愛(ài)華網(wǎng)???? ——第三屆新名酒戰(zhàn)略高峰論壇特別報(bào)道 2012年6月21～22日，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、《東方酒業(yè)》雜志社聯(lián)合主辦，以“危機(jī)、創(chuàng)新、超越、變局——打造中國(guó)白酒創(chuàng)新文化戰(zhàn)略體系”為主題的第三屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇在河南鄭州隆重舉行。來(lái)自全國(guó)各地的白酒專家、新名酒企業(yè)領(lǐng)軍人物、經(jīng)銷(xiāo)商巨擘齊聚河南省黃河迎賓館，就白酒產(chǎn)業(yè)新格局以及“新名酒”未來(lái)發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等話題，展開(kāi)廣泛而深入的研討。 白酒權(quán)威沈怡方、著名白酒專家高月明、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙公微、副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉員、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮、副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)蔣輝、廣東省酒類專賣(mài)管理局局長(zhǎng)兼行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭、上海市酒類專賣(mài)管理局局長(zhǎng)盧榮華、安徽省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李文漢、江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王建英等白酒專家及協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)出席了本屆論壇。 來(lái)自北京的“紅星”、“牛欄山”、“水立方”、“華澤”，河北的“衡水老白干”、“板城燒鍋”，江蘇的“今世緣”、“湯溝”，山東的“景芝”，四川的“豐谷”，河南的“杜康”、“寶豐”、“仰韶”、“賒店”、“宋河”、“張弓”，安徽的“迎駕”、“金種子”、“雙輪”，湖北的“稻花香”，湖南的“酒鬼”，內(nèi)蒙的“河套”，廣東的“長(zhǎng)樂(lè)燒”，黑龍江的“三得利”等全國(guó)十多個(gè)省、市、自治區(qū)近30家釀酒生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)軍人物，北京“京糖”、“酒仙網(wǎng)”，山東“新星”，浙江“商源”，上?！凹R”，廣東“粵強(qiáng)”，江蘇“蘇糖酒業(yè)”，河南“省副食”，“億星”等全國(guó)10多家實(shí)力派經(jīng)銷(xiāo)商巨擘，以及河南省內(nèi)各區(qū)域龍頭經(jīng)銷(xiāo)商代表踴躍參加了本屆論壇。 不可回避的“白酒第三次產(chǎn)業(yè)調(diào)整” “中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”此前已成功舉辦兩屆，其成果對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展具有極其重要的作用和影響。首屆“中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”以“后危機(jī)時(shí)代與新名酒機(jī)遇”為主題，首次提出“新名酒”概念，影響深遠(yuǎn)；第二屆“中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”以“新資本時(shí)代與白酒第三次消費(fèi)浪潮”為主題，通過(guò)對(duì)“資本”與“消費(fèi)者”兩個(gè)層面的深入研討，以前瞻性的視角對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新名酒的崛起提供了開(kāi)創(chuàng)性的思考和引領(lǐng)。 時(shí)隔兩年的今天，白酒產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)銷(xiāo)失衡”跡象日趨突顯，“價(jià)格回落”已成現(xiàn)實(shí)，無(wú)論上游生產(chǎn)企業(yè)還是下游經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，都面臨一種無(wú)形的壓力。在這樣的背景下，白酒產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)新一輪大調(diào)整。 換言之，經(jīng)歷了多年的高速成長(zhǎng)之后，白酒行業(yè)即將面臨新的格局之變：行業(yè)之外，宏觀經(jīng)濟(jì)再生變數(shù)，白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)再度引發(fā)社會(huì)和資本高度關(guān)注；行業(yè)之內(nèi)，增速放緩，價(jià)格下行，消費(fèi)細(xì)分，渠道變革，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。 新時(shí)局下，困惑和希望同在，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。作為行業(yè)主體，新名酒產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立了自己的地位，并成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的脊梁和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主力。 面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)大環(huán)境，白酒行業(yè)未來(lái)有著怎樣的變數(shù)？新名酒企業(yè)又將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新名酒企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)之策？