愛華網(wǎng)乍一看這兩個個問題是不是覺得很荒謬？先請你繼續(xù)往下看。
在我們的日常生活中，經(jīng)常需要做各種各樣的決策，小到今晚做什么菜，看什么電影，大到選擇什么樣的職業(yè)，和什么樣的人結(jié)婚，或者投資什么樣的股票等等。在作決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地最大化我們的收益。那么，如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎樣的基本素質(zhì)呢？
讓我們先來看看這樣兩道簡單的問題：
（1）如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？
（2）如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？
如果你是理性地考慮這個問題，你給出的答案應(yīng)該是完全一致的，因為無論用攝氏溫度表示還是用華氏溫度表示，這兩道題的
本質(zhì)都是比較紐約和北京冬天的氣溫，是等價的。如果你兩道題得出了不同的結(jié)論，那么說明你肯定至少答錯了一題。
你一定在想，這么簡單的兩道等價問題，回答當(dāng)然是一致的。對，一致性，即對等價的問題給出一致的回答，這正是一個理性
的決策者所應(yīng)具備的基本素質(zhì)之一。那么，讓我們來看看你是否真正具備這一最起碼的理性人素質(zhì)呢？
看看你怎樣回答：
我們每個人生活在這個世界上，都面臨著很多的風(fēng)險。開車安全的風(fēng)險、空氣污染的風(fēng)險、身體健康的風(fēng)險等等。假設(shè)現(xiàn)在，
你和其他人一樣都面臨這些風(fēng)險，除此以外，你還得了一種奇怪的病，這種病不疼不癢，也沒有其他癥狀，卻有萬分之一的可能性會
讓你在五年內(nèi)突然死亡?，F(xiàn)在醫(yī)學(xué)界研制出了一種新藥，經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)鑒定和實驗證明，這種藥沒有任何毒副作用，不會給身體帶
來任何損害，吃了以后就可以把由這種病引起的五年中萬分之一的死亡可能消除。那么請你想想，你是否愿意花錢買這種藥？如果愿
意，你最多愿意花多少錢來買這種藥呢？請把你愿意出的最高價錢寫下來：
再看看下面這道題：
假設(shè)現(xiàn)在，你和其他人一樣面臨著生活中的各類風(fēng)險，但你的身體很健康。現(xiàn)在醫(yī)學(xué)界研制出了一種新藥，醫(yī)藥公司想找一些
人來測試這種藥品。經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)鑒定和實驗證明，這種藥沒有任何毒副作用，不會給身體帶來任何其他損害，但是一旦服用了這
種藥，就會使你在五年中有萬分之一的幾率會突然死亡。那么請你想一想，你是否愿意服用這種藥？醫(yī)藥公司起碼要付多少錢給你你
才愿意服用這種藥呢？請把你的答案寫下來：
你的答案各是多少呢？我們對此做過大量的實驗和問卷，發(fā)現(xiàn)人們普遍在第二種情況下所要求取得的金額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一種情
況下愿意支付的金額。是不是和你的答案差不多？也許你覺得這樣的答案是合情合理并不矛盾的，但是實際上仔細(xì)想想，人們的這種
決策卻是互相矛盾的。其實這兩道問題講述的是同一個情況，就是金錢和健康的交易。第一種情況下你可以用金錢換來健康，你實際
上在考慮愿意花多少錢消除五年里萬分之一的死亡可能，買回自己的健康；第二種情況是你可以減少一點(diǎn)健康來換取多一點(diǎn)的金錢，
你考慮的是要求得到多少補(bǔ)償才肯出賣自己的健康，招來五年里面萬分之一的死亡可能。兩者都是五年中萬分之一的死亡率和金錢的
權(quán)衡，是完全等價的問題。既然完全等價，那么從客觀上講，人們的回答應(yīng)該也是沒有什么區(qū)別的。那么為什么兩種情況會給你和絕
大多數(shù)人都帶來不同感覺，而且使你們做出截然不同的回答呢？這正是本書要向你揭開的謎底的。
世界上的大多數(shù)人都有與其他人相似的特性，遵循著差不多的規(guī)律做著自己的選擇和決策，我們可以把這些絕大多數(shù)的人稱為
正常人。然而并非所有的正常人都是理性的決策者，事實上，大多數(shù)的正常人都是欠理性的。在本書中我們揭示的是許多正常而欠理
性的人在生活中、工作中、決策中所犯的一系列錯誤和陷入的一個個誤區(qū)，就像上面兩道題一樣。本書中有一個貫穿始末的主人公名
叫“正常的傻瓜”，我們將通過對他那些欠理性行為的分析，為你呈現(xiàn)正常人行為背后的基本規(guī)律。這些規(guī)律是行為科學(xué)家經(jīng)過長期
的觀察、實驗總結(jié)出來的。就像牛頓定律闡述的是物理界的基本現(xiàn)象一樣，我們的規(guī)律闡述的是“正常人”行為決策的基本規(guī)律。正
所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，也許你自己還沒有意識到，你所做的的、正在做的、將要做的決策中有很多欠理性的因
素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，束縛你的手腳，使你有時離成功僅一步之遙卻只能望洋興嘆。本書的目的就是幫助你揭
開障目之葉，使你充分地認(rèn)識到這些正常人所犯的欠理性的誤區(qū)，同時教你幾招避免誤區(qū)、糾正錯誤的妙方，讓你少幾分正常，多幾
分理性，“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”，成為“聰明的少數(shù)”，讓你比正常人不正常些，始終走在正常人的前列，提前到達(dá)成功的彼
岸。
行為決策學(xué)
本書將要向你介紹的是一門名為“行為決策學(xué)”的科學(xué)，它是一門研究人在決策過程中的行為規(guī)律的科學(xué)，目前在西方，這門
學(xué)科正方興未艾。它的用途相當(dāng)廣泛，不僅有助于個人做出理性的決策，更能在企業(yè)管理、政策制定等方面發(fā)揮積極顯著的作用。
行為決策學(xué)現(xiàn)今已受到越來越廣泛的關(guān)注和重視。行為決策學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的在近年產(chǎn)生了很大的影響和沖擊，2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)
獎授予了行為決策學(xué)的創(chuàng)始人，美國普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)家丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)教授。由此我們足以看出，在這個傳
統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)領(lǐng)的世界，以行為決策學(xué)為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正憑借著其獨(dú)特的洞察、科學(xué)的論斷，與實際生活更緊密的聯(lián)系而為更多的
人所認(rèn)可并逐步有了持續(xù)的發(fā)展。卡尼曼教授和他的長期合作者前斯坦福大學(xué)教授阿莫斯.特沃斯基（Amos Tversky）（于1996年病
逝）是以色列的兩位心理學(xué)家，上世紀(jì)他們著重于研究人們在不同領(lǐng)域內(nèi)的判斷和決策行為。通過大量的實驗和研究，他們發(fā)現(xiàn)人們
在判斷和決策過程中有很多欠理性的行為，并由此逐漸形成一個研究行為決策的嶄新領(lǐng)域，他們的研究也成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基石。
后來行為決策學(xué)受到越來越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注。20多年前，現(xiàn)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德.薩勒(Richard
Thaler)在他還是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)生的時候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，當(dāng)時他頓覺豁然開朗，用他自己的話來說就像一個
在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他將行為決策學(xué)積極地引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)的研究中，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)這一行
為決策學(xué)新的研究領(lǐng)域。這些新興領(lǐng)域在開創(chuàng)之初，曾經(jīng)受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)的藐視和強(qiáng)烈抨擊，而如今，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金
融學(xué)業(yè)已成為學(xué)術(shù)界、工商管理界，甚至政府經(jīng)濟(jì)政策制定等方面一股強(qiáng)大的力量。它們用事實說話，剝?nèi)チ死硇匀思僭O(shè)光鮮的外衣
