學(xué)的框架，完全站在企業(yè)家的立場(chǎng)上闡述了資本運(yùn)營(yíng)的游戲規(guī)則。全書論述以企業(yè)家關(guān)心的直接投資及融資為主線，闡述與資本家打交道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、商務(wù)模式設(shè)計(jì)、項(xiàng)目包裝技巧、投入產(chǎn)出的計(jì)算方式。作者既從融資者的立場(chǎng)又從投資者的立場(chǎng)進(jìn)行論述，主要讓融資者學(xué)會(huì)站到對(duì)方的立場(chǎng)上打算盤，以實(shí)用性為出發(fā)點(diǎn)。目錄第1章 資本運(yùn)營(yíng)入門1.1 資本運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)大門1.2 企業(yè)資金有兩個(gè)循環(huán)1.3 企業(yè)發(fā)展有兩個(gè)戰(zhàn)略1.4 企業(yè)融資有兩個(gè)渠道1.5 投資融資的兩把算盤第2章 資本游戲規(guī)則 2.1 資本市場(chǎng)的批發(fā)零售2.2 公募資金與私募資金2.3 買雞賣蛋與買蛋賣雞 2.4 擊鼓傳花，花落誰(shuí)家 2.5 草雞變鳳凰的三級(jí)跳 第3章 融資者的選擇 3.1 股權(quán)融資，債權(quán)融資3.2 先內(nèi)后外，先債后股 3.3 時(shí)空互換，股債博弈 3.4 金融租賃，借雞生蛋 3.5 買方信貸，貿(mào)易補(bǔ)償 3.6 圍點(diǎn)求援，以小搏大 3.7 市場(chǎng)孵化，憑奶認(rèn)娘 3.8 對(duì)接政策，引水澆地 3.9 整合資源，空手套狼 3.10 資產(chǎn)信托，表外融資 3.11 股權(quán)質(zhì)押，典船借槳 3.12 一夫二妻，一胎雙子 3.13 項(xiàng)目融資，畫餅賒賬 第4章 投資者的思路 4.1 投資決策的四項(xiàng)原則 4.2 投資主體的角色定位 4.3 投資基金的權(quán)益結(jié)構(gòu) 4.4 選擇項(xiàng)目的三道門檻 4.5 不怕老外也不怕老鄉(xiāng) 4.6 成也關(guān)系，敗也關(guān)系 4.7 投資決策的思維框架 4.8 雙指標(biāo)評(píng)估決策模型 4.9 指標(biāo)加權(quán)平均量化表 4.10 競(jìng)爭(zhēng)性要素評(píng)估模型 4.11 規(guī)范的投資決策流程 4.12 市場(chǎng)前景的分析預(yù)測(cè) 第5章 資金退出之路5.1 股權(quán)投資的三條退路 5.2 如何提高資產(chǎn)流動(dòng)性 5.3 股權(quán)投資的退出機(jī)制 5.4 呆滯流動(dòng)資產(chǎn)證券化 5.5 流動(dòng)性過(guò)剩的滑鐵盧 5.6 企業(yè)上市的實(shí)質(zhì)意義 5.7 上市路徑與操作流程 5.8 規(guī)范化的一級(jí)半市場(chǎng) 第6章 項(xiàng)目包裝技巧 6.1 報(bào)告文學(xué)與科幻小說(shuō) 6.2 如何給投資者講故事 6.3 讓投資者拍板的條件 6.4 深入淺出乃溝通捷徑 6.5 中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的角色 6.6 融資成功的三個(gè)要素 6.7 商務(wù)模式的三個(gè)板塊 6.8 技術(shù)模式的設(shè)計(jì)策劃 6.9 經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)策劃 6.10 合作模式的設(shè)計(jì)策劃 6.11 商務(wù)計(jì)劃書通用模板 第7章 投入產(chǎn)出分析 7.1 從三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題出發(fā) 7.2 如何評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值 7.3 有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn) 7.4 現(xiàn)金流的分析與功能 7.5 貼現(xiàn)率是怎樣計(jì)算的 7.6 資金的加權(quán)平均成本 7.7 項(xiàng)目的現(xiàn)金流量預(yù)測(cè) 7.8 項(xiàng)目評(píng)估的三大指標(biāo) 7.9 投資者期望的回報(bào)率 7.10 投入產(chǎn)出的數(shù)量模型 第8章 投資風(fēng)險(xiǎn)分析 8.1 內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)與外部風(fēng)險(xiǎn) 8.2 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與頭腦風(fēng)暴 8.3 風(fēng)險(xiǎn)的模擬情景分析 8.4 商務(wù)模式的流程分析 8.5 風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)平均量化表 8.6 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè) 8.7 項(xiàng)目概率樹風(fēng)險(xiǎn)分析 8.8 項(xiàng)目的盈虧平衡分析 8.9 項(xiàng)目要素敏感性分析 8.10 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)流程及措施 8.11 風(fēng)險(xiǎn)管理的四項(xiàng)原則 第章 資產(chǎn)兼并重組 9.1 沒有區(qū)別就沒有政策 9.2 女兒戰(zhàn)略與兒子戰(zhàn)略 9.3 資產(chǎn)重組的法律形式 9.4 資產(chǎn)重組的交易模式 9.5 資產(chǎn)重組的效益分析 9.6 多元化的陷阱和餡餅 9.7 多元化的進(jìn)攻和撤退 9.8 資產(chǎn)兼并的優(yōu)先抉擇 9.9 現(xiàn)金并購(gòu)的定價(jià)模型 9.10 股權(quán)并購(gòu)的定價(jià)模型 9.11 上市之前的并購(gòu)重組 9.12 反向收購(gòu)，借殼上市前 言本書是寫給中國(guó)企業(yè)家看的。不過(guò)，需要閱讀本書的不是一般意義上的企業(yè)家，而是那些準(zhǔn)備和資本家打交道的企業(yè)家，或者是準(zhǔn)備向資本家角色過(guò)渡的企業(yè)家。資本運(yùn)營(yíng)游戲主要涉及兩種人：企業(yè)家和資本家。企業(yè)家靠運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)賺錢，資本家靠運(yùn)營(yíng)資本賺錢，資本與資產(chǎn)之間的交易，產(chǎn)生了資本運(yùn)營(yíng)。市面上關(guān)于資本運(yùn)營(yíng)的書，絕大多數(shù)是由資本家寫的，或者是為資本家寫的。很少能看到一本關(guān)于資本運(yùn)營(yíng)的書是專門寫給企業(yè)家看的，或站在企業(yè)家立場(chǎng)上去理解資本與資產(chǎn)之間的游戲規(guī)則。這就難怪人們總是習(xí)慣把這門學(xué)問(wèn)稱為"資本運(yùn)營(yíng)"而不是"資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)"，因?yàn)闊o(wú)論其作者還是讀者的立場(chǎng)都是以資本作為本位的。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槭篱g多數(shù)資本家都不是在"玩"自己的錢，他們中間諸如銀行行長(zhǎng)、基金經(jīng)理、證券公司項(xiàng)目經(jīng)理、信托投資公司老總、富人的理財(cái)顧問(wèn)等，都是替別人管錢的專業(yè)人士。那么，他們憑什么讓別人心甘情愿地從口袋里掏出錢來(lái)交給自己去打理呢？最好的辦法莫過(guò)于編出一套深?yuàn)W的理論，把大多數(shù)人擋在門外才能達(dá)到目的。難怪在我讀過(guò)的西方工商管理的專業(yè)書中，最難懂的就是投資學(xué)，上面盡是曲線、公式、圖表，不把人繞懵了絕不罷休。許多人一看到這些深不可測(cè)的理論，就會(huì)油然而生畏懼感，于是便知難而退了。心想：這門學(xué)問(wèn)果然了得，不是我等凡人能夠?qū)W會(huì)的，不如放棄努力，老老實(shí)實(shí)把錢從口袋里掏出來(lái)交給這些專家去打理。用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念去解釋，這種現(xiàn)象就是尋租行為。不久前，一個(gè)聽過(guò)我講課的企業(yè)家給我發(fā)了一條短信，請(qǐng)我為他推薦幾本關(guān)于資本運(yùn)營(yíng)的專業(yè)書。我給他回了一條短信說(shuō)："很對(duì)不起，我沒法給你推薦，因?yàn)槲也豢催@類書。"那個(gè)企業(yè)家大為驚訝，回了條短信問(wèn)："那您在課堂上講的那些道理是從哪里來(lái)的？"我回道："自己瞎編的。"接著，一個(gè)電話打進(jìn)來(lái)了，那位企業(yè)家在電話里哈哈大笑，說(shuō)："房老師，你給了我自信。這道理我也能編。"我沒法推薦書給我的學(xué)員，因?yàn)槭忻嫔洗蠖鄶?shù)關(guān)于資本運(yùn)營(yíng)的書，都是從西方投資學(xué)照搬來(lái)的理論。西方投資學(xué)中的很多理論，都建立在成熟資本市場(chǎng)的假設(shè)前提之上，與中國(guó)目前這種缺乏流動(dòng)性的資本市場(chǎng)有天壤之別。這些書應(yīng)該給那些替別人管錢的專家們看，給大大小小的基金經(jīng)理們看，用來(lái)指導(dǎo)他們證券投資?？墒菍?duì)于多數(shù)求錢若渴的中國(guó)企業(yè)家而言，且不說(shuō)這類書籍大多晦澀難懂，即使讀懂了，也解決不了他們企業(yè)面臨的問(wèn)題。我不否認(rèn)，整個(gè)資本運(yùn)營(yíng)的理論框架是西方人奠定的。但我認(rèn)為，自己需要做的工作是把西方的理論框架嚼碎了吞下去，然后用中國(guó)式的思維方式吐出來(lái)。我覺得，把國(guó)際上通用的理念引進(jìn)國(guó)內(nèi)，讓它們?cè)谥袊?guó)的土地上"生根開花"，是一個(gè)曾經(jīng)留過(guò)洋的人不可推卸的使命。只有在中國(guó)土地上長(zhǎng)大，同時(shí)也在海外生活、工作過(guò)的人，才能夠充分理解東西方文化的差異，并冷靜地跨越其間的溝壑。為了避免陷入照搬西方理論的前車之鑒，我在寫作本書的整個(gè)過(guò)程中，除了電腦之外，桌面上總是干干凈凈的，沒有一本參考書。本書從頭到尾都是在用中國(guó)式的語(yǔ)言對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和架構(gòu)進(jìn)行詮釋，甚至很多概念是我的原創(chuàng)。例如我給資本運(yùn)營(yíng)中買和賣下的定義：買就是用流動(dòng)性較強(qiáng)的資產(chǎn)交換流動(dòng)性較差的資產(chǎn)；賣就是用流動(dòng)性較差的資產(chǎn)交換流動(dòng)性較強(qiáng)的資產(chǎn)。又如：企業(yè)的四種做法、兩種戰(zhàn)略、三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)、投資者三種商務(wù)模式、多元化的正反解釋、報(bào)告文學(xué)加科幻小說(shuō)和雙指標(biāo)評(píng)估法工具等。要說(shuō)這些內(nèi)容是我瞎編的，一點(diǎn)兒也不夸張。