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???? 十億元俱樂(lè)部系列之三——單品過(guò)10億的2.6法則 在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，單品銷(xiāo)售額過(guò)10億者鳳毛麟角，但是放眼國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)，單品過(guò)10億者多如牛毛，一家企業(yè)多個(gè)單品過(guò)10億者也不在少數(shù)。 全球最大的處方藥企輝瑞制藥1999年銷(xiāo)售超過(guò)5億美元的藥品就有8個(gè)。吡羅昔康是輝瑞第一個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)十億美元的產(chǎn)品，立普妥是全球首個(gè)銷(xiāo)售額突破100億美元的單品，據(jù)悉輝瑞還會(huì)有更多十億美元單品推出，以鞏固其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 面對(duì)中國(guó)巨大的市場(chǎng)，單品過(guò)億僅僅解決了生存問(wèn)題，單品過(guò)10億才是藥企真正做大做強(qiáng)、引領(lǐng)品類(lèi)、成就百年名企必須打好的關(guān)鍵戰(zhàn)役。 單品過(guò)10億不是夢(mèng) 2011年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值1.5萬(wàn)億，市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2015年總產(chǎn)值將達(dá)到3萬(wàn)億。但是與美國(guó)相比中國(guó)基數(shù)依然偏小，行業(yè)集中度低。伴隨醫(yī)藥市場(chǎng)的擴(kuò)容,藥品市場(chǎng)和企業(yè)的規(guī)模都會(huì)進(jìn)一步放大。市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)，品牌更為聚焦，中國(guó)必將有更多10億單品出現(xiàn)，必將有更多企業(yè)擁有幾個(gè)甚至多個(gè)10億單品。 大病去醫(yī)院，小病跑藥店。隨著消費(fèi)者自我藥療及品牌消費(fèi)增強(qiáng)，除了在大藥領(lǐng)域（心腦血管、三高、腫瘤）會(huì)誕生更多10億單品外，在以前看來(lái)可有可無(wú)的保健藥領(lǐng)域（維生素、補(bǔ)鈣、腸胃）也將有更多10億單品藥出現(xiàn)。2010年，江中健胃消食片銷(xiāo)售收入超過(guò)11億，收入貢獻(xiàn)率分別超過(guò)80%，成為公司OTC業(yè)務(wù)的支柱。 美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的今天就是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的明天。面對(duì)中國(guó)13億人這一龐大消費(fèi)市場(chǎng)，單品過(guò)10億絕對(duì)不是夢(mèng)，很多品類(lèi)都有可能出現(xiàn)10億大單品。 單品10億的2個(gè)路徑 羅馬不是一天建成的，同樣單品過(guò)10億也不是一蹴而就，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的涅槃過(guò)程。縱觀中國(guó)醫(yī)藥10億單品的成長(zhǎng)歷程，主要有兩種路徑。 第一，如果單品面對(duì)的品類(lèi)市場(chǎng)自身就足夠的大，足以過(guò)十億。那么首先就要成為所屬品類(lèi)的壟斷者。 醫(yī)藥市場(chǎng)不像快消市場(chǎng)，藥品消費(fèi)有很強(qiáng)的排他性，想成為壟斷者就要做絕對(duì)老大，因此首先要打破雙子座競(jìng)爭(zhēng)格局，拉開(kāi)與老二差距，形成“有老大無(wú)老二”局面，成為品類(lèi)的代名詞。就像江中對(duì)健胃消食片品類(lèi)的一統(tǒng)天下，康師傅對(duì)于紅燒牛肉面的強(qiáng)勢(shì)壟斷一樣。如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的需求非常強(qiáng)勁，支撐單品銷(xiāo)售過(guò)10億的規(guī)模,那么就要在品類(lèi)里橫向爭(zhēng)奪，進(jìn)而壟斷品類(lèi)，完成單品10億目標(biāo)。 第二，有的產(chǎn)品面對(duì)的品類(lèi)市場(chǎng)目前還不足以養(yǎng)活“10億大鱷”，那么就要不但吃著碗里的，還要看著鍋里的，從相關(guān)需求的品類(lèi)里切割市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為相關(guān)品類(lèi)替代者。