愛華網(wǎng)???? 用了將近一年的時(shí)間，奔馳在華這出渠道整合大戲終于迎來(lái)了高潮。 奔馳中國(guó)最近發(fā)布消息稱，證實(shí)戴姆勒已與利星行達(dá)成一致，雙方在奔馳中國(guó)銷售公司的股比已從51∶49變更為75∶25，戴姆勒股比提升至75%。接下來(lái)，奔馳中國(guó)將與北汽集團(tuán)在銷售層面上進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)目前在華兩套銷售體系的融合。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔馳這次對(duì)銷售渠道整合的提速，不僅是奔馳在中國(guó)豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈的形勢(shì)下的一次必要調(diào)整，為以后戴姆勒與北汽組建全新的銷售公司鋪平道路，還是北汽合并北奔資產(chǎn)，保證2013年北汽股份IPO時(shí)間規(guī)劃的關(guān)鍵。 “早到”的渠道整合 在戴姆勒全球CEO蔡澈的設(shè)想中，整合奔馳股比的計(jì)劃原應(yīng)在明年2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上公布，但在最近舉行的戴姆勒全球第二季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，這個(gè)計(jì)劃卻提前浮出了水面。 7月26日，來(lái)自奔馳中國(guó)的消息顯示，戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞和利星行三方共同簽署了就合資企業(yè)股比分配達(dá)成的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，戴姆勒所持有的梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“奔馳中國(guó)”）股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。 在當(dāng)天舉行的戴姆勒全球第二季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，蔡澈也一再對(duì)外強(qiáng)調(diào)，增持股比是戴姆勒加強(qiáng)其在華業(yè)務(wù)發(fā)展策略的重要組成部分，并將重新定義奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)。 隨后，利星行8月8日發(fā)布官方公告稱，奔馳中國(guó)的股權(quán)變更計(jì)劃不偏離利星行與戴姆勒長(zhǎng)期合作的精神，不影響雙方長(zhǎng)久以來(lái)良好的合作關(guān)系，也沒(méi)有改變利星行汽車作為梅賽德斯-奔馳、北京奔馳的經(jīng)銷商的角色定位。 自去年7月27日奔馳發(fā)布在華渠道整合信息以來(lái)，奔馳中國(guó)、北京奔馳、利星行三方的合作關(guān)系就已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一直以來(lái)主導(dǎo)著奔馳進(jìn)口車型銷售的利星行，在此次股比調(diào)整前，一直擔(dān)任著既是零售商又是批發(fā)商大股東的雙重身份，而在華采用國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口兩套獨(dú)立銷售體系的奔馳中國(guó)，也一直是國(guó)產(chǎn)奔馳銷售不佳的束縛所在。 盡管在目前股比調(diào)整協(xié)議確定后，奔馳將如何補(bǔ)償利星行的具體細(xì)節(jié)方案仍等待出臺(tái)，但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，戴姆勒將保證利星行在某些區(qū)域市場(chǎng)的壟斷地位，以彌補(bǔ)利星行在渠道整合中，“出讓股份”所做出的利益讓步。 根據(jù)本次股比調(diào)整的計(jì)劃，戴姆勒方面表示，股比提升將以增資的形式完成，而非由利星行出讓股份。因此從資本占有的角度來(lái)說(shuō)，利星行其實(shí)并沒(méi)有損失。而為增持至75%股權(quán)，戴姆勒方面則需增資5760萬(wàn)元，即戴姆勒股份和戴姆勒東北亞的總投資要達(dá)到8820萬(wàn)元，而總股本將擴(kuò)充至1.176億元。 戴姆勒方面表示，追加的資本將用于進(jìn)一步拓展在中國(guó)的業(yè)務(wù)及銷售規(guī)模，包括培訓(xùn)設(shè)施的加強(qiáng)、區(qū)域管理的拓展、股權(quán)融資、車輛整備中心的擴(kuò)建以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展。 第三家合資公司 加速了銷售渠道的整合后，盡快成立新的合資公司已然成為奔馳中國(guó)下一步將要實(shí)現(xiàn)的首要目標(biāo)?！芭c利星行達(dá)成協(xié)議是第一步，第二步，我們將與合作伙伴北汽一起成立一個(gè)法律實(shí)體上統(tǒng)一的銷售公司?！辈坛涸诎l(fā)布會(huì)上明確表示。 