在這個(gè)世界上有人喜歡把小道理講成大道理，也有人喜歡把大道理講成小道理，我屬于后者。在本書中，我常常會(huì)運(yùn)用人與人之間的關(guān)系去詮釋企業(yè)之間的關(guān)系，運(yùn)用家庭關(guān)系去解釋資本的游戲規(guī)則。這些比喻盡管在專家眼里俗了些，但是通俗易懂，在課堂上很受企業(yè)家學(xué)員的歡迎，讓他們備感親切。也許，這也是某種程度上的客戶導(dǎo)向。為了幫助讀者理解，書中每一個(gè)觀點(diǎn)、工具、案例介紹幾乎都附有圖示，這構(gòu)成本書最大的特色。有時(shí)候，一幅圖所能表達(dá)的信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字的涵蓋面。習(xí)慣于象形文字的中國(guó)人，對(duì)圖形結(jié)構(gòu)的敏感度往往超過(guò)習(xí)慣拼音文字的西方人。我在講課時(shí)，總是伴隨著全程的動(dòng)畫圖解，從學(xué)員們的反應(yīng)中我發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)一個(gè)理念的理解會(huì)永遠(yuǎn)地附在一張圖形結(jié)構(gòu)上，以致今后每當(dāng)他們想起這個(gè)理念時(shí)，眼前就會(huì)隨之浮現(xiàn)出那幅詮釋這個(gè)理念的圖形。對(duì)于中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，深入淺出，莫過(guò)于圖示。最后，千萬(wàn)不要用過(guò)于苛刻的學(xué)術(shù)眼光去看待本書。也許很多資本運(yùn)營(yíng)專家會(huì)對(duì)本書的專業(yè)水平提出質(zhì)疑。不過(guò)這種質(zhì)疑大可不必，因?yàn)楸緯褪且室獯蚱茖I(yè)光環(huán)給人們?cè)斐傻奈窇指?，把資本運(yùn)營(yíng)這門學(xué)問(wèn)"請(qǐng)"下神壇，成為企業(yè)家的普及讀物。我希望，每一位企業(yè)家讀者在讀完本書之后都會(huì)產(chǎn)生這樣的自信：資本運(yùn)營(yíng)的道理原來(lái)并沒有想象得那么復(fù)雜，這道理姓房的能編，我也能編。這種效果，正是筆者所期望的。第1章 資本運(yùn)營(yíng)入門1.1 資本運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)大門資本運(yùn)營(yíng)講的是錢的運(yùn)營(yíng)，錢是企業(yè)的血液，它通過(guò)企業(yè)進(jìn)行循環(huán)。如圖1-1所示，任何一個(gè)企業(yè)都有兩個(gè)門，一個(gè)是投資之門，一個(gè)是融資之門。錢從投資之門進(jìn)入企業(yè)，然后從融資之門退出企業(yè)，這一過(guò)程被稱之為資本運(yùn)營(yíng)。我們可以給資本運(yùn)營(yíng)下一個(gè)非常簡(jiǎn)單的定義：資本運(yùn)營(yíng)就是資本和資產(chǎn)的交易。用資本換資產(chǎn)為投資，以資產(chǎn)換資本為融資。不過(guò)上述涉及的資產(chǎn)涵蓋了諸多的表現(xiàn)形式，其中包括各種形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)和預(yù)期資產(chǎn)，正是這些不同形態(tài)的表現(xiàn)形式，才使資本運(yùn)營(yíng)的概念顯得如此深?yuàn)W。既然資本運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)交易，那么交易至少需要兩種角色：運(yùn)營(yíng)資本者，被稱為資本家；運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)者，被稱為企業(yè)家；人們常常把兩者混為一談，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)家或資本家身兼兩種角色。如果從商務(wù)模式的角度考察，兩者賺錢的方式有本質(zhì)區(qū)別。資本家主要是靠錢來(lái)賺錢，而企業(yè)家主要是用時(shí)間、精力、資源來(lái)賺錢。資本運(yùn)營(yíng)離開了兩者的交易就無(wú)從談起。你可以只當(dāng)資本家，把錢存進(jìn)銀行吃利息，或者把錢交給投資基金獲取分紅，全靠資金理財(cái)賺錢；你也可以只做企業(yè)家，像傳統(tǒng)的農(nóng)場(chǎng)主、手工業(yè)者或當(dāng)今的"知本家"一樣，只用資源、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)賺錢，完全靠經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)滾動(dòng)發(fā)展。如果這兩類人的運(yùn)行軌跡像平行線一樣永不相交，資本運(yùn)營(yíng)便無(wú)從談起。圖1-1 投資與融資殊途同歸從圖1-1我們還可以注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，資金從投資之門進(jìn)入的時(shí)候是一個(gè)小錢袋子，但是從融資之門退出的時(shí)候變成了一個(gè)大錢袋子。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明資本運(yùn)營(yíng)的目的是為了讓資本（或者資產(chǎn)）增值。那么資本（或者資產(chǎn)）到底是通過(guò)哪一個(gè)門實(shí)現(xiàn)了它的增值呢，是投資之門還是融資之門？這個(gè)問(wèn)題我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多企業(yè)家，他們大部分人都認(rèn)為是因?yàn)橥顿Y而實(shí)現(xiàn)了增值。但是我的觀點(diǎn)剛好與他們的相反，我認(rèn)為資本（或者資產(chǎn)）是在融資之門實(shí)現(xiàn)了它的增值。舉一個(gè)淺顯的例子，比如你用手里的錢買了房產(chǎn)，你用資金交換資產(chǎn)，這叫做投資。假設(shè)房子開始漲價(jià)，從每平方米1萬(wàn)元漲到了2萬(wàn)元，請(qǐng)問(wèn)你賺錢了嗎？答案是：沒有。那只不過(guò)是個(gè)畫餅充饑的數(shù)字游戲，房?jī)r(jià)今后有可能會(huì)跌落，甚至跌回你的資產(chǎn)原值以下。那么什么時(shí)候你才算真正把錢賺到手了呢？是把手中的房產(chǎn)賣掉，換回人民幣的時(shí)候。形象地說(shuō)就是你要找到下一位投資者，從他那里用房產(chǎn)換回資本，這個(gè)環(huán)節(jié)叫做融資。因此，你實(shí)際上不是在投資的環(huán)節(jié)上賺到了錢，而是在融資的環(huán)節(jié)上賺到了錢。這就是馬克思說(shuō)的資本實(shí)現(xiàn)價(jià)值的"驚險(xiǎn)一跳"。這驚險(xiǎn)一跳在哪里完成的？答案是：在融資之門。因此，在資金的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，最精彩的一幕不是資金進(jìn)入之時(shí)，而恰恰是在資金的增值退出之刻。資本運(yùn)營(yíng)中融資所需要的智慧要高于投資，就像產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中銷售所需要的技能高于采購(gòu)一樣。學(xué)習(xí)資本運(yùn)營(yíng)，懂得這個(gè)道理太重要了。中國(guó)有很多企業(yè)家，正是因?yàn)椴欢眠@個(gè)道理而被資產(chǎn)活活撐死了。我國(guó)的國(guó)有企業(yè)絕大多數(shù)都是被撐死的，而民營(yíng)企業(yè)中也有一半是被撐死的。為什么？因?yàn)樗麄冎粚W(xué)會(huì)了投資沒有學(xué)會(huì)融資。投資是當(dāng)爺，融資要當(dāng)孫子，他們只想當(dāng)爺不想當(dāng)孫子，最后的結(jié)局如同狗熊掰棒子，投資了一大堆資產(chǎn)，塞了一嘴的棒子，吞不下去，吐不出來(lái)，最后活活被噎死了。在2009年春天的全球金融危機(jī)中，我國(guó)沿海一帶出現(xiàn)了大規(guī)模的企業(yè)倒閉潮。一些行業(yè)龍頭企業(yè)倒閉的消息甚至上了門戶網(wǎng)站的頭條，震驚了全國(guó)。也許人們會(huì)想當(dāng)然地以為，以前咱們可以從美國(guó)人那里拿到100份訂單，現(xiàn)在金融危機(jī)只能拿到50份了，豈不是有一半企業(yè)要被美國(guó)人餓死？可是你若仔細(xì)研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，結(jié)論卻讓人哭笑不得，有很多企業(yè)倒閉的死因與全球金融危機(jī)一點(diǎn)關(guān)系都沒有，它們是被自己的資產(chǎn)給撐死的。這些企業(yè)的老板們都犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤，他們把正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的資金抽出來(lái)去投資：買礦、圈地、炒房。當(dāng)然，如果他們能在學(xué)會(huì)投資之前首先學(xué)會(huì)融資，在資金進(jìn)入之前預(yù)設(shè)好退路，無(wú)疑可以賺到比加工制造業(yè)多得多的錢。可問(wèn)題是他們只學(xué)會(huì)了投資，沒有學(xué)會(huì)融資，錢進(jìn)入了，但是卡在資產(chǎn)中退不出來(lái)，以致把正常生產(chǎn)的資金鏈給繃斷了，最后企業(yè)倒閉。2011年發(fā)生在溫州的債務(wù)鏈危機(jī)中，那些倒閉的企業(yè)也幾乎都是被撐死的，潛逃的老板們犯的錯(cuò)誤和2009年同出一轍，而且變本加厲（高利貸）。總之，要想使資本運(yùn)營(yíng)保持活力，投資和融資這兩手你都要學(xué)會(huì)。若你的資金只有進(jìn)入之門沒有退出之門，只能說(shuō)明你是一個(gè)投資失敗的資本家，最后必將被資產(chǎn)活活噎死。如果你的資金只有退出之門而沒有進(jìn)入之門，只能說(shuō)明你是個(gè)破落的企業(yè)家，孫賣爺田吃老本，最終免不了傾家蕩產(chǎn)。有一次在給清華EMBA的學(xué)員講課時(shí)，我把資本運(yùn)營(yíng)比作一座知識(shí)的殿堂。我告訴學(xué)員，有兩個(gè)門可以進(jìn)入這座迷宮，一個(gè)門是投資之門，另一個(gè)門是融資之門。學(xué)員問(wèn)我，從這兩個(gè)門走進(jìn)去有什么不同。我說(shuō)結(jié)果沒什么不同，無(wú)論你從哪個(gè)門進(jìn)入，學(xué)到的東西都是一樣的，最終殊途同歸。不同之處在于進(jìn)入的感受，從投資之門進(jìn)入，會(huì)覺得學(xué)問(wèn)越做越深，從融資之門進(jìn)入，會(huì)覺得學(xué)問(wèn)越做越淺。為什么呢？涉入資本運(yùn)營(yíng)的投資者并非都是我們印象中的大款，他們中間用自己的錢去投資的人只是少數(shù)創(chuàng)業(yè)者和天使投資者，而大部分具有規(guī)模的投資者都是替別人管錢的人，例如銀行家、基金經(jīng)理、信托投資公司總裁等。這些人手中支配的巨額資金都是別人的錢，有些甚至來(lái)自千家萬(wàn)戶的普通百姓。他們只有把投資這門學(xué)問(wèn)描述得難上加難，才能讓大部分人知難而退，最后心甘情愿地把錢掏出來(lái)交給他們這些專家去打理。難怪MBA的教科書中最難的一門就是投資學(xué)，里面充斥著各種各樣的數(shù)量模型、公式公理、圖表矩陣、坐標(biāo)曲線，不把人繞懵了決不罷休。