愛(ài)華網(wǎng)???? 我相信化妝品從業(yè)者是對(duì)消費(fèi)者了解最多，敏感度最高的。我首先講兩個(gè)重要的信息。經(jīng)濟(jì)發(fā)展有個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后，經(jīng)濟(jì)形態(tài)會(huì)發(fā)生很大的變化。當(dāng)人均GDP超過(guò)5000美金的時(shí)候（2011年中國(guó)人均GDP為5414美元）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)即會(huì)出現(xiàn)。 GDP下的化妝品新機(jī)遇 這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)有兩個(gè)基本的要點(diǎn)：第一，人們對(duì)于符號(hào)的重視會(huì)顯著得超過(guò)對(duì)于物體本身的重視，而化妝就于符號(hào)相關(guān)?！皩?duì)于獲得一個(gè)物體本身過(guò)程的感受，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于獲得這個(gè)物體本身的重視”這句話意味著所有跟形式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將會(huì)有高度的發(fā)展，同時(shí)所有跟服務(wù)相關(guān)的行業(yè)也將會(huì)有更大的發(fā)展。因此，化妝品和化妝品服務(wù)將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。 第二，由二次消費(fèi)體驗(yàn)向一次消費(fèi)體驗(yàn)整合。人均GDP達(dá)到5000美金后,消費(fèi)者行為將會(huì)發(fā)生一個(gè)很大的變化。我們進(jìn)入到產(chǎn)品更加豐富的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)由二次消費(fèi)體驗(yàn)整合走向一次消費(fèi)者體驗(yàn)整合。二次消費(fèi)體驗(yàn)整合就是消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，會(huì)首先找產(chǎn)品品牌，然后再去找終端品牌。而這個(gè)時(shí)代越來(lái)越變成一次消費(fèi)體驗(yàn)整合，也就是消費(fèi)者主要依循終端品牌去尋找他需要的產(chǎn)品。 以上兩點(diǎn)是消費(fèi)行為發(fā)生的革命性的轉(zhuǎn)變。另外需要補(bǔ)充的是，從80后開(kāi)始的消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度是用一種提前認(rèn)知的方法去了解。大部分80、90后消費(fèi)者多則提前15年，少則提前4到5年來(lái)認(rèn)知消費(fèi)的產(chǎn)品。新一代消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他信息渠道獲得的產(chǎn)品信息度大大高于以前的消費(fèi)者。 新一代消費(fèi)者認(rèn)知信息跟以前有個(gè)重要的差別，他們?cè)趩我涣私饣瘖y品的同時(shí)，了解更多服飾時(shí)尚、首飾時(shí)尚等與化妝品互相匹配的產(chǎn)品。我們進(jìn)入到一個(gè)匹配的時(shí)代，而不是以前單一的認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品非常好。 這三點(diǎn)是今天的消費(fèi)者與以往消費(fèi)相比，不一樣的地方。 8大消費(fèi)新趨勢(shì) 中國(guó)社會(huì)階層共有頂級(jí)社會(huì)階層、社會(huì)上層、社會(huì)中上層、社會(huì)中層、社會(huì)中下層和社會(huì)底層六個(gè)階層構(gòu)成。在過(guò)去的5到10年里，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了一個(gè)重要的變化即由金字塔型變成葫蘆型。社會(huì)底層的規(guī)模在減少，中上層的規(guī)模在增加。 如果按照城市的大小分，農(nóng)村的社會(huì)階層更像金字塔，大城市的階層更接近理想的紡錘形社會(huì)。紡錘越高的時(shí)候，消費(fèi)者越會(huì)重視形式、重視服務(wù)。如果從新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新趨勢(shì)發(fā)展來(lái)看，那大的城市、中小城市更加會(huì)突出。但如果向城鎮(zhèn)、農(nóng)村去的時(shí)候，中國(guó)廣大的農(nóng)村依然是比較傳統(tǒng)的社會(huì)形態(tài)即社會(huì)底層還是高于任何一個(gè)社會(huì)階層的。 了解社會(huì)階層變化后，我們要講主要的趨勢(shì)。越是發(fā)生變化的部分，越是向紡錘形越接近的部分，它是社會(huì)新趨勢(shì)集中的部分。而傳統(tǒng)的部分，則是新趨勢(shì)比較弱的部分。