愛華網(wǎng)???? 以品牌廣告主為主的門戶媒體增長走低，一季度四大門戶的總體增長為18.5%，而除騰訊之外三個(gè)門戶增長率僅為5.8%。
進(jìn)入2012年的中國廣告市場確實(shí)面臨了一些冷局面，從各方面顯示的數(shù)據(jù)中看到了很多不利的因素，這種不利局面會(huì)給行業(yè)有什么的影響，到底是一場危機(jī)還是一次拐點(diǎn)？ 2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇冷，傳統(tǒng)廣告市場趨緩 2012年一季度很多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告業(yè)均有不同程度的指標(biāo)下降，無論是增速的趨緩還是交易的縮減，都反映出市場走緩的態(tài)勢(shì)。從總體上分析，大致有三個(gè)方面因素： 第一，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緩，歐債危機(jī)等對(duì)部分相關(guān)行業(yè)有明顯影響。 第二，在汽車、房產(chǎn)這樣的重點(diǎn)領(lǐng)域，市場的成熟度和部分限購政策抑制了市場交易的提升，從而也間接影響到了這些領(lǐng)域的營銷投放。 第三，媒體格局依然在快速變化，不可否認(rèn)的事實(shí)是受眾媒介接觸行為不斷在向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，這會(huì)影響到電視、報(bào)紙等媒體的影響力和價(jià)值；媒體刊例價(jià)的平穩(wěn)或者下降也在某一方面說明媒體議價(jià)能力的削弱。 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長變化多元，差異化趨勢(shì)明顯 如果說經(jīng)濟(jì)環(huán)境和傳統(tǒng)媒體廣告面臨非常不利的局面，那么互聯(lián)網(wǎng)的變化則是比較復(fù)雜和多元。 ?。?）整體市場增長比較理想 2012一季度網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長58%，增長速度超過2011年但略低于2010年。整體的增長并明顯好于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和傳統(tǒng)廣告市場。 （2）不同媒體增長性差異很大 從互聯(lián)網(wǎng)不同的媒體類型來看，差異化的表現(xiàn)越來越顯著。以品牌廣告主為主的門戶媒體增長走低，一季度四大門戶的總體增長為18.5%，而除騰訊之外三個(gè)門戶增長率僅為5.8%， 我們看到這與整個(gè)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)廣告業(yè)的走勢(shì)非常相似；而搜索、電商、視頻媒體的廣告收入則依然保持較快上升，其中搜索和電商的客戶比較長尾，偏重于效果營銷，很多以互聯(lián)網(wǎng)作為主要投放渠道；而網(wǎng)絡(luò)視頻因?yàn)榭焖偕蠞q的流量和大量影視劇內(nèi)容的匯集越來越多拿到廣告主的品牌預(yù)算。這三個(gè)媒體渠道市場份額綜合已經(jīng)超過60%，所以很好地帶動(dòng)了整體市場的增長。 互聯(lián)網(wǎng)廣告在危機(jī)中有更大空間 從09年金融危機(jī)到12年初整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的趨緩，我們能夠非常清晰地看到廣告業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系非常顯著。尤其是偏品牌性的廣告會(huì)更明顯。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠在這種環(huán)境下體現(xiàn)出更強(qiáng)的特征。主要有以下三個(gè)觀點(diǎn)： 第一是以效果為主的廣告越來越重要，根植于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式很難被顛覆。百度和淘寶所代表的搜索與電商媒體市場份額合計(jì)超過一半，這兩大領(lǐng)域共同的特點(diǎn)是廣告投放訴求偏效果、營銷模式是因互聯(lián)網(wǎng)而生。所以搜索與電商是廣告市場的增量空間，同時(shí)也具有很強(qiáng)的抗壓性。這一塊的市場潛力還會(huì)被繼續(xù)釋放。 第二是新的技術(shù)手段和理念將會(huì)進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，用戶購買（Audience Buy）和實(shí)時(shí)競價(jià)（Real Time Bidding）的概念開始被業(yè)內(nèi)熟悉。根本上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的可記錄和可追蹤性使得它與其他媒體具有極大不同，而這個(gè)特征在展示廣告方面利用的還不夠充分，目前以谷歌、淘寶為代表廣告交易平臺(tái)以及大量廣告技術(shù)服務(wù)公司正快速發(fā)展，長期看顛覆廣告業(yè)傳統(tǒng)理念的可能。 第三用戶媒介行為變化提升網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價(jià)值。本質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)視頻是用戶視頻觀看行為的互聯(lián)網(wǎng)化，而視頻貼片廣告一直都是品牌廣告主的主要選擇。隨著用戶這種媒介行為向互聯(lián)網(wǎng)的變化，其廣告價(jià)值也會(huì)極大增大。而長期看，電視的互聯(lián)網(wǎng)化更有可能使得電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)視頻融合。
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