這些問(wèn)題正是本次論壇探討的重點(diǎn)。 危機(jī)與變局下的創(chuàng)新思考 伴隨全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，很多洋酒品牌因本國(guó)市場(chǎng)整體萎縮而全線進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，包括新名酒在內(nèi)的白酒企業(yè)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，受全球經(jīng)濟(jì)低迷影響，我國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的格局亦呈現(xiàn)諸多變數(shù)。特別是近來(lái)社會(huì)輿論對(duì)超高端名酒公款消費(fèi)的撻伐，使得眾多老名酒企業(yè)開(kāi)始回歸中高端白酒市場(chǎng)，白酒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境正悄然發(fā)生變化。 面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)大環(huán)境，新名酒企業(yè)未來(lái)將如何把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略決勝，已成為這一陣營(yíng)必須思考的嚴(yán)峻課題。 白酒“文化”的創(chuàng)新思考 安徽“迎駕”，作為徽酒新勢(shì)力，其生態(tài)釀造文化已成酒業(yè)一大亮點(diǎn)。本屆論壇，迎駕貢酒股份有限公司總經(jīng)理朱明生闡釋了其對(duì)白酒文化的全新思考：經(jīng)濟(jì)的背后是文化，文化是未來(lái)的經(jīng)濟(jì)。民族的崛起，民族產(chǎn)業(yè)的崛起，首先要文化先行。作為白酒企業(yè)，由于酒文化與民族文化的一脈相承和相映生輝，我們通過(guò)傳承歷史去構(gòu)建企業(yè)文化、品牌文化，去發(fā)展產(chǎn)業(yè)文化，本身具備先天的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這又是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)文化建設(shè)，將產(chǎn)品塑造為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心文化內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)的民族品牌，進(jìn)而走向國(guó)際市場(chǎng)，“以特色產(chǎn)品助力民族文化輸出，以文化輸出帶動(dòng)民族產(chǎn)業(yè)崛起”，應(yīng)該說(shuō)是當(dāng)今每個(gè)白酒企業(yè)不可推卸的時(shí)代使命。他認(rèn)為，在當(dāng)下，酒的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)就是文化的營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日漸融合的環(huán)境中，這一點(diǎn)表現(xiàn)的尤為突出。走出國(guó)門(mén)之前，我們更多的是內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在我們要和更多的他國(guó)經(jīng)濟(jì)體比拼，表面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是不同文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。歐洲文化與亞洲文化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)文化與美國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)等等。伴隨中國(guó)崛起，民族品牌、產(chǎn)品輸出的同時(shí)，首先需要對(duì)民族文化提煉、傳承、傳播。中華美食遍天下，但白酒作為代表我國(guó)文化特色的載體，卻始終不能大踏步走向世界舞臺(tái)，其中一個(gè)重要的根源就是我們不能就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，還必須要有我們文化的弘揚(yáng)、推廣。 四川“豐谷”，不僅是近幾年川酒板塊的一匹“黑馬”，同時(shí)也是新名酒陣營(yíng)中極具代表性的一員，尤其是這兩年提出的“低醉酒度”概念，正成為一個(gè)新的文化創(chuàng)新代表。對(duì)此，豐谷酒業(yè)的總經(jīng)理張軍，從文化品牌系統(tǒng)角度進(jìn)行了理念表達(dá)。他認(rèn)為，文化創(chuàng)新，有兩個(gè)層面值得關(guān)注：一方面是品牌在傳播方式上發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用愈發(fā)凸顯。另一方面是給企業(yè)品牌注入文化。他認(rèn)為，從目前白酒行業(yè)的整體情況來(lái)看，對(duì)品牌文化的挖掘，新名酒企業(yè)較之傳統(tǒng)的老名酒企業(yè)，在此方面還相當(dāng)保守，如何突破將是新名酒企業(yè)在文化建設(shè)上一個(gè)重要的課題。同時(shí)他以紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》為例，認(rèn)為有兩點(diǎn)值得借鑒：一個(gè)就是非常樸實(shí)，將美食作為切入點(diǎn)來(lái)傳播中國(guó)文化，視野開(kāi)闊，返璞歸真；另外是其非常貼近現(xiàn)實(shí)生活，通過(guò)講述日常生活百態(tài)，成就了中國(guó)文化的深層呈現(xiàn)。從文化品牌的建設(shè)角度，他認(rèn)為，傳播就是和消費(fèi)者的一個(gè)溝通，如何讓溝通有效，或者這種溝通能夠真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，是新名酒文化建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。 對(duì)于文化的思考，來(lái)自廣東的長(zhǎng)樂(lè)燒酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理曾鈞發(fā)表觀點(diǎn)：白酒賣(mài)文化，早已達(dá)成共識(shí)。