愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 視頻廣告發(fā)展迅猛，視頻網(wǎng)站儼然成為世人眼中的“香餑餑”，但其未來發(fā)展仍舊是機(jī)遇與危機(jī)并存。 2013年10月26日至28日，第二十屆中國國際廣告節(jié)在南京國際博覽中心舉行，國內(nèi)外廣告界5萬多人與會(huì)。在本屆廣告節(jié)開幕當(dāng)天召開的中國網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍品牌聯(lián)合推介會(huì)上，風(fēng)行網(wǎng)副總裁胡永榮發(fā)表“風(fēng)行網(wǎng)2014打造全媒體大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)”主題演講，介紹風(fēng)行網(wǎng)攜手SMG百視通未來以“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略為核心的發(fā)展愿景。 近年來，各大視頻網(wǎng)站涉足產(chǎn)業(yè)鏈上游，但由于影視版權(quán)費(fèi)用居高不下、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告投放模式單一、缺乏創(chuàng)新性的營銷模式，導(dǎo)致其競爭力下降，對(duì)廣告主的吸引力開始減弱。針對(duì)視頻行業(yè)現(xiàn)狀，胡永榮說，風(fēng)行網(wǎng)已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營思路，制定新的競爭戰(zhàn)略，通過內(nèi)容整合、數(shù)據(jù)整合等系統(tǒng)工程，構(gòu)建風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)。 全媒體大數(shù)據(jù)營銷 為了走出內(nèi)容同質(zhì)化競爭的紅海，近年來視頻網(wǎng)站紛紛開辟新的路徑，比如投入巨資購買影視綜藝劇目版權(quán)、從分銷轉(zhuǎn)向獨(dú)播、收購上游影視制作公司、涉足自制節(jié)目和自制劇，以占領(lǐng)家庭視頻終端。但胡永榮認(rèn)為，僅僅采用這些做法，無法從根本上給視頻網(wǎng)站帶來差異化競爭優(yōu)勢。 胡永榮指出：“版權(quán)費(fèi)用居高不下，視頻網(wǎng)站何時(shí)才能規(guī)?；掷m(xù)盈利？上游收購和走硬件之路，做自己不擅長的事情能否成功？內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如何才能對(duì)廣告主產(chǎn)生足夠強(qiáng)大的吸引力？營銷方式和用戶習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)為線下+線上，如何把線下、線上打通？投放媒體多元化，如何打通GRP和IGRP測量體系？如何創(chuàng)造創(chuàng)新性、互動(dòng)性的深度品牌接觸方式？一方面是海量用戶，一方面是單一的投放模式，如何才能做到廣告的精準(zhǔn)投放？” 針對(duì)這些困擾視頻行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的難題，風(fēng)行網(wǎng)的解決之道是：與SMG集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過內(nèi)容融合掌握第一手版權(quán)內(nèi)容，通過多平臺(tái)播出展示、多種渠道送達(dá)受眾進(jìn)行渠道融合，并基于內(nèi)容融合、渠道融合進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，最終將銷售體系和監(jiān)測體系進(jìn)行融合。風(fēng)行網(wǎng)打通TV、IPTV、網(wǎng)絡(luò)三方數(shù)據(jù)庫之后，可以在廣告投放過程中進(jìn)行三方監(jiān)測，獲取不同平臺(tái)的受眾數(shù)據(jù)，而監(jiān)測體系的融合意味著真正意義上的廣告精準(zhǔn)投放。胡永榮說，這就是風(fēng)行網(wǎng)“全媒體大數(shù)據(jù)營銷”新的運(yùn)營模式。 胡永榮舉了一個(gè)例子：假如你是一個(gè)年輕女白領(lǐng)，觀看各類綜藝視頻是你每天最喜愛的事。早上坐地鐵上班，你打開iPhone或iPad，用風(fēng)行網(wǎng)移動(dòng)端看最新一季的《中國達(dá)人秀》。中午休息時(shí)，你通過電腦看《中國達(dá)人秀》的各類花絮報(bào)道，在各類socialmedia上分享。下班后，在家吃晚飯，你在IPTV上回放上一期《中國達(dá)人秀》節(jié)目和其他節(jié)目。在周六的晚上，你準(zhǔn)時(shí)打開電視，收看SMG《中國達(dá)人秀》直播。而且，你會(huì)通過風(fēng)行網(wǎng)購物頻道和東方衛(wèi)視購物頻道購買各類商品。