愛華網(wǎng)???? 隨著數(shù)字營銷在整體營銷規(guī)劃中所占比重越來越大，廣告主已經(jīng)不滿足于只在一個(gè)活動(dòng)Minisite宣講自己的品牌信息，更多地寄希望于更為開放、用戶黏性更強(qiáng)的社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行品牌溝通，通過多渠道全面且精確地“打中”目標(biāo)消費(fèi)者。adidas NEO新鮮范選秀正是探索網(wǎng)絡(luò)全面互動(dòng)模式的一個(gè)潮流先鋒。 玩法不只一種 臨近暑期意味著年輕人又有大把時(shí)間盡情玩樂，在過去的幾個(gè)暑假中“選秀”一直都是深受年輕人喜愛的關(guān)鍵詞。如今一紙限娛令卻讓電視屏幕中碩果僅存了幾檔選秀類節(jié)目，數(shù)量不多加上伴隨而來的山寨、同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意等負(fù)面評論也影響著觀眾的收看情緒。 能利用選秀的魅力接近年輕人固然好，但是真的只有電視這一條路嗎？ 就像adidas NEO所要表達(dá)的那樣，不循常規(guī)的風(fēng)格才是“新鮮范”達(dá)人們該有的態(tài)度。因此，品牌營銷人獨(dú)辟蹊徑，把選秀的平臺(tái)建立在互聯(lián)網(wǎng)上。 “新鮮范達(dá)人”活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)征集正式啟動(dòng)，低門檻的報(bào)名條件和充滿新意的任務(wù)試題，獲得由adidas NEO Label提供的一年全系列服裝及登上adidas官網(wǎng)及宣傳版面的機(jī)會(huì)，為年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我個(gè)性活力的大舞臺(tái)。 匯集了10萬粉絲的騰訊原創(chuàng)欄目星工場，這個(gè)造星平臺(tái)直接推送網(wǎng)絡(luò)紅人、模特等參賽，利用經(jīng)過長期積累而形成的影響力和人氣，保證了選秀活動(dòng)的可看性和熱度。 達(dá)人們不管是根據(jù)活動(dòng)指定主題，將混搭秘笈發(fā)布到微博上，還是拍攝視頻并發(fā)布在活動(dòng)官網(wǎng)上由網(wǎng)友投票決定是否晉級，或者是在不同城市進(jìn)行路演為自己拉票，只要夠有型、夠創(chuàng)意，就能獲得粉絲擁護(hù)。
活動(dòng)的亮眼之處還在于adidas NEO找準(zhǔn)了目標(biāo)人群達(dá)到了最為廣泛的覆蓋。借由PC端的活動(dòng)官網(wǎng)、騰訊各媒體產(chǎn)品資源和平臺(tái)資源的互相聯(lián)動(dòng)，在關(guān)注潮流時(shí)尚服飾的年輕網(wǎng)民們目之所及的每個(gè)地方都能得到“新鮮范達(dá)人”的活動(dòng)信息。為活動(dòng)引流了占總體67%，共2萬名參賽者。 別忘了你還有手機(jī) “新鮮范達(dá)人”活動(dòng)在移動(dòng)終端也交了一份令人滿意的答卷。 最新市場數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生群體是智能手機(jī)的主要購買群體，相較于其他消費(fèi)群體，他們更加關(guān)注手機(jī)的性能與應(yīng)用，刷微博、看視頻、微信聊天是他們每天都會(huì)做的事。 活動(dòng)利用微信進(jìn)行跨媒體戰(zhàn)略合作，在微信平臺(tái)開通活動(dòng)官方賬號(hào)，在全國22家媒體、300多家潮流雜志封面、150P廣告露出均有活動(dòng)的二維碼信息，用戶可以掃描二維碼或添加微信ID了解詳細(xì)賽況，并隨時(shí)隨地為自己喜愛的“新鮮范”選手投票。 靈活運(yùn)用手機(jī)QQ，帶來了全方位立體式互動(dòng)?！