愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 9月5日，上海環(huán)球金融中心，美國《廣告時(shí)代》（Advertising Age）舉辦第一屆“中國年度最值得矚目女性”（Women to Watch）頒獎(jiǎng)典禮。 “最值得矚目女性”獎(jiǎng)在美國舉辦了15屆，表彰女性在營銷、傳播、品牌建設(shè)領(lǐng)域做出的杰出貢獻(xiàn)。今年，“最值得矚目女性”獎(jiǎng)首次進(jìn)入中國，向14位杰出女性頒獎(jiǎng)。 騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅，憑借其多年在數(shù)字營銷領(lǐng)域的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及成就，榮獲大獎(jiǎng)，是中國數(shù)字媒體領(lǐng)域唯一的獲獎(jiǎng)?wù)摺?p> 在進(jìn)入騰訊之前，翁詩雅任職于凱絡(luò)媒體（中國），負(fù)責(zé)中國地區(qū)的數(shù)字媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)，致力于數(shù)字整合傳播與媒體效益評(píng)估與控管。有著17年廣告、媒體工作資歷的她，在傳立媒體開始了自己的職業(yè)生涯。此后任臺(tái)灣24/7Media總經(jīng)理，為數(shù)字營銷行業(yè)引進(jìn)廣告聯(lián)盟、效果追蹤系統(tǒng)、富媒體廣告等創(chuàng)新服務(wù)。翁詩雅獲獎(jiǎng)并非偶然，是厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。 翁詩雅感謝這個(gè)時(shí)代，讓數(shù)字營銷人面對無數(shù)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，把創(chuàng)意與價(jià)值帶給每一個(gè)人。 翁詩雅說，自己獲獎(jiǎng)，不僅是對她一個(gè)人的肯定，更是對女性營銷人在數(shù)字營銷領(lǐng)域不懈努力的肯定與鼓勵(lì)。 9月13日，《新營銷》記者如約采訪了翁詩雅。她儀態(tài)優(yōu)雅，無形之中形成了一個(gè)強(qiáng)大的氣場。翁詩雅說話時(shí)嘴角含笑，對話的氣氛始終很活躍。 翁詩雅說，當(dāng)年她舉家從臺(tái)灣遷到上海，一切從零起步。雖說最初從事傳統(tǒng)媒體營銷工作，但是如今她對數(shù)字媒體營銷有了更深的領(lǐng)悟。 多年來，翁詩雅一直渴望幫助數(shù)字媒體累積資源，形成專業(yè)的方法論和理論學(xué)說。挑戰(zhàn)無疑是巨大的，但是翁詩雅堅(jiān)信它一定存在?！癕IND 3.0如同我的baby，它是團(tuán)隊(duì)和我個(gè)人多年實(shí)踐的成果。”翁詩雅說，“之前沒有一套工具是針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非?？欤诖髷?shù)據(jù)之下營銷還是有跡可循的?！?p> 那么，Tencent MIND 3.0究竟是什么？它與大數(shù)據(jù)到底是怎樣一種關(guān)系？翁詩雅會(huì)給出什么樣的答案？ 對話: 《新營銷》：騰訊是一個(gè)多元化媒體平臺(tái)，如何幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值？ 翁詩雅：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)移動(dòng)化和社交化發(fā)展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺(tái)做出最貼近用戶應(yīng)用的突破創(chuàng)新，是勢在必行，但隨之而來的是新營銷體系的建立。以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘，是騰訊新營銷體系誕生的前提和基礎(chǔ)。騰訊戰(zhàn)略是超前布局門戶、微博、視頻、無線等平臺(tái)，以形成多維合力。從今年年初開始，基于大數(shù)據(jù)與社會(huì)化趨勢，騰訊從平臺(tái)產(chǎn)品到營銷方法論，再到營銷策略及執(zhí)行進(jìn)行了一系列變革。4月，打通騰訊微博與QQ空間，Tencent MIND升級(jí)到3.0。7月，騰訊網(wǎng)首頁改版，騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)正式開放等等。此外，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)社交產(chǎn)品、Social Video、倫敦奧運(yùn)會(huì)等方面也進(jìn)行了深度的資源整合。 正是得益于如此龐大的真實(shí)用戶關(guān)系鏈以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，使得營銷擁有更精準(zhǔn)的用戶需求洞察，而騰訊開放的互通平臺(tái)和資源，也為營銷創(chuàng)造了更加開放的創(chuàng)意空間，進(jìn)而幫助廣告主提高在線營銷能力和效率。 