愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 在2011年的某國際航班上，隨視傳媒CSO薛雯漪看到了彼時(shí)剛剛上映的《點(diǎn)球成金》。一個(gè)4千萬的棒球隊(duì)利用數(shù)據(jù)和一個(gè)1億4千萬的球隊(duì)相抗衡，并出人意料的獲勝，這給了薛雯漪相當(dāng)大的震撼。 看完之后，仍在度假的薛雯漪就馬上給公司相關(guān)高層發(fā)了一封郵件，公司便迅速安排了高層團(tuán)隊(duì)的集體觀影。 “這部電影引起了我們的思考和探討。”薛雯漪對(duì)《成功營銷》記者說道，“老資格的棒球隊(duì)經(jīng)理人認(rèn)為自己的球隊(duì)在缺乏經(jīng)費(fèi)的情況下無法買到好球員，因此也就無法和大球隊(duì)抗衡。但一個(gè)剛從耶魯大學(xué)畢業(yè)的數(shù)據(jù)分析師卻成功利用數(shù)據(jù)選擇球員，幫助球隊(duì)最終獲得勝利?！?p> “電影啟發(fā)我們憑借數(shù)據(jù)分析和判斷，以小博大，用數(shù)據(jù)取勝?！毖╀舾锌馈?p> 1.0到2.0的數(shù)據(jù)跨越 “實(shí)際上，自2006年隨視傳媒創(chuàng)立之日起，便開始了數(shù)據(jù)的累積?！毖╀艚榻B，“早期與百度的數(shù)據(jù)合作，以及公司自身在技術(shù)方面的研發(fā)實(shí)力，讓隨視得到眾多國際4A代理公司的青睞，如安吉斯、陽獅、群邑、宏盟等。尤為值得一提的是，隨視剛剛與安吉斯集團(tuán)正式達(dá)成合資協(xié)議，將共同引領(lǐng)旗下子公司安布思沛（iProspect）在高效傳播搜索營銷服務(wù)與數(shù)字化營銷服務(wù)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，這在行業(yè)發(fā)展史上尚屬首次?！?p> 此次與安吉斯集團(tuán)達(dá)成合資協(xié)議，隨視將主要負(fù)責(zé)提供數(shù)字營銷技術(shù)支持，而這與隨視近年來在互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)分析的累積以及在社會(huì)化媒體領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘與整合密切相關(guān)。 2011年年初，隨視傳媒宣布正式與新浪、騰訊開放平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接合作，開始數(shù)據(jù)的挖掘與分析。在這期間，通過整合自身6年來累積的web1.0的媒體庫存數(shù)據(jù)及新浪、騰訊的web2.0微博用戶數(shù)據(jù)，隨視實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)累積從1.0到2.0的跨越，并于2011年3月，正式推出“微博派”這一產(chǎn)品。 “‘微博派’能通過十幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，告訴企業(yè)官微運(yùn)營情況、行業(yè)對(duì)比，幫助客戶解決用戶關(guān)系、活動(dòng)設(shè)計(jì)以及整體傳播的問題，而發(fā)展到2012年年初，我們發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上最熱門的內(nèi)容是娛樂，社會(huì)化媒體商用化和娛樂內(nèi)容密不可分，因而將原有產(chǎn)品升級(jí)為‘社交+’?！毖╀粽f道。 “社交+”是隨視傳媒在2012年主打的社會(huì)化營銷與體育娛樂營銷相結(jié)合的系列產(chǎn)品，包括“名社匯”、“社交風(fēng)云榜”、“社交管家”等，通過6個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)分析明星、紅人以及草根達(dá)人的價(jià)值所在。據(jù)薛雯漪介紹，“社交+”與其他社會(huì)化娛樂營銷產(chǎn)品的區(qū)別在于先用數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，包括明星跟品牌匹配度的情況，而后通過明星在社會(huì)化媒體中的訪談、互動(dòng)等跟品牌做軟性結(jié)合，再通過硬指標(biāo)的數(shù)據(jù)化衡量，軟硬結(jié)合，最終形成企業(yè)社會(huì)化營銷KPI考核標(biāo)準(zhǔn)。 而對(duì)于用戶來說，社會(huì)化營銷的影響或許在于，自己將從一個(gè)被告知、被營銷的角色，轉(zhuǎn)而成為營銷的主角?！叭绻愕暮门笥言谖⒉┥险f某件商品很好用，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心？而當(dāng)我們知道你的好朋友對(duì)它很感興趣，也許有相同喜好的你也是潛在受眾，把這個(gè)產(chǎn)品推給你也會(huì)得到你的關(guān)注?！毖╀粽f道，“我們一直在探討挖掘數(shù)據(jù)與隱私的關(guān)系，而主動(dòng)式營銷或許可式營銷，是在信任的條件下、用戶許可的范圍內(nèi)實(shí)施，被受眾接受的程度更高，未來我們會(huì)通過更多的關(guān)系數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、人性化的社會(huì)化營銷?！?p>
