愛華網(wǎng)???? 在日常生活中，我們經(jīng)常有很多機(jī)會(huì)穿越城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，看見大街小巷的小販們在攤位上或推著手推車叫賣他們的貨物。無論是在芝加哥、墨西哥城、圣保羅、孟買、巴塞羅那、舊金山還是紐約，隨處可見。如果你停下來購買商品，也許很快就完成了買賣，然后繼續(xù)上路。你不會(huì)停下來和他們探討商業(yè)問題，畢竟他們做的只是一些非常簡單的業(yè)務(wù)。你能指望從他們身上學(xué)到什么呢？但是，如果你認(rèn)真地和這些街頭小販討論他們的生意經(jīng)，你一定會(huì)大吃一驚，那就是：無論他們生活在哪里，銷售什么樣的商品，來自什么樣的文化背景，他們都在以非常相似的商業(yè)思維和商業(yè)語言經(jīng)營著自己的業(yè)務(wù)，即他們說著一種通用的商業(yè)語言，實(shí)踐著一種普適的商業(yè)規(guī)律。更加令人驚奇的是，這些街頭小販與杰克·韋爾奇（通用電氣公司前首席執(zhí)行官，被《財(cái)富》雜志評(píng)為20世紀(jì)最偉大的管理者）、邁克爾·戴爾（戴爾電腦公司創(chuàng)始人）、迪克·布朗（電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司的CEO）、約瑪·奧利拉（諾基亞公司的CEO）、出井伸之（索尼公司的CEO）這些商業(yè)領(lǐng)袖運(yùn)用著同樣的商業(yè)思維和商業(yè)語言來經(jīng)營業(yè)務(wù)。換句話說，在成功經(jīng)營業(yè)務(wù)方面，這些街頭小販和世界上最大、最成功公司的CEO的商業(yè)思維和商業(yè)語言非常相似。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)一家大型公司和經(jīng)營一家小店之間也存在一些差異，但是商業(yè)本質(zhì)卻是一致的。像杰克·韋爾奇、邁克爾·戴爾和迪克·布朗等領(lǐng)導(dǎo)人，他們管理并領(lǐng)導(dǎo)著龐大的、全球性的公司數(shù)量眾多的員工，他們通常被稱為管理者或領(lǐng)導(dǎo)者，但是，他們首先認(rèn)為自己是一個(gè)商人，這一點(diǎn)和街頭小販并無二致。我之所以清楚地知道這一點(diǎn)，是因?yàn)槲矣行抑苯佑^察到這樣一批商業(yè)領(lǐng)袖。在長達(dá)30多年的咨詢工作中，我有機(jī)會(huì)"一對一"地與世界上最成功的商業(yè)領(lǐng)袖工作，這其中包括霍尼韋爾公司的CEO拉里·博西迪、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司的CEO迪克·布朗、加拿大皇家銀行的CEO約翰·克雷格霍恩、杜邦公司的CEO查特·賀利得、花旗集團(tuán)的CEO約翰·里德，以及通用電氣的前CEO杰克·韋爾奇等。我已經(jīng)十分清楚地了解他們的思維方式，他們總是能夠透過復(fù)雜的表象看到商業(yè)本質(zhì)，化繁為簡，抓住企業(yè)經(jīng)營的根本要素。當(dāng)我還是一個(gè)孩子的時(shí)候，在印度北部農(nóng)村的一個(gè)小鎮(zhèn)上，我潛移默化地學(xué)會(huì)了這些基本的商業(yè)原理。當(dāng)時(shí)，我的父親和叔叔經(jīng)營著一家家庭作坊式的鞋店，艱難地維持生計(jì)，我細(xì)心地觀察他們?nèi)绾巫鰳I(yè)務(wù)。既沒有經(jīng)驗(yàn)，也沒有正規(guī)的培訓(xùn)，他們只能與鎮(zhèn)上其他努力維持生計(jì)的小店硬碰硬地競爭。我們家的小店不斷地學(xué)習(xí)、改進(jìn)，隨著時(shí)間的推移，終于在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆隧懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放疲⑶亿A得了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信任──我們的忠實(shí)顧客。