愛華網(wǎng)?? 店老板或營銷人要想做好終端，就得會一些“無中生有”的本事——隨勢變通，學(xué)會挖掘潛在需求，激發(fā)潛在需求，從而化“無機(jī)”為“有機(jī)”，變不可能為可能。 難點即市場 老子云：天下萬物皆生于有，有生于無?？梢?，無中生有，本是自然之道。 然而，在市場競爭中，人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點和商機(jī)，卻常常忽視了難點和冷門中存在的機(jī)會。其實，當(dāng)人人都知道那是機(jī)會時，很可能說明你已經(jīng)沒有機(jī)會；而當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為沒有機(jī)會的時候，那才可能是你真正的機(jī)會。 股神巴菲特有句名言：“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪。”說的也是這個道理。
在完全開放、充分競爭的市場上，真正的機(jī)會往往存在于大多數(shù)人看不到的地方，這就是所謂“難點即市場”。所以才有了把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。 因此，一個店老板或營銷人要想做好終端，就得會一些“無中生有”的本事—學(xué)會挖掘潛在需求、激發(fā)潛在需求，這樣，才會擁有更廣闊的市場空間。 案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火 近年來，餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行。 每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了，從5、6月份開始下跌，7月份跌至谷底，8、9月開始逐步好轉(zhuǎn)，業(yè)內(nèi)俗稱“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉(zhuǎn)做炒菜，去與普通餐館搶生意。 這種“腳踩兩條船”的套路，可能行得通。但是對那些專門定位于火鍋的餐館來說，要轉(zhuǎn)型就會挑戰(zhàn)多多： 首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專業(yè)程度被弱化； 其次，做炒菜得還請專業(yè)的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請了三五個月就得辭掉，辭掉三五個月又得再請； 再次，做炒菜與做火鍋在采購、點單、上菜、結(jié)賬等諸多環(huán)節(jié)并不一致，加大了管理難度； 而且，火鍋做得再好，炒菜不過關(guān)，淡季的顧客滿意度下降，還會拖累旺季的火鍋生意； …… 因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋店必須面對的難題。 常見的做法是打價格戰(zhàn)。比如：菜品打折、菜金優(yōu)惠、贈送現(xiàn)金券等，以降價和優(yōu)惠來形成相對于炒菜的價格優(yōu)勢，從而拉動消費。其結(jié)果是利潤大大降低，而拉力始終有限。 廣州的一家火鍋連鎖，在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風(fēng)暴”促銷。 所謂“冰風(fēng)暴”，即針對夏季冰淇淋旺銷，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費選吃；所謂“清涼火鍋”，則針對夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材，烹制出清火解熱鍋底，食客另配清熱涼湯一碗（既可喝也可涮菜），并贈送自制涼茶、冰凍果盤，以及優(yōu)惠啤酒、低價涼菜。 逆市營銷的結(jié)果是，在其他火鍋店大都風(fēng)平浪靜的時候，一場冰風(fēng)暴席卷而來?；馃嵋幌牟徽f，冬季更是有增無減，持續(xù)旺銷。 案例點評： 臺灣“經(jīng)營之神”王永慶說，要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好，就應(yīng)當(dāng)從冬天開始賣冰淇淋。 如果說冰淇淋要從冬天開始賣，那么火鍋當(dāng)然也要從夏天開始賣。 具體策略上，這家店一是不走尋常路，規(guī)避了常用的價格戰(zhàn)手段；二是做加法，采取了借勢營銷，將淡季商品與應(yīng)季的旺銷熱點掛鉤；三是系統(tǒng)營銷，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰(zhàn)略升級版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個招數(shù)。 總之，隨勢變通，無中生有，從而化“無機(jī)”為“有機(jī)”，變不可能為可能。 案例二：假戲真做，外來戶成霸主 筆者家鄉(xiāng)衡陽盛產(chǎn)一種黃酒，名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史，據(jù)說從北魏開始便已是宮廷貢酒。 在衡陽，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有許多人家自釀湖之酒，也有不少酒坊專釀此酒，簡易包裝后銷往四鄉(xiāng)八鄰，近年來還注冊了不少商標(biāo)。 話說該酒的一個釀造世家，所釀之酒品質(zhì)上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮(zhèn)，雖然當(dāng)?shù)厝艘埠煤群?，但酒坊生意卻一落千丈。 原因很簡單，此鎮(zhèn)上已有兩家酒坊，早把生意做開了。一個外縣遷來的酒坊，在當(dāng)?shù)丶葻o市場基礎(chǔ)又無知名度，雖說酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。 眼看門可羅雀，貨雖好卻無人識，酒坊老板內(nèi)心難免失落。正發(fā)愁，偶然聽說，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場份額，家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匦鲁隽撕脦准曳旅捌淦放频纳秸品弧?p> 該老板聽后，隨即返鄉(xiāng)，購買了少量山寨酒帶回現(xiàn)居地。隨之，在現(xiàn)居地的報紙、電視臺刊登打假公告，稱近日發(fā)現(xiàn)一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者，特此申明敬請認(rèn)準(zhǔn)該商標(biāo)，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動，屆時，除了真假產(chǎn)品對比鑒別、獨家釀酒工藝大揭秘之外，還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購買者另有現(xiàn)場優(yōu)惠。 