精準(zhǔn)大決戰(zhàn)剛剛開始 推廣至與客戶合作層面，薛雯漪認(rèn)為，要打動(dòng)廣告主，數(shù)據(jù)也是最有效的方法?！?年之前我們就嘗試通過數(shù)據(jù)教育客戶，而精準(zhǔn)廣告做了這么多年，我覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告真正的精準(zhǔn)大決戰(zhàn)才剛剛開始?！?p> 對(duì)此，隨視傳媒CTO翁啟育有著更為直接的深切體會(huì)。“初級(jí)階段，大家都還是看熱鬧，如今大家越來越懂，中國數(shù)字廣告市場(chǎng)的預(yù)算也是越花越透越明白，隨視的精準(zhǔn)業(yè)務(wù)也已升級(jí)到‘精準(zhǔn)+’，進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段?！蔽虇⒂蛴浾呓榻B道：“現(xiàn)在隨視每天大概有4到5個(gè)億的數(shù)據(jù)流量，能夠看得到的獨(dú)立用戶大概有5千多萬，近三個(gè)月內(nèi)可以覆蓋不重復(fù)用戶4.2個(gè)億，接近80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。加上通過與新浪，騰訊微博的對(duì)接合作，目前已經(jīng)累積超過5個(gè)億的用戶數(shù)據(jù)，及超過150個(gè)億的用戶數(shù)據(jù)關(guān)系?！?p> 擁有這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，隨視會(huì)根據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、人群分類數(shù)據(jù)、品牌偏好數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)等“精準(zhǔn)+”工具進(jìn)行全程精準(zhǔn)持續(xù)優(yōu)化，滿足廣告主的精準(zhǔn)需求?！俺嗽?.0或者2.0媒體平臺(tái)挖掘數(shù)據(jù)，隨視也已把目光轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而如何把這三個(gè)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行開放性融合，或?qū)⑹切袠I(yè)未來關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。”翁啟育說道。 “所謂大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，是企業(yè)越來越看重?cái)?shù)據(jù)帶來的營銷價(jià)值，但數(shù)據(jù)營銷并不等于死摳數(shù)據(jù)，我們也希望廣告主能夠正視這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)只是工具，讓我們幫助廣告主了解用戶行為背后的原因，讓廣告主知道每一次投資的價(jià)值，更好地理清投入和產(chǎn)出并優(yōu)化資源，從而得到最理想的營銷效果?！?p> 大數(shù)據(jù)的國際化未來 “大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)企業(yè)自身來說，從公司的整體管理具體到每一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施，數(shù)據(jù)化考核對(duì)公司運(yùn)營也會(huì)產(chǎn)生很大的影響?！闭劶按髷?shù)據(jù)時(shí)代的到來，薛雯漪說道，“營銷平臺(tái)公司如果不去處理大數(shù)據(jù)，是沒有未來的?！?p> 作為一個(gè)專業(yè)做數(shù)據(jù)分析的公司，隨視傳媒在組織集體觀影之后的兩三個(gè)月內(nèi)就成立了公司商業(yè)分析部。“商業(yè)分析部可以對(duì)每一個(gè)銷售人員的工作、每一個(gè)case、每一個(gè)客戶做關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，是否是優(yōu)秀員工、優(yōu)質(zhì)客戶，數(shù)據(jù)讓我們一目了然?！毖╀粽f道，“這啟發(fā)我們把數(shù)據(jù)分析帶入銷售市場(chǎng)管理方面，從成本、效益等多方面考核，注重投入產(chǎn)出比，優(yōu)化銷售、知識(shí)團(tuán)隊(duì)，淘汰了一些從數(shù)據(jù)分析結(jié)果上看比較雞肋的銷售人員，同時(shí)引進(jìn)了更多有活力的新人?！?p> 據(jù)薛雯漪透露，業(yè)績(jī)考核體系的調(diào)整讓整個(gè)隨視傳媒的公司面貌發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。“好的銷售人員7分態(tài)度，3分能力，愛抱怨的人數(shù)據(jù)分析結(jié)果一般都是有惰性表現(xiàn)的。經(jīng)過人員調(diào)整，一般互聯(lián)網(wǎng)營銷公司常見的通病如消極懈怠、八卦公司的人少了，‘老爺銷售’的不良習(xí)氣也沒有了，而那些有朝氣、有奮斗精神的新人對(duì)公司忠誠度往往很高，他們?cè)敢飧鷶?shù)據(jù)導(dǎo)向、科學(xué)化管理的企業(yè)一起成長(zhǎng)。隨視傳媒管理層也沒有空降明星，管理人員往往都是用相同的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)考核，通過嚴(yán)格的程序內(nèi)部選拔而來，這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿活力和干勁?！?p> “大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于密切貼合消費(fèi)者，未來我們將一方面完善我們的Panel庫，豐富在線用戶調(diào)查行為數(shù)據(jù)；另一方面，將繼續(xù)打通并整合web1.0與2.0的用戶數(shù)據(jù)，讓廣告主只為真正的目標(biāo)用戶付費(fèi)?！毖╀暨M(jìn)一步補(bǔ)充道，“至于國際化業(yè)務(wù)這塊，此次與安吉斯集團(tuán)的成功合資，已經(jīng)讓我們國際化數(shù)字營銷平臺(tái)的價(jià)值得到充分凸顯，我們將繼續(xù)打造這一數(shù)據(jù)平臺(tái)，把大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用進(jìn)一步推向國際?！?p>
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