《新營銷》：2007年騰訊提出騰訊智慧營銷方法論，目的是什么？ 翁詩雅：當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為數(shù)字營銷的特點(diǎn)是可以衡量、精準(zhǔn)導(dǎo)航、差異化定位和互動(dòng)式體驗(yàn)。騰訊智慧不僅僅是一套評(píng)估工具，還是可操作性很強(qiáng)的數(shù)字營銷方法論，對數(shù)字營銷領(lǐng)域有著普遍性的指導(dǎo)意義。 可以衡量是指用戶的每一個(gè)動(dòng)作都可以捕捉到。當(dāng)時(shí)，騰訊用自己門戶網(wǎng)站下面各大頻道提供的內(nèi)容精準(zhǔn)投放廣告，而其他網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告無法做到精確導(dǎo)航，我們提前跨出了一大步。差異化定位則涉及不同的創(chuàng)意表現(xiàn)和內(nèi)容溝通，互動(dòng)式體驗(yàn)則強(qiáng)調(diào)數(shù)字營銷的雙向與互動(dòng)，是主動(dòng)參與，而不是被動(dòng)的。 《新營銷》：為什么Tencent MIND要升級(jí)到3.0？？是在什么背景下提出來的？ 翁詩雅：我們提出的騰訊智慧理念要經(jīng)得起時(shí)代驗(yàn)證，要與時(shí)俱進(jìn)，所以要適時(shí)更新。否則，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它很快就會(huì)被淘汰。我們希望騰訊智慧能夠引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢，同時(shí)希望它是衡量數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主看重的是數(shù)字營銷如何落地，能否推動(dòng)品牌更進(jìn)一步走向市場，能否帶來收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。 我們要賦予騰訊智慧人際網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橐酝鶑V告主關(guān)注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點(diǎn)擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動(dòng)，讓每個(gè)人的畫像能還原成完整而豐富的人。 Tencent MIND 3.0強(qiáng)調(diào)譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現(xiàn)在講究的是多維交錯(cuò)互動(dòng)和標(biāo)簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們試著回歸到品牌營銷的最原始階段，客戶建立品牌無外乎是從知名度開始，到偏好度，再轉(zhuǎn)換成想要達(dá)成的效果，以至于最終消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生忠誠度關(guān)系和依賴。 所以，我們從品牌認(rèn)知的強(qiáng)度和覆蓋度，以及根據(jù)商業(yè)回報(bào)由弱到強(qiáng)定出4個(gè)象限，由此反映出消費(fèi)者與品牌溝通的進(jìn)程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時(shí)代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對品牌的轉(zhuǎn)播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評(píng)估象限的標(biāo)準(zhǔn)。 由于現(xiàn)在媒體接觸的終端與營銷手段更加細(xì)分，所以企業(yè)在制定營銷方案時(shí)為了滿足消費(fèi)者需求，需要更加多元化的效果和數(shù)據(jù)，用多維度的方式，讓自己對用戶有更深切的洞察。 談及效果轉(zhuǎn)化，每一個(gè)客戶只要進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)世界，就想要效果轉(zhuǎn)化。但是，客戶到底要轉(zhuǎn)化什么，是一定要想清楚的。其實(shí)，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會(huì)說，我什么都要。當(dāng)我們把它細(xì)分出來以后，我們發(fā)現(xiàn)，一次捕捉的人會(huì)落在不同的象限里，這與品牌的發(fā)展階段有關(guān)。那么，客戶從每個(gè)部分看到的數(shù)據(jù)，都會(huì)幫助他對消費(fèi)者進(jìn)行掌控。比如，以往在轉(zhuǎn)化中，你只有注冊成為會(huì)員才表示你轉(zhuǎn)化了，其實(shí)不止于此，現(xiàn)在甚至于APP下載量也可以表示你是持續(xù)地轉(zhuǎn)化，這與單純看點(diǎn)擊和注冊不同。