按照政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的說(shuō)法，這種現(xiàn)象就是尋租行為。融資者大多都是企業(yè)家，他們需要讓別人掏出錢來(lái)交給他們使用。但是沒有任何投資者會(huì)稀里糊涂地把錢扔進(jìn)一個(gè)他完全搞不懂的項(xiàng)目，去玩一個(gè)他完全搞不明白的游戲。為了獲得資金，無(wú)論項(xiàng)目多么復(fù)雜，過(guò)程多么曲折，他們都必須把故事說(shuō)得淺顯易懂，讓普通人都聽得明白。要知道，投資者并非個(gè)個(gè)都是專家，即使是專家也不可能是各行各業(yè)的通才。不讓他們聽明白，他們?cè)趺磿?huì)掏錢出來(lái)交給你用？這就逼得你必須把學(xué)問(wèn)越做越淺。這就是人們常說(shuō)的：立場(chǎng)決定方法，屁股指揮腦袋。我笑著問(wèn)學(xué)員，他們?cè)敢鈴哪膫€(gè)門進(jìn)入？是愿意跟著我從投資之門進(jìn)入，把學(xué)問(wèn)越做越深呢？還是愿意跟著我從融資之門進(jìn)入，把學(xué)問(wèn)越做越淺？大部分的學(xué)員都說(shuō)，愿意從融資之門進(jìn)入。我理解他們，畢竟人都喜歡走捷徑，既然有簡(jiǎn)單的途徑，他們何必要自選復(fù)雜呢？況且他們中間大部分人都是企業(yè)家，對(duì)融資的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資意愿。然而，只有一個(gè)學(xué)員站起來(lái)說(shuō)：他愿意從投資之門進(jìn)入，從融資之門出來(lái)。我當(dāng)即給他的回答打了100分。這正是我期待的回答：深入淺出。在后面的章節(jié)中，就讓我們開始一個(gè)深入淺出、殊途同歸的旅程。也許我們會(huì)一會(huì)兒涉入投資的領(lǐng)域，一會(huì)兒又轉(zhuǎn)到融資的領(lǐng)域。希望讀者不要被這種跳躍式的思維繞昏了頭腦，投資和融資實(shí)際上是同一個(gè)交易行為，這只不過(guò)是一個(gè)錢幣的正反兩面而已，你站在買方的立場(chǎng)上看就是投資，站到賣方的立場(chǎng)上看就是融資。不過(guò)有一點(diǎn)我可以保證，讀懂這本書，無(wú)需很高的學(xué)歷，初中畢業(yè)足矣。即使文字不理解，至少看圖也能明白。1.2 企業(yè)資金有兩個(gè)循環(huán)圖1-2顯示，企業(yè)中流動(dòng)的資金，會(huì)形成兩個(gè)循環(huán)。右邊的小圈被稱為資金循環(huán)的靜脈，資金從收入環(huán)節(jié)流入，再?gòu)某杀经h(huán)節(jié)流出，流入的資金來(lái)自客戶，流出的資金支付供應(yīng)商。左邊的大圈被稱為資金循環(huán)的動(dòng)脈，它流向剛好與靜脈相反，資金從成本環(huán)節(jié)流入，而從收入環(huán)節(jié)流出，而它的心臟就是資本市場(chǎng)。圖1-2 資金內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)資金流的靜脈涉及的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而資金流的動(dòng)脈涉及的是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是兩種完全不同性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)，也涉及不同層面的管理責(zé)任。我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一般決策，由簡(jiǎn)單多數(shù)的股權(quán)票決定，而涉及企業(yè)重大事項(xiàng)的決策，需要2/3以上多數(shù)的股權(quán)票才能決定。這里所說(shuō)的一般性決策，指的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策，而重大事項(xiàng)的決策，就是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的決策。我本人曾經(jīng)投資過(guò)若干企業(yè)，并任企業(yè)的董事長(zhǎng)。因?yàn)橐?jīng)常到外地講課，不能經(jīng)常過(guò)問(wèn)企業(yè)的事務(wù)，我往往會(huì)和總經(jīng)理做一個(gè)原則上的分工：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的事情他負(fù)責(zé)，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的事情我負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，他管那個(gè)資金流的靜脈，我管資金流的動(dòng)脈。這意味著平時(shí)我可以不管企業(yè)的事情，凡是涉及買原料、賣產(chǎn)品的事情都是他的責(zé)任，而只有到了買資產(chǎn)、賣公司的時(shí)候才需要我出面。這兩個(gè)資金流財(cái)務(wù)表達(dá)形式也不同，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)涉及的是會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)（ac-counting），主管一般是公司會(huì)計(jì)；而資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)涉及的是公司財(cái)務(wù)（corporation finance），主管往往是公司財(cái)務(wù)總監(jiān)（CFO）。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的決策層面可以涵蓋到企業(yè)的中層管理人員，甚至基層員工。而資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)則屬于公司的最高層決策，一般來(lái)說(shuō)只涉及三個(gè)人：董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)可以決定企業(yè)的優(yōu)和劣，而資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)往往能決定企業(yè)的生和死。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)缺錢，你可以去找商業(yè)銀行；而資本運(yùn)營(yíng)缺錢，你需要去找投資銀行（證券公司）。商業(yè)銀行為你提供的資金主要是短期周轉(zhuǎn)資金、流動(dòng)資金；而投資銀行為你籌集的資金是長(zhǎng)期投資資金、股本金。搞清楚這兩種資金流的區(qū)別，將大大有助于理解本書中的很多概念和觀點(diǎn)。同時(shí)，有效地控制圖中所示兩個(gè)圈的錢流方向和流量，對(duì)一個(gè)企業(yè)更是生死攸關(guān)。前面我們提到的那些被資產(chǎn)撐死的企業(yè)，它們的老板所犯的錯(cuò)誤就是混淆了這兩個(gè)圈的區(qū)別，把右邊轉(zhuǎn)小圈的錢抽出來(lái)去轉(zhuǎn)左邊的大圈，最后造成了右邊小圈資金鏈的斷裂，導(dǎo)致企業(yè)倒閉。用轉(zhuǎn)小圈的錢去轉(zhuǎn)大圈，這種現(xiàn)象被稱為短貸長(zhǎng)投。短貸長(zhǎng)投是企業(yè)最常犯的、也是最容易犯的錯(cuò)誤。個(gè)別企業(yè)犯了短貸長(zhǎng)投的錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)的資金鏈斷裂，釀成企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)；可是若千百個(gè)企業(yè)犯了同樣錯(cuò)誤，就會(huì)形成資產(chǎn)泡沫，釀成社會(huì)的金融危機(jī)。很多學(xué)者們都在試圖用各種理論去解釋今天的全球金融危機(jī)是怎么發(fā)生的，其實(shí)它形成的微觀機(jī)理非常簡(jiǎn)單，就是千百個(gè)企業(yè)同時(shí)犯了短貸長(zhǎng)投的錯(cuò)誤。在這個(gè)世界上，有人喜歡把小道理說(shuō)成大道理，也有人喜歡把大道理說(shuō)成小道理，我屬于后一種人。1.3 企業(yè)發(fā)展有兩個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)資本運(yùn)營(yíng)的道理是必要的，但是未必是必須的。因?yàn)槟愕钠髽I(yè)完全可以選擇不涉入資本運(yùn)營(yíng)。企業(yè)是否進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)，取決于企業(yè)家為自己企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略。你選擇了不同的道路，就會(huì)有不同的走法。如圖1-3所示，企業(yè)的發(fā)展有兩種戰(zhàn)略性的選擇：一種戰(zhàn)略叫做"上樓梯戰(zhàn)略"，另一種戰(zhàn)略叫做"上電梯戰(zhàn)略"。上樓梯戰(zhàn)略就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)完全依賴自己的資金積累滾動(dòng)發(fā)展，把自己的利潤(rùn)不斷投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)中，使企業(yè)像滾雪球一樣逐漸長(zhǎng)大。而上電梯戰(zhàn)略則是資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，借助金融資本的力量，通過(guò)資產(chǎn)并購(gòu)使企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力迅速提升，一步到位占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。這兩種戰(zhàn)略各有利弊，兩者取得的成果不是一個(gè)等量級(jí)的，而兩者所冒的風(fēng)險(xiǎn)也全然不同。圖1-3 兩種不同的發(fā)展戰(zhàn)略上樓梯戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于自主性強(qiáng)且負(fù)擔(dān)輕，企業(yè)家可以把命運(yùn)掌握在自己手里。你想走得快一點(diǎn)，就快點(diǎn)走；你想走得慢一點(diǎn)，就慢點(diǎn)走；你若不想走了，就坐著歇會(huì)兒，沒人管得著你。由于沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，即使在經(jīng)營(yíng)上犯了錯(cuò)誤，只要不致命都可以東山再起。然而，選擇上樓梯戰(zhàn)略，你將面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)可以分為外部風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)被稱為系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)無(wú)法回避也無(wú)法控制的，只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)；企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)被稱為非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)有可能主動(dòng)控制的，這取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。