愛華網(wǎng)?? 慈善營銷是指通過慈善活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象，從而贏得社會(huì)公眾的好感，繼而對(duì)消費(fèi)者形成正面影響。在企業(yè)的營銷策略中，公共關(guān)系與廣告、促銷等同屬于市場推廣的一種模式。而通過慈善活動(dòng)的形式進(jìn)行公關(guān)，算是企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的一種手段。隨著社會(huì)道德風(fēng)尚的日趨下滑，人們對(duì)有關(guān)社會(huì)道德方面事件愈加敏感。而薄弱的個(gè)人力量不能帶給人們希望，此時(shí)，企業(yè)慈善營銷的出現(xiàn)可以說是眾心所望。一個(gè)企業(yè)如果大眾喜歡它，信任它那企業(yè)的品牌形象自然而然就會(huì)樹立起來。
08年的汶川大地震，以一場巨大災(zāi)難的方式，喚醒了全民的慈善熱情，也大大增強(qiáng)了企業(yè)的慈善營銷意識(shí)。無論是王老吉的捐一個(gè)億，還是眾多企業(yè)的被逼捐，無不使人領(lǐng)教了大眾對(duì)于慈善事件的強(qiáng)烈關(guān)注程度。其后幾年，詐捐、裸捐、中國首善等慈善事件，不斷成為轟動(dòng)性的焦點(diǎn)新聞，進(jìn)一步點(diǎn)燃了全民慈善的熱度。 著名營銷專家譚小芳老師表示，就連明星，也不再滿足于僅僅活躍在慈善活動(dòng)、慈善晚會(huì)的現(xiàn)場了，從梁朝偉、劉嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚禮”開始成為眾多明星的共同選擇。其中折射出的，不僅是明星社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)化，也是對(duì)個(gè)人品牌的慈善提升。雖然崔永元戲稱周立波婚禮是“披上慈善外衣的婚禮”，韓寒調(diào)侃大S“他們這個(gè)慈善婚禮做得并不好，希望下次吸取經(jīng)驗(yàn)再接再厲。”但是，全民慈善已是不爭的事實(shí)。 前段時(shí)間，在一個(gè)品牌論壇上，國內(nèi)權(quán)威的慈善營銷研究專家譚小芳老師首次發(fā)表了關(guān)于慈善營銷的四心觀點(diǎn)，今天借這個(gè)短文向各位做一個(gè)匯報(bào)，希望大家指導(dǎo)、批評(píng)——簡單來說，慈善營銷的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。 首先，要讓消費(fèi)者放心，把質(zhì)量保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。其次，慈善營銷要有“真心”，慈善營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的慈善活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)慈善活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營銷的對(duì)象是消費(fèi)者，那么，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)來考慮，慈善營銷的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長。 慈善營銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲庠缫延腥耸褂茫S多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者慈善活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式?！按壬啤闭诔蔀樯鐣?huì)的焦點(diǎn)詞匯，體現(xiàn)在個(gè)人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)我們生存的環(huán)境負(fù)責(zé)的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗(yàn)和提倡的生活態(tài)度。 譚小芳老師表示，對(duì)于市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)來說，有效的慈善營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而慈善營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。慈善營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是慈善營銷呢？ 慈善營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與慈善組織合作，充分利用其權(quán)威性、慈善性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，促進(jìn)市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。譚小芳老師表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級(jí)主管部門的支持，利用他們的資源來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。 所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進(jìn)入中國之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因?yàn)椋谥袊@個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個(gè)成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營好的能力，另一種是慈善營銷能力，成功的慈善營銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來說，慈善營銷的意義何在呢？ 一、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 企業(yè)開展慈善活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開展慈善活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展慈善營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)?？傊鐣?huì)慈善活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。 二、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系
公司對(duì)社會(huì)慈善的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的慈善項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中重要的慈善事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍?？鐕緩氖碌拇壬苹顒?dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事慈善活動(dòng)，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對(duì)于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，慈善活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。 三、提高品牌形象 慈善營銷的基礎(chǔ)是從事慈善活動(dòng)，慈善活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助慈善活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的慈善活動(dòng)。企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將慈善事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮，從這一點(diǎn)上來看，慈善事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。 四、提高社會(huì)效益 在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的慈善活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種慈善活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)慈善活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平?！?p> 眾所周知，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處在高度不均衡的狀態(tài)。中國的東部沿海地區(qū)已經(jīng)基本進(jìn)入較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)城市相媲美。對(duì)于這些城市的居民與企業(yè)來說，接受慈善概念并不時(shí)很難。但是，正在積極追趕的中部地區(qū)和剛剛起步，甚至還處于相當(dāng)貧困狀態(tài)的西部地區(qū)，讓他們接受慈善經(jīng)濟(jì)，實(shí)在是很難，甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進(jìn)行慈善經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是對(duì)中國的重大考驗(yàn)。 之前我在一些論壇、講座中也說到，中國的大多數(shù)企業(yè)處于國際價(jià)值鏈的末端，處于高耗能、低產(chǎn)出的狀態(tài)中，甚至在這種狀況下，經(jīng)營活動(dòng)依然舉步維艱。因此，慈善營銷概念雖然提出來了，但是距離落實(shí)在企業(yè)里，還有著漫長的路要走。這個(gè)時(shí)候，更需要的是一些龍頭企業(yè)肩負(fù)起戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任。 另外根據(jù)英國一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費(fèi)者指出愿意對(duì)那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)慈善活動(dòng)的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與慈善帶來的零售商店購物。這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂——而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽(yù)不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門的咖啡桌上任其過時(shí)的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽(yù)需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中。 中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國企業(yè)以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時(shí)，如何處理好與社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系？如何打造適應(yīng)于社會(huì)又促進(jìn)自身良性發(fā)展的強(qiáng)大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實(shí)依然樂觀！隨著國家政策、法律法規(guī)進(jìn)一步完善，市場環(huán)境逐漸寬松，完全競爭的市場機(jī)制進(jìn)一步的推進(jìn)，發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)和企業(yè)家，因?yàn)樗麄內(nèi)谌肓藭r(shí)代的潮流，承擔(dān)起了歷史所賦予的責(zé)任，他們?cè)诤椭C精神和社會(huì)責(zé)任意識(shí)感召下找到了新的生長空間和發(fā)展方向。 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)參與社會(huì)慈善慈善事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡單說教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中那又當(dāng)如何？歡迎進(jìn)入著名企管專家譚小芳老師的課程《慈善營銷培訓(xùn)》！課程貫穿“通過做好事，把事情做得更好”的理念，詳細(xì)闡述“為什么要做”和“如何做”的問題，并列舉很多企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐作為實(shí)證。 最后，我們要正視一個(gè)事實(shí)：受中國公益慈善事業(yè)接連爆出的負(fù)面消息的影響，這一行業(yè)更是遭遇到前所未有的“冰點(diǎn)”。中國公益機(jī)構(gòu)今年接受善款的數(shù)量已從3月至5月的63億元銳減到6月至8月的8.4億元，下降幅度近90%。必須承認(rèn)，從“善事”到“慈善事業(yè)”，從“慈善”到“慈善營銷”，中國企業(yè)還有很長的一段路程要走，在這期間，總要有人“亂世探路”，而不管結(jié)果是悲情英雄還是失敗樣本，都好過于始終“一潭死水”或者“高壓壟斷”?？傊?，如果企業(yè)樹立以慈善事業(yè)為載體的運(yùn)作達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思想時(shí)，慈善即是營銷，營銷也是慈善！
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