愛華網(wǎng)???? 隨著技術(shù)應(yīng)用的突破，整個社會已全面進入數(shù)字化時代。它對市場研究的啟示在于，伴隨著消費者的變化和企業(yè)及其營銷者觀念的轉(zhuǎn)變，要求研究思維更具社會化、多層面思考化，研究手段更具數(shù)字化來引領(lǐng)洞察。 關(guān)注數(shù)字化，將研究社會化 在過去的5年里，從Web1.0到Web2.0，其中數(shù)字化社交媒體帶來的沖擊，極大地改變了消費者的消費習慣，自然也影響到營銷者。益普索(Ipsos)認為，營銷者必須把握住這一點，深入了解其變化，并把它應(yīng)用到企劃執(zhí)行當中。 主要變化在于，消費者在數(shù)字化時代開始居于主導(dǎo)地位。無限化的信息查詢機會，可以隨時隨地對所需要的信息進行比較，消費者所能掌握的信息是企業(yè)及其營銷者所意想不到的。同時社交媒體的存在讓消費者對品牌的信賴慢慢淡化，他們更依賴網(wǎng)絡(luò)上的留言和點評，同時更自發(fā)自愿地表達自己的觀點，即時共享信息。所以在某種程度上，消費者變得越來越社會化。 這一切意味著我們要改變對消費者，以及對研究對象的觀念。 以往，消費者是我們單向發(fā)問和回答的對象，他們是我們觀察的個體。但是現(xiàn)在，作為非常有經(jīng)驗的消費者和信息傳播者，我們要與他們交流與溝通。所以，我們要重新考慮常規(guī)的調(diào)研做法是不是要加以改變，我們是否要利用社群平臺與消費者進行良好的互動，最大化他們的參與和貢獻。 另一方面，除了針對消費者個體，我們?nèi)绾芜\用社交媒體海量并且免費的信息（消費者的網(wǎng)上心聲），這樣一種新的資訊，把它們整合到現(xiàn)有的研究框架中，這也是數(shù)字化時代對我們的挑戰(zhàn)。 數(shù)字化時代給市場研究帶來更廣闊的空間，市場研究將趨向社會化。研究社會化并不是要全部取代現(xiàn)有的研究手段。它鼓勵我們把研究從單一的一問一答的獨白變成一種共創(chuàng)的對話；讓消費者更多地參與，進行多層面的研究分析；融技術(shù)與社會互動這一文化轉(zhuǎn)變特點，開創(chuàng)更具吸引力、相關(guān)性和及時性之洞察和信息收集。 數(shù)字化方案在忠誠度研究中的應(yīng)用 益普索(Ipsos)創(chuàng)新研究中心比較成熟的應(yīng)用有3個，即社群空間、社群聆聽、移動調(diào)研。 社群空間在某種意義上是聆聽消費者的心聲。我們可以把社群空間比做網(wǎng)上社區(qū)平臺，通過平臺不同的功能模塊來組織討論，集思廣益，促進相互協(xié)作，培養(yǎng)深刻的洞察力。我們針對客戶的研究出發(fā)點，招募篩選消費者做社群成員；我們創(chuàng)造他們關(guān)注的話題，把他們留在社區(qū)里。
那么社群空間在忠誠度研究中如何應(yīng)用？在私密的社群空間，我們可以和成員展開有針對性的訪談，讓他們說出自己的煩惱、喜好，以及他們對于進一步提升產(chǎn)品及品牌的建議，借以開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意，進行自發(fā)的、快速的洞察收集。這里舉一個零售商快速反應(yīng)的案例。客戶在對社群外人群的座談會調(diào)查現(xiàn)場意識到自己有大量需要跟進和解決的問題，于是我們馬上“聆聽”社群內(nèi)人群在論壇里的抱怨，客戶明確意識到需要迅速拿出一個解決方案。第二天，客戶就有了一些初步的想法及改善思路，我們把這些想法、思路公布在社群空間進行開放性的討論，在不到3天的時間里共收到400多條回復(fù)。