我將從8個(gè)方向分享消費(fèi)新趨勢(shì) 1、城市化 2012年開(kāi)始，中國(guó)的城市化人口已經(jīng)超過(guò)了50%，城市化進(jìn)程最重要的表現(xiàn)是人口的機(jī)械遷移。未來(lái)流動(dòng)人口和居民人口以及城市的發(fā)展會(huì)在東部形成更加集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在集中發(fā)展態(tài)勢(shì)的階段，消費(fèi)規(guī)模的集中將會(huì)更加得突出。 這個(gè)變化使我們看到，城市主導(dǎo)的消費(fèi)形態(tài)會(huì)更強(qiáng)，所以在城市里面占主導(dǎo)的東西，會(huì)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的傾向，人們會(huì)在不知不覺(jué)中被這種新的流行文化影響。 另外一個(gè)很重要的現(xiàn)象是人口回流和城市群現(xiàn)象。在人口回流和城市群的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的三到四線城市，成為一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。商業(yè)房產(chǎn)，專業(yè)的超市賣場(chǎng)正在向三、四線城市下沉發(fā)展。 2、青春化 青春化是消費(fèi)者普遍用低于自己年齡一定水平的方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，青春化跟符號(hào)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)最大。中國(guó)年輕的80、90后乃至00后，頻繁得使用網(wǎng)絡(luò)掌握信息并且用網(wǎng)絡(luò)建立了自己的話語(yǔ)權(quán)。這一代人為什么能形成巨大的影響？就是因?yàn)樗麄儾粌H能夠收集信息，同時(shí)還能夠擴(kuò)散信息。 他們的影響力在政治領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域都發(fā)生著最強(qiáng)有力的作用。零點(diǎn)專門有個(gè)研究方法，叫研究裝嫩周期。男人45歲到48歲為裝嫩高峰，一個(gè)45歲的男人，是按照32歲來(lái)買東西。一個(gè)45歲的女人會(huì)裝到15至20歲，所以女人裝的比男人更狠，這不奇怪。這些行為就意味對(duì)于設(shè)計(jì)、對(duì)于化妝裝嫩是一個(gè)全民的文化。 其實(shí)青春化的本質(zhì)是年輕人較大的話語(yǔ)權(quán)在流行文化中間塑造了我們自己。以服裝為例，有一個(gè)外國(guó)品牌叫杰尼亞，在中國(guó)的銷量非常好。因?yàn)榻苣醽啎?huì)把45歲的人穿成30歲。這就意味，在中國(guó)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格的尋找，要高度地考慮青春化，這是現(xiàn)在非常重要的趨勢(shì)。 當(dāng)年輕一代掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，會(huì)影響整個(gè)文化變遷的本身。我們做家庭消費(fèi)品決策分析得出，72.6%家庭買零食由孩子做主，甚至24.1%的家庭在買房時(shí)會(huì)考慮孩子的意見(jiàn)。 這是給大家畫(huà)的青春化模式圖，一個(gè)人的自然年齡達(dá)到某一程度，但是他的行為會(huì)按照更年輕的年齡段進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。這一點(diǎn)對(duì)我們做服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的來(lái)說(shuō)都是特別應(yīng)該加以重視的。
同時(shí)這也會(huì)導(dǎo)致，企業(yè)管理風(fēng)格改變?，F(xiàn)在企業(yè)用人都是以80、90后為主，管理風(fēng)格的改變到企業(yè)快樂(lè)工作的文化的改變都是一個(gè)時(shí)代的改變。 3、娛樂(lè)化 現(xiàn)在企業(yè)做廣告營(yíng)銷，好玩不好玩特別重要?，F(xiàn)在大家把廣告植入到電影和游戲里面，去制造各種各樣的趣味。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我們進(jìn)入到一個(gè)好東西一定是好玩的，不好玩的一定不是好東西的時(shí)代。 今天我們買東西，是要買風(fēng)格、趣味等一系列符號(hào)的價(jià)值。符號(hào)價(jià)值越高，娛樂(lè)的程度就會(huì)越高。對(duì)企業(yè)而言，要想更好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷產(chǎn)品除了掌握技術(shù)資源、產(chǎn)品資源和渠道資源，還有非常重要的是娛樂(lè)資源。這一點(diǎn)對(duì)對(duì)于做符號(hào)型產(chǎn)品的企業(yè)而言尤為重要。 