海起風(fēng)浪是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，船出故障是非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；世界金融危機(jī)是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)是非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；一般情況下，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的威脅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。爬樓梯的企業(yè)大多都是小企業(yè)，抵御系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，如同小船扛不住風(fēng)浪。市場(chǎng)打個(gè)噴嚏，小企業(yè)就容易感冒。一般來(lái)說(shuō)，海起風(fēng)浪首先打翻的都是小船。此外，由于你的船小，競(jìng)爭(zhēng)門檻就比較低。就算你的企業(yè)盈利了，可只要你一賺錢，就會(huì)有一大堆人看著眼紅。要知道，現(xiàn)在世界500強(qiáng)的企業(yè)都進(jìn)入中國(guó)了，要是老外看中了你這門生意，跨國(guó)公司一邁腳進(jìn)來(lái)了，還會(huì)有你的活路嗎？就算老外看不上你那檔生意，被老鄉(xiāng)看上了你也受不了，現(xiàn)在很多山寨企業(yè)，什么生意要是老鄉(xiāng)能干，等他們一哄而上，啥品牌都會(huì)給你砸得干干凈凈。前面有老外，后面有老鄉(xiāng)，拼技術(shù)拼質(zhì)量，你拼不過(guò)老外，拼成本拼產(chǎn)量，你拼不過(guò)老鄉(xiāng)，拼到最后就沒有了你的生存空間。上電梯戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)剛好與上樓梯戰(zhàn)略互補(bǔ)。其缺點(diǎn)是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)閭鶆?wù)負(fù)擔(dān)重，萬(wàn)一經(jīng)營(yíng)失誤，對(duì)企業(yè)的打擊將產(chǎn)生倍增效應(yīng)。可是相反，這種倍增效應(yīng)也可以正面增強(qiáng)企業(yè)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力。船大了，抗風(fēng)浪的能力大大加強(qiáng)。海起風(fēng)浪打翻的首先都是小船，替你消滅了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，待到風(fēng)平浪靜之后，大船的日子會(huì)更好過(guò)。同時(shí)，你的船大了，競(jìng)爭(zhēng)門檻會(huì)大大提高，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。老鄉(xiāng)也許被擋在外面進(jìn)不來(lái)了，老外就算能進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)也滅不了你。滅不了你就得和你合作，對(duì)你只有好處沒有壞處。如果你的企業(yè)采取的是上樓梯戰(zhàn)略，你可以不必涉足資本經(jīng)營(yíng)?？墒侨绻愕钠髽I(yè)采取的是上電梯戰(zhàn)略，那么資本經(jīng)營(yíng)就是繞不過(guò)去的門檻。當(dāng)今能夠躋身各類N強(qiáng)榜的企業(yè)，幾乎沒有不涉足資本經(jīng)營(yíng)的。它們的強(qiáng)，固然依賴其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的根基，可是它們的大，卻無(wú)不歸功于資本運(yùn)營(yíng)的哺育。上樓梯戰(zhàn)略和上電梯戰(zhàn)略是兩種思路完全不同玩法。如果你選擇上樓梯，那么你建立的公司就是作為生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的載體。可是如果你選擇上電梯，那么你成立的公司也許根本就不需要生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品。在今天這個(gè)世界上，有很多單純靠資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，它們從頭到尾就沒有生產(chǎn)或銷售過(guò)任何一個(gè)產(chǎn)品。這種公司被稱為殼公司，顧名思義就是用來(lái)裝載公司的殼子，它們的發(fā)展壯大不是靠買賣產(chǎn)品，而是靠買賣企業(yè)（資產(chǎn)）。殼公司當(dāng)然不是一無(wú)所有，它們最重要的資產(chǎn)的就是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)加上一套誘人的商務(wù)模式，以此為勾引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，然后用風(fēng)險(xiǎn)投資的錢去并購(gòu)企業(yè)，這個(gè)過(guò)程如同娶媳婦（資產(chǎn)）生孩子（產(chǎn)品）一樣，孩子用不著你親自生，由媳婦替你生。你沒有產(chǎn)品？甲公司有產(chǎn)品，你把甲娶回家產(chǎn)品不就有了嗎；你沒有市場(chǎng)？乙公司有市場(chǎng)，你把乙娶回家，市場(chǎng)不就有了嗎；你沒有技術(shù)？丙公司有技術(shù)，你把丙公司娶回家，技術(shù)不就有了嗎。娶她個(gè)三妻六妾，生他個(gè)人丁興旺，最后拖著一群"老婆孩子"上市。這就是上樓梯的經(jīng)典玩法，上電梯所需要學(xué)習(xí)的本事不是產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是企業(yè)和資產(chǎn)的營(yíng)銷，具體說(shuō)是如何設(shè)計(jì)商務(wù)模式、如何包裝項(xiàng)目、如何資產(chǎn)評(píng)估、如何迅速融資，這些都是我們將要在后面的章節(jié)中討論的內(nèi)容。2000年，我曾經(jīng)親手操作過(guò)被稱為當(dāng)年最成功的五大并購(gòu)案之一：攜程兼并運(yùn)通案。如今在中國(guó)經(jīng)常乘飛機(jī)旅行的人幾乎沒有人不知道攜程旅行網(wǎng)（簡(jiǎn)稱攜程），可是要知道，當(dāng)初首創(chuàng)這種網(wǎng)上預(yù)訂酒店機(jī)票商務(wù)模式的并不是攜程旅行網(wǎng)，而是運(yùn)通旅行網(wǎng)（簡(jiǎn)稱運(yùn)通）。攜程自娶了運(yùn)通之后，就穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈錾狭诵袠I(yè)龍頭老大的位置，至今沒有動(dòng)搖過(guò)。攜程自2003年在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市以來(lái)，一直是市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)概念股。而當(dāng)年我在這個(gè)資產(chǎn)并購(gòu)案中扮演的就是楊白勞的角色，親手在運(yùn)通的賣身契上簽字畫押。然而很少有人知道，攜程在兼并運(yùn)通的時(shí)候，其整個(gè)公司的規(guī)模和收入還不到運(yùn)通的1/4。也就說(shuō)，運(yùn)通這條大魚當(dāng)年是被一條小魚吃掉的，大媳婦嫁給了一個(gè)小丈夫。當(dāng)年的攜程也就是個(gè)殼公司，剛剛成立了7個(gè)月，除了一個(gè)網(wǎng)站基本上一無(wú)所有。而當(dāng)時(shí)的運(yùn)通已經(jīng)有了將近3年的經(jīng)營(yíng)歷史，并在所有電子商務(wù)企業(yè)都在燒錢的階段，首先實(shí)現(xiàn)了盈利，已經(jīng)成為全行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)了。那么小魚憑什么吃掉大魚呢？關(guān)鍵在于融資的速度。也就是說(shuō)，攜程比運(yùn)通搶先拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資的錢。拿到錢以后干什么？最好的辦法就是把行業(yè)的龍頭企業(yè)買下來(lái)。兼并龍頭企業(yè)，這一戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)可謂一石兩鳥、一箭雙雕。首先，并購(gòu)了龍頭企業(yè)，你自己不就變成龍頭企業(yè)了嗎？有什么發(fā)展戰(zhàn)略比這速度更快？其次，并購(gòu)了龍頭企業(yè)，等于消滅了前進(jìn)道路上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，化敵為友，把阻力變成了動(dòng)力。不難想象，如果當(dāng)年攜程沒有兼并運(yùn)通，運(yùn)通就會(huì)成為它通向納斯達(dá)克道路上最大的絆腳石，它所面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，不難想象。就是這融資速度的一步之差，改寫了一個(gè)行業(yè)的歷史。我曾經(jīng)設(shè)想過(guò)，如果當(dāng)時(shí)我手快先得到了風(fēng)險(xiǎn)資金，攜程也許小得根本就不足以進(jìn)入我們收購(gòu)兼并的視野。攜程成功的關(guān)鍵之役不是在美國(guó)上市，而是兼并運(yùn)通。它得到了運(yùn)通，就等于拿到了進(jìn)入納斯達(dá)克之門的通行證。攜程由此一戰(zhàn)成名，奠定了今天的龍頭地位。而后來(lái)在美國(guó)上市，那只不過(guò)是水到渠成的事情而已。攜程兼并運(yùn)通案，是中國(guó)資產(chǎn)兼并史上最輝煌也是最經(jīng)典的案例之一。這個(gè)案例說(shuō)明了一個(gè)道理：大魚吃小魚的邏輯已經(jīng)過(guò)時(shí)了，今天通行的邏輯是快魚吃慢魚，上電梯的企業(yè)吃上樓梯的企業(yè)。憑什么？憑融資的速度。圖1-4中的三個(gè)齒輪，表現(xiàn)了企業(yè)之間三個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)：· 第一是技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，可以贏得時(shí)間上的領(lǐng)先。不要指望別人永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)你的技術(shù)，你只不過(guò)領(lǐng)先了多少年而已。即使有專利保護(hù)，法律也最多保護(hù)你領(lǐng)先20年。· 第二是市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，可以獲得空間上的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)如同企業(yè)的生存空間，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是在跑馬圈地，看誰(shuí)圈的地更多，誰(shuí)的生存和發(fā)展空間就越廣闊。