國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)，無(wú)論大小，只要稍微有點(diǎn)財(cái)力，都不遺余力地在文化營(yíng)銷(xiāo)上大做文章?？梢赃@樣說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家白酒企業(yè)的軍師手上常握的一件必備武器。但必備武器不等于必殺技，若使用不當(dāng)，隨時(shí)誤中副車(chē)，得不償失，坊間中槍負(fù)傷的事例不在少數(shù)。這就是“適合與否”的問(wèn)題。白酒企業(yè)也一樣，只有選對(duì)適合自己企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，走適合自己的文化營(yíng)銷(xiāo)之路，才有可能在眾多的白酒企業(yè)大軍中突圍而出。對(duì)此，曾鈞總結(jié)了四字訣：一為“質(zhì)”：以質(zhì)量為主導(dǎo)發(fā)掘文化價(jià)值；二為“情”：為白酒打上情感標(biāo)簽；三為“時(shí)”：利用新聞事件傳播品牌；四為“地”：立足當(dāng)?shù)靥厣幕蛟炱放啤?p> 經(jīng)銷(xiāo)商代表北京市糖業(yè)煙酒公司副總白宇濤談及文化創(chuàng)新認(rèn)為：關(guān)于白酒文化創(chuàng)新，有兩點(diǎn)值得思考：第一，品質(zhì)文化創(chuàng)新和品牌文化創(chuàng)新，關(guān)乎企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)。而消費(fèi)文化的創(chuàng)新，則關(guān)系到整個(gè)白酒行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，關(guān)系到新名酒企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新名酒企業(yè)必須注意。第二，企業(yè)或者整個(gè)白酒行業(yè)的品質(zhì)文化創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新和消費(fèi)文化創(chuàng)新的核心方向，應(yīng)該是適應(yīng)整體消費(fèi)群的飲用文化需求，并在整個(gè)消費(fèi)文化的變遷中不斷調(diào)整。這是一種創(chuàng)新行為，新名酒企業(yè)需要予以高度重視。 營(yíng)銷(xiāo)“模式”的創(chuàng)新思考 “酒仙網(wǎng)”作為酒類“電子商務(wù)”的引領(lǐng)者與建設(shè)者，其模式已經(jīng)取得顯著成功，并在業(yè)內(nèi)引起巨大反響。談及電子商務(wù)這一新模式，“酒仙網(wǎng)”董事長(zhǎng)郝鴻峰認(rèn)為，酒類的電子商務(wù)目前是酒類傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的有益補(bǔ)充，是未來(lái)三年的發(fā)展方向。 他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)是非常好的宣傳推廣平臺(tái)，效果及時(shí)。過(guò)去投放的央視廣告和公交戶外廣告，一般都是在投放一至三年后才可看到效果，但在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告后，如果能夠直接鏈接到網(wǎng)上的產(chǎn)品旗艦店，就可以立即產(chǎn)生銷(xiāo)售，效果明顯。美國(guó)日化業(yè)巨頭寶潔公司是全球品牌推廣的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)報(bào)道，寶潔公司在新一年度的廣告預(yù)算中，有50%以上是互聯(lián)網(wǎng)廣告。 雖然電子商務(wù)發(fā)展前景廣闊，但同時(shí)也存在非常多的缺點(diǎn)和問(wèn)題，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：一為運(yùn)輸成本高；二為投入大；三為廣告推廣成本高。僅僅開(kāi)個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)店，投入是很小的，但是想要真正影響消費(fèi)者，需要巨額的資金投入，不亞于重新打造一個(gè)名酒品牌。這也是目前中國(guó)95%以上的電子商務(wù)公司都在虧損的主要原因。 對(duì)于模式管理和戰(zhàn)略，“寶豐”營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)晉育峰認(rèn)為：關(guān)于模式，每個(gè)人心中都有一個(gè)不同的解釋，這個(gè)就像看三棱鏡后面的物體一樣，站在不同的角度，所看到的結(jié)果都是不同的。不同的企業(yè)，不同的DNA，不同的環(huán)境，導(dǎo)致了企業(yè)家的觀點(diǎn)不同，甚至一家企業(yè)，站在不同崗位上的管理者，對(duì)于模式戰(zhàn)略的認(rèn)知都有所差異。 “稻花香”總裁助理肖承厚談及模式創(chuàng)新時(shí)認(rèn)為：“盤(pán)中盤(pán)”也好，“店中店”也好，都是模式不斷創(chuàng)新的結(jié)果，都會(huì)帶來(lái)一些新的思考。那么當(dāng)前的白酒環(huán)境中，模式如何創(chuàng)新？他以“稻花香”為例，闡釋了對(duì)模式的理解。他說(shuō)：為將網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深耕，“稻花香”除了商超等傳統(tǒng)渠道之外，對(duì)于新興的“綜合體”渠道也格外關(guān)注，如大連萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科，包括中糧、華遠(yuǎn)等，都有大型綜合體，集吃、住、行于一體。大型綜合體白酒該不該進(jìn)？洋酒進(jìn)了，啤酒也進(jìn)了，那么試問(wèn)白酒有幾個(gè)企業(yè)在進(jìn)？所以現(xiàn)在不是我們?cè)诰芙^這種商業(yè)模式的問(wèn)題，而是要?jiǎng)?chuàng)新一種商業(yè)模式，適合城市綜合體，適合我們二線白酒。 