當(dāng)娛樂(lè)資源越來(lái)越豐富的時(shí)候，我們就生活在娛樂(lè)的環(huán)境中間，我們的心態(tài)和行為會(huì)被塑造的更加娛樂(lè)。 但我們并不是說(shuō)一定會(huì)直接指著娛樂(lè)方向去發(fā)展。娛樂(lè)化使很多事物更加的花里胡哨，導(dǎo)致消費(fèi)心理出現(xiàn)疲倦。蘋(píng)果的崛起有一個(gè)很重要的因素，就是利用人們?cè)谧非箅娮酉M(fèi)品的過(guò)程中，因頻繁的產(chǎn)品更迭所產(chǎn)生的疲勞感推出迎合消費(fèi)者需要的整合性、簡(jiǎn)譜性的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)講，娛樂(lè)化并不是要越來(lái)越花里胡哨，有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)回歸的。 娛樂(lè)化也意味著將來(lái)的互動(dòng)性，像樂(lè)蜂網(wǎng)它是一個(gè)購(gòu)買化妝品的網(wǎng)站，但是它對(duì)于電子商務(wù)、移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用更加能夠發(fā)揮信息技術(shù)帶來(lái)的高互動(dòng)、高影像視覺(jué)、高即時(shí)性的娛樂(lè)效果。 所有的這些意味著我們未來(lái)在整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)以及終端設(shè)計(jì)里面，娛樂(lè)元素會(huì)成為我們要去借鑒的重要成分。 4、多色潮 作為男人，過(guò)去我們看美女是沒(méi)關(guān)系的，但現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)女孩子也愛(ài)看帥哥，這些都是非常正常的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去只有某一些片斷和局部的形態(tài)表現(xiàn)，會(huì)變成更加普遍和公開(kāi)表現(xiàn)出來(lái)的互動(dòng)組成部分，這就是符號(hào)化很重要的發(fā)展。 男人過(guò)去都不怎么化妝，但是現(xiàn)在男人對(duì)于化妝的重視程度非常高。從化妝品增量來(lái)看的話，男性化妝品的增量是顯著超過(guò)女性的。44.5%的30歲以下男士會(huì)使用面部清潔產(chǎn)品，10.4%的男性會(huì)使用香水。整個(gè)男色經(jīng)濟(jì)正在有非常大的變化。 過(guò)去男人用化妝品，都是女人買，現(xiàn)在大部分男人都是自己購(gòu)買。從這個(gè)意義上來(lái)講，男人要呈現(xiàn)自己，要個(gè)性的需求比以往強(qiáng)很多。當(dāng)然不同的男人會(huì)有不同的選擇，但是男人在化妝品的選擇過(guò)程中，對(duì)技術(shù)的熟悉和熟練程度會(huì)高很多。 所以現(xiàn)在男人買化妝品，對(duì)線上的利用程度是很高的，雖然在某種程度上看男性化妝品總量小，但是從它的增長(zhǎng)以及渠道和獲得產(chǎn)品的表現(xiàn)方式有男性自己的特點(diǎn)。 5、孤獨(dú)族 人們變得越來(lái)越孤獨(dú)和寂寞了。老人、小孩、男人、女人越來(lái)越自己生活，加上剩男剩女導(dǎo)致孤獨(dú)族的量在增大 我們?cè)谘芯抗陋?dú)族的生活形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)老一代人和新一代人有很明顯的區(qū)別。新一代消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)把自己的消費(fèi)投入提高很多。老一代消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，是把自己的消費(fèi)資源轉(zhuǎn)移給下一代使用。而在新一代的孤獨(dú)族中間，他的消費(fèi)周期會(huì)比同齡人短許多，另外時(shí)尚性會(huì)比同齡人要多。一個(gè)30歲的剩女比一個(gè)30歲的少婦時(shí)尚程度要更高。 中國(guó)的先進(jìn)時(shí)尚是由兩個(gè)群體來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的，一個(gè)是中學(xué)生群體；一個(gè)是剩女群體。這一點(diǎn)我想在營(yíng)銷中間非常重要。你只有找到了能夠驅(qū)動(dòng)核心的領(lǐng)導(dǎo)群體，才可以帶領(lǐng)整個(gè)鏈條轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。 還有一種孤獨(dú)族的模式叫宅人。在上海地區(qū)，12%的大學(xué)畢業(yè)生沒(méi)有工作，宅在家里。現(xiàn)在大量的大學(xué)生畢業(yè)后宅在家里，這些人利用父母的購(gòu)買力，積極消費(fèi)玩游戲搞游戲測(cè)試，做電子商務(wù)開(kāi)淘寶店。當(dāng)然這里面也有部分的成功者。 總而言之，他們創(chuàng)造了一個(gè)新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。