其他的商店起起落落，唯獨(dú)我們家的小店興旺起來，直到現(xiàn)在，這家店仍然由我的侄子繼續(xù)經(jīng)營著。這家鞋店支付了我的教育費(fèi)用，并且使我能夠遠(yuǎn)離故土追尋夢想。在我19歲的時(shí)候，憑著我的工程學(xué)學(xué)位，我在澳大利亞悉尼的一家煤氣公司找到了一份工作。不久，該公司的CEO發(fā)現(xiàn)了我的商業(yè)頭腦，并對我委以重任，負(fù)責(zé)制定市場營銷計(jì)劃和價(jià)格策略，而不是去設(shè)計(jì)管道網(wǎng)絡(luò)。此后，我對商業(yè)的興趣一發(fā)不可收，CEO也鼓勵(lì)我去哈佛商學(xué)院深造，在哈佛，我獲得了工商管理碩士學(xué)位（MBA）和博士學(xué)位，并留校任教。從那時(shí)起，我有機(jī)會(huì)給全世界很多CEO提供咨詢建議，并給成千上萬的領(lǐng)導(dǎo)人教授商業(yè)智慧。在從事管理咨詢的初期階段，當(dāng)我接觸不同規(guī)模、不同行業(yè)和不同文化背景的公司時(shí)，我為那些公司領(lǐng)導(dǎo)人所具有的共同點(diǎn)感到震驚。我發(fā)現(xiàn)無論公司的規(guī)模和所處的行業(yè)如何，一位優(yōu)秀的CEO總能夠想方設(shè)法地把最復(fù)雜的公司問題分解成一些最基本的要素──這與我在印度的家族鞋店里所學(xué)到的一模一樣。過去幾十年的經(jīng)驗(yàn)使我相信，從街頭小販的業(yè)務(wù)到鄉(xiāng)村鞋店，直至《財(cái)富》500強(qiáng)公司，它們經(jīng)營背后的原理和原則是完全相同的。成功的公司從來不會(huì)忽視那些公司最基本的要素。事實(shí)上，它們高度關(guān)注公司中的基本要素，這也正是它們成功的秘訣。就像街頭小販一樣，它們對于如何賺錢有著極其敏銳的判斷力。我把這種運(yùn)用商業(yè)普遍規(guī)律的能力稱為"商業(yè)智慧"（business acumen）。記住你的根很多成功的CEO在他們的早年生活中都曾經(jīng)有過與街頭小販相似的經(jīng)歷，這正是他們商業(yè)智慧的源泉?；裟犴f爾的CEO拉里·博西迪，其最初的商業(yè)啟蒙就是一家小鞋店，想象一個(gè)小鞋店老板面臨的各種商業(yè)挑戰(zhàn)：不得不思考如何吸引顧客光臨，什么款式、顏色、尺碼的鞋能夠吸引顧客購買，以及如何制定合適的價(jià)格策略。如果鞋店業(yè)務(wù)蕭條，他必須考慮是否降價(jià)促銷，以獲得必要的現(xiàn)金凈流入，為此，他不得不投入大量的時(shí)間和精力。如果他能實(shí)現(xiàn)贏利，節(jié)約每一分錢，用對每一名員工，他就能夠讓鞋店蒸蒸日上。可以說，每一個(gè)決策都至關(guān)重要。鞋店是博西迪學(xué)習(xí)商業(yè)的起點(diǎn)，后來他在擔(dān)任通用電氣公司高級(jí)副總裁、聯(lián)合通信公司和霍尼韋爾公司的CEO時(shí)，使用的也是同樣的商業(yè)語言。那么，你會(huì)使用這種商業(yè)通用語言嗎？你理解每家公司運(yùn)營背后的基本規(guī)律嗎？你具有真正的商業(yè)智慧嗎？很多時(shí)候，你在公司的某個(gè)部門開始了自己的職業(yè)生涯，這個(gè)部門可能是銷售、財(cái)務(wù)或者生產(chǎn)部門，它們通常被稱為"職能部門"，有時(shí)也被稱為"職能豎井"或者"豎井"。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在一家公司的某個(gè)職能部門開始他的第一份工作，所以當(dāng)他們獲得升職的時(shí)候，通常還是在這個(gè)職能部門內(nèi)部晉升，這就好像一個(gè)人通過"職能豎井"或者"豎井"垂直地上升。這樣的職業(yè)路徑會(huì)限制一個(gè)人的視野，影響他們每天的決策和判斷。一個(gè)對本部門最好的方案，未必對公司整體最有利。一個(gè)人可能是某方面的頂級(jí)專家，例如，擅長市場營銷、工程設(shè)計(jì)或者財(cái)務(wù)分析，但他真的能夠成為優(yōu)秀的CEO嗎？因此，無論你從事什么工作，身處哪個(gè)部門或者"職能豎井"，都需要培養(yǎng)自己的商業(yè)智慧。