· 第三是資本層面的競(jìng)爭(zhēng)，可以獲得戰(zhàn)略的主動(dòng)權(quán)。融到了資，就等于占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，具備了高度機(jī)動(dòng)的選擇權(quán)，你可以花錢去購(gòu)買時(shí)間和空間。看中了誰(shuí)的技術(shù)，看中了誰(shuí)的市場(chǎng)？你有錢，把他們統(tǒng)統(tǒng)買下來(lái)，前面所有開發(fā)技術(shù)和開拓市場(chǎng)的努力，不都等于在為你打工嗎？圖1-4 三個(gè)層面上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，歸根結(jié)底并不取決于技術(shù)研發(fā)的進(jìn)度和市場(chǎng)拓展的規(guī)模，而最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模。用武俠小說(shuō)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，資本運(yùn)營(yíng)的武功，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。1.4 企業(yè)融資有兩個(gè)渠道所謂融資，用一句通俗的話說(shuō)，就是用人家的水澆自家的園地。那么人家的水在哪里呢？都在資本市場(chǎng)的大水池子里。圖1-5中顯示的OPM（other people‘s money），就是"人家的錢"的英文縮寫。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，資本市場(chǎng)的所有"人家的錢"都體現(xiàn)為老百姓的儲(chǔ)蓄款。人們儲(chǔ)蓄和投資的動(dòng)機(jī)最終可以歸結(jié)為一句話：今天犧牲享受，明天享受犧牲。老百姓的全部社會(huì)收入除了自己消費(fèi)的部分之外，剩余的錢將主要通過(guò)兩個(gè)渠道進(jìn)入資本市場(chǎng)：· 以儲(chǔ)蓄存款的形式進(jìn)入商業(yè)銀行，然后通過(guò)短期信貸的渠道流向資本市場(chǎng)；· 以股本或債券的形式流向資本市場(chǎng)，其主要體現(xiàn)為直接投資和長(zhǎng)期借貸兩種形態(tài)。圖1-5 用人家的水澆自家園無(wú)論哪一種形式，基本上來(lái)自三類投資主體。（1）個(gè)人投資。例如炒股的股民或者自然人投資者。美國(guó)人把自然人直接投資行為稱為天使投資。意思是誰(shuí)要是碰到這種人，無(wú)異于中了大彩，仿佛天上掉下了個(gè)餡餅剛好落到了你頭上。（2）機(jī)構(gòu)投資。例如信托投資公司、投資基金、投資銀行、保險(xiǎn)公司等，政府財(cái)政部發(fā)行的公債，也屬于這一類型。（3）企業(yè)投資。即企業(yè)以法人名義用企業(yè)的資本公積金進(jìn)行再投資。企業(yè)融資（corporation finance）和銀行短期信貸是兩種不同的概念。企業(yè)融資籌集的是股本金，而銀行信貸提供的主要是流動(dòng)資金。清楚地區(qū)分這兩種融資模式對(duì)于很多中國(guó)的企業(yè)家十分重要。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的資金來(lái)源過(guò)于依賴銀行，完全沒有資本市場(chǎng)的概念。很多企業(yè)家一提及企業(yè)融資就以為要請(qǐng)銀行行長(zhǎng)吃飯。20世紀(jì)90年代中期我曾經(jīng)當(dāng)過(guò)境外投資基金駐華代表。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)家聽說(shuō)我能為他們?nèi)谫Y，跑來(lái)找我。他們見到我就問(wèn)，你是哪個(gè)銀行的？我說(shuō)我不是銀行的。然后他們又問(wèn)，你自己要投資嗎？我說(shuō)我自己沒錢投資。于是他們就用疑惑的眼光看著我，心里在想，你不是銀行家，自己也沒有錢，那你忽悠什么呀？20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)政府曾經(jīng)推出了一項(xiàng)重要的國(guó)企改革措施，被稱為"撥改貸"。顧名思義，就是說(shuō)國(guó)營(yíng)企業(yè)的資金從此不再由財(cái)政撥款了，一律改從銀行貸款，資金將從無(wú)償使用改為有償使用。這意味著國(guó)營(yíng)企業(yè)從此失去了股本金的來(lái)源。10多年來(lái)，這項(xiàng)政策帶來(lái)一個(gè)非常嚴(yán)重的后果，就是幾乎所有的國(guó)營(yíng)企業(yè)都債臺(tái)高筑，平均資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，很多甚至早就資不抵債了。世界上哪有無(wú)本生利的事情？實(shí)行"撥改貸"，等于國(guó)家作為投資主體不但擺脫了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，而且還要同時(shí)享受利息和利潤(rùn)的雙重權(quán)利。其結(jié)果是賠了夫人又折兵，既壓垮了企業(yè)，也拖垮了銀行。于是在20世紀(jì)90年代后期，政府又不得不推出了一項(xiàng)新的政策，叫做"債轉(zhuǎn)股"，即把國(guó)有銀行的債權(quán)，重新轉(zhuǎn)為國(guó)有資產(chǎn)管理局的股權(quán)。從"撥改貸"到"債轉(zhuǎn)股"，歷史的車輪轉(zhuǎn)了一大圈最終回到了原地。人們終于承認(rèn)了一個(gè)基本的理念，企業(yè)不能沒有股本金。在白馬身上劃道道并不能把它變成斑馬，國(guó)有資金無(wú)論是姓撥還是姓貸，都無(wú)法改變其股本金的性質(zhì)。早知現(xiàn)在，何必當(dāng)初。
股本金和信貸資金雖然都是錢，但是其性質(zhì)完全不一樣。我們可以將兩者權(quán)利義務(wù)的區(qū)別歸納于以下四點(diǎn)。（1）股本金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任要比信貸資金大得多。一個(gè)企業(yè)破產(chǎn)清算，其償債順序依次為：1）職工報(bào)酬；2）國(guó)家稅款；3）銀行債務(wù)；4）其他債務(wù)；5）股東本金。一般情況是，當(dāng)所有其他債權(quán)人分配完，輪到股東分配的時(shí)候企業(yè)資產(chǎn)早就所剩無(wú)幾了。由此可見，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是股東的天職，也是股本金的天職。（2）根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)法》的規(guī)定，股東的投資本金是不能中途撤資的。因此若企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，股東有可能血本無(wú)歸。而信貸資金則必須償還本金，這就為信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)設(shè)立了底線。（3）既然股東承擔(dān)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)該享有相應(yīng)的權(quán)利，所以股東有權(quán)參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策；而信貸資金既然可以保底還本，不承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，因此債權(quán)人無(wú)權(quán)參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。（4）既然股東的風(fēng)險(xiǎn)取決于企業(yè)的效益，那么其收益也要相應(yīng)與企業(yè)效益掛鉤。企業(yè)盈利越多，股東分紅也越多，企業(yè)虧損，則沒有分紅。而信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)不與企業(yè)效益掛鉤，即便企業(yè)虧損，也要還本付息，因此其收益也不應(yīng)該與企業(yè)效益掛鉤，無(wú)論企業(yè)盈利多少，還本付息之外的利益與其無(wú)關(guān)。清楚了兩種資金的功能區(qū)別，企業(yè)就可以根據(jù)自己的需求來(lái)確定融資模式。將兩種融資模式混為一談乃商家大忌。如果你需要的是流動(dòng)資金，而用股權(quán)去交換，無(wú)異于挖肉補(bǔ)瘡；如果你需要的是股本金，而用信貸資金去填補(bǔ)，那便是飲鴆止渴。這兩種形式的融資模式實(shí)際上就是我們?cè)诒菊?. 2節(jié)討論的資金動(dòng)脈和靜脈，清楚地區(qū)分兩者之間的關(guān)系，是每一個(gè)企業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)之前必須學(xué)會(huì)的基本常識(shí)。1.5 投資融資的兩把算盤其實(shí)，投資和融資與一個(gè)普通的商品交易沒什么兩樣。商品交易首先需要有交易標(biāo)的，在這里交易的標(biāo)的就是融資（或投資）的項(xiàng)目；其次商品交易需要有買方和賣方，在這里買方就是投資者，賣方就是融資者（見圖1-6）。如果你能用買賣產(chǎn)品的道理去理解買賣項(xiàng)目，那么資本運(yùn)營(yíng)中間的很多道理就會(huì)變得非常簡(jiǎn)單了。圖1-6 把融資視為商品交易按照商品交易的常規(guī)，買方需要考察產(chǎn)品，了解賣家；賣方需要包裝產(chǎn)品，研究買家。商場(chǎng)上，廠家了解客戶最簡(jiǎn)單易行的方法就是交換立場(chǎng)，自己去扮演一下買方，體會(huì)一下客戶的感受，了解了客戶的需求之后，自然就知道如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝產(chǎn)品了。融資的道理亦然。融資者研究投資者的最好辦法也是換位思維，站到投資者的立場(chǎng)上，去了解投資者的思維方式，認(rèn)認(rèn)真真地替投資方打打算盤。等你知道買方?jīng)Q策的立場(chǎng)和方法之后，自然就知道如何去包裝和銷售項(xiàng)目了。這個(gè)淺顯的道理，我們的老祖宗早在2 500多年前就用16個(gè)字說(shuō)清楚了。正面說(shuō)是"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"，反面說(shuō)是"己所不欲，勿施于人"。因此，融資者若想成功地獲得資金，必須學(xué)會(huì)替投資者打算盤。這就是我們?cè)诒菊轮嘘U述的道理，融資者也有必要學(xué)習(xí)投資，因?yàn)槟闳舨幻靼淄顿Y者的行為模式，就沒法拿到他口袋里的錢。20世紀(jì)90年代中期，我在被境外投資基金派駐中國(guó)之前，曾經(jīng)問(wèn)我的老板，什么樣的項(xiàng)目可以投資，希望他給我一個(gè)判斷的尺度或政策。老板機(jī)智地回答說(shuō)，如果你愿意把自己的錢投進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，我就愿意跟著你投。你愿意投1萬(wàn)元，我就跟進(jìn)100萬(wàn)元；你愿意投100萬(wàn)元，我就跟進(jìn)1億元。到底是不是好項(xiàng)目，你自己判斷。真是個(gè)聰明絕頂?shù)幕卮穑两褡屓嘶匚稛o(wú)窮。作為投資方的代表，我曾經(jīng)接觸過(guò)許多融資者。很多人從頭到尾就只會(huì)扒拉自己的如意算盤，從來(lái)不考慮投資方的利益。