江中不僅是健胃消食品類(lèi)老大，還在切割胃腸品類(lèi)蛋糕。百令膠囊除了在呼吸、腎內(nèi)科、器官移植方面推廣，又在腫瘤、內(nèi)分泌（糖尿病）等領(lǐng)域進(jìn)行推廣拓展。芬必得散利痛等止痛藥除了在關(guān)節(jié)、肌肉頭痛等傳統(tǒng)止痛市場(chǎng)做深做透外，也在慢慢切入痛經(jīng)市場(chǎng)。 兩大路徑，都可以實(shí)現(xiàn)單品10億，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，選擇是在品類(lèi)里深挖還是在相關(guān)品類(lèi)中替代。但是，有一點(diǎn)很重要，就是產(chǎn)品最好已經(jīng)有2-3億的消費(fèi)基礎(chǔ)，只有實(shí)現(xiàn)品類(lèi)立足，才好高調(diào)起跳。 單品過(guò)10億的6大法則 從1億到10億，看起來(lái)只是多了一個(gè)“0”，其實(shí)多的是一個(gè)系統(tǒng)。因?yàn)?0億戰(zhàn)不僅是戰(zhàn)術(shù)手段的突破，更需要戰(zhàn)略手段的升級(jí)和組合?；诙嗄赆t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，剖析中國(guó)醫(yī)藥巨頭的成長(zhǎng)歷程，福來(lái)總結(jié)出單品10億的6大法則。 1、營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)合化。 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中探索出了許多成功的營(yíng)銷(xiāo)模式：有大廣告模式，通過(guò)廣告硬吃導(dǎo)入,會(huì)產(chǎn)生廣告依賴癥，同時(shí)終端容易被攔截。還有大商業(yè)模式，這種模式容易分而不銷(xiāo)。還有終端攔截模式，此模式可以使產(chǎn)品過(guò)億，但是過(guò)10億很難。上述這些模式有一個(gè)共同的特點(diǎn)是，長(zhǎng)板太長(zhǎng)，短板太短。很多藥品銷(xiāo)售2-3億卻上漲乏力，似乎已達(dá)到天花板，但那不是市場(chǎng)的天花板，很可能是模式的天花板。因此,想要單品過(guò)10億，首先從營(yíng)銷(xiāo)模式上就要進(jìn)行復(fù)合，進(jìn)行科學(xué)化、精細(xì)化提升。 天上打廣告，地面鋪渠道，終端做精耕。上天入地，高開(kāi)低走的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)模式是單品10億的重要支撐。單品想過(guò)10億，終端精耕必不可少。只有重心下沉，做大純銷(xiāo)，減少跑冒滴漏，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，才能為品類(lèi)壟斷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 滇虹藥業(yè)的康王發(fā)用洗劑過(guò)億戰(zhàn)，將這種復(fù)合化模式做得非常好。在電視廣告拉動(dòng)下，從2009年1月至3月滇虹藥業(yè)在全國(guó)包裝兩萬(wàn)家重點(diǎn)藥店和10萬(wàn)家理發(fā)店，做成康王的宣傳、體驗(yàn)陣地，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高嘗試度；同時(shí)聯(lián)合社區(qū)附近藥店，在上百萬(wàn)個(gè)居民社區(qū)宣傳康王系列產(chǎn)品，業(yè)績(jī)顯示上半年產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%，復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)模式，叫好又叫座，形象銷(xiāo)量雙豐收。 2、渠道結(jié)構(gòu)多元化。 藥品作為特殊商品有自己的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道。但是，藥線不應(yīng)成為藥品銷(xiāo)售的唯一渠道。醫(yī)藥單品想過(guò)10億，渠道結(jié)構(gòu)一定要多元。從臨床到OTC，從第二終端到第三終端，從傳統(tǒng)藥線到網(wǎng)絡(luò)渠道，一定要多管齊下，圍堵消費(fèi)路徑。 以網(wǎng)銷(xiāo)為例，2007年美國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模為1700億美元，其中藥品零售額占比約30%，相比之下，我國(guó)醫(yī)藥類(lèi)電商的市場(chǎng)份額不足1%。