，揭示出許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所沒有發(fā)現(xiàn)或無法解釋的現(xiàn)象。
本書的結(jié)構(gòu)
本書共分十四章。
前十二章分別從不同方面介紹了人們在投資、購買、經(jīng)營等諸多決策中可能陷入的誤區(qū)或發(fā)生的偏差，描述了人們在這些活動中
經(jīng)常發(fā)生的欠理性行為以及這些行為背后的原因。
第十三章和第十四章關(guān)注人們的主觀幸福，介紹了十六種在財富一定的情況下增加自己或他人幸福的妙方。
我們在每一章里都會指出一些現(xiàn)實生活中正常人的行為誤區(qū)并有針對性地給出具體的“藥方”，使你少幾分正常，多幾分理性。
心理賬戶簡述
10元等于兩個5元嗎？——心理賬戶對行為的影響
銀行賬戶想必是大家都非常熟悉的東西，可是你知道嗎？在人的心里也有賬戶存在。不僅如此，這種心理賬戶的存在對我們的行
為決策還會產(chǎn)生重大的影響。
心理賬戶簡述
一個10元等于兩個5元嗎？你一定覺得這么簡單的問題，還用問嘛。那么，讓我們先來看一下下面這道題。也許讀完本章后你
的回答就不是那樣簡單了。
看看你怎么回答：
正常的傻瓜是個業(yè)余股民，形勢好的時候他會買上幾只股票，等待上漲帶來的豐厚收益。他通過網(wǎng)上交易買賣股票，買賣時不
存在任何的交易費(fèi)用，股票拋出后，錢會被自動轉(zhuǎn)賬到他的活期存款賬戶中。就在一個月前有朋友透露給正常的傻瓜一個內(nèi)部消息,
說紅心股票在未來有望看漲,那哥們很鐵,一般消息也比較可靠,正常的傻瓜心里竊喜，盤算著又能賺上一筆了,就毫不猶豫地買了
10000股,當(dāng)時買入價是10元/股。今天正常的傻瓜正好有空上網(wǎng)看看，卻發(fā)現(xiàn)形勢大為不妙。紅心股的股價目前已跌到了5元/股。他
的心被揪緊了，每股跌了5元，就是虧了50000哪，這可是一筆不小的損失啊，什么紅心股，簡直是只黑心股。正常的傻瓜苦苦地坐在
電腦面前,無法做出這最后的決定。到底要不要拋掉呢？對于這只股票的前景，且不說鐵哥們當(dāng)時的“內(nèi)部消息”，以目前情形來看
，他真的無法琢磨。鼠標(biāo)就停在“拋售”這個按鈕上，但他卻始終沒有勇氣點(diǎn)下去。如果你是正常的傻瓜，告訴我你最終究竟會選擇
拋還是不拋呢？請在下面兩個選項中圈出你的決定：
拋 不拋
我曾經(jīng)問過很多人這個問題，絕大多數(shù)人都選擇“不拋”，你的回答是否也和他們的一樣呢？
讓我們接著上面的話題，再來看看下面這道問題吧。
看看你怎么回答：
在正常的傻瓜猶豫徘徊于到底要要留還是要拋這只股票的時候，電話鈴響了，來電的是他的一位好久未見的好友，兩人相談甚歡
。接完電話，正常的傻瓜再次走進(jìn)房間時，看到他的愛人神色慌張地坐在電腦前，她惴惴不安的告訴他，剛才在他打電話的時候她想
上網(wǎng)看新聞，卻不小心按下了“拋售”鍵，把股票全賣掉了。正常的傻瓜定睛一看，果然不錯，原先的100000元已變成如今的50000
元實時地轉(zhuǎn)到了他的活期賬戶中。那么如果你是正常的傻瓜，面臨這樣的情況，你現(xiàn)在是否立即再把這只紅心股以5元/股的價格買回
來以繼續(xù)持有呢？還是再等等看，或者把這50000元投資于其他的股票？請圈出你的選擇：
買回來 不買回來
和大多數(shù)人一樣，正常的傻瓜的選擇是“不買回來”，你的選擇也和他們一樣，是嗎？
現(xiàn)在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實是完全等價的，就像前言中用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和北京
兩地的溫度一樣。正常的傻瓜現(xiàn)在所需做出的決定都是在紅心股票現(xiàn)價是5元/股的情況下，決定到底是繼續(xù)持有還是立即出手。一個
理性的決策者在面臨這樣的問題時會考慮也只會考慮三個因素：對這只股票前景的判斷如何，現(xiàn)在是否急需用錢，是否存在更好的投
資機(jī)會。如果說正常的傻瓜不想賣掉股票是因為他覺得它行情看漲，并且他目前不急需用錢也沒有更好的投資機(jī)會，那么他的愛人是
不是賣掉了它并不影響股票的行情，同樣也不影響他對金錢的需要和他的投資機(jī)會，所以，他應(yīng)該在愛人賣掉之后再把它買回來；如
果說他愛人賣掉股票以后他不愿意再把它買回來，說明他不看好這支股票，或者認(rèn)為有更好的投資機(jī)會，那么正常的傻瓜就應(yīng)該在第
一個問題里面就選擇把股票賣掉。當(dāng)然，這都基于一個前提，即你買進(jìn)股票和拋售股票都不需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在
這兩種等價的情況下，做出的卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下他關(guān)于買還是賣的決策是相反的，即在愛人沒有把股票拋掉之
前不拋，而等愛人把股票拋掉以后又不買。這不是自相矛盾了嗎？這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮。事實上，這種行為
是有違理性的。也許正常的傻瓜心里會想，既然妻子誤打誤撞把我的股票拋了，那或許就是天意。更有甚者，有一次我在問這個問題
時把“妻子”改成了“貓”，如果是一只貓不小心跳到了鍵盤上按了“拋售”的鍵，你的選擇會怎么樣？做出來的結(jié)果依然如此，在
貓錯按鍵之前不拋，等貓按了鍵拋掉以后又不買。請你想想看，這哪里是“天意”?。窟@根本就是“貓意”。事實上，把諸如投資股
票這樣的重要決策交由所謂的“天意”或者“貓意”來決定，本來就是欠理性的表現(xiàn)之一。
那么為什么對于同樣的問題，人們心理上的感覺會有不同，進(jìn)而做出不同的選擇呢？這正是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授薩勒
（Richard. Thaler）提出的心理賬戶（Mental Accounting）的概念：個人和家庭在進(jìn)行評估、追述經(jīng)濟(jì)活動時有一系列認(rèn)知上的反
應(yīng)，通俗點(diǎn)來說就是人的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中。
心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票
虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之后是一個實際的虧損，客觀上講，
這兩者實質(zhì)上并沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴(yán)格的界限。從賬面虧損到實際虧損，后者在心理賬戶中感覺更加“真
實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們并不能從心理上把二者完全等同起來。當(dāng)原來的賬面虧損不小
心成了實際虧損之后，那個股票的賬面虧損賬戶在心里就以最終虧損的狀態(tài)關(guān)閉了，人們一般不能把賬戶再往回?fù)?，也就是從實際虧
損賬戶再回?fù)艿劫~面虧損賬戶。
心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。
看看你怎么回答：
今晚音樂廳將上演一場你期盼已久的音樂會，票價很高，需要1000元，不過你早已決定去看，并且在幾天前就已經(jīng)購買了票子。
吃過晚飯，你正興沖沖地準(zhǔn)備出門，卻發(fā)現(xiàn)入場票不見了，你找遍了所有可能的地方都沒有發(fā)現(xiàn)蹤影，你尋思著一定是在路上弄丟了
。焦急的你要想聽這場音樂會只能再重新掏一次腰包了，你作著激烈的思想斗爭，該不該去音樂廳再花1000元買一張票聽音樂會呢？
請圈出你的決定：
買 不買
再來看看另外一個問題：
同樣是一場你夢寐以求的音樂會，你打定主意去聽，票價是1000元。但是這次你沒有提前買票，而打算到了音樂廳再買。剛要
從家里出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把剛剛買的一張價值1000元的電話卡給弄丟了。這個時候，你還會不會花1000元去買這場音樂會的入場
券呢？請圈出你的決定：
買 不買
實驗證明大多數(shù)人在第一種情況下都會選擇不再去音樂廳購買音樂會的票子，而在第二種情況下他們選擇仍舊去音樂廳欣賞音
樂會。你的選擇是不是也和他們一樣呢？客觀上講，這兩種情況是沒有區(qū)別的，也即是等價的——在你愿意花1000元錢去聽音樂會的
前提下，你面臨的都是損失了價值1000元的物品，然后你需要選擇是否再花1000元去欣賞音樂會。只不過在兩種情況下你的損失形式
不同，在第一種情況下，你是因為丟了一張音樂會票而損失了1000元，而在第二種情況下你是因為丟了1000元的電話卡而損失了1000
元，同樣是損失了價值1000元的東西，為什么你選擇是否去聽音樂會的決定會截然相反呢？那正是心理賬戶所帶來的誤區(qū)。
你相信嗎，你和正常的傻瓜一樣，日常生活中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)決策都會受心理賬戶的影響。心理賬戶和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的賬戶最大
的概念上的不同是：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上來說，每一塊錢都是可以互相替代的，不管你是撿來的一塊錢還是你掙來的一塊錢或者是得獎