當(dāng)你學(xué)會(huì)把公司看成一個(gè)整體，并且能夠做出提高公司整體績效的決策時(shí)，你的會(huì)議就會(huì)少一些官僚主義作風(fēng)，更多地關(guān)注業(yè)務(wù)本身。當(dāng)討論富有建設(shè)性和創(chuàng)造性時(shí)，你們的時(shí)間就會(huì)過得飛快。對于工作，你將會(huì)更有激情，因?yàn)槟隳芸吹阶约旱慕ㄗh和決策幫助公司不斷發(fā)展壯大。你的使命感將更加強(qiáng)烈，你的能力也將大大提高。培養(yǎng)商業(yè)智慧將使你充滿激情，就像一個(gè)小孩子第一次賺到錢時(shí)的快樂，或者就像邁克爾·戴爾，本能地專注于正確的事務(wù)，為股東創(chuàng)造巨大的財(cái)富。15年前（本書寫作時(shí)的15年前。──譯者注），邁克爾·戴爾在他的大學(xué)宿舍里開始了自己的郵購電腦業(yè)務(wù)，到2000年6月，戴爾電腦公司的股票市值已經(jīng)超過1 300億美元了。當(dāng)你學(xué)會(huì)使用這種商業(yè)通用語言后，就可以和公司里任何層次的任何人進(jìn)行有意義的對話。你將能夠打破藩籬──一個(gè)職能化的"職能豎井"人與那些穿著考究、說著行話的高層管理人員及MBA之間的那堵"墻"。你將感覺到自己與公司業(yè)務(wù)融為一體，無窮的機(jī)會(huì)展現(xiàn)在你的面前。你可以從這本書中學(xué)會(huì)商業(yè)通用語言，然后放下書本，大膽實(shí)踐，直至這些最基本的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大公司領(lǐng)袖所具備的商業(yè)智慧。你將不斷地發(fā)現(xiàn)那些商業(yè)常識(shí)，并邁上培養(yǎng)自身商業(yè)智慧的金光大道。街頭小販的商業(yè)技巧一個(gè)街頭小販怎樣在一個(gè)印度小鎮(zhèn)上兜售他的蔬菜和水果呢？一些支付了75 000美元學(xué)費(fèi)的MBA可能會(huì)說"預(yù)測需求"。但是，那些印度的街頭小販可不知道這個(gè)詞匯。他不得不考慮清楚那天早上需要采購什么、采購多少、貨物品質(zhì)如何，以及蔬菜和水果的種類，等等，所有這些都是以他這一天能夠賣出什么（他的銷售預(yù)測）為依據(jù)。然后他將制定價(jià)格策略，價(jià)格可以根據(jù)一天中需求的變化而靈活地改變。他不希望把沒有賣出去的水果（存貨）帶回家。如果這些水果變質(zhì)，第二天就會(huì)一文不值。他們之所以不希望保留存貨，另一個(gè)原因是他們需要"現(xiàn)金"。在銷售中，他們每時(shí)每刻都在權(quán)衡是否應(yīng)該降價(jià)，什么時(shí)候降價(jià)，以及降價(jià)多少的問題。如果他優(yōu)柔寡斷或者做出了錯(cuò)誤的選擇，那么他就會(huì)面臨失敗。這一點(diǎn)對于公司也并無兩樣。比如，美聯(lián)儲(chǔ)提高了利率，那么汽車的需求將面臨大幅縮減，但是汽車公司卻不可能以足夠快的速度調(diào)整它們的生產(chǎn)，結(jié)局就是汽車公司面臨著多余的存貨。然后公司將不得不投入大量精力來處理這批存貨以收回現(xiàn)金。這就是為什么消費(fèi)者會(huì)在電視上看到類似于"某某汽車公司提供現(xiàn)金折扣"廣告的原因。折扣降價(jià)和增加廣告投入都會(huì)降低利潤，而且這種促銷手段本身也會(huì)導(dǎo)致品牌形象貶值。但是，公司必須承擔(dān)這種負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)樗鼈冃枰F(xiàn)金。每天早晨，街頭小販架起他的手推車，把那些外觀最好的水果放在最前排（零售商把這種做法稱為推銷）。他觀察著競爭者，看他們都賣些什么，以及價(jià)格如何，每時(shí)每刻考慮的不僅僅是今天，還有明天。如果他的貨物賣不出去了，就不得不降價(jià)（讓渡價(jià)值給顧客）、重新陳列貨物或者加大吆喝聲（廣告）以吸引顧客到他的攤位?？赡芤?yàn)榻裉斓慕逃?xùn)，明天他將制定一個(gè)更合理的價(jià)格策略，或者他將改變蔬菜和水果的種類（產(chǎn)品組合）。