愛華網(wǎng)???? 2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)。 廣藥與加多寶原本因“王老吉”結(jié)成了利益共同體，卻又因“王老吉”鬧上法庭而分道揚(yáng)鑣，背后的真相到底是什么呢？ 原來，廣藥集團(tuán)在爭奪王老吉商標(biāo)的過程中，雖然打著“王老吉商標(biāo)被賤賣”的旗號，其實就是品牌利益之爭。在王老吉品牌價值從5000萬元上漲到1000多億元的背景下，廣藥集團(tuán)仍然只拿著每年500多萬元的商標(biāo)租借費(fèi)，無疑心里會非常不平衡。而李益民的受賄事件則成為了品牌爭奪的天賜良機(jī)，使得廣藥順理成章地拿回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。 品牌是市場的靈魂。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國際化競爭時代，品牌已成為一種新的語言進(jìn)入千家萬戶。國際知名品牌超越民族文化的障礙，迅速滲透到世界各個角落，以其獨特的魅力吸引著全球消費(fèi)者。而王老吉的成功正是基于品牌文化的不斷升華。從最初的產(chǎn)品文化提升至品牌依附的國家文化，隨之而來的，則是王老吉從暢銷品牌升華為國際性的民族飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。由此，我們必須建立這樣一個認(rèn)知：文化現(xiàn)象一旦上升至民族和國家層面，其背后必然隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價值。 有人說：“只有民族的，才是世界的?！边@正是文化之于商業(yè)的現(xiàn)實價值，習(xí)慣于追逐短期收益而躁動不安的商業(yè)品牌，只有以文化為載體，才能獲得更為強(qiáng)大而穩(wěn)定的擴(kuò)張力，最終實現(xiàn)商業(yè)利益最大化。 品牌并不是虛無縹緲的概念炒作，更不是財大氣粗的廣告轟炸，它必定是以產(chǎn)品為核心、融入企業(yè)經(jīng)營特色的理念提煉；品牌的核心價值唯有升華至品牌文化，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，才能扎根于消費(fèi)者的靈魂之中，鑄就真正的品牌之魂。紅罐王老吉的產(chǎn)品理念浸潤著“天人合一”的中華傳統(tǒng)文化精髓，運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)溫潤祥和的調(diào)合理念，以內(nèi)理疏導(dǎo)為主，追求平衡自然的健康狀態(tài)。這一產(chǎn)品核心理念繼承和發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理論，自然而順暢地得到了中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同，突破地域界限，行銷大江南北，奠定了品牌忠誠度的牢固基礎(chǔ)。不僅如此，隨著中國文化的全球化蔓延，基于中國傳統(tǒng)文化的中醫(yī)健康理念在世界范圍內(nèi)日益受到關(guān)注和認(rèn)同，這就為王老吉進(jìn)入國際市場提供了契機(jī)。
打造能夠引起消費(fèi)者廣泛共鳴的品牌文化，是品牌建設(shè)的最高使命。既然紅罐王老吉的產(chǎn)品理念凝聚了中國文化精髓——中醫(yī)養(yǎng)生理論，也就決定了王老吉的品牌之魂必定是圍繞著中國傳統(tǒng)文化和民族精神的一種價值認(rèn)同，基于這種文化認(rèn)同的品牌核心價值，催生了國人的民族情緒和自豪感。事實證明，這種被王老吉的品牌文化激發(fā)出來的民族情感強(qiáng)大到足以對抗任何競爭對手的進(jìn)攻，直接成就了王老吉民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位。 拋開營銷資源的制約因素，品牌之爭的最高境界是文化之爭，以文化為媒，吸引和同化目標(biāo)消費(fèi)者，完成消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。如果從國際競爭的角度，文化之爭是以國家文化實力為堅強(qiáng)的后盾，而國家文化則構(gòu)成了商業(yè)品牌文化構(gòu)建的時代背景。 有人說王老吉商標(biāo)之爭意味著又一顆民族品牌之星的隕落，但筆者認(rèn)為，這也許是另一個奇跡的開始。讓我們拭目以待廣藥王老吉的未來。
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