贏來的一塊錢都是一樣的，對你而言，你的總財富都多了一塊錢；同樣，你丟掉的一塊錢和你用掉的一塊錢或者被偷了一塊錢也是一
樣的，你的財富都少了一塊錢。以上述的問題為例，你丟了1000元的電話卡，你可以掏錢買音樂會的票子，同樣，丟了1000元的音樂
會票，你仍舊應(yīng)該再買一張票，你應(yīng)該和在自己丟了1000元的電話卡的情形下做出一樣的決定。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上來講，不管是丟錢
還是丟票，只要絕對數(shù)量相同，人們的行為就應(yīng)該是完全相同的。但是，正是由于受到心理賬戶的影響，人們對待這兩種問題的態(tài)度
就截然不同了。
正常的傻瓜有心理賬戶誤區(qū)，他在心里對每一個硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態(tài)度。
那么心理賬戶究竟是如何影響你的決策的呢？在你的心里有一個娛樂賬戶，還有一個通信賬戶。星期一你購買了1000元的音樂
會票，你的娛樂賬戶中少了1000元，換取了一張音樂會的票。而你買了1000元的電話卡，是從你的通信賬戶中扣除了1000元，而賬戶
中多了1000元的電話卡。電話卡弄丟了，在你心理賬戶上這是通信賬戶上的損失，和娛樂賬戶沒有關(guān)系。你要決定是否去聽音樂會僅
僅是娛樂賬戶上的1000元和音樂會的價值之間的平衡。但是如果你把那張1000元的票子弄丟了，這就是娛樂賬戶上的損失了，你要聽
音樂會就必須再從娛樂賬戶中支出1000元，也就是說你為了聽這場音樂會，你要用娛樂賬戶中的兩個1000元錢去換，好像聽這場音樂
會需要花費(fèi)你2000元一樣。在這種情況下，你更可能放棄這場音樂會了。
心理賬戶分類很細(xì)，也很自由，在你的日常支出預(yù)算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴(yán)格地放在兩個賬戶中，也就是買衣服的
錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。人們總傾向于把相似的支出歸到同一個賬戶中，并且鎖定起來，不讓預(yù)算在各個賬戶間
流動。因此就會產(chǎn)生丟了戲票就不看戲，丟了電話卡就不打電話，甚至丟了飯票就不吃飯的情況。但事實上，我們所有的經(jīng)濟(jì)決策，
消費(fèi)決策也好，投資決策也罷，都不應(yīng)該受到心理賬戶的影響。一個理性的人應(yīng)該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶
超支了，你應(yīng)該從其他賬戶中挪一點(diǎn)錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應(yīng)當(dāng)避免人為地設(shè)置心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應(yīng)當(dāng)讓財富在
你的心理賬戶間相互流通。
對待不同收入設(shè)置不同心理賬戶的現(xiàn)象就更加普遍了。這主要體現(xiàn)在下列三種情形：一種情形是將各期的收入或者各種不同方
式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補(bǔ)；另一種情形是對待不同來源的收入有不同的消費(fèi)傾向和風(fēng)險偏好；第三種情形是用不
同的態(tài)度對待不同數(shù)量的收入。
視收入來源、收入時間分置不同賬戶
人們對于不同來源不同時間的收入分置不同的心理賬戶的現(xiàn)象是普遍存在的。出租車司機(jī)應(yīng)該算是自由職業(yè)者，他們可以隨意安排每
天的工作時間。但是他們的生意受天氣影響比較大：天晴的時候，大家愿意在外面多走走或騎車或乘公交車，出租車的生意就一般，
經(jīng)常到晚上很晚收工才能賺回足夠的錢。但是在雨天，出租車生意特別好，那就是“你有錢也坐不到”了，最好的情況下司機(jī)半天就
能掙到500元。如果你是一名出租車司機(jī)，你是該在晴天多工作一點(diǎn)呢，還是在雨天多工作一點(diǎn)呢？學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人應(yīng)該知道，最有
效率的做法就是在晴天生意不好的時候早點(diǎn)收工，在雨天則多工作幾個小時。因為在相同的工作時間里，雨天要比晴天賺得更多。加
州理工大學(xué)的考林.卡莫若（Colin Camerer）等教授研究發(fā)現(xiàn)，為了保證每個月能有一筆大致固定的收入，出租車司機(jī)往往會給自己
訂一個日收入計劃，比如每天要掙到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的時候，他們工作的時間過長，通常要做到很晚才能賺
到計劃收入回家；而在雨天生意好的時候，他們又很快就掙到500元過早地回家去了。
其實出租車司機(jī)也知道，雨天多工作一個小時就可以讓晴天少工作兩個小時，可就是他們?nèi)藶樵O(shè)置的心理賬戶使得今天的工資
和明天的工資似乎不可以替代。從這個問題中我們可以引申出關(guān)于工作效率的這樣一個道理：人的工作狀態(tài)是有周期的，有時候興致
好效率也高，就像出租車司機(jī)的雨天，工作一個小時就能出很多活；而有些時候狀態(tài)不佳，好比出租車司機(jī)的晴天，工作效率低。如
果你的工作沒有嚴(yán)格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最后期限還有一段時間，你完全可以根據(jù)自己的狀態(tài)來調(diào)整工作時間，而
不必要給自己訂一個日工作量。如果你的精神狀態(tài)好，那就趁著這股勁頭多干一點(diǎn)；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會兒，回頭再
來干。雖然這樣看起來有些不夠有計劃性，但是你必須認(rèn)識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上并不一定是最優(yōu)的。
說到出租車司機(jī)，我順便再講一個有關(guān)出租車司機(jī)的很有意思的行為。一次我坐出租車去一個較遠(yuǎn)的地方，有兩條路線，一條
是走高架，另一條是從普通的馬路走。司機(jī)告訴我當(dāng)時走地面堵車非常嚴(yán)重，大概要1個小時；從高架走雖然有點(diǎn)繞、路程遠(yuǎn)，但是
半個小時就能到。從路程上來看，走地面是直線，只需要60多元；從高架走繞的路比較多，打表的話估計要將近80元。我跟司機(jī)說我
身上只帶了60元，可以全部給他，問他愿意帶我走哪條路。那個司機(jī)猶豫了一下后選擇走地面，他不想“賠錢”，他覺得走高架是虧
了，因為原本可以賺到80元的只能賺60元，豈不是不劃算？但是，聰明的讀者，請你想一想，到底走哪條路線司機(jī)會虧呢？如果走地
面，他用一個小時的時間賺了60元；而如果走高架，他用半個小時的時間賺了60元錢，這樣他還可以用多出來的半個小時再去攬其他
的乘客。正是司機(jī)的心理賬戶作怪，使他失去了另外的賺錢機(jī)會。他怕虧但其實虧得更多。
在人們的心里，會把辛苦賺來的錢、靠運(yùn)氣贏來的錢和意外獲得的錢的放入不同的心理賬戶中。心理賬戶的存在對政府決策同
樣會產(chǎn)生影響。
在內(nèi)需不足的時候，政府需要采取一些財政政策來刺激消費(fèi)，減少稅收是比較易行而有效的一種方式。一般而言，減少稅收不外
乎三種方式，第一是調(diào)低稅率，即直接減少人們上繳的稅收金額，比如告訴納稅人，今年的稅率由25％下降到20％；第二是稅收返還
，即納稅人按原定的25％稅率納稅，但是在征稅的以后，政府再按一定比例比如5％將稅金退還給納稅人；第三種方式與第二種相似
，納稅人按原定的25％稅率納稅，在征稅后的一段時間之后，政府以財政節(jié)余為名給納稅人一筆的錢，其數(shù)量就相當(dāng)與5％的稅金，
但并不直接告訴納稅人這筆錢與稅收的關(guān)系。這三種方式在征得的稅收金額上是等價的，降低5％的稅率在第二種減稅方式下就是返
還5％的稅金，在第三種方式下就是給納稅人數(shù)量相當(dāng)與5％稅金的錢，但是在刺激消費(fèi)上所起的作用卻大為不同，想想看哪一種方式
更有效呢？
答案是第三種。事實上，正是由于心理賬戶的影響，使得人們對這三種不同的減稅方式的態(tài)度也有很大的不同，從而帶來不同
的效果。就第一種方式而言，采取減稅政策，看起來在手續(xù)上要較之退稅和給錢政策更方便，但是盡管稅率降低了，人們?yōu)榇烁冻龅?br />
稅收減少了，但是人們依然把少繳的稅收放在自己的“血汗錢”賬戶，人們還是不舍得花，因此消費(fèi)不會因此而有大的提高。然而，
對于第三種給錢的方式，先期上繳了與以往相同數(shù)量的稅金，掏出去的這筆稅金就不再屬于自己的“血汗錢”心理賬戶了，而之后政
府給了一筆與稅收無關(guān)的錢，人們自然也不會把它納入“血汗錢”賬戶，而更象是一筆從天而降的外快，于是人們更傾向于用這筆政
府給的錢去消費(fèi)。而第二種退稅的方式促進(jìn)消費(fèi)的效果就介于第一種和第三種方式中間。顯然，對于政府來說，給錢政策比減稅政策
達(dá)到的效果要好。如果一個政府不明白這個道理，很有可能減少了財政收入，刺激消費(fèi)卻作用不大。遺憾的是，大多數(shù)政府顧問都是
經(jīng)濟(jì)學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人是理性的，對于完全理性的人而言，既然這三種方式最后要交的稅收是一樣的，即都為20％，那么這三種