如果有些因素不起作用了，他就進(jìn)行調(diào)整。那么他怎樣判斷和評(píng)價(jià)自己工作的好壞呢？答案是：當(dāng)一天結(jié)束的時(shí)候，兜里有現(xiàn)金就說明他做得好。每個(gè)人都知道現(xiàn)金為王，也就是兜里有錢。世界上任何一種語言都有這個(gè)詞。那些街頭小販更是一直想著現(xiàn)金──想著是否有足夠的現(xiàn)金，如何能得到更多的現(xiàn)金，是否還能繼續(xù)賺取更多的現(xiàn)金。如果在一天結(jié)束的時(shí)候，商販?zhǔn)种袥]有剩下現(xiàn)金又會(huì)怎樣呢？這將是非?？杀氖虑椤＜彝毫?huì)讓他無法承受，因?yàn)樽鳛閽赍X養(yǎng)家的人，這是很丟面子的事，而且不可否認(rèn)，在印度，此時(shí)他的家庭甚至可能還沒有足夠的食物。這樣的環(huán)境迫使他強(qiáng)烈關(guān)注現(xiàn)金凈流入。不管這個(gè)小販有沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，在他的潛意識(shí)里肯定是在思考著一些更加深入的東西：他將如何采購第二天的貨物，他需要現(xiàn)金來維持業(yè)務(wù)。公司也是這樣。我們總是會(huì)聽到某某公司為現(xiàn)金所困。它們可能生產(chǎn)了過多的產(chǎn)品而賣不出去，以致大量現(xiàn)金被存貨占用；或者它們投入了過多的資金建廠，過大的工廠規(guī)模卻不能為公司獲取足夠多的利潤；或者它們以賒賬的方式把貨物賣給了分銷商、零售商，但是貨款遲遲收不回來。當(dāng)公司不能產(chǎn)出足夠多的現(xiàn)金時(shí)，它們通常會(huì)去借貸。當(dāng)公司借了太多的錢卻沒有及時(shí)解決那些產(chǎn)生貸款需求的問題時(shí)，它們就會(huì)在償貸的時(shí)候遇到麻煩。一些公司最終將不得不依據(jù)美國《破產(chǎn)法》第十一章申請破產(chǎn)保護(hù)。再回到前面所說的街頭小販。每個(gè)國家的商販采購水果的方式都不一樣。在印度，當(dāng)個(gè)人的現(xiàn)金積累不足時(shí)，他們就去借錢采購水果以賺到更多的錢。為了生計(jì)，這些商販不得不想方設(shè)法賺取足夠多的現(xiàn)金，從而保證在償還借款后還有盈余。小販每賣掉一個(gè)瓜，只能賺到一點(diǎn)兒錢。他的利潤，即水果的購買價(jià)和賣出價(jià)之間的差額非常低。他的利潤率（利潤占總收入現(xiàn)金的比重）大約在5%。（對于這個(gè)基本概念，各個(gè)公司用了不同的術(shù)語。有些公司把它稱為"銷售利潤率"或者是"營業(yè)利潤率"。我們有必要厘清公司里的叫法。但是無論如何，更為重要的是這個(gè)概念本身，我將在后面做更為全面的介紹。）
讓我們假設(shè)這個(gè)小販借了400盧比（400盧比約合10美元）。他把這些錢作為定金買了價(jià)值4 000盧比的水果，那么這些水果就是他唯一的資產(chǎn)。如果他以2%的利潤率（扣除所有的花費(fèi)及其工資后的利潤）賣出了這批價(jià)值4 000盧比的水果，那么他就能賺取80盧比。也就是說，他用他的400盧比資金賺取了80盧比的利潤，所以他的資產(chǎn)收益率就是20%。那么，這個(gè)小販能不能抬高價(jià)錢以賺取更多的利潤呢？──很有限。因?yàn)槿绻褍r(jià)格定得太高，顧客就會(huì)流向其他商販。那他能不能花更少的錢來購得這些水果呢？當(dāng)然不能，如果他購買的水果都熟過頭了，顧客會(huì)很容易看出其中的區(qū)別。也可能有些種類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺錢的水果呢？20世紀(jì)90年代初的汽車行業(yè)，福特在與通用汽車的競爭中，首先改變了自己的產(chǎn)品組合，從而贏得了決定性的財(cái)務(wù)優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)，福特汽車公司快速地察覺到美國顧客對運(yùn)動(dòng)型汽車（SUV）和輕型貨車需求的增長。在繼續(xù)提供所有系列車輛的同時(shí)，福特把幾條原本生產(chǎn)小汽車的生產(chǎn)線用于生產(chǎn)SUV和輕型貨車，因?yàn)樗鼈儽刃∑嚫嶅X。