而在中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)于藥品平價(jià)的需求十分迫切，電子商務(wù)這種能夠打破價(jià)格神話的銷(xiāo)售模式，強(qiáng)烈地契合了中國(guó)消費(fèi)者的需求。因此網(wǎng)銷(xiāo)對(duì)于有一定認(rèn)知度，有一定銷(xiāo)售基礎(chǔ)的過(guò)億產(chǎn)品是最好的一個(gè)補(bǔ)充渠道。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)銷(xiāo)將達(dá)到150億元的規(guī)模。因此，對(duì)于想過(guò)10億的單品在向?qū)I(yè)醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道拓展的同時(shí)，一定要重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)。同時(shí)精于臨床的要擴(kuò)充OTC藥線，長(zhǎng)于零售藥店的切入第三終端。渠道精耕，上量保證。 3、市場(chǎng)布局全國(guó)化。 很多知名產(chǎn)品，看似好象已經(jīng)全國(guó)開(kāi)花，但更多屬于產(chǎn)品知名度，就是知名度是全國(guó)化了，市場(chǎng)沒(méi)有做到真正的全國(guó)化，空白市場(chǎng)、虛弱市場(chǎng)非常多。 一個(gè)醫(yī)藥單品如果銷(xiāo)售已過(guò)億，在每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)肯定會(huì)有銷(xiāo)售，區(qū)別在于市場(chǎng)份額的或多或少?？赡茉诮K能夠銷(xiāo)售5000萬(wàn)元，但在黑龍江只有500萬(wàn)元，“產(chǎn)糧”也許僅僅是幾個(gè)重點(diǎn)省區(qū)。但是，如果單品想過(guò)10億就要全國(guó)市場(chǎng)全面平衡發(fā)展。集中開(kāi)拓與管理幾個(gè)重點(diǎn)長(zhǎng)板市場(chǎng)（銷(xiāo)量5000-1億元），同時(shí)不放棄每一個(gè)可能有機(jī)會(huì)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，也就是實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)“長(zhǎng)板+長(zhǎng)尾”結(jié)合原則。 縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)單品過(guò)10億的產(chǎn)品，雖然全國(guó)各地均有銷(xiāo)售，但是往往10個(gè)省份支撐其80%的銷(xiāo)量。因此，對(duì)于單品想過(guò)10億的企業(yè)，一定要規(guī)劃好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)路線圖，是一體兩翼到全國(guó)，還是從大南方到大北方。明確市場(chǎng)進(jìn)軍路線后，還要確定多個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略省份，做好針對(duì)性的開(kāi)發(fā)策略，從而保證和支撐單品10億龐大的產(chǎn)糧基地。 4、消費(fèi)人群細(xì)分化。 13億人民，8億農(nóng)民，4億城市平民，一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。消費(fèi)能力有強(qiáng)有弱，人有男女老少。針對(duì)這種金字塔式的消費(fèi)人群構(gòu)成特征，一個(gè)醫(yī)藥單品想過(guò)10億，就要針對(duì)不同群體，滿足不同人群的需求。從一藥對(duì)多人，到各有各的藥，提高了專(zhuān)業(yè)度，滿足了不同需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷(xiāo)量。像維生素和類(lèi)似日常保健藥多是如此。 江中健胃消食片分出兒童裝和成人裝，打破銷(xiāo)量瓶頸。退燒的泰諾林，同樣的產(chǎn)品，區(qū)分出少兒和兒童（3歲以下和以上），既體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度，還擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。單品過(guò)10億就是要改變兒童酌減，一次1/4片的粗獷式消費(fèi)行為，為消費(fèi)者著想，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中滿意個(gè)性需求。 