方式對納稅人的作用也應(yīng)該是完全等價的，既然如此，當(dāng)然選擇最容易操作的第一種減稅的方式了。這樣的選擇導(dǎo)致的結(jié)果就是政府
的財政收入減少了，但是消費(fèi)卻并沒有增加，刺激經(jīng)濟(jì)的作用也不明顯。由此可見，明白心理賬戶的存在對于政府制定經(jīng)濟(jì)策略也有
非常大的意義和參考價值。
收入來源不同導(dǎo)致消費(fèi)傾向和風(fēng)險偏好不同
再來看看人們收入的心理賬戶帶來的另外一個效應(yīng)：人們對不同來源的收入往往會有不同的消費(fèi)傾向和風(fēng)險偏好。
看看你怎么回答：
有一次你去澳門承接一個項目，經(jīng)過幾個月辛苦的工作，項目終于做成功了，你也因此得到了10萬元酬金。這個時候，澳門的
朋友對你說，你難得來一次澳門，不去賭場玩一下太可惜了。他邀請你一同去澳門賭場玩二十一點(diǎn)，請問你會去嗎？請圈出你的決定
：
去 不去
再來看看下面一道題目：
你在澳門旅游的時候，運(yùn)氣特別好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元。此時你在澳門的朋友約你去附近的賭場玩二十一點(diǎn)，請
問你會去嗎？請圈出你的選擇：
去 不去
請想想看，在哪一種情況下你更會去？是不是在第二種情況下你更會傾向于去賭一把呢？同樣是10萬元錢，都是你自己掙來的
，即使掙來的方式不同，但理性地說，這兩個10萬元對你而言應(yīng)該是沒有差別的，你是否會用10萬元去賭博是不應(yīng)該受到這10萬元來
源的影響的。但是由于這兩筆錢一個是通過自身努力辛辛苦苦掙來的，一個是通過運(yùn)氣從天而降博來的，你對待它們的態(tài)度就這樣有
了天壤之別。這種現(xiàn)象在行為科學(xué)中叫作賭場贏利效應(yīng)（House Money Effect），指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費(fèi)傾
向、風(fēng)險偏好等方面都存在著差異：對賭博或外快得來的錢往往敢于冒風(fēng)險，消費(fèi)起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不
舍得花。繼續(xù)下文之前，我再來給你講一個參考貝爾斯基和基洛維奇（Gary Belsky和 Thomas Gilovich）教授提出的例子而改編的
故事：
有一次，正常的傻瓜和他的妻子到澳門旅游。正常的傻瓜是一個賭棍，第三天就輸光了身上所有的錢。那天晚上他在旅館輾轉(zhuǎn)
反側(cè)，突然看到地上有幾個一元的硬幣，恍惚間他感覺到17這個數(shù)字在硬幣間一閃而過。經(jīng)常賭博的人會變得很宿命，正常的傻瓜認(rèn)
定這個數(shù)字能夠帶給他好運(yùn)。于是他穿戴整齊出門，又去附近的賭場賭博。這次他賭的是數(shù)字，他選擇了數(shù)字17，然后用五元錢硬幣
作為賭注，輸了就賠進(jìn)去，贏了就得到35倍的數(shù)量。當(dāng)然在那么多的數(shù)字中間，小球能擊中17的概率是非常小的。但是奇妙的是，一
上桌這么小的概率就給威廉碰上了。于是他更加認(rèn)定17帶給他的魔力。他繼續(xù)下注，一次又一次地，小球像裝了吸鐵石一樣往17這個
區(qū)域跑。他的錢從5元到175元到6125元，最后到了750萬的時候，賭場的老板不愿意再玩下去了。正常的傻瓜正在興頭上，越來越堅
信17給他帶來的靈感和好運(yùn)，當(dāng)然不肯就此罷休，他著魔似的揣著剛剛賺來的750萬去了附近的另一家賭場，玩一種類似的賭法，他
依舊選擇17作為自己的幸運(yùn)數(shù)字。但是這次幸運(yùn)之神不再眷顧這位沒有節(jié)制的賭徒了，正常的傻瓜輸?shù)梅治牟皇?，最后只得沮喪地?br />
到旅館。此時妻子正著急地在樓下等候著他，見他回來忙問他上哪兒去了，他說去賭博了。妻子又問他是不是又輸錢了，你猜猜看他
說什么？
“還行，輸了5塊錢?！?br />
請你仔細(xì)想想看，正常的傻瓜到底輸了多少錢？事實上，他輸?shù)倪h(yuǎn)遠(yuǎn)不止5塊錢，他輸?shù)氖?50萬！賭博賺來的750萬和工作賺
來的750萬從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講沒有任何差別。但是很顯然，正常的傻瓜并沒有把賭博贏來的那750萬當(dāng)作自己的收入看待。這也
是為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒有錢的道理。賭博贏來的錢在他們心里專門被放在一個賬戶中，這個賬戶里的錢是“上帝”掌管的，屬
于來也匆匆去也匆匆型。他們沒有把這個賬戶中的錢跟工作掙來的錢放在同等的地位上看待。因此在消費(fèi)這筆錢的時候，賭博賬戶中
的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。
正常的傻瓜通常傾向于把贏來的錢消費(fèi)掉，而把賺來的錢存起來。
我有一個學(xué)生，每次我找她來學(xué)校討論問題的時候，她總要花上一個小時從家坐輕軌轉(zhuǎn)地鐵再轉(zhuǎn)公交車趕過來，一路上的辛苦
自然不言而喻。學(xué)生舍不得花錢，乘公交是很自然的事情。有一次在她臨走時，我給了她100元錢作為她回去的交通費(fèi)，結(jié)果我看到
那天晚上她回去的時候一下樓就叫了輛出租車，瀟灑的走了。從那以后，我發(fā)現(xiàn)只要我在她臨走時給她點(diǎn)錢作為交通費(fèi)，她就會叫出
租車回家，儼然有些闊小姐的味道了；而如果哪次我沒有給她交通費(fèi)，不管多晚她照樣坐地鐵換公交車回家。她告訴我這也是心理賬
戶的影響，如果我付給她的100元錢是作為每日的工資或者勞務(wù)費(fèi)的話，她肯定每次都會把那100元錢放放好，還是舍不得花，繼續(xù)乘
公交車；但是我給她的100元既然是作為交通費(fèi)的，那就區(qū)別對待了。
不知道大家現(xiàn)在是不是習(xí)慣于刷卡消費(fèi)，越來越多的大型超市、商場、餐廳都接受銀行卡付款?？墒悄阌袥]有發(fā)現(xiàn)，在用信用
卡消費(fèi)的時候，你的購買欲望更強(qiáng)呢？美國麻省理工大學(xué)的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾作過
一項這樣的實驗，他們對某著名籃球隊參賽的籃球賽票進(jìn)行拍賣，出價最高的人可以獲得門票。他們將參加實驗者完全隨機(jī)地分為兩
組，要求一組參與者必須用現(xiàn)金付款；而要求另外一組參與者用信用卡付款。既然是隨即分的兩組人，對于拍賣同樣的物品，按理說
這兩組人的平均出價不會有顯著的差異。但是實驗結(jié)果卻表明用信用卡付款的那組人的平均出價是用現(xiàn)金付款的那組人的兩倍！僅僅
因為付款方式是信用卡，在付款的時候不會直接看到自己的錢從口袋中出來，因此也就更加大方。商家也意識到了使用信用卡付款可
以刺激購買欲，消費(fèi)者在刷卡消費(fèi)的時候比從口袋里掏錢更加大方，因此他們也積極鼓勵消費(fèi)者劃卡消費(fèi)。對于國家而言，如果要促
進(jìn)消費(fèi)的話，也可以鼓勵支持信用卡事業(yè)的發(fā)展和完善，一來鼓勵信用卡的使用能使得人們的購買過程和手續(xù)更方便快捷，二來由于
心理賬戶的影響，人們在使用信用卡時對花錢的感覺較之用現(xiàn)金更淡漠，更舍得消費(fèi)，因此從一定程度上能起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。因
此，鼓勵消費(fèi)者使用信用卡消費(fèi)不失為促進(jìn)消費(fèi)的一個好手段。
大錢小花，小錢大花
人們不僅把不同來源的收入放到不同的心理賬戶中，有時候?qū)儆谕N收入的一大筆錢和一小筆錢也會被分開看待，分開消費(fèi)。人們傾
向于把一大筆錢放入更加長期、謹(jǐn)慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費(fèi)的賬戶中。舉個例子，正常的傻瓜看中一條價值400元的領(lǐng)帶
，打算等到月末發(fā)了獎金就去把它買下來。如果他月末得了500元的獎金，他很可能拿出其中的400元去買自己心儀已久的那一條領(lǐng)帶
，把剩下的100元做零花使用；但是如果正常的傻瓜得了5000元的獎金，他也許就會把這5000元錢放入銀行存起來，從中取出400元錢
去買領(lǐng)帶的動力反而沒有在獎金只有500元的情況下大了。原因是由于他把這兩種獎金放在不同的心理賬戶中，把500元?dú)w入零花的小
收入賬戶，而把5000元?dú)w入儲蓄的大收入賬戶，對待5000元的每一元錢比500元里的每一元更加認(rèn)真和謹(jǐn)慎。結(jié)果是多拿了錢反而花
的更少了。
正常的傻瓜通常在拿了一大筆收入的時候不愿意花錢，而在有一筆比較小的收入的時候反而容易把這筆錢花光。
在讀大學(xué)的時候，正常的傻瓜曾經(jīng)給別人當(dāng)家教賺點(diǎn)零花錢，每次兩小時的家教結(jié)束后學(xué)生都會付給他50元錢的報酬。每次掙得
的50元錢就從來沒有進(jìn)過他的抽屜，他放在口袋里，瀟灑地坐出租車、去餐館吃飯、或者去商店買衣服。一學(xué)期十次課掙得的500元
不知不覺就被花得精光。后來又一回他給另一個學(xué)生做家教，對方要求連續(xù)強(qiáng)化的授課，2個星期后把報酬500元一次性的支付給他。
結(jié)果一次性的拿到這500元錢后他一分也沒舍得花，而是把它們完完整整地存入了銀行賬戶中。