衡水老白干集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)副總鄭寶洪就模式創(chuàng)新給新名酒提了幾點(diǎn)建議：第一，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，是基于消費(fèi)者心理的變化。為什么有這個(gè)變化？是因?yàn)橄M(fèi)者需求發(fā)生變化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新必須基于這種需求。第二，營(yíng)銷(xiāo)模式是一種工具，營(yíng)銷(xiāo)模式能不能成功，決定工具使用者。營(yíng)銷(xiāo)模式大多情況下是不可以復(fù)制的。每個(gè)企業(yè)，應(yīng)該有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)模式取決于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化，以及資源的合理配置。第三，營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷創(chuàng)新、不斷升級(jí)。第四，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇沒(méi)有定式，適合的才是最好的。 經(jīng)銷(xiāo)商代表福建吉馬集團(tuán)總裁助理、副總吳偉認(rèn)為：模式管理和戰(zhàn)略，概括講就是建設(shè)、培育和創(chuàng)新，同時(shí)，一切要圍繞消費(fèi)者。吉馬擁有市場(chǎng)，經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段，“擁有商品，就擁有市場(chǎng)”，曾經(jīng)輝煌過(guò)幾十年。到上世紀(jì)90年代末和新千年初，吉馬進(jìn)入華東市場(chǎng)的時(shí)候，特別強(qiáng)調(diào)“擁有終端，就擁有市場(chǎng)”，曾經(jīng)稱為是終端狂人。現(xiàn)在進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代，“擁有消費(fèi)者，就擁有市場(chǎng)”，一切工作要圍繞服務(wù)消費(fèi)者、教育消費(fèi)者、培育消費(fèi)者這樣一條主線。做到這一點(diǎn)，任何品牌和行業(yè)都會(huì)有更好的發(fā)展。 “管理”思維創(chuàng)新思考 江蘇“湯溝兩相和”是“蘇酒”板塊崛起的中堅(jiān)力量，也是“新名酒”陣營(yíng)中重要的一員。湯溝兩相和酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)何繼平闡釋了他對(duì)管理的思考：對(duì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的新名酒企業(yè)而言，不僅要看到廣告投入等硬件上的差距，更要關(guān)注企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、管理風(fēng)格等軟件的差異。廣告投入的效果與上世紀(jì)九十年代相比是10-n關(guān)系，我們已無(wú)法復(fù)制老名酒企業(yè)的品牌推廣模式，必須將品牌文化的挖掘、傳承、創(chuàng)新和傳播深入到酒的“產(chǎn)業(yè)內(nèi)核”與人的“靈魂深處”，建立起一套良好的管理文化作為企業(yè)之魂，來(lái)積累品牌文化的能量，形成疾水漂石之勢(shì)。 新名酒企業(yè)大多數(shù)是靠體制改革走上復(fù)興之路，當(dāng)體制能量釋放差不多之后，企業(yè)決策已不再是按個(gè)人意圖拍板的過(guò)程，也遠(yuǎn)不止對(duì)與錯(cuò)那么簡(jiǎn)單，往往是立場(chǎng)協(xié)調(diào)、利益調(diào)節(jié)、好惡取向、價(jià)值認(rèn)同之間博弈的結(jié)果。這就更加需要靠責(zé)任感、戰(zhàn)略規(guī)劃、親和力、未來(lái)愿景等文化軟實(shí)力來(lái)影響決策走向，否則就會(huì)陷入無(wú)休止的爭(zhēng)執(zhí)之中。爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果，使雙方更相信自己絕對(duì)正確，殊不知企業(yè)離夢(mèng)想的目標(biāo)已漸行漸遠(yuǎn)。為此，體制變革后踏上復(fù)興征途的新名酒企業(yè)，企業(yè)文化變革勢(shì)在必行，以健康向上的價(jià)值觀、財(cái)富觀、倫理觀和管理風(fēng)格，為品牌文化樹(shù)立起一面能折射出中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)良品德的鏡子，至關(guān)重要。 新名酒企業(yè)未來(lái)創(chuàng)新與超越之道 在“危機(jī)、變局、創(chuàng)新、超越、”這一主題主導(dǎo)下，按照不同的主題分類，本屆論壇一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)共分四組，分別由智業(yè)機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略專家擔(dān)綱主持，并特邀新名酒企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商作為對(duì)話嘉賓，從產(chǎn)業(yè)未來(lái)、行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展等層面結(jié)合“新名酒”發(fā)展相關(guān)話題進(jìn)行深入研討。 品牌論道:質(zhì)量是生命，文化是靈魂 這些年來(lái)，從酒體風(fēng)味學(xué)的確立到飲酒人體學(xué)的探索，從循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠金經(jīng)濟(jì)到生態(tài)釀造、生物發(fā)酵再到有機(jī)原糧種植的保障，白酒的品質(zhì)追求、文化理念、產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀，在創(chuàng)新中正一步步走向升華；目前新名酒企業(yè)都有品牌知名度，但知名度并不等同于美譽(yù)度，并不等同于品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者的心智。 