對于忠誠度而言，我們多半只看粉絲數(shù)量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來的重復(fù)購買率才是更重要的指標(biāo)。 所以，在新時(shí)代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過譜系的維度深挖出來的數(shù)據(jù)能夠凸顯品牌的價(jià)值。 《新營銷》：Tencent MIND 3.0升級(jí)對業(yè)界有哪些貢獻(xiàn)和意義？ 翁詩雅：Tencent MIND 3.0是具有前瞻性的營銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達(dá)到國際領(lǐng)先水平。今年在大數(shù)據(jù)與社會(huì)化的趨勢下，我們升級(jí)Tencent MIND 3.0，提倡人脈的價(jià)值。在新的時(shí)代，通過對大數(shù)據(jù)的洞察，我們?yōu)閿?shù)字營銷行業(yè)提供了最新的可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 在升級(jí)后的Tencent MIND 3.0方法論指導(dǎo)下，騰訊提出的產(chǎn)品、解決方案和效果優(yōu)化，使得廣告主在騰訊平臺(tái)的營銷投入顯而易見，且可監(jiān)可控。騰訊營銷體系以廣告主收益和用戶為核心的雙價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在給廣告主帶來更高營銷回報(bào)的同時(shí)，也為騰訊在數(shù)字營銷領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 《新營銷》：騰訊在數(shù)字營銷領(lǐng)域取得了哪些進(jìn)展？騰訊未來的數(shù)字營銷規(guī)劃是什么？數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢是什么？ 翁詩雅：騰訊擁有很多產(chǎn)品、很多平臺(tái)，經(jīng)過多年運(yùn)營，覆蓋了90%以上的網(wǎng)民?？梢哉f，我們最懂用戶，也被客戶認(rèn)可。今年第一季度，騰訊廣告收入一躍成為在線媒體的NO.1。我們也在不斷創(chuàng)新，4月推出整合性的社會(huì)化營銷平臺(tái)；基于關(guān)系鏈，加入社交元素，升級(jí)展示類廣告為社會(huì)化硬廣。
騰訊是一個(gè)擁有很多優(yōu)秀產(chǎn)品的平臺(tái)，我們將復(fù)雜的產(chǎn)品進(jìn)行整合，全面洞察網(wǎng)民需要，讓整合性的平臺(tái)為網(wǎng)民與廣告主帶來價(jià)值。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，泛在化是一個(gè)普遍性的趨勢。我們已經(jīng)不能單純地分成PC與無線終端，現(xiàn)在提出來的云儲(chǔ)存概念加快了泛在化趨勢。未來應(yīng)該是多個(gè)終端聯(lián)動(dòng)，PC與無線終端組成大的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。而騰訊在PC端與無線終端都有領(lǐng)先優(yōu)勢，目前我們的QQ、移動(dòng)終端的微信在業(yè)界都處于絕對領(lǐng)先地位。 在Web3.0時(shí)代即將到來的大背景下，以人為本的個(gè)性化數(shù)字營銷服務(wù)是一個(gè)大趨勢。各種基于人而產(chǎn)生的標(biāo)簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說明，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到Web3.0時(shí)代更要對關(guān)注人，基于對用戶個(gè)性需求的理解，結(jié)合廣告主的營銷訴求，產(chǎn)生的個(gè)性化數(shù)字營銷將越來越受到品牌重視，因此用戶及其關(guān)系鏈，即人脈會(huì)是下一個(gè)數(shù)字營銷的核心。 大數(shù)據(jù)與社交化是必然的趨勢。很多平臺(tái)都提出大數(shù)據(jù)概念，真正有價(jià)值的大數(shù)據(jù)一定能產(chǎn)生大的整合性平臺(tái)。只有這樣，平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才有連續(xù)性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺(tái)就是這樣的平臺(tái)，我們使用興趣圖譜與社交圖譜，運(yùn)用我們的大數(shù)據(jù)挖掘能力，正在挖掘大數(shù)據(jù)與社交化的價(jià)值，而Tencent MIND 3.0正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。營銷本身極具創(chuàng)意與激情，而數(shù)字營銷更是充滿了無限可能。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/53231.html