讓我們再來看一個有趣的案例。30年前以色列銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘭茲伯格（Landsberger）研究了二戰(zhàn)后以色列人在收到西德政府
的賠款后的消費(fèi)問題。這筆撫恤金雖然遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)納粹暴行給他們帶來的創(chuàng)傷，但是這些錢在他們心中還是被看成是意外的收入。每
個家庭或者個人得到的賠款額各不相同，有的人獲得的賠款多達(dá)他們年收入的2/3，而最低的賠款大約是年收入的7%。蘭茲伯格教授
發(fā)現(xiàn)接受賠款多的家庭，平均消費(fèi)率為0.23，也就是說他們平均每收到的1元撫恤金，其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起來
。而獲賠款少的家庭，他們的平均消費(fèi)率競達(dá)2.00，相當(dāng)于他們平均每收到1元撫恤金，不僅把它全部花掉，而且還會從自己的存款
中再拿出1元貼進(jìn)去消費(fèi)，看來這多得的撫恤金使得他們把自己的錢也貼進(jìn)去了。這個例子也說明了人們根據(jù)一次性獲得的收入的多
少的不同而把收入放入不同的心理賬戶，從而導(dǎo)致了大錢小花，小錢大花。
一個10元等于兩個5元嗎？讀到這里，如果你仔細(xì)考慮一下，它們對你來說可能就不是數(shù)值上等價那么簡單了。雖然事實上它
們的確是而且應(yīng)該是等價的，但就是由于心理賬戶的存在和影響，使得你對它們的認(rèn)識和態(tài)度就會有所不同?，F(xiàn)在你認(rèn)識到這個正常
人的誤區(qū)了吧。所以，如果你想跳出這個誤區(qū)變得更理性些的話，就應(yīng)該對大錢和小錢一視同仁。另一方面，了解了正常人的這一特
點(diǎn)，我們也可以讓這個特點(diǎn)為我們所用。作為子女的你可能會有這樣的經(jīng)歷，每當(dāng)你在年終給父母一大筆錢以示孝心，希望他們能買
點(diǎn)營養(yǎng)補(bǔ)品，或者買套保暖內(nèi)衣等等的時候，他們就會把這筆錢放入儲蓄的心理賬戶中，往往會把這筆錢存入銀行，不舍得花。這個
時候你不妨將這筆錢分若干次以小額的形式給他們，比如將原來一次性的3000元分十次，每次給他們300元，這樣，這300元就會被歸
入零花錢的心理賬戶里，說不定他們就會將每次的300元花到日常的飲食起居的開銷中，這個時候你的孝心就得到了真正的實現(xiàn)。對
政府來說，如果要刺激消費(fèi)，也可以鼓勵企事業(yè)單位發(fā)獎金的時候以若干次小金額的形式發(fā)放，這樣一來，較之一次性大額獎金，人
們更愿意將這些小錢投到日常的消費(fèi)中，而不是把它們存起來。
如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，你應(yīng)該明白，錢是沒有記憶的，不應(yīng)該將同樣的錢人為的打上不同的記號，而要對不
同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁
本章小結(jié)
由于心理賬戶的存在和效應(yīng)，在兩種等價的情況下正常人往往會做出自相矛盾的判斷和決定，離理性有很大的差距。如何才能改進(jìn)和
避免類似的欠理性行為呢？首先，通過閱讀本章的內(nèi)容，想必你已經(jīng)對心理賬戶所導(dǎo)致的欠理性行為誤區(qū)有了一定的了解，知道錯誤
的存在正是改進(jìn)和避免錯誤最好的辦法，如果我們對發(fā)生在自己行為上的誤區(qū)一無所知，那么又如何談的上改進(jìn)和避免那呢。同時，
你要知道，錢是具有完全可替代性的，辛辛苦苦掙來的錢和買彩票中的獎如果數(shù)值相同是沒有差別的。所以，不應(yīng)該在有了意外之財
的時候大手大腳，也不必對自己的辛苦錢看得太緊；對于大錢和小錢也應(yīng)該一視同仁。除此之外，我還要介紹一種將會貫穿本書的方
法——換位法。雖然這個方法沒有齊天大圣的七十二變那么玄妙，但對于我們的日常生活決策的作用卻不一定較之遜色。這個方法的
本質(zhì)就是換個角度思考，考慮如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策。
如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，可以采用換位法，換個角度看問題，看看自己的決策是否和原來一致。
讓我們來用換位法分析上面幾個例子。在開頭的股票的問題中，如果你像正常的傻瓜一樣輾轉(zhuǎn)于是否要拋售一支卻又不忍心割
肉的股票的話，運(yùn)用換位法，想想如果你現(xiàn)在并不擁有它，是否會將它買進(jìn)來呢？如果在你不持有它的情況下，你愿意把它買進(jìn)來，
那么你現(xiàn)在應(yīng)該選擇繼續(xù)持有；如果你覺得如果不曾買進(jìn)這只股票，你根本不會要買這樣的垃圾股，那么你現(xiàn)在完全應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地
把這個“燙手山芋”賣掉。利用換位法，換一個角度來思考同樣的問題，你在兩種等價的情況下所做出的決策就是一致的、不矛盾的
，你的行為就是理性的。有必要說明一下的是，換位法之所以在這里是一種行之有效的方法，有一個重要的前提，那就是在我們的股
票交易例子中，無論是買進(jìn)還是賣出，都是不包含交易成本的，也就是說買進(jìn)賣出都不需要任何附加的手續(xù)費(fèi)。在這樣的前提假設(shè)下
，可以用換位法來幫助你做出更加理性的決策。但是如果股票交易需要手續(xù)費(fèi)或者有交易成本存在，那就另當(dāng)別論了，即使剛開始你
不賣掉，后來妻子不小心賣掉以后你又不買進(jìn)也沒有什么不理性的。
在聽音樂會的例子中，如果你發(fā)現(xiàn)自己弄丟了音樂會票，在你猶豫不決考慮是否還要再買一張的時候，你也應(yīng)該用換位法思考
，想想如果弄丟的是相同價值的其他的財物，比如電話卡或者現(xiàn)金，還會不會影響你去欣賞音樂會呢？如果不會的話，即使現(xiàn)在弄丟
的是音樂會的票子，你也該果斷地重新買下票子，好好地讓自己飽餐一頓藝術(shù)盛宴。
第二章你買過沒用的東西嗎？
合算交易偏見
你買過沒用的東西嗎？——交易偏見
購買決策占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ顩Q策的很大比重。通常，我們總認(rèn)為自己在判斷是否購買某件物品時衡量的是該物品對自己的效
用，也就是說這樣?xùn)|西有沒有用。可是仔細(xì)想一想，你買的東西都是真的有用的嗎？你會買沒用的東西嗎？
合算交易偏見
看看你怎么回答：
冬天即將來臨，正常的傻瓜和愛人商量，打算買一套新的九孔被。他們知道商店里有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙
人被和超大號的豪華雙人被。因為就兩個人住，他們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對他們兩人而言都是最合
適的。到了商場，他們意外的發(fā)現(xiàn)這個星期九孔被都在做促銷活動，所有款式的九孔被子售價一律為400元。這可是一筆不小的折扣
，詢問店員后得知，這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，面臨這樣的選擇，你會買哪種被子
呢？請圈出你的選擇：
A.普通雙人被 B.豪華雙人被 C.超大號豪華雙人被
正常的傻瓜本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。但一看有這樣的促銷活
動就不由改變了主意。他覺得買豪華雙人被似乎不夠賺，既然價格一樣，何不買原價最貴的超大號的豪華雙人被呢？這樣一來，就相
當(dāng)于得到了250元的折扣，這是多么的合算啊。你的選擇是否也和正常的傻瓜的選擇相同呢？可是正常的傻瓜夫婦兩個還沒為這“合
算的”交易高興幾天，就發(fā)現(xiàn)超大號的豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子
都會拖到地上，為此他們不得不經(jīng)常換洗被套。過了幾個月，他們已經(jīng)后悔于當(dāng)初的選擇了。
理性地說，我們在決定是否購買一樣?xùn)|西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更大，也就是通常所說的性能
價格比，然后看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒
有什么區(qū)別，我們當(dāng)然應(yīng)該購買豪華雙人被?？墒窃谖覀冏鲑徺I決策的時候，我們的心理賬戶里面還在盤算另外一項——交易帶來的
效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點(diǎn)說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見
的存在使得我們經(jīng)常做出欠理性的購買決策。
以上述購買被子的例子來說，一個理性的人應(yīng)該是這樣考慮的：豪華雙人被對我的效用最大，價格是400元，和其他三款被子的價格
相同，所以我應(yīng)該選擇豪華雙人被。但是正常的傻瓜卻是這樣考慮的：超大號豪華雙人被原來的價格是650元，現(xiàn)在是400元，整整便
宜了250元，比買其他任何兩款雙人被省錢省得更多，如果我購買了超大號的豪華雙人被，就是得到了最合算的一筆交易，所以我選
擇購買超大號豪華雙人被。
再來看看下面這兩道問題：