戴姆勒內(nèi)部人士透露，這個(gè)由戴姆勒與北汽集團(tuán)即將成立的全新奔馳銷售公司，將會(huì)以“企業(yè)管理公司”的形式出現(xiàn)，并將統(tǒng)管奔馳在華銷售、市場(chǎng)、公關(guān)以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等業(yè)務(wù)，而值得注意的是，股比調(diào)整后仍然擁有奔馳中國(guó)25%股權(quán)的利星行，其后在新銷售公司中的持股情況尚未得到明確表示，因而其也并不會(huì)成為這間公司的直接股東。 “我們?nèi)栽谡勁校Y(jié)果還不能確定?！?蔡澈稱，奔馳目前正朝著在華成立第三家合資公司的目標(biāo)而努力。 另一方面，借著成立新合資銷售公司的計(jì)劃提上日程，北汽股份將于2013年的IPO規(guī)劃也會(huì)得到保證，這將直接影響到北京奔馳中方資產(chǎn)在本年度內(nèi)完成裝入北汽股份。
事實(shí)上北京奔馳對(duì)于這次整合從去年起就已開始籌備?！半p方去年已完成銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的整合。”北京奔馳內(nèi)部人士表示，成立合資公司是必然的，因?yàn)楸本┍捡Y與奔馳中國(guó)雙方都想以同一個(gè)公司的形象開展工作。 目前，奔馳在華的214家4S店中，利星行還控制50家左右，占1/4。奔馳計(jì)劃2012年在全國(guó)范圍內(nèi)增設(shè)35-40家經(jīng)銷商。至2015年，奔馳每年新增經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到25家，屆時(shí)奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量或達(dá)到315家。 在華發(fā)展遇困 寶馬與奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的增速已經(jīng)開始讓奔馳坐不住了。在戴姆勒第二季度財(cái)報(bào)的全球溝通會(huì)上，面對(duì)來(lái)自全球記者對(duì)奔馳在中國(guó)發(fā)展遇困的追問(wèn)，蔡澈亦坦承奔馳上半年在華的銷量表現(xiàn)遭遇挑戰(zhàn)，與對(duì)手的差距在加大。 盡管2012年上半年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了10.52萬(wàn)輛同期最高銷量的成績(jī)，但只有同比11%的增速。在奧迪上半年銷售增長(zhǎng)37.8%、寶馬上半年銷售增長(zhǎng)30.4%的面前，則顯得較為緩慢。 據(jù)外媒消息，最近一份歐洲最大汽車制造商的整體股東回報(bào)報(bào)告顯示，戴姆勒的股東價(jià)值也出現(xiàn)大幅下跌，2012年第二季度環(huán)比下降了18.2%，較去年同期相比下降28.1%。有分析認(rèn)為，不像其它豪華車，例如大眾的奧迪和寶馬，戴姆勒的梅賽德斯奔馳和Smart品牌未能在日益重要的中國(guó)市場(chǎng)保持住沖勁。 隨著寶馬新3系推出，奧迪新A4L上市，奔馳的C級(jí)車也遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。記者走訪市內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷店獲悉，奔馳的C級(jí)車型均有著將近5萬(wàn)元的折扣，優(yōu)惠力度非常之大，顯然做好了應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 數(shù)據(jù)顯示，奔馳在2012年前7個(gè)月在華累計(jì)交付119,980輛，同比增長(zhǎng)10%。而國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車7月單月零售銷量同比漲幅高達(dá)134%，從而使該車型在2012年前7個(gè)月累計(jì)零售銷量的同比增長(zhǎng)達(dá)到26%；此外，全新M級(jí)越野車在今年年初上市后，7月單月交付1,705輛，同比增長(zhǎng)94%。 “奔馳B級(jí)車的市場(chǎng)需求已達(dá)到其供應(yīng)量的四倍了?！泵焚惖滤?奔馳汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Joachim Schmidt稱，B級(jí)車很快將在拉施塔特(Rastatt)工廠和位于匈牙利凱奇凱梅特(Kecskemet)的新工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并將出口中國(guó)。奔馳希望通過(guò)引入新一代B級(jí)車、新一代A級(jí)車等更多四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量車型，以加速拓展在華的業(yè)績(jī)。 奔馳還是對(duì)下半年的增長(zhǎng)充滿了信心。Joachim Schmidt稱，戴姆勒汽車公司“有望在今年超過(guò)2011年的銷量水平再創(chuàng)新的紀(jì)錄，預(yù)計(jì)梅賽德斯-奔馳汽車今年的銷量將超過(guò)140萬(wàn)輛。” 包括Smart汽車和邁巴赫(Maybach)汽車在內(nèi)，奔馳汽車今年上半年的總銷量上漲了6.5%，達(dá)到708,517輛。
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