還有更不可理喻的融資方，在簽約之前只打自己的算盤，到了簽約之后就只撥對(duì)方的算盤了。一旦發(fā)現(xiàn)你的利益比他大，他就開始反悔，搞小動(dòng)作，千方百計(jì)地占點(diǎn)小便宜。誰(shuí)要是碰上這種合作者，結(jié)局一定是雞飛蛋打，兩敗俱傷。投資者和融資者一旦走到一起就會(huì)成為長(zhǎng)期的合作者。作為合作雙方一定要明白一個(gè)非常淺顯的道理：雙贏思維是走向成功的唯一途徑。而單贏思維只能成就一錘子買賣，無(wú)法獲得可持續(xù)的成功。在中國(guó)，企業(yè)失敗的原因各有千秋，但合作者的"內(nèi)斗"卻占了一半以上。這也可以總結(jié)為中國(guó)人不善于合作，習(xí)慣單贏思維。單贏思維如同象棋規(guī)則，你死我活；雙贏思維好比圍棋規(guī)則，你活我也活，只是活多活少而已。商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，也不同于戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上講的是象棋原則，而商場(chǎng)上則應(yīng)該多講圍棋規(guī)則。在資本運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論投資者還是融資者，要想獲得雙贏的結(jié)局，不但要學(xué)會(huì)兩面打算盤，還要懂得在什么時(shí)候打什么算盤。最明智的做法是：簽約之前算盤兩面打，要替對(duì)方打算盤；簽約之后算盤一面打，只打自己的算盤。第2章 資本游戲規(guī)則2.1 資本市場(chǎng)的批發(fā)零售既然可以把投資和融資視為一個(gè)商品交易。那么下一個(gè)問(wèn)題就接踵而來(lái)了，在哪里交易？很多人也許會(huì)不假思索地回答：資本市場(chǎng)。有一回上資本運(yùn)營(yíng)課，我向總裁班的學(xué)員們提了一個(gè)他們出其不意的問(wèn)題：什么是資本市場(chǎng)？資本市場(chǎng)在哪兒？一時(shí)間，所有的學(xué)員都面面相覷，沒有想到一個(gè)平時(shí)總掛在嘴邊的概念突然間變得飄忽不定起來(lái)。學(xué)員們小聲議論起來(lái)，有人說(shuō)是股票市場(chǎng)，有人說(shuō)是銀行，有人說(shuō)是銀行加股票市場(chǎng)。后來(lái)，大家都覺得這種回答實(shí)在膚淺，于是都把眼光集中到我身上，期盼著從我這得到答案。我相信，即使是業(yè)內(nèi)人士都很少有人認(rèn)真地思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)的概念以前也許是物質(zhì)的，一般指商品交易的具體場(chǎng)所?？墒沁M(jìn)入信息社會(huì)以來(lái)，連一般有形商品的交易都不需要具體交易場(chǎng)所了，更何況無(wú)形的資金交易市場(chǎng)呢？那么到底什么是資本市場(chǎng)？資本市場(chǎng)由無(wú)形和有形的兩類要素構(gòu)成，無(wú)形的要素就是一套大家公認(rèn)的交易規(guī)則，而有形的要素則由眾多的中介機(jī)構(gòu)和投機(jī)分子組成?？梢哉f(shuō)，中介機(jī)構(gòu)是資本市場(chǎng)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑，投機(jī)分子則是資本市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行的安全閥。沒有這兩種人，就沒有資本市場(chǎng)。資金也是一種商品，只不過(guò)它的形態(tài)體現(xiàn)為一種標(biāo)準(zhǔn)的等價(jià)證券。既然是商品，就會(huì)有市場(chǎng)。圖2-1顯示了一個(gè)成熟的資金市場(chǎng)的組成架構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)程序（例如美國(guó)資本市場(chǎng)）。圖2-1 資金與證券的批發(fā)零售如前所述，所有的投資資金最終都來(lái)自老百姓的儲(chǔ)蓄，那么資本市場(chǎng)所要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是如何把錢從千家萬(wàn)戶匯集到一起。這個(gè)功能是由眾多證券零售機(jī)構(gòu)履行的，例如銀行儲(chǔ)蓄所、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、股票經(jīng)紀(jì)人、債券經(jīng)紀(jì)人、投資理財(cái)公司等，他們用代表權(quán)益的存款單據(jù)、保險(xiǎn)單據(jù)、股票債券及各類有價(jià)證券交換居民手中的貨幣。他們是資本市場(chǎng)中的零售商，他們零售的是權(quán)益憑證，獲得的是儲(chǔ)蓄資金。老百姓的儲(chǔ)蓄貨幣如涓涓細(xì)流匯集到了一起，然后被注入許多個(gè)巨大的儲(chǔ)水池。而掌握這些儲(chǔ)水池的是大型投資基金、信托銀行、投資銀行（證券公司）、保險(xiǎn)公司之類的機(jī)構(gòu)投資者。這些大型中介機(jī)構(gòu)是資本市場(chǎng)的批發(fā)商，他們一方面把有價(jià)證券批發(fā)給上述證券零售機(jī)構(gòu)，另一方面則把換來(lái)的資金批發(fā)給資金零售機(jī)構(gòu)。除非你是個(gè)大客戶，例如像中國(guó)石油或者中國(guó)電信之類的融資者，否則大型的批發(fā)機(jī)構(gòu)是不會(huì)直接與你打交道的，對(duì)付眾多小型融資者會(huì)增加他們的管理成本。這就為資本市場(chǎng)上活躍著的一大批資金零售機(jī)構(gòu)留下了空間，例如咨詢顧問(wèn)公司、小型信貸公司、基金管理公司以及小型投資銀行、投資公司等，他們是直接面對(duì)融資者的中介機(jī)構(gòu)或投資者。他們從批發(fā)商的蓄水池引入資金，注入融資項(xiàng)目，換回代表權(quán)益的有價(jià)證券。如果說(shuō)前面的證券零售商是用權(quán)益憑證來(lái)交換貨幣的話，那么這些資金零售商則是用貨幣來(lái)交換權(quán)益憑證。也許你哪天在大街上遇到一個(gè)投資者，遞過(guò)來(lái)的名片上印著某某投資公司總裁，號(hào)稱自己擁有一個(gè)億的資金。你千萬(wàn)不要以為他的銀行賬戶里真有那么多錢，他自己也許只有100萬(wàn)元，用來(lái)支付投資公司日常運(yùn)營(yíng)的開支，而余下的9900萬(wàn)元只是他身后某個(gè)投資基金承諾的額度，是OPM（人家的錢）。這筆錢也許不知道承諾了多少個(gè)零售商，誰(shuí)知道哪片云彩能下雨？也許每一個(gè)批發(fā)商下面都會(huì)擁有一批零售商，也許每一個(gè)零售商都會(huì)代理不止一個(gè)批發(fā)商的業(yè)務(wù)。這些眾多的中介機(jī)構(gòu)用契約組成了一個(gè)巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，我們把它稱之為資本市場(chǎng)。嚴(yán)格地說(shuō)，它只是資本市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)。如果僅僅到此為止，這個(gè)資本市場(chǎng)還不足以被稱為一個(gè)成熟完善的市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)只是資本市場(chǎng)的一個(gè)輪子，資本市場(chǎng)還需要另外一個(gè)輪子才能運(yùn)行平穩(wěn)，否則它就只能是一個(gè)獨(dú)輪車或者跛腳鴨。眾多的老百姓通過(guò)上述零售和批發(fā)環(huán)節(jié)把自己的資金注入了各類融資項(xiàng)目，由此換回相應(yīng)的有價(jià)證券。他們就像農(nóng)民一樣播下了種子，然后等待著收獲季節(jié)的分紅。然而，在播種到收獲的這段時(shí)間里充滿各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。他們手中的有價(jià)證券有可能會(huì)增值，也有可能會(huì)貶值，甚至有可能顆粒無(wú)收。他們很可能沒有堅(jiān)持到收獲季節(jié)的到來(lái)就會(huì)中途反悔，或者在分紅取息的日子到來(lái)之前就急需用錢。因此，要為他們提供一個(gè)可以隨時(shí)將手中證券套現(xiàn)的場(chǎng)所，一個(gè)用腳投票退出游戲的機(jī)會(huì)。這就需要有另外一個(gè)資本市場(chǎng)，我們稱之為二級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)中，投資者的所有證券都可按照供求時(shí)價(jià)掛牌交易，以便為證券與貨幣之間的轉(zhuǎn)換創(chuàng)造一種更加透明和順暢的機(jī)會(huì)。二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行的權(quán)益憑證交易，是投資者之間的相互交易，與融資者已經(jīng)沒有關(guān)系了，后者需要的資金已經(jīng)在一級(jí)市場(chǎng)上募集到手了。二級(jí)市場(chǎng)最大的功能就是為眾多投資者提供了的一條退出游戲的通道，也許沒有這樣一個(gè)能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)，普通百姓從一開始就不會(huì)加入這個(gè)資金與證券交易的游戲。在資本二級(jí)市場(chǎng)上，活躍著大批投機(jī)分子，他們以倒賣各種有價(jià)證券為生。他們從來(lái)也沒有打算靠這些證券的票面價(jià)值獲得分紅，而是指望從證券價(jià)格起伏的過(guò)程中獲得差價(jià)的收益。當(dāng)然，在他們中間不乏一夜暴富之輩，但這只是我們見到的少數(shù)人，大部分投機(jī)者都被兇險(xiǎn)的潮起潮落吞沒了，不過(guò)投資的風(fēng)險(xiǎn)也隨之被他們帶回了家。上帝之手在履行市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能的時(shí)候往往需要大批的犧牲者，用他們的錢袋去填滿那供求偏差的縫隙。2.2 公募資金與私募資金上述可見，整個(gè)資本市場(chǎng)實(shí)際上體現(xiàn)為一個(gè)兩元結(jié)構(gòu)，投資和融資的功能主要由一級(jí)市場(chǎng)履行，而二級(jí)市場(chǎng)的主要功能則是分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。這兩個(gè)市場(chǎng)就像資本市場(chǎng)的兩個(gè)輪子缺一不可。不過(guò)到目前為止，我們所說(shuō)的一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)，都是資本的公募市場(chǎng)。在圖2-2中，我們應(yīng)該還注意到，在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)之間，還存信息披露圖2-2 資本市場(chǎng)的兩元結(jié)構(gòu)在著一個(gè)一級(jí)半市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就是資本的私募市場(chǎng)。在任何國(guó)家，公募市場(chǎng)的錢券交易都會(huì)受到政府的嚴(yán)格控制，而私募市場(chǎng)則寬松得多，那里的交易基本上由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。在公募市場(chǎng)上，作為融資方你可以對(duì)任何普通投資人"非定向"募集資金；但是在私募市場(chǎng)，你只能向合格投資者"定向"募集資金。