當(dāng)你在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，以不同的終端設(shè)備，收看不同的節(jié)目，并進(jìn)行網(wǎng)購，風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷中心就可以獲取你的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)和你的意愿，向你推送你感興趣的節(jié)目內(nèi)容和商業(yè)資訊。 全媒體大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈 胡永榮認(rèn)為，“全媒體大數(shù)據(jù)營銷”模式將改變傳統(tǒng)的視頻廣告投放流程和視頻營銷模式。一般情況下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放流程是：廣告主提出要求，選定受眾，篩選內(nèi)容，投放廣告，進(jìn)行廣告監(jiān)測，提供廣告投放結(jié)案報(bào)告。但是，傳統(tǒng)的視頻廣告投放仍然比較粗放，比如在受眾選定方面，無法精準(zhǔn)地篩選廣告目標(biāo)受眾；在內(nèi)容篩選方面，無法根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好精準(zhǔn)地選擇視頻內(nèi)容；在廣告投放方面，無法按照排期精確地計(jì)算日消耗；在監(jiān)測方面，由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，致使數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差；在廣告投放結(jié)案方面，單一的結(jié)案報(bào)告無法在數(shù)據(jù)歸納與分析之間形成價(jià)值鏈。 風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷流程與此截然不同，并由此形成新的視頻營銷模式。 在廣告投放前，風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷中心為廣告主提供詳盡的前期調(diào)研報(bào)告，抓取更精準(zhǔn)的受眾數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地向廣告主提出廣告投放建議，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)為廣告主篩選內(nèi)容，由廣告主根據(jù)需要購買、定制和創(chuàng)建新的廣告投放模式。 在廣告投放的過程中，風(fēng)行網(wǎng)適時(shí)調(diào)取廣告投放數(shù)據(jù)，并連接第三方監(jiān)測平臺(tái)，根據(jù)廣告投放數(shù)據(jù)適時(shí)調(diào)整廣告投放策略與內(nèi)容，確保廣告投放效果最大化。 在廣告投放之后，風(fēng)行網(wǎng)基于DMP與CRM數(shù)據(jù)，為廣告主提供真實(shí)、詳盡的監(jiān)測報(bào)告，并將廣告投放數(shù)據(jù)存入大數(shù)據(jù)營銷中心，為廣告主建立專屬的數(shù)據(jù)庫，為下一輪廣告投放做準(zhǔn)備。 胡永榮說，風(fēng)行網(wǎng)大數(shù)據(jù)庫打通了SMG、百視通、風(fēng)行網(wǎng)三個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了TV、IPTV、PC端、網(wǎng)頁端、手機(jī)端、Pad端等平臺(tái)的三方數(shù)據(jù)共享，可以在廣告投放之前憑借精準(zhǔn)的受眾洞察，再根據(jù)廣告主反饋、內(nèi)容篩選，精準(zhǔn)投放廣告。風(fēng)行網(wǎng)還可以基于訪客行為，為廣告主有針對(duì)性地定制廣告投放優(yōu)化方案，優(yōu)化廣告主的投放策略，獲得更好的ROI。 與此同時(shí)，SMG、百視通和風(fēng)行網(wǎng)將加大影視劇及體育、新聞等內(nèi)容的聯(lián)合采購力度，擴(kuò)大片庫規(guī)模，以更多精彩的內(nèi)容吸引觀眾。而隨著SMG、百視通和風(fēng)行網(wǎng)更加深入融合，其將構(gòu)建一個(gè)完整的、立體的全媒體視頻營銷平臺(tái)，發(fā)揮全媒體效應(yīng)，形成其獨(dú)特的、區(qū)隔于其他視頻平臺(tái)的核心優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于多維度的數(shù)據(jù)來源以及視頻云的大數(shù)據(jù)運(yùn)算，通過內(nèi)容整合和數(shù)據(jù)整合，風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)可以提升營銷價(jià)值，融合DMP、CRM，讓大數(shù)據(jù)營銷監(jiān)測更客觀、更科學(xué)，廣告投放更精準(zhǔn)，營銷效果更顯著。
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