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???? 2012年7月12日，可口可樂2012倫敦奧運(yùn)中國加油主題曲《中國節(jié)拍·震動(dòng)世界》在北京工體首發(fā)。這項(xiàng)由中國奧委會和可口可樂共同發(fā)起的活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)多月，通過網(wǎng)絡(luò)和各城市的地面活動(dòng)征集到了近2億個(gè)“加油節(jié)拍”， 在活動(dòng)現(xiàn)場被融入在這首加油主題曲之中。7月26日，在奧運(yùn)會正式開幕的前一天，這首歌曲將被送往倫敦，為中國奧運(yùn)軍團(tuán)助威。 與2008年相比，2012年已經(jīng)進(jìn)入了社交媒體的時(shí)代，而可口可樂在社交媒體營銷領(lǐng)域早已不是新手——在Facebook上，可口可樂以超過3500萬粉絲數(shù)量成為企業(yè)用戶的第1名，總排名第16位，頁面上粉絲之間熱鬧的互動(dòng)、充滿著各種有趣的App鏈接。2012年6月剛剛流失大客戶通用汽車的Facebook也得到可口可樂的力挺?？煽诳蓸窢I銷總裁崔波迪(Joe Tripodi)則明確表示，F(xiàn)acebook廣告有助于提升產(chǎn)品的銷售額。 進(jìn)入品牌營銷戰(zhàn)略的社會化行為 “從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化媒體，作為品牌信息的整合者而不是廣播者并改變設(shè)計(jì)營銷行為的思路，將是未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向?！贝薏ǖ险f。 可口可樂的Facebook主頁的誕生故事就是這一理念的絕妙范例。與其它品牌的Facebook主頁不同，可口可樂的頁面并不是由公司官方主辦，它的創(chuàng)始人是可口可樂的兩位熱情粉絲。當(dāng)粉絲人數(shù)超過一百萬時(shí)，F(xiàn)acebook正式通知可口可樂該主頁違規(guī)——企業(yè)主頁應(yīng)由官方而非粉絲團(tuán)體經(jīng)營。出人意料的是，可口可樂接納了這個(gè)主頁，聘請兩位創(chuàng)始人成為公司員工，專門負(fù)責(zé)主頁的管理，正因如此，可樂的Facebook主頁才保持了粉絲交流平臺的特色，而不是官方主導(dǎo)的宣傳頁面。在其他社交媒體上，可口可樂同樣擁有超高的人氣，在YouTube上可樂的相關(guān)視頻已被點(diǎn)擊超過3000萬次，在Twitter上也有40萬粉絲。 在后續(xù)的一系列新媒體營銷上，也可以看出可口可樂對于與消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)的訴求。這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)來自于2012年美國超級碗(國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽)，在這場美國人一年一度的大戲上，可口可樂的營銷動(dòng)作形成了電視廣告、社交媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)站三者之間的聯(lián)合和互動(dòng)。在比賽開始前幾天，兩只卡通北極熊就開始以擬人化的形象出現(xiàn)在各大社交媒體上，宣稱它們也將一起收看超級碗，兩只熊不僅在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上可口可樂的主頁上留言，還積極地與粉絲互動(dòng)，向他們發(fā)送活動(dòng)邀請，好像真的存在一般。到比賽當(dāng)天，消費(fèi)者在可口可樂的主頁上可以看到兩只熊的廣告，不過內(nèi)容不再是推廣產(chǎn)品，而是它們收看直播的狀態(tài)畫面。更有意思的是，熊的情緒會隨著比賽內(nèi)容實(shí)時(shí)變更，賽前它們會為各自支持的球隊(duì)祝福，領(lǐng)先球隊(duì)的北極熊粉絲會露出興奮的樣子，落后球隊(duì)的那只則會神情嚴(yán)肅而緊張，行為和反應(yīng)都跟真的球迷一樣。在比賽結(jié)束后，北極熊的形象還會繼續(xù)在Twitter、Facebook以及一個(gè)專用網(wǎng)站上存在，回答球迷的問題，同時(shí)對比賽進(jìn)行評論等等。它們甚至還有自己的Twitter帳號，叫做Game Day Polar Bears，兩只“賣萌”的白熊為可口可樂在“超級碗”的廣告創(chuàng)意大戰(zhàn)里賺取不少眼球。 在這個(gè)活動(dòng)中，新媒體的營銷與傳統(tǒng)的廣告投入形成互補(bǔ)關(guān)系。智能終端和社交媒體的發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)與生活實(shí)時(shí)連接起來，使網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)生活的延伸，而不僅僅是個(gè)虛幻的倒影。在交互的媒體環(huán)境下，廣告中的角色可以具備某種人性和現(xiàn)實(shí)性，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并打成一片，形成可口可樂與球迷站在一起為比賽吶喊的氣氛。比起點(diǎn)對面的轟炸式廣告，以“交流”和“分享”為價(jià)值訴求的社交媒體能夠使品牌更為親近消費(fèi)者，從而擴(kuò)大曝光率。 可以說，進(jìn)入社交媒體時(shí)代以來，可口可樂所有的體育營銷經(jīng)驗(yàn)都將在倫敦奧運(yùn)會中得到體現(xiàn)和升華。早在2010年南非世界杯，可口可樂就用主題曲《旗幟飄揚(yáng)》將足球和流行音樂聯(lián)系起來，吸引年輕人的關(guān)注，而這首由業(yè)余創(chuàng)作者寫出來的歌曲獲得了極大的流行度，成為iTunes下載榜上排行第一的熱門歌曲。同樣，此次奧運(yùn)營銷活動(dòng)，可口可樂品牌的粉絲也將成為傳播的主體，音樂和體育將再次結(jié)合。