公募市場(chǎng)對(duì)投資者的資格不設(shè)限制，所有普通老百姓都可以參與投資，但是對(duì)融資方的資格則設(shè)置了較高的門檻和諸多限制，例如需要申請(qǐng)金融牌照，或者需要滿足某些信用指標(biāo)并經(jīng)過(guò)政府專業(yè)機(jī)構(gòu)的審核。所謂"非定向"的含義是：融資方可以在不確定范圍內(nèi)針對(duì)不確定目標(biāo)人群發(fā)行權(quán)益憑證來(lái)募集資金。比如你可以到街上隨便擺個(gè)攤，對(duì)著所有的路人銷售你的公司股票；或者到網(wǎng)上登個(gè)帖子，對(duì)所有的網(wǎng)民兜售你的企業(yè)債券。普通投資者（老百姓）往往缺乏專業(yè)知識(shí)，他們與融資方之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，很容易受騙上當(dāng)。因此，為了保護(hù)普通老百姓的資金安全，防止打著公募資金旗號(hào)進(jìn)行金融詐騙，政府需要設(shè)立諸如證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)之類的專業(yè)部門，對(duì)發(fā)行權(quán)益憑證的融資方進(jìn)行監(jiān)督和控制。相反，私募市場(chǎng)對(duì)融資方的資格不設(shè)限制，合法注冊(cè)的企業(yè)都可以參與，但是對(duì)投資者的資格卻規(guī)定了質(zhì)量門檻和數(shù)量限制，例如規(guī)定"合格投資者"的標(biāo)準(zhǔn)并限制權(quán)益持有人的數(shù)量。所謂"定向"的含義是：融資方只能在確定范圍內(nèi)針對(duì)確定目標(biāo)人群發(fā)行權(quán)益憑證來(lái)募集資金。比如，融資方可以把募集資金的對(duì)象鎖定為風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)或天使投資者、親戚朋友、公司員工、業(yè)內(nèi)人士等有限范圍之內(nèi)。如果融資方是責(zé)任有限公司，通透的權(quán)益持有人不能超過(guò)50人；如果是股份有限公司，通透的權(quán)益持有人不能超過(guò)200人。至于什么樣的人屬于合格投資者，現(xiàn)實(shí)中是很難準(zhǔn)確定義的，不過(guò)原則上至少應(yīng)該涉及兩點(diǎn)：要么你具備資本運(yùn)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)，要么你與融資方信息對(duì)稱（對(duì)項(xiàng)目公司業(yè)務(wù)或老板比較熟悉）。如果把資金的公募市場(chǎng)比作超市，那么資金的私募市場(chǎng)就好像集市。前者方便投資者（買方），后者方便融資者（賣方）。私募市場(chǎng)存在的意義，是給那些未達(dá)到公募標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)提供了一個(gè)相對(duì)寬松的融資平臺(tái)，它可以是無(wú)形的，也可以是有形的。當(dāng)它從自發(fā)的市場(chǎng)變得日益規(guī)范化的時(shí)候，就形成了像美國(guó)柜臺(tái)外電子交易市場(chǎng)（OTCBB）之類的證券市場(chǎng)，或者像中國(guó)各省市的產(chǎn)權(quán)交易中心或者新三板市場(chǎng)，這類市場(chǎng)我們統(tǒng)稱之為一級(jí)半市場(chǎng)。關(guān)于一級(jí)半市場(chǎng)存在的意義和功能，我們將在本書第5章5.7節(jié)中談?wù)摗?p>2.3 買雞賣蛋與買蛋賣雞盡管從理論上說(shuō)，每一個(gè)老百姓都是投資者。但是這個(gè)抽象的理論定義對(duì)于融資者沒有多大意義。資本的游戲是融資者和投資者雙方玩的對(duì)手戲，融資者往往都是非常具體的法人或者自然人，他們不可能天天面對(duì)一個(gè)抽象的群體去博弈。融資者在進(jìn)入這個(gè)游戲時(shí)，需要確切地了解：自己面對(duì)的具體對(duì)手是誰(shuí)？他們的需求是什么？他們的行為模式是怎樣的？從商務(wù)模式的角度考察，融資者要面對(duì)的具體投資者可以分成三類人（見圖2-3）。圖2-3 選擇什么樣的投資者第一類是實(shí)業(yè)投資者 他們賺錢的商務(wù)模式是買雞賣蛋。他們把投資購(gòu)買的項(xiàng)目當(dāng)做雞，然后指望這只雞不斷下蛋，以此為生計(jì)。顯然，如果我們把融資項(xiàng)目視為商品的話，實(shí)業(yè)投資者就是這個(gè)商品的最終消費(fèi)者，他們是混入資本家隊(duì)伍的企業(yè)家。第二類是金融投資者 他們賺錢的商務(wù)模式是買蛋賣雞。他們要投資購(gòu)買的是半成品的蛋，他們首先要把蛋孵出小雞，再把小雞養(yǎng)大，然后在市場(chǎng)上把養(yǎng)大的雞賣掉，他們賺取的是蛋和雞之間的差價(jià)。由此我們不難看出，金融投資者不是融資項(xiàng)目的最終消費(fèi)者，是項(xiàng)目的二道販子，是混進(jìn)企業(yè)家隊(duì)伍的資本家。第三類是證券投資者 他們賺錢的商務(wù)模式是買雞賣雞。他們?cè)噲D在雞的價(jià)格下降時(shí)買入，在雞的價(jià)格升高時(shí)拋售，賺取中間的差價(jià)。證券投資者屬于資本家中的投機(jī)分子。投機(jī)者本身雖然不創(chuàng)造價(jià)值，但是構(gòu)成資本市場(chǎng)的兩個(gè)不可或缺的要素之一。他們最大的功能就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如果不是他們前赴后繼地化解風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)虧損，真正為項(xiàng)目創(chuàng)造附加值的金融投資者就會(huì)望而卻步，駐足不前了。一旦明白了不同投資者賺錢的門道，我們就不難推斷他們的行為模式了。而一旦了解了投資者通常的行為模式，就自然知道該如何與他們相處和合作了。如果把你的融資項(xiàng)目比作一個(gè)待嫁的"姑娘"，那么實(shí)業(yè)投資者就是你未來(lái)的"丈夫"。他希望與你共建家庭，同甘共苦，生兒育女，白頭偕老。實(shí)業(yè)投資者自入資之日起便喪失了用腳投票的機(jī)會(huì)，因而只能用手投票。所以他們會(huì)力爭(zhēng)掌握控股權(quán)，你將付出的代價(jià)很可能是改姓從夫。如果你的運(yùn)氣足夠好，在融資過(guò)程找到了一個(gè)"好丈夫"，例如把自己嫁給了著名的跨國(guó)公司或上市公司，那么你后半輩子就可以吃喝不愁、高枕無(wú)憂了。它們可以為你帶來(lái)所需要的一切資源：資金、技術(shù)、市場(chǎng)、管理和品牌。若果真如此，即便改姓從夫也值得?？墒侨f(wàn)一你的運(yùn)氣不好呢？談戀愛交友不慎，結(jié)果嫁了一個(gè)吃軟飯的"賴丈夫"，那就麻煩大了。天天在家里吵嘴打架還不算，最嚴(yán)重的問(wèn)題是還離不了婚。要知道，企業(yè)法規(guī)定股東入資后不得隨意退股，除非你找個(gè)第三者插足把他贖出來(lái)，否則你還真無(wú)法甩掉這個(gè)窩囊廢。因此，邂逅一個(gè)合適的實(shí)業(yè)投資者的機(jī)會(huì)可遇不可求，多半要憑運(yùn)氣。別看滿街都是男人，找個(gè)好丈夫未必容易。你和他們的姻緣，將是用你一生幸福去搏的豪賭。如果說(shuō)實(shí)業(yè)投資者是你的"丈夫"，那么金融投資者則更像是"情人"。既然碰上好"丈夫"的機(jī)遇難求，"情人"也許是個(gè)值得考慮的選擇。情人會(huì)與你同居，供你吃穿，但是絕不會(huì)和你結(jié)婚。別看他與你同居的時(shí)候恩愛有加，可你千萬(wàn)不要指望他們會(huì)忠于"愛情"。他們終有一天會(huì)把你轉(zhuǎn)手賣掉，然后揣著賣你的錢去另尋新歡。你必須要理解他們，這種見異思遷的性格來(lái)自于他們買蛋賣雞的商務(wù)模式。"愛上你"將是他們最大的失敗。如果他們真的把你"娶回了家"，就成了人們嘲笑的四大傻：炒股炒成了股東，炒房炒成了房東，泡妞泡成了老公，顧問(wèn)當(dāng)成了員工。作為"情人"，金融投資者可以用手投票，也可以用腳投票。他們?cè)敢鈺簳r(shí)對(duì)你負(fù)責(zé)，但是不會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)你負(fù)責(zé)。作為二道販子，他們關(guān)注的問(wèn)題不是結(jié)果而是過(guò)程，是小雞變成大雞的過(guò)程中有沒有足夠的增值空間。在跨進(jìn)你的大門之前，他們往往會(huì)猶豫不決、瞻前顧后，可是一旦看清了退出的后門，就會(huì)毫不猶豫地?fù)砟闳霊选?p>如果實(shí)業(yè)投資者的投資是出于機(jī)會(huì)導(dǎo)向，那么金融投資者的投資就是戰(zhàn)略導(dǎo)向。實(shí)業(yè)投資者的資本運(yùn)營(yíng)就像手工作坊，抓住機(jī)會(huì)就做，沒有機(jī)會(huì)就歇。而金融投資者卻時(shí)刻不能歇著，資本運(yùn)營(yíng)對(duì)于他們是可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)，而你的項(xiàng)目只不過(guò)被納入了一個(gè)程序化的生產(chǎn)線，成為不斷滾動(dòng)的巨大資金鏈上的一環(huán)。因此，對(duì)于融資者來(lái)說(shuō)，找"情人"比"丈夫"要容易得多。如果把實(shí)業(yè)投資者比作"丈夫"，金融投資者視為"情人"，那么證券投資者的行為更像"嫖客"。這些人的特點(diǎn)是完全沒有責(zé)任心，他們喜新厭舊、急功近利、薄情寡義。他們只用腳投票，不用手投票。他們對(duì)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)毫不關(guān)心，一心追逐高潮出貨的快感。不過(guò)，"嫖客"的"優(yōu)點(diǎn)"是會(huì)大把大把地朝你扔錢，但卻從不干涉你的家務(wù)事。就憑這一點(diǎn)，他們?cè)谒腥谫Y者眼里都成了最可愛的人。下面我們來(lái)總結(jié)一下上述三類投資者的行為模式。實(shí)業(yè)投資者多是遠(yuǎn)視者。他們關(guān)注的是最終結(jié)果和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。他們傾向于當(dāng)摘桃子派，有現(xiàn)貨則不要期貨。他們不光會(huì)為你帶來(lái)資金，還有可能帶來(lái)你所需要的一切資源，從管理到技術(shù)，從市場(chǎng)到品牌。當(dāng)然，他們也有可能什么也沒帶來(lái)，反而成為你的累贅。金融投資者多是中視者。他們關(guān)注的不是結(jié)果而是過(guò)程，要買的不是現(xiàn)貨而是期貨。他們除了會(huì)為你帶來(lái)資金之外，還可能提供管理經(jīng)驗(yàn)和融資渠道。他們不摘桃子而要當(dāng)園丁，把你從樹苗培育成材。如果他們成功了，你的項(xiàng)目將成為一個(gè)下蛋的雞、搖錢的樹；可是一旦失敗了，他們會(huì)不惜血本甩賣脫手，果斷地棄你而去。證券投資者多是近視者。他們眼光游移不定，情緒喜怒無(wú)常，像是超級(jí)商場(chǎng)的游客，看中了信手可得，不想要了隨手可換。他們的行為極不穩(wěn)定，遇勝就嘯聚追高，遇敗則兵潰山倒。證券投資者能為你帶來(lái)的資源只有資金，但正是由于他們的流動(dòng)性大，所以他們承受風(fēng)險(xiǎn)的能力在三者中最強(qiáng)。盡管我國(guó)企業(yè)法規(guī)定，股東入資是不能隨意撤資的，但這種規(guī)定對(duì)股民網(wǎng)開了一面。