這使得福特汽車當(dāng)時(shí)的北美市場份額在該產(chǎn)品領(lǐng)域中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，通用汽車現(xiàn)在已經(jīng)奪回了這一領(lǐng)先優(yōu)勢。對于一個(gè)街頭小販來講，他將不得不面對很多現(xiàn)實(shí)。如果他不斷地重復(fù)錯(cuò)誤的決定，他的業(yè)務(wù)將很難維持下去；如果他不和顧客公平交易，顧客將不會(huì)再次光顧，并且他的名聲將越來越差。相反，如果他每次都提供公平的交易，他就能逐步建立起顧客對自己的信任，同時(shí)提高顧客的品牌忠誠度，所以，他所有的工作都是以顧客為導(dǎo)向的。向街頭小販學(xué)習(xí)運(yùn)營一家個(gè)體公司看起來似乎很簡單，但是它也需要很多決策，而且這些決策全憑直覺做出──沒有計(jì)算機(jī)的輔助，沒有復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)，更沒有在風(fēng)景優(yōu)美的旅游勝地召開的研討會(huì)議。這些經(jīng)營技巧和商業(yè)智慧都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代傳下來的。小孩子在餐桌旁聽長輩們講授經(jīng)驗(yàn)，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們很直接地理解了商業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程。我在印度的成長經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做業(yè)務(wù)的典型實(shí)例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上9點(diǎn)左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然后聚集在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的事情──哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒借錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么有效的經(jīng)營措施（最佳實(shí)踐）。每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價(jià)格做出正確的調(diào)整。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競爭商店就要努力地勸說那個(gè)顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。這是一種近乎貼身肉搏的競爭，但每天結(jié)束時(shí)，我們都能保持收支平衡。雖然我們不會(huì)使用新奇的術(shù)語，但是我們確實(shí)在不斷學(xué)會(huì)一些賺錢的基本道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)智慧，為我們的股東（家庭成員）創(chuàng)造價(jià)值。順便一提的是，這個(gè)價(jià)值還包括為我提供正規(guī)教育，以及隨后的很多機(jī)會(huì)。也許你并不是一個(gè)街頭小販，也不是一個(gè)商店業(yè)主。但不管你是剛剛開始創(chuàng)業(yè)，還是已經(jīng)擔(dān)任大公司高管，你都可以從街頭小販身上學(xué)到很多有用的東西。他們熟諳自己業(yè)務(wù)中的每一個(gè)方面──產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)智慧，從最基本的層面上了解一家公司怎樣才能賺錢。
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