假設(shè)你現(xiàn)在在法蘭克福機(jī)場候機(jī)，馬上就要乘飛機(jī)飛回上海。你很希望可以在飛機(jī)上睡上一覺，但不幸的是，你有失眠的毛病
，在飛機(jī)上從來都睡不著覺，而且對所有的安眠藥都過敏，除非吃一種叫“好夢”的安眠藥片。吃了一粒這種藥片，你就可以安安穩(wěn)
穩(wěn)的睡上5個小時。于是，你在考慮要不要買一片“好夢”藥片在飛機(jī)上吃。你曾經(jīng)在上海買過這種藥片，你清楚的記得它在上海的
價錢是每片500元人民幣。你在法蘭克福機(jī)場的一家商店中找到了這種“好夢”藥片，每片標(biāo)價相當(dāng)于人民幣250元。那么請問，你會
不會買一片“好夢”藥片在飛機(jī)上吃呢？請圈出你的答案：
會 不會
同樣是在法蘭克福機(jī)場，你正在等候回上海的飛機(jī)。你希望能夠在飛機(jī)上睡一覺，而然沒有“好夢”安眠藥片，你是肯定難以
入眠的。因此，你正在考慮要不要買一片“好夢”安眠藥在飛機(jī)上吃來睡5個小時?！昂脡簟笔且环N產(chǎn)自中國的安眠藥片，你曾經(jīng)在
上海買過，你清楚的記得它在上海的價錢是每片5元人民幣。你在法蘭克福機(jī)場的一家商店中找到了這種藥片，每片的標(biāo)價相當(dāng)于人
民幣200元。在這樣的情況下，你會不會買一片“好夢”藥片在飛機(jī)上吃呢？請圈出你的答案：
會 不會
現(xiàn)在讓我們來仔細(xì)看看這兩道題。在第一道題中，“好夢”藥片在法蘭克福機(jī)場的售價是250元一片，在第二道題中，它的售
價是200元一片。同樣是“好夢”安眠藥片，同樣是可以為你帶來5小時安穩(wěn)的睡眠，但是第一道題中的價格比第二道題中的價格貴了
50元。理性的說，你應(yīng)該在第二道題中更傾向于購買“好夢”藥片，這是顯而易見的。在我們做過的大量問卷中，大多數(shù)的人在面臨
上面的這兩個問題時的確會給出不同的答案，你猜猜看他們的答案是什么樣的呢？第一道題中愿意購買“好夢”藥片的人數(shù)明顯比第
二道題多，你的答案是不是也與此相似呢？這樣的答案不是多么的欠理性。作為一個理性的決策者，你應(yīng)該考慮的是“好夢”藥片的
價錢與5小時睡眠對你的效用的比較和權(quán)衡。如果你覺得睡了這5個小時可以讓你以后的一天精力充沛，更有效率的工作，而這給你帶
來的效用要大于“好夢”藥片的價格，那么，你應(yīng)該毫不猶豫的買下藥片，而不去考慮它在上海的價格。因為無論在上海這種藥片是
500元一片還是5元一片，身在法蘭克福機(jī)場的你當(dāng)時都無法到上海去買藥片，此時，上海的價格是一種無關(guān)的參考價，我們不應(yīng)該讓
它來影響我們的購買決策。相反，如果你覺得睡5個小時帶來的效用抵不上購買“好夢”藥片要付出的價格，那么你就選擇不買藥片
，這也與“好夢”在上海的價格無關(guān)。如果你覺得你愿意花250元以上的價格來換得5小時得睡眠，那么這兩道題你都應(yīng)該選擇購買。
如果你覺得5小時的睡眠對你而言不值200元，那么無論是第一道題還是第二道題，你都應(yīng)該選擇不買。但是不管是哪種情況，相比第
一道題，你都應(yīng)該更傾向于在第二道題中選擇購買“好夢”藥片，畢竟，第二道題中的“好夢”價格比第一道題中的價格便宜了50元
。然而事實上，大多數(shù)的正常人在面臨這樣的決策時會不知不覺的受到“好夢”在上海的價格的影響而做出難以自圓其說的不一致決
定。這種不一致正是由于交易效用帶來的。
交易效用理論最早由芝加哥大學(xué)的薩勒（Richard. Thaler）教授提出。他設(shè)計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘
上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，
正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你愿意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內(nèi)，他就幫你
買回來，高于這個價格他就先不買了。那么你最多舍得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最后統(tǒng)計
出的平均價格是1.50美元。然后他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做
，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之后結(jié)果有什么變化嗎？改動后統(tǒng)計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一
杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店里優(yōu)雅舒適的環(huán)境，也不
會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什么從酒店里購買的話人們就愿意支付更高的價錢呢？
一般來說，人們總會很寬容地對待酒店里商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，愿意為其支付的價格更高些
。換句話說，如果最后你的朋友幫你買回了啤酒，并告訴你是花了2元錢從酒店里買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美
味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節(jié)省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你
就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心里卻是不怎么高興，因為此時你的交易效用是負(fù)的?？梢?，對于同樣的啤酒，正
是由于交易效用在作怪，而引起人們不同的消費(fèi)感受。
正常的傻瓜通常在交易中會受到無關(guān)參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。
在我們的日常生活中，很多的消費(fèi)決策總是受到一些無關(guān)的參考值的影響。就像買被子，現(xiàn)實中我們總不可避免地會去拿現(xiàn)在
的價格與原來的價格比較，并從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然后選擇那條比原價便宜的最多的被子，為自己得到一個
合算的交易而沾沾自喜。又如決定是否要買“好夢”藥片，我們總是不由自主的會將現(xiàn)在的價格和其在上海的價格比較，如果現(xiàn)在的
價格比上海的便宜，我們就會更愿意買，反之則不愿意買。還有就是根據(jù)不同的購買地給相同的啤酒出不同的價格，仿佛一樣的啤酒
，從雜貨店買來的和從酒店買來的喝在嘴里會有差別似的。但是事實上，被子的原價和“好夢”在上海的價格是完全不應(yīng)該影響你的
購買決策的，因為對你而言，被子的原價和“好夢”在上海的價格不僅是無關(guān)參考價，而且是不可得的參考價。同樣，啤酒在雜貨店
里賣的價格和在酒店里賣的價格也與你品嘗啤酒的美味無關(guān)，它們也是無關(guān)的參考價。你需要關(guān)心的只是物品本身可以帶給你的實際
效用和它現(xiàn)在的價格?？吹竭@里，你也可以想想自己在平時消費(fèi)的時候，是不是也經(jīng)常因為抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實并
不是最想要的商品呢？打開衣柜，里面是不是有不少衣服是你因為經(jīng)不起商場打折促銷的誘惑而購買的，而現(xiàn)在又是被你閑置一邊高
高掛起的？認(rèn)識到交易效用后，你應(yīng)該明白，當(dāng)初刺激你購買的也許并不是物品本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕后
操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋了促銷對消費(fèi)的刺激，難怪現(xiàn)在走進(jìn)任何一家商場，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣
告呢。
與合算交易偏見相對應(yīng)的是不合算交易偏見，這兩種偏見就像硬幣的兩個面，其實反映著同樣的問題。讓我們來看看下面的例子：在
美國，很多商品都會階段性的降價促銷，促銷活動可能持續(xù)一個星期，一個星期以后，又恢復(fù)到原來價格。等過一段時間，這個商品
又會再次降價。這種階段性降價規(guī)律適用于很多商品，美國老百姓也對它了然于心。現(xiàn)在有一種冬被，原來的價格是300美元。其中
有一個星期做促銷，促銷價格是200美元。天氣轉(zhuǎn)涼以后，有兩個人都到商店來買這種被子。第一個人到商店的時候被子前一天剛剛
做完促銷，價格剛剛從200美元回升到300美元；第二個人來商店的時候這種被子已經(jīng)有一個多月沒有做過促銷了，現(xiàn)在按原價300元
銷售。如果這兩個人本來都覺得300美元的價格是符合他們的心理價位的，那么你覺得哪個人現(xiàn)在購買這種被子的可能性更大呢？理
性的講，第一個人應(yīng)該現(xiàn)在購買被子。因為上個星期剛剛做過促銷，這意味著這種被子在以后的一段時間都不太可能做促銷了，要等
到下一次促銷可能是兩個月以后的事情了，到那個時候冬天可能已經(jīng)過的差不多了，再買也蓋不了幾天。而對于第二個人來說，他倒
是可以等一等。既然這種被子已經(jīng)有一個多月沒有做過促銷了，那么很有可能用不了多久它又將降價了。然而，事實表明，第一個人