他們想來(lái)就來(lái)，想走就走，見好就上，見壞就溜。既然法律給了他們隨意進(jìn)出的特權(quán)，那就必須讓他們負(fù)起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任。這就是資本游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)思路：只有把投機(jī)者引進(jìn)來(lái)，才能讓實(shí)業(yè)投資者和金融投資者解套，以便騰出手來(lái)干正經(jīng)事。從這個(gè)意義上說(shuō)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是股民們的天職，而被套牢則是他們的最終歸宿。融資者尋找投資者和戀愛找對(duì)象一樣沒什么區(qū)別。所有的決策都必須基于對(duì)投資者行為模式的了解，然后根據(jù)自身的需求對(duì)其商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比，看哪種模式更適合你。當(dāng)然，世界上沒有白吃的午餐，你還需要權(quán)衡自己的得失，準(zhǔn)備付出什么代價(jià)去交換投資者所帶來(lái)的資源。2.4 擊鼓傳花，花落誰(shuí)家投資者不但有商務(wù)模式的分工，還有專業(yè)的分工和程序的分工。專業(yè)分工對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者來(lái)說(shuō)往往尤其嚴(yán)格，他們開的是資金用途的專賣店而不是雜貨店，那些散戶投資者是看了他們門口的招牌（機(jī)構(gòu)章程）才把錢交給他們管理使用的，他們必須?？顚Ｓ?，不能違背身后投資者的真實(shí)意圖而挪作他用。所謂的專業(yè)分工，就是不同的投資機(jī)構(gòu)只干自己擅長(zhǎng)或熟悉的事情。例如有的投資機(jī)構(gòu)專門投資基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，有的專門投資高科技項(xiàng)目，有的專門投資加工業(yè)企業(yè)，有的專門投資房地產(chǎn)項(xiàng)目。投資者的程序分工有點(diǎn)像養(yǎng)雞場(chǎng)里的生產(chǎn)線，不同性質(zhì)的資金就像生產(chǎn)線上不同的加工環(huán)節(jié)，履行不同的功能。在圖2-4中，我們以一個(gè)典型的高科技項(xiàng)目為例，描繪了一個(gè)蛋被孵成小雞，小雞被養(yǎng)大產(chǎn)蛋的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。由此我們可以看出，不同功能的資金在這個(gè)過(guò)程中所扮演的角色。圖2-4 投資者的階段定位首先出場(chǎng)的是十萬(wàn)級(jí)的種子資金 種子資金的功能是技術(shù)孵化。那些還沒有走出試驗(yàn)階段的科技成果，就如同尚未孵出小雞的蛋，胎死腹中的比例高達(dá)一半以上。敢于冒險(xiǎn)孵蛋的除了政策性的投資機(jī)構(gòu)之外，大多是一些天使投資者。當(dāng)項(xiàng)目的技術(shù)模式定型，或者專利申請(qǐng)被批準(zhǔn)時(shí)，意味著小雞破殼而出了。這時(shí)種子資金的使命就完成了，投資者可以將自己的部分股權(quán)溢價(jià)轉(zhuǎn)讓給等在身后的風(fēng)險(xiǎn)資金，獲得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的投資收益；也可以把自己的權(quán)益繼續(xù)留在項(xiàng)目中，等待獲得更高收益的機(jī)會(huì)。其次登場(chǎng)的是百萬(wàn)級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)資金 風(fēng)險(xiǎn)資金的功能是對(duì)那些走出實(shí)驗(yàn)室的科研成果進(jìn)行商品轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與市場(chǎng)需求的嫁接，這就是我們通常所說(shuō)的包裝可行性項(xiàng)目。從實(shí)驗(yàn)室到市場(chǎng)的大門口還有漫漫長(zhǎng)途，讓一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品變成一個(gè)市場(chǎng)可以接受的商品，其核心是商務(wù)模式的策劃。在這個(gè)過(guò)程中，小雞將逐漸成熟起來(lái)，但是還不具備下蛋的能力。當(dāng)把一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品送進(jìn)了市場(chǎng)大門，風(fēng)險(xiǎn)資金的使命便完成了。投資者可以將自己的部分股權(quán)溢價(jià)轉(zhuǎn)讓給下一棒培育資金，獲得相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)投資收益。當(dāng)然，他們也可以把自己的權(quán)益繼續(xù)留在項(xiàng)目中，等待獲得更高收益的機(jī)會(huì)。隨后登場(chǎng)的是千萬(wàn)級(jí)的培育資金 顧名思義，培育資金的功能就是為技術(shù)產(chǎn)品開拓新興的市場(chǎng)。直到產(chǎn)品在某些局部市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟并開始盈利，就意味著成年的雞開始下蛋了，此時(shí)培育資金便完成了使命。投資者可以將部分股權(quán)溢價(jià)轉(zhuǎn)讓給跟在接棒的成長(zhǎng)資金，收獲自己應(yīng)得的投資收益。他們當(dāng)然也可以把自己的權(quán)益繼續(xù)留在項(xiàng)目中，等待獲得更高收益的機(jī)會(huì)。接著登場(chǎng)的是億萬(wàn)級(jí)的成長(zhǎng)資金 此時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)盈利并在局部地區(qū)獲得成功，現(xiàn)在需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，把市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)甚至全球。規(guī)模擴(kuò)張的最快捷徑莫過(guò)于在各地區(qū)兼并同類企業(yè)，而成長(zhǎng)資金的功能正是為這種跑馬圈地的擴(kuò)張?zhí)峁┘Z草。當(dāng)這只下蛋的雞急劇提高了蛋產(chǎn)量，并且形成繁殖下一代的能力時(shí)，成長(zhǎng)資金完成了自己的使命，需要套現(xiàn)退出了?？墒?，此時(shí)項(xiàng)目公司已經(jīng)成為億萬(wàn)級(jí)的龐然大物。這么沉重的盤子，傳給誰(shuí)去？有能力承接這個(gè)巨大盤子的只有千百萬(wàn)的股民。因此，成長(zhǎng)資金的謝幕退場(chǎng)只有一條路：股票上市。如前面章節(jié)所述，企業(yè)上市的意義除可以獲得大筆公募資金之外，還可以讓自己的股票在二級(jí)市場(chǎng)上公開掛牌交易，這就等于為前面的諸多投資者提供了一條寬敞的退路。公司上市后，收獲的季節(jié)到來(lái)了，這將是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。種子資金、風(fēng)險(xiǎn)資金、培育資金、成長(zhǎng)資金等投資者在大小非解禁之后，都可以在股市上高價(jià)拋出其手中的股票套現(xiàn)，然后捧著無(wú)數(shù)倍于本金的收獲滿載而歸。從上面描述的過(guò)程中不難看出，所有的投資者都在玩一個(gè)大家熟悉的游戲：擊鼓傳花。擊鼓傳花，花落誰(shuí)家？誰(shuí)為這個(gè)項(xiàng)目買單將是最佳的結(jié)局？答案是：千百萬(wàn)股民。隨后，這個(gè)擊鼓傳花的游戲又會(huì)在股民之間玩開了，甲傳給了乙，乙傳給了丙，丙再傳給丁……最后直至股市崩盤。也許沒有人會(huì)希望股市崩盤，但是股市肯定會(huì)崩盤，因?yàn)槟悴荒苤淮蚵閷⒉幌磁?。股市崩盤，就相當(dāng)于打麻將洗牌。洗了牌之后，在一片利益的廢墟上，又開始了新一輪擊鼓傳花的游戲。本書命名為《資本的游戲》，如果讓我用一句話來(lái)總結(jié)資本游戲的最主要規(guī)則，那我只需要四個(gè)字：擊鼓傳花。擊鼓傳花傳什么？傳兩樣?xùn)|西：一是風(fēng)險(xiǎn)，二是利益。當(dāng)然，上面我們描繪的是一個(gè)理想化的融資過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中，各種投資者履行的功能不一定那么規(guī)范。種子資金也許會(huì)直接把棒交給培育資金，而風(fēng)險(xiǎn)資金也許一開始就介入孵蛋的業(yè)務(wù)。不過(guò)無(wú)論怎樣變，擊鼓傳花的游戲規(guī)則不變。從上面對(duì)投資者描述的過(guò)程中，我們至少可以得出三個(gè)有益的啟示。（1）投資者不再是一個(gè)抽象的概念，而具有了行業(yè)分工的特征。因此作為融資者，你不但需要根據(jù)項(xiàng)目的行業(yè)性質(zhì)選擇不同專業(yè)的投資者，還要根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展階段選擇不同功能的投資者。如果你是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，去找高科技的風(fēng)險(xiǎn)資金，即便它傾囊而出還不夠塞你的牙縫；如果你是一個(gè)需要孵化的高科技項(xiàng)目，去找企業(yè)并購(gòu)的成長(zhǎng)資金，它任意拔一毛就足以占有你99%的股權(quán)了，留給你1%的股權(quán)，你還愿意和它玩下去嗎？俗話說(shuō)：找熟人不如找對(duì)門。如果你找錯(cuò)了門，熟人也幫不了你的忙，可若找對(duì)了門，沒有熟人照樣可以成事。（2）融資不是一蹴即就的一錘子買賣，而是一個(gè)可持續(xù)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，項(xiàng)目就如同一個(gè)升空的火箭，需要許多個(gè)燃料桶才能把它送上太空。而每一個(gè)不同功能的投資者在其中都扮演著不同的角色。作為融資者，你不但需要把握好起步的節(jié)奏，同時(shí)還要設(shè)計(jì)好今后的步伐。一方面，你不要指望在幼兒園就一勞永逸地籌集到大學(xué)畢業(yè)的資金，這樣會(huì)為你的起步增加過(guò)重的負(fù)擔(dān)。另一方面，你也不能讓自己陷入車開了一半找不到加油站的絕境，那會(huì)使你所有的創(chuàng)業(yè)努力前功盡棄。（3）既然融資體現(xiàn)為一個(gè)過(guò)程，那么這個(gè)過(guò)程就需要設(shè)計(jì)。融資的程序既可以設(shè)計(jì)為一個(gè)正向的過(guò)程，也可以設(shè)計(jì)為一個(gè)逆向的過(guò)程。正向的過(guò)程是先投資后融資，你先投入孵化資金，錢花光了再去找風(fēng)險(xiǎn)資金，風(fēng)險(xiǎn)資金投入之后，錢花光了再去尋找培育資金……循序漸進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中你要考慮的問(wèn)題是每一步跨多大；而逆向的過(guò)程剛好相反，是先投資后融資，你可以先找到買雞的潛在下家，然后再掏錢去孵蛋，這樣就可以使自己立于風(fēng)險(xiǎn)最小的不敗之地。
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