5、藥品常備化療程化。 小藥家中常備，大藥療程服用，增加客單用量。既保證了藥品療效，同時(shí)增加了銷(xiāo)售額，這是單品過(guò)10億的核心戰(zhàn)略手段。 百令膠囊具有藥品和補(bǔ)品的雙重功效，是醫(yī)保乙類(lèi)產(chǎn)品，由于其安全、有效，適合多科室推廣。因此，除了傳統(tǒng)的呼吸、腎內(nèi)科、器官移植方面推廣，又在慢性腎功能衰竭（不全）、腫瘤、內(nèi)分泌（糖尿?。┑阮I(lǐng)域進(jìn)行推廣拓展。另外由于百令膠囊的成分主要是氨基酸和多糖，取自冬蟲(chóng)夏草，許多患者購(gòu)買(mǎi)后到醫(yī)院明確要求多開(kāi)幾盒方便平時(shí)做保健功能使用，因此市場(chǎng)一下擴(kuò)大了。修正斯達(dá)舒在銷(xiāo)售過(guò)億后，提出五盒一療程，江中健胃消食片倡導(dǎo)的家中常備的理念，使得銷(xiāo)售一下放量，成為沖擊10億單品的助推器。 6、傳播上天入地。 在傳播資源有限的情況下，為了單品過(guò)億，講究的是傳播聚焦。要么聚焦電視，要么聚焦平面，要么聚焦網(wǎng)絡(luò)。資源有限就要聚焦單一媒體做深做透，以保證良好的到達(dá)效果。 產(chǎn)品要過(guò)10億，傳播費(fèi)用相對(duì)寬松，根本不要指望一蹴而就，要有相當(dāng)長(zhǎng)的堅(jiān)持精神。一方面媒體要上天，做全國(guó)市場(chǎng)就要上央視，同時(shí)還要網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、戶外、平面等多手段立體環(huán)繞，包圍消費(fèi)者生活路徑。讓消費(fèi)者在有意無(wú)意中接觸到產(chǎn)品信息。 電視上能看到產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上能看到產(chǎn)品，戶外能看到產(chǎn)品，終端能看到產(chǎn)品，大災(zāi)大難面前能看看產(chǎn)品公益的心。這種多點(diǎn)式立體傳播，硬廣告加上軟滲透，將產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者忠誠(chéng)度。08年5.12汶川大地震,王老吉捐款一個(gè)億。一下贏得眾多網(wǎng)友的口碑：“王老吉是一家有良心的民族企業(yè)，涼茶應(yīng)該是最正宗”。一個(gè)億的捐款，相當(dāng)于10個(gè)億的廣告費(fèi)。 一個(gè)OTC產(chǎn)品想過(guò)10億，顯然僅靠廣告是不夠的。藥害事件前面你表現(xiàn)了嗎？藥品招回事件你行動(dòng)了嗎？公眾衛(wèi)生安全你關(guān)注了嗎？衛(wèi)生疫情你關(guān)注了嗎？去年的地震雪災(zāi)你捐助了嗎？另外，在進(jìn)行大眾傳播的同時(shí)，也要在專(zhuān)業(yè)媒體做好針對(duì)渠道以及終端客戶的傳播。比如在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上刊發(fā)廣告。 單品過(guò)10億，可能面臨很多瓶頸，但是企業(yè)一定要找出最大的瓶頸進(jìn)行突破。對(duì)六大法則運(yùn)用，同樣的企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行選擇和改進(jìn)，也可能一個(gè)，也可能兩個(gè)，但是一定要有聚焦和重點(diǎn)，比如模式、市場(chǎng)布局或者傳播等，切忌全面補(bǔ)板，生搬硬套。 單品過(guò)10億，對(duì)于企業(yè)而言是具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)，任重道遠(yuǎn)。因此，從老板到員工要堅(jiān)定目標(biāo)，統(tǒng)一思想，堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持。另外，跳出單品看單品，要從產(chǎn)品品牌化的高度進(jìn)行塑造。10億單品將是品類(lèi)延展的基礎(chǔ)和發(fā)動(dòng)機(jī)，是企業(yè)多系列產(chǎn)品并舉的基礎(chǔ)和發(fā)動(dòng)機(jī)，因此，單品10億戰(zhàn)略意義不言而喻。 單品10億聽(tīng)起來(lái)是夢(mèng)，但，是夢(mèng)就有實(shí)現(xiàn)的可能。單品過(guò)10億好象離自己很遠(yuǎn)，但是突破這一步，將會(huì)資源富集，為企業(yè)進(jìn)入10億乃至100億元俱樂(lè)部打造一張最體面的名片。
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