在聽說了被子昨天才賣200美元時，多半會馬上改變購買的主意。他心里會想，我要是早一天來買，就可以得到一個100美元的折扣，
現(xiàn)在卻只能按原價購買，真是太不劃算了。如果我現(xiàn)在花300美元買下這種被子，豈不是相當(dāng)于平白無故損失了100美元嗎？索性再看
看，以后再說吧。第二個人卻會覺得一個多月錢這種被子的促銷價格和現(xiàn)在關(guān)系不大，反正我錯過這個促銷已經(jīng)一個多月了，也沒什
么好遺憾的。所以，第二個人反而會傾向于不改變購買決定，當(dāng)場買下被子。其實，理性的想一想，上個星期是否做過促銷對這種被
子現(xiàn)在的價格和第一個人對被子的需要都是沒有影響的。如果他現(xiàn)在需要被子，又覺得300美元的價格是可以接受的，那么就應(yīng)該買
，否則，就不要買。買或者不買的決定都不應(yīng)該受到已經(jīng)成為歷史的昨天那個促銷價格的影響。然而人們卻因為難以不受昨天的促銷
價格這個無關(guān)參考價的影響而改變了購買的決定。
還記得本章前面提到的“好夢”藥片的例子嗎？法蘭克福機(jī)場賣250元一片時，人們更傾向于購買它，因為上海的“好夢”價
格是500元，這兩者之間250元的差價讓人覺得是一個合算的交易。而當(dāng)“好夢”在法蘭克福機(jī)場賣200元一片時，愿意購買的人反而
少了，因為他們知道上?！昂脡簟钡膬r格是每片5元，這不正是不合算交易偏見在起著作用嗎？
合算交易偏見和不合算交易偏見使得我們做出欠理性的決策。理性的決策者應(yīng)該不受表面合算交易或無關(guān)參考價的迷惑，而真
正考慮物品實際的效用。將物品對你的實際效用和你要為該物品付出的成本進(jìn)行比較權(quán)衡，以此作為是否購買該物品的決策標(biāo)準(zhǔn)。
如果你想少幾分正常多幾分理性，你應(yīng)當(dāng)只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。
比例偏見
參考價格和實際支付價格之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低于參考價越多，你越覺得這是一筆合算的交易。這個差額
在我們前面所舉的例子中都是絕對的差額，但是我們注意到，即使在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產(chǎn)生不同的“交易
效用”，影響你的消費(fèi)決策。我相信你要是把20元的東西還價還到15元，一定要比把125元的東西還到120元更加有成就感?；卮鹜晗?br />
面這兩個問題，你就能明白相對差額對交易效用和消費(fèi)行為的影響了。
看看你怎么回答：
假設(shè)某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鐘，你當(dāng)時正缺一個鬧鐘，覺得這個樣式和功能都很不錯，想將之購入囊中。正在你
打算付款時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鐘后告訴你，他剛從不遠(yuǎn)處的B商店過來，在那里這一款完全相同
的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請圈出你的選擇
。
去 不去
再來看看下面這道題：
假設(shè)又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600元。你正打算付款購買時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得
知你要買這款手表后告訴你，他剛從在不遠(yuǎn)處的D商店過來，在那里也有一款完全相同的名表，售價為6550元。你知道從C商店到D商
店騎車也是10分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。
去 不去
我猜如果你是“正?！钡脑挘愕拇鸢笗臀覀冋{(diào)查的大多數(shù)人一樣，在第一種情況下，更愿意花10分鐘時間騎車去購買促銷的
節(jié)省40元的鬧鐘；而在第二種情形下，要花10分鐘路程去買從6600元降到6550元的名表，就不那么興致勃勃了。其實仔細(xì)的想想這兩
種情況，不管是從商店A到商店B，還是從商店C到商店D，大家都是為了省錢而騎10分鐘的車，從商店A到B商店花10分鐘可以省40元，
從C商店到D商店花10分鐘可以省50元。花費(fèi)同樣多的時間和精力，到另外一個商店買手表會比到另外一個地方買鬧鐘多省10元錢。理
性的決策者面臨這兩個問題的時候，他應(yīng)當(dāng)考慮的是自己是否值得為節(jié)省這些錢而付出10分鐘的時間和精力。如果覺得花費(fèi)10分鐘去
節(jié)省40元是值得的，那么他就應(yīng)該到另外一家商店去買鬧鐘來節(jié)省40元，更應(yīng)該到另外一家商店去買手表來節(jié)省50元。如果決策為了
節(jié)省50元而騎10分鐘的車不值得，那么他就不應(yīng)該為節(jié)省50元而到另外一家店去買手表，更不會為節(jié)省40元而到另外一家店買鬧鐘。
總之，不管怎么樣，相比節(jié)省40元的鬧鐘，理性的決策者都應(yīng)該更加傾向于去購買那個節(jié)省50元的手表?？墒鞘聦嵣?，人們的選擇卻
是與之相反的。這是因為這兩筆交易給人們帶來的“交易效用”是不一樣。人們覺得騎車10分鐘去買100元降到60元的東西要比買
6600元降到6550元的東西更加值得，雖然從絕對數(shù)值上來看，后者省的反而更多，但“正常人”會這樣考慮：100元的鬧鐘降價到60
元，那是節(jié)省了40％，而6600元的手表降到6550元，降價幅度不到1％。同樣的道理，你是否對一輛優(yōu)惠100元的汽車無動于衷，但是
卻會關(guān)注一只優(yōu)惠100元的微波爐？在這里也是交易效用在起著作用，不過這里的交易效用是由于價格差額與售價的相對比例所引起
的，因而我們將此稱之為“比例偏見”。
有人也許會說，這樣的選擇并沒有什么欠理性的。因為像鬧鐘這樣的小東西，我一年要買上好多次。如果我每次都能省上40元錢，那
買十次就可以省上400元錢了。而對于名牌手表這樣的東西，我一年頂多就買一次了，就算省個50元錢又有什么了不起的呢？我要說
的是，這樣的想法是不對的。也許像鬧鐘這樣的東西你一年的確會買上十次，如果你每次都能夠省40元錢，那么一年的確可以省下
400元錢。但是每次為了省下40元，你都需要花費(fèi)10分鐘時間和精力的成本，那么要省下400元錢所花費(fèi)的成本就不是10分鐘而是100
分鐘了。收益翻了10倍的同時，成本也提高到了原來的10倍，這并不影響成本和收益的權(quán)衡比較。
也許讀到這里，你會有所疑問：難道根據(jù)比例來判斷是錯誤的嗎？我們在做投資的時候不都是看投資回報的比例來決定是否進(jìn)行
投資的嗎？沒錯，有些時候，我們的確應(yīng)該以比例作為決策的標(biāo)準(zhǔn)。比如說，現(xiàn)在有兩個投資項目讓你選擇，第一個項目是投入100
元，一年后可以得到40元的收益；第二個項目是投入6600元，一年后可以得到50元的收益。你應(yīng)該選哪個項目呢？毫無疑問，當(dāng)然是
第一個，它的投資回報率高達(dá)40％，而第二個項目的投資回報率還不到1％。在這里，我們比較的是收益——40元和50元，與成本—
—100元和6600元。用100元的成本可以得到40元的收益是相當(dāng)可觀的，而投入6600元才得到50元的收益就沒有什么吸引力了。而然，
這和我們前面提到的鬧鐘和手表的問題是完全不一樣的。在鬧鐘和手表的問題中，我們也應(yīng)該將成本與收益進(jìn)行權(quán)衡。不同的是，不
管是換個地方買鬧鐘還是換個地方買手表，我們所需要付出的成本都是騎10分鐘的自行車，這是沒有差別的。100元和6600元是鬧鐘
和手表的原價，這兩個數(shù)字和換家商店可以得到的收益是沒有關(guān)系的。10分鐘的時間是一個絕對值，在成本相同的情況下，我們應(yīng)該
看究竟省了多少絕對的量，而不該受到節(jié)約量與原價比例的影響。但是大多數(shù)的正常人往往過多地看重比例，而忽視實際收益的價值
。
正常的傻瓜在消費(fèi)時，通常更加關(guān)注優(yōu)惠的比例而不是優(yōu)惠的絕對值。
如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應(yīng)當(dāng)僅僅考慮你所能得到的優(yōu)惠的數(shù)額以及你為獲得優(yōu)惠所花費(fèi)的成本。
在此，我再給你講個關(guān)于我朋友的故事。若干年前，我的一個美國朋友委托一家房屋中介機(jī)構(gòu)買房，他和中介公司簽了一個排外
的合同，合同規(guī)定，無論我的朋友最終買什么樣的房子，不管是否是中介公司找到的房源，只要買房成功，我朋友都需要支付給中介
公司最終房價的3％作為傭金。不久，我的這位朋友通過自己的關(guān)系買到了一套價值20萬美元的房子。因為整個過程中介公司沒有出
過任何力，我的朋友自然不樂意支付給他們3％的傭金。所以他想和中介商量看看可否免去這3％的傭金。中介表示，3％的傭金中有2
％是要由中介公司得到的，這一部分是沒有辦法免去的，但由于中介本人在這場交易中沒有出什么力，所以他愿意將本該由他個人獲
得的1％的傭金免去。但是，這樣一來，原先簽訂的合同就要有所改動，需要我朋友在交房前去中介公司修改先前的合同。這家中介
公司離我朋友的家比較遠(yuǎn)，去的話需要花上半天的時間。我朋友想了想，覺得辛辛苦苦花上半天的時間去省這1％似乎不太合算，為