在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是與老名酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，新名酒品牌究竟如何為自己的品牌賦予一種全新的精神屬性？究竟要倡導(dǎo)一種什么樣的精神訴求？ 針對(duì)這些問(wèn)題，北京紅星股份公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)魯玉紅、豐谷酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張軍、賒店老酒股份公司董事長(zhǎng)單森林、金種子股份公司副總經(jīng)理邢峰、杜康控股總經(jīng)理吳書(shū)青、平大境界水立方酒業(yè)公司董事長(zhǎng)裴來(lái)峰、北京糖業(yè)煙酒公司副總經(jīng)理白宇濤、廣東省酒類專賣(mài)管理局副局長(zhǎng)朱思旭等嘉賓，分別闡釋了自己的觀點(diǎn)。 綜合觀點(diǎn)認(rèn)為：一個(gè)既有生命力又有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，必然有廣泛的群眾基礎(chǔ)。而一個(gè)品牌要想有廣泛的群眾基礎(chǔ)，必須具備三個(gè)基本條件。
首先，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、品質(zhì)高尚、酒體個(gè)性突出。對(duì)于新名酒企業(yè)而言，如何平衡企業(yè)的供給和消費(fèi)的需求，這是我們經(jīng)營(yíng)中的核心問(wèn)題，而兩者平衡的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性化。 其次，良好的市場(chǎng)口碑。口碑是品牌在市場(chǎng)上綜合影響力的集中體現(xiàn)，是市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)于品牌認(rèn)知的一種高級(jí)表現(xiàn)形式。所以說(shuō)，這種口碑雖然來(lái)源于市場(chǎng)，但卻完全不由市場(chǎng)所決定，更不取決于強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史考驗(yàn)積淀而成。 最重要的，是要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的永動(dòng)機(jī)，創(chuàng)新更是企業(yè)與品牌發(fā)展的長(zhǎng)生藥。過(guò)去，新名酒企業(yè)的發(fā)展主要側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)策略方面的創(chuàng)新，未來(lái)新名酒企業(yè)的創(chuàng)新將升級(jí)為戰(zhàn)略層面，包括產(chǎn)業(yè)模式、管理模式、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、科技戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等等。 模式論道:模式無(wú)優(yōu)劣，核心在系統(tǒng) 作為古老的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)特別是白酒企業(yè)的管理手段、思維及模式，歷來(lái)保守而落后。面對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變，白酒必須在管理手段、思維和模式上尋求與國(guó)際接軌、向現(xiàn)代化邁進(jìn)。在這方面，“賽捷”等現(xiàn)代精細(xì)化管理軟件和理念的出現(xiàn)以及它給企業(yè)帶來(lái)的一系列巨大變化，給新名酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了啟示和思考。 商業(yè)模式的優(yōu)劣，決定企業(yè)發(fā)展的快慢。傳統(tǒng)白酒企業(yè)或流通網(wǎng)絡(luò)，如何跳出傳統(tǒng)思維桎梏、實(shí)現(xiàn)新的變革，是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期必須面對(duì)的生存挑戰(zhàn)。蘋(píng)果手機(jī)的啟示，形象而真實(shí)地詮釋了模式創(chuàng)新對(duì)改變企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展命運(yùn)的決定性作用?！敖o我一個(gè)支點(diǎn)，就能撬動(dòng)地球”，這句話值得我們深思——改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，有時(shí)一個(gè)好的創(chuàng)意，就能構(gòu)建一個(gè)好的發(fā)展模式。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不缺品質(zhì)，不缺市場(chǎng)，不缺競(jìng)爭(zhēng)，缺的是創(chuàng)新的智慧與勇氣。 那么，白酒行業(yè)如何基于消費(fèi)者價(jià)值做出持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新？如何做出與之配稱的創(chuàng)新管理模式？ 這些問(wèn)題，通過(guò)主持嘉賓北京和君咨詢副總裁林楓，與河南寶豐酒業(yè)有限公司企劃中心總經(jīng)理晉育峰、稻花香集團(tuán)公司總裁助理肖承厚、衡水老白干集團(tuán)公司副總經(jīng)理鄭寶洪、安徽雙輪集團(tuán)公司副總裁李展、福建吉馬集團(tuán)公司副總經(jīng)理吳偉、賽捷軟件公司首席運(yùn)營(yíng)官陳晗雋、河南億星副總經(jīng)理劉光輝等幾位嘉賓的對(duì)話中得到了解答。 