我們在很短的時間內(nèi)使用包括情緒和基本編碼的社會聆聽工具做分析，研究團隊將分析迅速提交進一步完善對座談會研究結(jié)果的補充。發(fā)現(xiàn)的問題和跟進的解決方案（消費者參與）同時作為研究結(jié)果，與管理層分享。 什么是社群聆聽？益普索社群聆聽是指通過利用技術(shù)與研究人員相結(jié)合來分析社會媒體，即對于人們?nèi)绾卧谛侣?、博客、論壇、SNS、微博、視頻等媒介討論、分享、改進和陳述觀點的一種未加人為過濾的認識。社群聆聽有不同階段的應(yīng)用，尤其在服務(wù)的跟蹤上應(yīng)用得很多。 那么，我們到底要聆聽什么？例如我們將社群聆聽應(yīng)用到車輛售后服務(wù)跟蹤。1）先注意提及信息量，通常品牌的提及量和其滲透率有相關(guān)性，但我們觀察到盡管品牌B的銷售量比品牌C低20%，它在網(wǎng)上被提及的關(guān)于售后服務(wù)的次數(shù)卻和品牌C一樣多，這就給品牌B敲響警鐘。但是僅僅看這一點也不夠，聆聽不僅僅看信息量有多大，還有2）消費者的態(tài)度，如果多為正面，那反而是件值得高興的事情。發(fā)現(xiàn)問題，就需要3）進一步挖掘信息主題來判斷是什么問題。通過對相關(guān)主題的歸類分析研究，我們發(fā)現(xiàn)品牌Y的備用零件和接待被提及次數(shù)最多，而對品牌X來說，服務(wù)人員是最多被提及的主題。了解這些抱怨后，4）還要在意誰是主要信息傳播源，這些抱怨影響到了誰。 以往我們所做的研究都是有問才有答，這是被動的。我們在線聆聽消費者對主題和品牌的所知所感，這是一種主動的傾聽。以滿意度追蹤評估為例，我們可以把被動和主動結(jié)合在一起來看數(shù)據(jù)，通過倒回到之前的時間點上的聆聽把那一時刻消費者自發(fā)生成的內(nèi)容和結(jié)合時間點上的調(diào)查對應(yīng)起來，有目的、有針對性地加以分析、歸納和整理，幫助客戶看清問題究竟在哪里。 最后是移動調(diào)研。我們以往調(diào)研用的是筆、紙、電話?，F(xiàn)在有了移動終端，它作為關(guān)鍵的訪問和參與工具，移動調(diào)研使我們具備了了解人們當下生活情境的獨一無二和通暢的視角。手機是消費者離不開的通訊工具，大部分時間都在消費者觸手可及的地方，移動設(shè)備成為我們獲取消費者體驗和消費即時信息的理想工具。手機的特色功能越來越多，讓移動調(diào)研的內(nèi)容獲取增加了情境和細節(jié)內(nèi)容。 我們的調(diào)研可以直接在移動終端上進行。以消費體驗及服務(wù)評估為例，消費者在購買某種服務(wù)得以體驗之后，通過手機掃描收據(jù)上的二維代碼進入調(diào)查邀請，利用手機，可以通過手機登錄URL或被呼叫等多種形式參與訪問調(diào)查，參與后，手機使用者就可以獲得電子形式的獎品。整個過程方便參與，且獎勵形式關(guān)聯(lián)性強，有助于提高調(diào)查參與和質(zhì)量。所以，移動調(diào)研幫助客戶獲取消費者更真實的即時反饋，及時把握消費者滿意度。 總之，在數(shù)字化應(yīng)用上，益普索(Ipsos)旨在將調(diào)研手段“三好化”，即好用、好玩、好奇，從而讓消費者真正參與到調(diào)研中，達到開創(chuàng)更具吸引力、相關(guān)性和及時性之洞察收集的研究社會化。
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