以前，大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)后宅在家，不工作是一件很另類的事情，但是從80后、90后開(kāi)始這種宅的傾向會(huì)增加。 6、安全感 今天這個(gè)社會(huì)中間還有一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)變化，跟化妝品也有關(guān)系，就是安全。我們突然發(fā)現(xiàn)自己的生活陷入了一系列不安全的事件之中，這些不安全性喚醒了我們對(duì)于產(chǎn)品安全性的意識(shí)。 同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)隨著生活條件的改善，現(xiàn)在人的體質(zhì)越來(lái)越弱。20年前中國(guó)人基本花粉不過(guò)敏，但現(xiàn)在有10%左右的人出現(xiàn)花粉過(guò)敏癥狀。身體機(jī)能的降低，也讓消費(fèi)者對(duì)于安全的敏感度在不斷提升。 有些消費(fèi)者會(huì)選擇家庭農(nóng)場(chǎng)、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。為什么消費(fèi)者會(huì)有這種行為？因?yàn)樵谌说南M(fèi)訴求里面，安全的訴求在上升。因此安全訴求中，安全數(shù)據(jù)會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分。 7、微營(yíng)銷 現(xiàn)在的生活到處充斥IT設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)工具，讓我們對(duì)于生活時(shí)間的碎片更加敏感。過(guò)去典型的生活時(shí)間是一個(gè)線條，中間用生活習(xí)慣和關(guān)鍵點(diǎn)作為管理的方式，管理關(guān)鍵點(diǎn)之外，大家對(duì)時(shí)間不會(huì)敏感。但是手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)扮演的核心角色，讓大家對(duì)幾分幾秒都非常敏感， 過(guò)去我們以為電視廣告已經(jīng)夠多了，但是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)那都是粗廣告。我們可以從更細(xì)的營(yíng)銷切入，做更細(xì)的廣告。 時(shí)間的碎片化、信息的類項(xiàng)化，我們的生活被更多這樣的東西組合起來(lái)了。很多人會(huì)說(shuō)碎片化的信息有效嗎？如果從下意識(shí)的角度告訴大家，表面上看了不記得的東西，會(huì)是很精確地記在自己的下意識(shí)里面的。只要人眼經(jīng)歷過(guò)的東西，很快被儲(chǔ)存在下意識(shí)里。我們今天所謂的微視頻、微信息在以有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的方法影響著我們的消費(fèi)行為。 這是我們今天看到的所謂微博營(yíng)銷和微營(yíng)銷所起的作用，我相信后面的杜先生（杜子?。?huì)有很好的演講。 8、顧客專業(yè)化 技術(shù)提供者給了消費(fèi)者更多的方法去了解與消費(fèi)相關(guān)的信息。新一代的消費(fèi)者更加專業(yè)化，這群人用經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的信息去形成與賣家對(duì)稱性的群體。他們?nèi)缤珺2B企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷一樣，達(dá)到了與賣產(chǎn)品的商家對(duì)產(chǎn)品信息了解差不多的水平，甚至有些顧客在某一方面還超過(guò)了賣家。 以上這些是今天整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的、正在發(fā)生的和未來(lái)將要加強(qiáng)的趨勢(shì)。這些趨勢(shì)有相當(dāng)?shù)牟糠峙c化妝品行業(yè)緊密相連。化妝品是很符號(hào)化和很服務(wù)化的的領(lǐng)域，所以我們希望領(lǐng)導(dǎo)性的化妝品品牌，都是站在時(shí)代趨勢(shì)的前沿，理解這個(gè)趨勢(shì)并且利用這個(gè)趨勢(shì)找到更多的機(jī)會(huì)。 日本在1976年進(jìn)入到人均GDP五千美金的時(shí)候，市場(chǎng)發(fā)生了很大的改變。日本品牌成為世界市場(chǎng)上的重要品牌，都是在1976年至1986年形成的。從這個(gè)角度來(lái)看，在未來(lái)的10年中間，中國(guó)市場(chǎng)是可以形成以服務(wù)為特色、以符號(hào)設(shè)計(jì)為特色的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)代。我祝福在座的無(wú)論是本土還是合資的化妝品品牌，在這個(gè)可能有領(lǐng)導(dǎo)性品牌崛起的時(shí)代中間，找到自己的位置。
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