具體活動細(xì)節(jié)在此略過，整個活動概括起來就是兩句話、八個字：假戲真做，霸氣外露。 真假對比，使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質(zhì)，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨尊的市場地位；獨家釀酒工藝，使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳；免費贈酒和現(xiàn)場優(yōu)惠，則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。 就這樣，一場打假活動，使一個在當(dāng)?shù)丶疅o名的新品牌后來居上。 案例點評： 可以想象，如果該酒坊只是簡單地按照常規(guī)套路打打廣告、做做促銷，一來沒有根基，二來師出無名，其效果相當(dāng)有限。通過這樣一場在當(dāng)?shù)貙儆凇盁o中生有”的打假活動，把廣告效應(yīng)和促銷內(nèi)容融于其中，其效果則不可同日而語了。 可見，終端活動，在給消費者實惠的同時，還要善于制造由頭，打造熱點，創(chuàng)造氛圍，從而點燃消費者的信心和激情。 案例三：釜底抽薪，免費贈送也能攔截 去年，某本土著名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場史無前例的免費送風(fēng)暴：年齡在18～45歲之間的女性，可在舉辦活動的終端店填寫個人資料后，憑身份證分三次領(lǐng)取面霜、眼霜、潔面乳共三款護(hù)膚品（每次領(lǐng)取要求間隔一至兩周）。 其不同尋常之處在于，三款贈品都不是業(yè)內(nèi)常見的小容量、簡包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品。如此一來，吸引了大量的消費者，人多時甚至排起長龍。 免費贈送之余，再配以常規(guī)的買贈優(yōu)惠促銷，加上導(dǎo)購員的連帶推銷，短短幾個月，在終端形成了“颶風(fēng)效應(yīng)”。所到之處，市場遍地哀聲，專營店死傷一片。 眾多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是：這是掠奪式營銷，不帶這么玩的。 其實，免費送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養(yǎng)魚。但如上所述連送三樣正品的，行業(yè)內(nèi)確屬破天荒。于是，大家覺得，這水放得有點多，你家的魚倒是養(yǎng)活了，別家的店遲早被淹死。 一個日化專營店躬逢其“水”。當(dāng)這家專營店老板看到街對面的TM品牌店開始刊登免費送的預(yù)熱廣告時，寢食難安。 接到這個朋友的求助電話，我們之間有了這樣一段對話—— 老板：顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢的產(chǎn)品了，順帶著就在他家消費了，哪還有我們的生意可做。 筆者：這場活動對你最大的威脅在哪里？ 老板：當(dāng)然是他們的免費送，力度太大，把客人都吸引過去了。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊，有些其他專營店的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品。 筆者：那你有沒有可能再把客人搶回來？ 老板：怎么可能！他們不僅贈送力度大，廣告力度也相當(dāng)嚇人，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持！ 筆者：假如他們沒有免費送這個環(huán)節(jié)，只是做買贈促銷，你會害怕嗎？ 老板：那有啥可怕的，光買贈促銷這一塊，我們平時做活動就能達(dá)到這個力度；有時要沖量，力度更大。 筆者：那么，如果你大幅提高買贈優(yōu)惠力度，有沒有可能把領(lǐng)過產(chǎn)品后的客人搶回來？ 老板：有難度！客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了產(chǎn)品，如果還有需要，能不在他那里順帶購買？ 筆者：那是因為沒有別的選擇，如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢？ …… 思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環(huán)套”做法（即從前期派單、宣傳造勢，到吸引人氣、提高到店率、買贈拉動銷售等，環(huán)環(huán)相扣），轉(zhuǎn)而收縮戰(zhàn)線，集中全部資源，專攻對手的優(yōu)惠促銷這一薄弱環(huán)節(jié)，推出了三大對抗性措施： 一是轉(zhuǎn)盤大抽獎：專門制作了精美大轉(zhuǎn)盤，顧客現(xiàn)場動手轉(zhuǎn)獎，獎品豐富（自行車、電飯煲、電磁爐、食用油等）； 二是特大優(yōu)惠買贈，并降低買贈額度：對手是買198元送198元，我是買98元送168元！ 三是會員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠。 以上三招，由于采用了聚焦法則，所有獎品和贈品從數(shù)量到價值，都明顯蓋過了對手。 由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，贈品、獎品堆頭一擺，店員話筒一喊，那邊排隊的全看見了。 這個活動最后不僅維持住了老客戶，而且借力打力，增加了許多新客戶，雖然客單價略低于平時，但顧客數(shù)量有增無減，銷售業(yè)績絲毫不亞于非對抗性的常規(guī)促銷。 案例點評： 按照兵法，免費送活動是“釜底抽薪”的舉動。 當(dāng)日化行業(yè)注重于玩高空造勢的游戲時，轉(zhuǎn)換頻道，選擇地面進(jìn)攻、終端突圍，直接做消費者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣。所以，免費送這一招，即便TM品牌不玩，遲早也會有其他品牌會玩。 但是，免費送仍然只是臨門一腳，并不代表最終進(jìn)球。 該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實擊虛，借勢攔截。當(dāng)對手把大量資源消耗于廣告造勢等招攬人氣的環(huán)節(jié)時，可用于買贈的資源已經(jīng)很有限，我方自然擁有了在促銷力度上的相對優(yōu)勢，接下來要做的，就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢，實施有效的人氣攔截、終端攔截。 這一戰(zhàn)術(shù)，尤其對于免費風(fēng)暴的“重災(zāi)區(qū)”（那些鄰近免費送活動店，銷售直線下跌的商鋪）來說，更具效力。 所以，要想“無中生有”，還可以在別人無力的地方，施展你的力量，顯示你的存在。
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