不同的是，在這次奧運(yùn)會中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺將進(jìn)一步提高粉絲的參與度，幫助他們從聽眾升級為真正的創(chuàng)作者。 從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá) 可口可樂(中國)與中國奧委會共同發(fā)起這場“中國節(jié)拍”活動(dòng)，共收集到近兩億份網(wǎng)民自制的加油節(jié)拍。5月份在上海的鉆石聯(lián)賽前夕，朗朗用鋼琴創(chuàng)作出一段長度為12秒88的加油節(jié)拍，在鉆石聯(lián)賽現(xiàn)場的大屏幕上播放，當(dāng)天劉翔就跑出了12秒97的好成績，拿到冠軍，朗朗隨之在騰訊微博上向劉翔送上祝福，兩人之間的互動(dòng)很快形成事件，帶來幾萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而且，大家并不是僅僅針對劉翔一個(gè)人，而是祝福整個(gè)中國奧運(yùn)軍團(tuán)?？煽诳蓸菲放乒P(guān)經(jīng)理王靜說，當(dāng)天“中國節(jié)拍”的活動(dòng)網(wǎng)站上，上傳節(jié)拍的數(shù)量就明顯上升。 王靜說，在準(zhǔn)備奧運(yùn)會的營銷創(chuàng)意的時(shí)候，可口可樂盡力去理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，當(dāng)?shù)厝嗣駥τ谶@屆奧運(yùn)會的想法。他們關(guān)心什么?以找到能夠與他們?nèi)谇贤ǖ墓餐嘣?。今年，在倫敦這樣一個(gè)與音樂緊密聯(lián)系的城市，可口可樂的營銷活動(dòng)就以“Move To Beat(隨樂而動(dòng))”為主題，有一系列的動(dòng)作，核心的廣告歌曲《Anywhere in the World》已經(jīng)在今年5月21日發(fā)布，歌曲中收錄了5位明星運(yùn)動(dòng)員在從事運(yùn)動(dòng)過程中的聲音，由英籍格萊美獎(jiǎng)的獲得者馬克·羅森擔(dān)綱制作，他使用各種有趣的方式來收集運(yùn)動(dòng)員的腳步聲、心跳聲、擊球聲，甚至興奮的吼聲，重要的是，連音樂制作的過程也不會被浪費(fèi)掉，而是拍攝成為一小時(shí)的紀(jì)錄片，通過電視、影院、網(wǎng)絡(luò)等渠道投放到可口可樂的各個(gè)市場。 此外，“隨樂而動(dòng)”還將成為可口可樂歷史上最大的數(shù)字化宣傳活動(dòng)，可口可樂開發(fā)出Create my Beat 桌面應(yīng)用程序和面向智能手機(jī)的 My Beatmaker 應(yīng)用程序，大家可以利用這些軟件創(chuàng)作自己的個(gè)性化音樂，再上傳到The global beat 網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)中，共同創(chuàng)作出新的音樂。總之，同上屆奧運(yùn)會相比，在倫敦，奧運(yùn)和可口可樂的故事將不會只出現(xiàn)在一種媒體上，智能手機(jī)將作為另一種傳播媒介，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地體驗(yàn)奧運(yùn)會并參與進(jìn)來?！?p> 王靜認(rèn)為，從營銷的角度來看，新媒體的加入會使品牌的創(chuàng)意到達(dá)更多人群，在中國，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4～5億。隨著媒體碎片化的趨勢，營銷需要變得更有針對性。首先需要確定核心消費(fèi)群和核心市場，然后研究其媒體消費(fèi)習(xí)慣及各媒體組合的效率和效果。其次，不論什么媒體選擇和組合方案，都應(yīng)緊緊圍繞營銷的主題和目標(biāo)。比如，如果營銷目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最多的消費(fèi)者，那么大眾化媒體，如傳統(tǒng)的電視、平媒效力最強(qiáng);但如果活動(dòng)的目的是和消費(fèi)者互動(dòng)，那么數(shù)字媒體，尤其是社交性媒體，如微博等將成為重要的溝通平臺;視頻媒體，包括電視和網(wǎng)絡(luò)視頻還會占主導(dǎo)地位，而互聯(lián)網(wǎng)的投放比例正在持續(xù)升高。 正如崔波迪所說：“現(xiàn)在信息從很多方向流動(dòng)過來，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增，過去單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營銷和一對一溝通。也許，消費(fèi)者可以自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過社交媒體分享到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)趨勢的出現(xiàn)，已經(jīng)改變了我作為可口可樂CMO的角色，也改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。” 雖然與成熟的電視和平媒廣告系統(tǒng)相比，社交媒體的具體價(jià)值仍然有待量化，但是崔波迪認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體以消費(fèi)者印象來衡量營銷效果，但是消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個(gè)粗略的受眾范圍，無法體現(xiàn)品牌與他們的聯(lián)系，而消費(fèi)者表達(dá)則能夠體現(xiàn)他們對品牌的支持度，這才是公司實(shí)現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，可口可樂所做的社會化努力，愿景非常明確，即崔波迪所說的“建立一個(gè)社區(qū)，而這個(gè)社區(qū)中，人人都有共同的興趣——可口可樂，而最終，這些社區(qū)人要能夠把這個(gè)興趣更廣泛地傳播出去。”
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