愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
? ? ? 2013年12月20日，由《化妝品觀察》主辦的“推倒大數(shù)據(jù)應(yīng)用的迷墻”小型研討會在上海華亭賓館舉行，來自伽藍(lán)、修花堂、蝶妝、朗斯國際、韓粉世家、金蔻、小蜜坊、凱伊秀、東洋之花、章華、優(yōu)膜優(yōu)漾、秘唐、東方風(fēng)行、穎通、貝泰妮、圣美倫、貝麗絲、瑪麗黛佳、蓓體施黛等公司的30人到場，共同探討大數(shù)據(jù)時代的前景。
會議開場，《化妝品觀察》總編鄧敏致辭，介紹了大數(shù)據(jù)研究的背景。
《大數(shù)據(jù)時代》翻譯、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤分析道，目前大數(shù)據(jù)有3個趨勢：數(shù)據(jù)量變大，數(shù)據(jù)形態(tài)多樣化，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)。伴隨這3大趨勢，整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)會發(fā)生變化。
數(shù)聯(lián)銘品總裁曾途對大數(shù)據(jù)時代化妝品企業(yè)的評估演變進(jìn)行了剖析。他指出，目前國內(nèi)化妝品行業(yè)在數(shù)據(jù)使用上充滿矛盾，一方面追尋渠道數(shù)、銷售額、利潤率等數(shù)據(jù)，但另一方面，咨詢、公關(guān)公司數(shù)據(jù)有效性低，缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，決策所需信息獲取困難。
“大數(shù)據(jù)是理解市場的符號。”曾途分析道。通過培養(yǎng)大數(shù)據(jù)理念與思維，建立大數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用平臺，同時進(jìn)行外部數(shù)據(jù)戰(zhàn)略儲備等行為來布局大數(shù)據(jù)。
以傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)查為例，通過收集和挖掘大量微博等社交媒體數(shù)據(jù)和電子商務(wù)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以獲得總體數(shù)據(jù)，而非樣本數(shù)據(jù)，同時通過用戶行為總結(jié)用戶特征，能超越因果分析，實現(xiàn)相關(guān)關(guān)聯(lián)分析。
如何建立外部數(shù)據(jù)戰(zhàn)略儲備？曾途表示，可以運用高價值數(shù)據(jù)，如社交媒體數(shù)據(jù)（用戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣研究、用戶社交關(guān)系研究、用戶情感及產(chǎn)品訴求分析）、網(wǎng)站論壇數(shù)據(jù)（市場動態(tài)監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測、商業(yè)機(jī)會發(fā)現(xiàn)）、電子商務(wù)數(shù)據(jù)（用戶消費數(shù)據(jù)研究、用戶瀏覽行為研究、用戶評論數(shù)據(jù)挖掘）、移動終端數(shù)據(jù)（用戶移動終端使用習(xí)慣分析、用戶活躍區(qū)域分析、用戶接觸媒體分析）。
曾途分別通過“美寶蓮BB霜”美譽度分析、“瑪麗黛佳睫毛膏”二次購買率分析、“相宜本草”互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測等3個案例，分析了高價值數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用（見表1、表2、表3）。
事實上，大數(shù)據(jù)并非新生事物，也不是新概念。然而，隨著大數(shù)據(jù)的火熱，卻讓不少人直呼“霧里看花”。正是在這樣的背景下，此次研討會旨在通過溝通交流，了解企業(yè)的實際需求，找到大數(shù)據(jù)如何與實際運用相關(guān)聯(lián)，從而推動本土化妝品企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)進(jìn)步。
現(xiàn)場提問：
蓓體施黛總經(jīng)理戚勇：大數(shù)據(jù)的服務(wù)方向是什么？
周濤：目前數(shù)據(jù)服務(wù)在行業(yè)內(nèi)有4種形式：1.數(shù)據(jù)售賣和數(shù)據(jù)查詢。目前在中國數(shù)據(jù)監(jiān)管不太好，很多人在售賣數(shù)據(jù)，舉個例子，我是某眼霜產(chǎn)品的品牌商，可能會需要其他購買眼霜的用戶的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)查詢是合法的，比如查詢用戶的特征，包括用戶的年齡、使用偏好等。2.平臺建設(shè)。這主要是針對大企業(yè)，售賣設(shè)備，建立數(shù)據(jù)中心。3.應(yīng)用型。通常以項目的形式，范圍包括如管理庫存或發(fā)郵件尋找目標(biāo)客戶或管理會員等。4.咨詢報告。針對行業(yè)的共性問題和自身產(chǎn)品個性化的問題，通過咨詢報告進(jìn)行深度分析，給出建議。
東方風(fēng)行副總裁馮國強(qiáng)：如何保證用戶提供的數(shù)據(jù)的真實性？
周濤：視用戶填寫數(shù)據(jù)的目的和成本而定。如果用戶填寫數(shù)據(jù)是需要付出成本的，那么數(shù)據(jù)的真實性較高。數(shù)據(jù)的成本分為3類：第一類是金錢成本，比如用戶購買了商品；第二類是時間成本，比如用戶在網(wǎng)上點播一部電影觀看了2個小時；第三類是信譽成本，比如某用戶有一個已維護(hù)4到5年的個人公開的微博賬戶，這代表他在互聯(lián)網(wǎng)上的身份和信譽。我們絕大部分的數(shù)據(jù)分析是基于這3類數(shù)據(jù)。通過監(jiān)測用戶在線上的購買行為、瀏覽行為、在社交網(wǎng)站上的文本行為等，可以大致分析出用戶的特征。
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