安檎腋浇娜恕惫δ軡M足了參與活動(dòng)用戶之間在有地緣關(guān)系時(shí)實(shí)時(shí)社交的好奇心，手機(jī)查找添加adidas NEO官方賬號(hào)，查看空間及微博，第一時(shí)間獲得手機(jī)QQ推送的活動(dòng)信息及領(lǐng)取兌換獎(jiǎng)券，引流到店拉動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)效果。 活動(dòng)的路演和代言人彭于晏、Angel-ababy親自擔(dān)任評委的最后決賽階段，手機(jī)就成了網(wǎng)友現(xiàn)場發(fā)布、互動(dòng)的第一媒體。移動(dòng)終端WAP專題首頁共獲得124萬PV、59萬UV，活動(dòng)官方微信的粉絲數(shù)迅速上漲及手機(jī)QQ Tips推送數(shù)超過2000萬，獲得曝光1000萬，這也再次印證了活動(dòng)重視移動(dòng)終端的正確性。 傳播無處不在 從2012年4月“新鮮范達(dá)人”活動(dòng)開始網(wǎng)絡(luò)召集并選拔出100名選手晉級，到根據(jù)比賽要求拍攝主題視頻經(jīng)過網(wǎng)友投票評選出30名入圍30進(jìn)10比賽，再到10強(qiáng)選手與代言人一起參與城市路演為自己拉票，最后在6月中旬的決賽現(xiàn)場最終選出4名優(yōu)勝者，獲得“新鮮范達(dá)人”終極稱號(hào)。如何在兩個(gè)月時(shí)間之內(nèi)持續(xù)保持活動(dòng)的熱度？ 答案就是動(dòng)用可以利用的所有資源，集中精力打配合戰(zhàn)。 為了確保比賽的精彩程度，adidas首先選擇的是騰訊出品的原創(chuàng)欄目《星工場》。這是一個(gè)從2006年開始對草根完全開放，只要注冊并且在微博平臺(tái)足夠活躍，就有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)紅人并獲得推薦參與選秀、廣告拍攝、就業(yè)機(jī)會(huì)的造星平臺(tái)。在星工場積累的達(dá)人中選出符合adidas NEO風(fēng)格的高素質(zhì)選手參賽，并以其KOL(Key Opinion Leader)社會(huì)化傳播的實(shí)力，為活動(dòng)奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。 而利用騰訊的社會(huì)化媒體關(guān)系鏈，整合平臺(tái)資源為活動(dòng)提供了全方位的傳播渠道。全面打通微信、騰訊微博、QQ空間和IM客戶端的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，讓用戶與選手、用戶與好友之間沒有傳播、分享、互動(dòng)的障礙，網(wǎng)友自發(fā)生成的內(nèi)容同時(shí)也作為二次傳播素材擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。零門檻的參與規(guī)則與微博、手機(jī)QQ的隨時(shí)隨地發(fā)表見解、加入討論，又形成了線上線下的全面整合。同時(shí)，落地于全國多家媒體，也集中了各類媒體的強(qiáng)勢資源充分指向活動(dòng)主平臺(tái)。 量身定制的專題頁面、足夠強(qiáng)勢的推廣資源、跨媒體的傳播聯(lián)動(dòng)，造就了“新鮮范達(dá)人”活動(dòng)的廣告總曝光量達(dá)18.3億，廣告總點(diǎn)擊量達(dá)193萬，吸引眼球獲得人氣。其中女性專題PV達(dá)550萬，WAP專題首頁P(yáng)V達(dá)124萬，由此可見垂直類頁面和手機(jī)端的用戶數(shù)量正在呈現(xiàn)飛速增長。 “新鮮范達(dá)人”傳達(dá)adidas NEO年輕、新鮮、活力、樂觀的品牌魅力的同時(shí)，也拉動(dòng)了線下銷量，完成了活動(dòng)的預(yù)期效果。
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