綜合觀點(diǎn)認(rèn)為：過(guò)往十年白酒行業(yè)度過(guò)了高速成長(zhǎng)的黃金時(shí)代，一批新名酒企業(yè)成長(zhǎng)為具有規(guī)模和實(shí)力的白酒企業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何有效進(jìn)行商業(yè)模式和管理模式的創(chuàng)新，越來(lái)越成為白酒品牌保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新，貫穿過(guò)往十年高成長(zhǎng)的白酒行業(yè)：2000年左右聚焦于餐飲渠道的“口子窖模式”——后來(lái)風(fēng)靡業(yè)內(nèi)的“終端盤(pán)中盤(pán)”，成就了當(dāng)年“口子窖”的輝煌；2004年開(kāi)始聚焦于團(tuán)購(gòu)渠道的“洋河模式”——后來(lái)風(fēng)靡業(yè)內(nèi)的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”，成就了“洋河”行業(yè)新霸主的地位，而2009年開(kāi)始越過(guò)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商整合全社會(huì)高端人脈的“國(guó)臺(tái)模式”——業(yè)內(nèi)譽(yù)為超終端模式和“渠道3.0模式”，讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的“國(guó)臺(tái)”，以超越“洋河”的速度三年時(shí)間跨越10億門(mén)檻……商業(yè)模式的創(chuàng)新，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充滿變數(shù)和魅力，而宏觀意義的商業(yè)模式又不僅僅是在渠道模式上展開(kāi)的。在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的大背景下，歷史悠久的白酒行業(yè)如何基于消費(fèi)者價(jià)值做出持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，以及與之配稱的創(chuàng)新管理模式，是我們應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的命題。 營(yíng)銷(xiāo)論道:營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，功夫在應(yīng)用 營(yíng)銷(xiāo)與渠道，是任何企業(yè)都跨越不了的必經(jīng)之路。這條路怎么走，往往決定了企業(yè)利潤(rùn)的高低。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與渠道構(gòu)建的取舍，一定要適合企業(yè)自身的“發(fā)展態(tài)”——既不要好高騖遠(yuǎn)脫離現(xiàn)實(shí)，又要敢于挑戰(zhàn)自我、善于突破自我。新名酒的地域性與獨(dú)有性，是其營(yíng)銷(xiāo)與渠道創(chuàng)新最為敏捷的創(chuàng)新路徑——營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，只怕有心人；渠道無(wú)優(yōu)劣，功夫在應(yīng)用。 如果說(shuō)，過(guò)去10年高增長(zhǎng)市場(chǎng)的商業(yè)實(shí)踐教會(huì)了我們什么的話，那就是你不能指望成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品能夠完全滿足新興市場(chǎng)消費(fèi)者的需求?！斑m時(shí)而動(dòng)，審勢(shì)而行”，是營(yíng)銷(xiāo)與渠道創(chuàng)新的行動(dòng)指南。那么營(yíng)銷(xiāo)、渠道、市場(chǎng)之間是怎樣的關(guān)系？未來(lái)有著怎樣的趨勢(shì)走向？ 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家、尚善品牌管理公司董事長(zhǎng)鐵犁的主持下，華澤集團(tuán)總監(jiān)胡斌、蘇糖公司副總經(jīng)理陸慶海、湖南酒鬼酒股份公司副總經(jīng)理王唯龍、重慶鴻都商貿(mào)有限公司總經(jīng)理梁巨富、河南今代有限公司董事長(zhǎng)趙翔宇等，分別闡釋了自己的觀點(diǎn)。 綜合觀點(diǎn)認(rèn)為：新名酒企業(yè)需要三大戰(zhàn)略支撐。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其戰(zhàn)略重點(diǎn)不一。就白酒行業(yè)而言，一線企業(yè)做文化，二線企業(yè)做品牌，三線企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，四線企業(yè)做渠道，五線企業(yè)做產(chǎn)品，階段所需，各不相同。 一線企業(yè)做文化，比如產(chǎn)業(yè)文化塑造與軟環(huán)境打造等，年銷(xiāo)售50億元，主要定位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中高端以上，以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。二線企業(yè)做品牌，比如央視廣告，推廣活動(dòng)等，年銷(xiāo)售20億元以上，定位于產(chǎn)業(yè)次高端及中端，以省區(qū)及大區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)。三、四線，主要是三線企業(yè)，而尤其是我們新名酒企業(yè)，做營(yíng)銷(xiāo)，做渠道，做核心市場(chǎng)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的三大核心任務(wù)。 產(chǎn)業(yè)論道:戰(zhàn)略先行，深度整合 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。對(duì)于產(chǎn)業(yè)資源要素的整合，歷來(lái)是制約行業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展走向的關(guān)鍵點(diǎn)，從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，都是“為我所用”的戰(zhàn)略性認(rèn)知。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，在整合產(chǎn)業(yè)資源要素的過(guò)程中，需要企業(yè)家的胸懷與氣度。不要為眼前利益所迷惑，不要被未來(lái)幻象所蠱惑，立足現(xiàn)實(shí)高瞻遠(yuǎn)矚，開(kāi)闊視野兼容并蓄，是企業(yè)家應(yīng)當(dāng)具備的行業(yè)智慧與自我胸襟。 “變”與“通”，是東方智慧中最精彩的哲理轉(zhuǎn)換。白酒的產(chǎn)業(yè)格局、市場(chǎng)格局、消費(fèi)格局，正走向以“變”求“通”的行業(yè)之變。產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式的深化與延伸，將更有利于新名酒物質(zhì)資源和文化資源的有效整合，使企業(yè)在文化與理性的創(chuàng)新之中日臻完善、壯大。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)的發(fā)展平面；文化戰(zhàn)略，決定企業(yè)的發(fā)展基因。對(duì)于產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的定位與實(shí)施，要具備有所不為的智慧，更要具備有所敢為的勇氣。 在遠(yuǎn)景咨詢有限公司總經(jīng)理葛彬的主持下，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)蔣輝、黑龍江三得利酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)汪起均、江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理倪從春、安徽雙輪集團(tuán)副總裁李展、山東景芝股份有限公司副總經(jīng)理來(lái)安貴、浙江商源董事長(zhǎng)朱躍明、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰等，分別表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。 綜合觀點(diǎn)認(rèn)為：依照整體的發(fā)展格局，目前白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略主要基于三方面資源整合和戰(zhàn)略創(chuàng)新：一是基于產(chǎn)業(yè)橫向整合和創(chuàng)新，如香型/品類、產(chǎn)品技術(shù)/檔位、區(qū)域、消費(fèi)者，以及文化的擴(kuò)張、維持或收縮等；二是基于縱向產(chǎn)業(yè)整合和創(chuàng)新。主要表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴(kuò)張、維持或收縮；三是基于戰(zhàn)略聯(lián)盟性質(zhì)的資本并購(gòu)、整合等。無(wú)論是1989～1996年期間，“茅五劍”抓住了第一次消費(fèi)升級(jí)的大潮，采取“饑餓戰(zhàn)術(shù)”迅速提價(jià)的橫向產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，奠定了高檔白酒品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；還是華澤集團(tuán)通過(guò)縱向的上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效整合，構(gòu)建新的流通商業(yè)模式；抑或是戰(zhàn)略聯(lián)盟下的“洋河”、“雙溝”兩大蘇酒板塊名酒整合，成就“茅五洋”的三足鼎立之勢(shì)。這些都是對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的準(zhǔn)確把握下，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的合理科學(xué)安排。但我們說(shuō)，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略并非是孤立的，而是基于產(chǎn)業(yè)資源條件約束下的戰(zhàn)略選擇，依托實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略所需要的各種資源的整合。 新名酒下一個(gè)“黃金十年”的三大核心 面對(duì)危機(jī)的到來(lái)，出席本屆論壇的與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，21世紀(jì)的第二個(gè)10年，注定將是白酒文化戰(zhàn)略全面覺(jué)醒的10年。如果說(shuō)第一個(gè)10年，因?yàn)槠放葡M(fèi)風(fēng)生水起，激發(fā)了白酒產(chǎn)業(yè)在文化自覺(jué)中完成了自我身份的認(rèn)同和品牌價(jià)值再造，并初步確立了市場(chǎng)地位的話，則第二個(gè)10年，伴隨文化戰(zhàn)略的主導(dǎo)，打造白酒創(chuàng)新文化戰(zhàn)略體系，必將成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展、企業(yè)超越與變局的根本途徑。 核心一：從“文化創(chuàng)新”到“創(chuàng)新文化” 本次論壇，通過(guò)對(duì)“文化”的深入思考與研討，確立和倡導(dǎo)了一個(gè)口號(hào)，并且希望未來(lái)付諸于行動(dòng)，那就是——“創(chuàng)新文化”。 正如本刊總編楊志琴開(kāi)場(chǎng)所言：“偉大的事業(yè)必要以偉大的創(chuàng)新文化為引領(lǐng)。過(guò)去，人們常常講‘文化創(chuàng)新’；今天，我們要確立和倡導(dǎo)的則是‘創(chuàng)新文化’”。 所謂創(chuàng)新文化，就是以“創(chuàng)新”作為核心內(nèi)涵的一種文化思維和戰(zhàn)略體系。說(shuō)到底，就是要讓“創(chuàng)新”變成一種風(fēng)尚、一種個(gè)性、一種基因、一種不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)變革與發(fā)展的動(dòng)力源泉?？傊?，要讓“創(chuàng)新”真正變成一種“文化”。 從這個(gè)意義上講，“創(chuàng)新文化”是推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的終極模式，是一個(gè)企業(yè)不斷飛躍并走向輝煌的文化靈魂，是對(duì)文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等等所有創(chuàng)新思維和戰(zhàn)略的再造與升華。 無(wú)論一個(gè)產(chǎn)業(yè)還是企業(yè)，要想在崛起和騰飛中續(xù)寫(xiě)輝煌，就一定要實(shí)現(xiàn)從“文化創(chuàng)新”到“創(chuàng)新文化”的根本性跨越。 以創(chuàng)新文化為引領(lǐng)，白酒行業(yè)和名酒、新名酒企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展中必將迎來(lái)新的跨越式發(fā)展。 核心二：新名酒未來(lái)實(shí)現(xiàn)“超越”的兩個(gè)關(guān)鍵 目前，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行第三次調(diào)整，一線企業(yè)全部面臨壓力，市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，腰部崛起，產(chǎn)業(yè)格局即將發(fā)生重大變化。因此，抓住產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇，把牢區(qū)域核心市場(chǎng)，找準(zhǔn)新名酒企業(yè)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。 二是抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整的戰(zhàn)略機(jī)遇期。過(guò)去十年是名酒發(fā)展的黃金十年，未來(lái)十年是時(shí)代為新名酒提供的戰(zhàn)略機(jī)遇期。得機(jī)遇者得天下，得腰部者得天下。 核心三：模式創(chuàng)新首先在于戰(zhàn)略清醒 方向錯(cuò)了，就什么都錯(cuò)了。戰(zhàn)略之于企業(yè)，就是指南針。要知道，顛覆的魅力，就在于任何一個(gè)模式的成功，都是敢于顛覆的結(jié)果。新名酒企業(yè)要明確自己的戰(zhàn)略定位，才能走得更遠(yuǎn)。 其次，商業(yè)模式的優(yōu)劣，決定企業(yè)發(fā)展的快慢。傳統(tǒng)白酒企業(yè)或流通網(wǎng)絡(luò)，如何跳出傳統(tǒng)思維桎梏，實(shí)現(xiàn)新的變革，是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期必須面對(duì)的生存挑戰(zhàn)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不缺品質(zhì)，不缺市場(chǎng)，不缺競(jìng)爭(zhēng)，缺的是創(chuàng)新的智慧與勇氣。這就是模式創(chuàng)新之于新名酒企業(yè)的價(jià)值。 模式也好，管理也好，戰(zhàn)略也好，說(shuō)到底都是一種手段。如何讓手段為企業(yè)服務(wù)，才是我們思考的所在。白酒行業(yè)由于傳統(tǒng)性的制約，信息化管理一直是企業(yè)的短板。怎么利用好信息化戰(zhàn)略為企業(yè)實(shí)施規(guī)范、科學(xué)的管理，應(yīng)該引起我們足夠的重視。 核心四：廠商戰(zhàn)略結(jié)盟是新名酒企業(yè)快速成長(zhǎng)的最佳路徑 對(duì)新名酒而言，未來(lái)的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷(xiāo)。如何整合營(yíng)銷(xiāo)？需要新名酒企業(yè)未來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行深入思考。對(duì)此，本次論壇提出三大路徑。 一、橫向與縱向整合。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的橫向整合，對(duì)于區(qū)域板塊白酒企業(yè)將起到帶動(dòng)和引領(lǐng)作用。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合將帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，對(duì)于新名酒企業(yè)而言，未來(lái)黃金十年在橫向與縱向整合上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，是制勝的關(guān)鍵。 二、抓住互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。白酒產(chǎn)業(yè)渠道模式開(kāi)始從多渠道共振走向復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)等多元化的新興渠道模式開(kāi)始在白酒產(chǎn)業(yè)落地生根，開(kāi)花結(jié)果，眾多白酒企業(yè)也開(kāi)始探索和進(jìn)軍這些新興的渠道，酒水企業(yè)觸網(wǎng)逐步成為主流。對(duì)此，新名酒企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。 三、積極引入戰(zhàn)略資本。當(dāng)下，業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)正在形成新一波熱潮，雖然過(guò)去有投機(jī)性資本帶來(lái)的惡果，但也應(yīng)當(dāng)看到資本的進(jìn)入所帶來(lái)的積極推動(dòng)作用，比如豫酒。尤其對(duì)新名酒企業(yè)而言，資本的進(jìn)入，無(wú)論是品牌、市場(chǎng)還是管理等，都具有積極促進(jìn)作用。這是新名酒崛起的重要力量，也是重要的戰(zhàn)略路徑選擇。 也許，對(duì)于文化創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)資源整合和戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍會(huì)有不同見(jiàn)解，但是，成功的背后，正是趨勢(shì)變化下的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)資源整合的結(jié)果。新名酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)資源要素整合過(guò)程中，已不僅僅是單一產(chǎn)業(yè)資源要素的應(yīng)用，而是多元化的產(chǎn)業(yè)資源立體交叉的作用，這更需要企業(yè)家的胸懷與氣度。
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