了免這些錢花半天時間還要耗費(fèi)精力，還是算了吧。最后，他為了半天的時間就這樣放棄了原本可以省下的20萬的1％，也就是2000
美金。當(dāng)時的2000美金可是一筆不小的數(shù)目。但是光從這點(diǎn)來看，很難判斷說他這樣做是欠理性的，也許他本身就很富有，也或許他
的時間相比這筆本可省下的錢更寶貴。
但是，后來有一次我到他家去做客，發(fā)現(xiàn)他家并不像我想象中那么富有，家具擺設(shè)都非常簡單甚至簡陋，我還在他家發(fā)現(xiàn)了另一件趣
事：在他家的冰箱上貼滿了五顏六色的小紙片，仔細(xì)一看，原來是從報紙上剪下來的各式各樣的優(yōu)惠券，大多都是些諸如1美元的雞
蛋優(yōu)惠30％，3美元的牛奶打6折等等。去他家的那天，他家一歲大的小寶寶哭著嚷著要喝牛奶，可是當(dāng)時他家卻沒有。我好奇的問他
：為什么不去附近的超市購買呢？只見他仔細(xì)的從冰箱上面五顏六色的優(yōu)惠券中挑出一張，指著它對我說：牛奶要等到星期天才搞促
銷活動，星期天買牛奶可以節(jié)省1美元多呢，所以當(dāng)然要等到星期天才買咯，沒辦法，只好委屈寶寶忍耐一下了。
這時我才意識到他是多么欠理性，在前面委托中介買房的過程中，他不愿花半天時間去省那1％的傭金額，也就是2000美元。然
而，在平時的生活中他卻更愿意花時間來剪那些優(yōu)惠30%、40%，實際上才省了1美元左右的優(yōu)惠券。讓我們想一想，他要花多少時間
和精力來剪這些優(yōu)惠券才能省出2000美元呢？不是半天，也不是半個星期，也許是半年或者更多的時間。當(dāng)然，這其中可能還有其他
的因素，比如在買房的事情中，可能是他礙于面子而不愿意去修改合同或者他本人特別享受這種剪優(yōu)惠券的過程。但是，相比這兩種
情況，有更大的可能是因為他受了比例偏見的影響做出這樣自相矛盾的事情。由于比例小而忽視了實際更大的金額，因為折扣比例大
而將自己局限在了那些微不足道的小錢上，實際上是撿了芝麻丟了西瓜。
回過頭來看看我們的日常生活，是否也有很多類似過于看重比例而輕視絕對收益的行為呢？大多數(shù)人往往會受到比例的影響，過
多地注重于小處的節(jié)約，而對大處小比例的節(jié)約卻視而不見。很多人和正常的傻瓜一樣，在晚上坐出租車時還要跟司機(jī)討價還價一番
，去飯店吃飯總要費(fèi)盡口舌的向服務(wù)員要求一點(diǎn)折扣，可以花上10分鐘時間將一件200元的衣服還價到150元并為此沾沾自喜，卻不肯
花上200倍的精力在購買100萬的房子時爭取1％的優(yōu)惠。這正是大多數(shù)正常人欠理性的一個表現(xiàn)，即在小的地方斤斤計較，卻對于大
的事件麻木不仁。殊不知，大件中的一點(diǎn)點(diǎn)節(jié)約就能為你省下很多，比起小處的節(jié)約不知要翻多少個番了。
本章小結(jié)
在消費(fèi)過程中，正常人往往會受到交易效用偏見的影響，從而做出欠理性的消費(fèi)決策行為。你可以通過克服交易效用偏見而變得少幾
分正常，多幾分理性。你需要意識到，做決策時不應(yīng)該受到成本和收益之外的東西的影響，許多的參考價都是與決策無關(guān)的，不要被
它們遮蓋了雙眼。唯一需要關(guān)注的是物品帶來的真實效用和你為此所付出的成本。不要因為貪便宜而買自己不需要的東西，同樣，也
不要因為比較貴而不買自己正需要的東西。不忍心放過那些看似合算的交易往往會在事后讓你后悔。同時，切不可僅僅關(guān)注相對收益
而忽視了實際上更重要的絕對收益。將絕對收益與絕對成本進(jìn)行比較權(quán)衡才是做決策的依據(jù)。
堅持到底一定是勝利嗎？
堅持到底一定是勝利嗎？——沉沒成本誤區(qū)
看看你怎么回答：
為了獎勵員工一年的努力，臨近年末的時候，單位發(fā)給員工每人一張音樂會門票，位置在前排中間，價值800元。你本身對聽音
樂會頗為喜愛，拿到票子十分高興?？墒翘旃蛔髅溃陂_音樂會的那天突然來了一場暴風(fēng)雪，這場突如其來的風(fēng)雪導(dǎo)致路面積雪情
況嚴(yán)重，所有公共交通工具都暫停使用，但是音樂會照常進(jìn)行。你如果要去，只能冒著寒風(fēng)徒步行走半個小時去音樂廳。請問你會不
會去聽這場音樂會？請圈出你的選擇：
去 不去
再來看看下面這個問題：
同樣是一場你很感興趣的音樂會，同樣碰上了難得一遇的暴風(fēng)雪導(dǎo)致交通癱瘓。如果這張票不是單位發(fā)的，而是你自己排隊花
800元錢去買的，你又會不會冒著風(fēng)雪步行半小時去聽音樂會呢？請圈出你的選擇：
去 不去
面對突如其來的暴風(fēng)雪，很多人在第一種情況下都不愿出門，音樂會門票就浪費(fèi)算了，想想自己的損失也“不大”；但是在第二
種情況下，人們就感覺非常舍不得，寧愿冒著寒風(fēng)和交通不便，也要堅持去聽音樂會，因為那票子畢竟是自己辛辛苦苦排隊又花錢買
來的。關(guān)于這個問題，我想你馬上可以發(fā)現(xiàn)這里面是心理賬戶在作怪。單位發(fā)下來的票是“意外的收獲”，不需要自己掏腰包，這樣
浪費(fèi)了也不會太心疼，沒有必要冒著風(fēng)雪和生病的風(fēng)險去聽音樂會了?？墒亲约盒列量嗫嗯抨牷ㄥX去買的票，是付出了一筆不小的“
成本”，所以大多數(shù)人不愿意放棄，覺得放棄就是浪費(fèi)了。心理賬戶已經(jīng)解釋了為什么人們在自己買票和單位發(fā)票兩種情況下會做出
不同的決策。我們這一章要分析的是，為什么大家花了錢買票以后，就有更大的動力去聽音樂會。
這種現(xiàn)象在行為決策理論中被稱為沉沒成本誤區(qū)（Sunk Cost Fallacy）：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情
對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上面有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可以收回的支出，如時間、金錢、精
力等稱為沉沒成本（Sunk Cost）。
從理性的角度來說，沉沒成本是不應(yīng)該影響我們決策的。當(dāng)我們決定是否去聽音樂會時，應(yīng)該站在現(xiàn)在的角度，判斷去聽音樂會
給自己帶來的效用是否足以彌補(bǔ)從現(xiàn)在開始去聽音樂會所需付出的成本，比方說忍受的狂風(fēng)暴雨還可能著涼感冒等等。如果你覺得聽
音樂會給你帶來的精神享受要超過忍受暴風(fēng)雪的痛苦和可能生病的危險，那么不管音樂會的票子從何而來，你都應(yīng)該冒著風(fēng)雪去聽音
樂會；反之，如果你覺得去聽音樂會是得不償失，那么你就應(yīng)該決定不去，這也和音樂會票子的來源沒有關(guān)系。一個完全理性的決策
者在做成本收益分析的時候是不應(yīng)該把沉沒成本算在內(nèi)的，因為過去的不能挽回，既然不能挽回，就不能對現(xiàn)在產(chǎn)生影響，就應(yīng)該讓
它過去，在決策時應(yīng)將其忽略。就音樂會這個例子而言，不管是去還是不去，錢都已經(jīng)花了，800元它是個確定的常數(shù)，不應(yīng)該影響
我們其后的決策。我們僅僅需要考慮聽音樂會這件事情本身所帶來的收益和從現(xiàn)在起去聽音樂會所要花費(fèi)的成本，如時間，精力等哪
個更大。
有一段時間，每次我看到正常的傻瓜的時候，他總是帶著一條顏色過于張揚(yáng)的領(lǐng)帶，其實這種夸張的顏色與他的身份是很不相配
的。有一天，當(dāng)我終于忍不住告訴他這條領(lǐng)帶并不適合他時，他的回答讓我大吃一驚：“哎”，他嘆了口氣說，“當(dāng)初看中這條領(lǐng)帶
的時候覺得挺好看的，發(fā)了獎金一時沖動就買了下來，戴上了才發(fā)現(xiàn)這條領(lǐng)帶實在是很不適合我，可是沒有辦法啦，花了五百多塊錢
買的，總不能就扔在抽屜里睡大覺吧？那不是白白浪費(fèi)了？”
這種情況再普遍不過了，比如人們在做購買決策的時候，除了產(chǎn)品本身的價值和吸引力的影響外，還受到很多其他因素的影響，
例如促銷帶來的交易效用，甚至有時候人們買某些東西僅僅單純是因為已經(jīng)逛了一整天街還沒有買東西而導(dǎo)致的。我另一位朋友在評
論與他整天吵架冷戰(zhàn)的太太時竟是這么說：“當(dāng)初好不容易追到的，雖然還沒有孩子，但也投入了很多啊，如果離婚了豈不是我的努
力都打了水漂？”
正常的傻瓜往往受到沉沒成本的影響而做出欠理性的決策。
正如我們前幾章所講的，行為科學(xué)的許多研究表明，正常人往往是欠理性的。我們所說的“既然買了領(lǐng)帶，就戴上吧”，“既然
買了票，就去聽音樂會吧”，“既然好不容易追到，就忍受著吧”。實際上都是想通過這種“把事情進(jìn)行下去”的方式來挽回沉沒成
本?？墒俏乙獑柲?，你花錢買領(lǐng)帶的目的是什么？是希望帶上它能讓你更有風(fēng)度和魅力。你花錢買音樂會票的目的又是什么？是希望
可以通過精神享受而感到快樂。如果領(lǐng)帶和音樂會不能達(dá)到你花錢購買的目的，那還有什么回報可言嗎？真正的回報并不是帶上領(lǐng)帶
或者去聽音樂會，終極的回報是自己開心。如果你帶自己不喜歡的領(lǐng)帶或者冒著風(fēng)雪去聽音樂會給你帶來的是負(fù)效用，那么你不僅沒
有“挽回”曾經(jīng)沉沒的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪費(fèi)。反正錢也花了，浪費(fèi)五百多元錢也就算了吧，可是因為這個而繼
續(xù)帶一條不好看的領(lǐng)帶，豈不是更虧；去還是不去聽音樂會，都已經(jīng)是花了800元了，可是去聽了呢，在寒風(fēng)中來回一個小時，也許
一路的怨聲載道已經(jīng)把音樂會帶來的快樂都磨光了，弄不好還招致幾天的感冒。當(dāng)然，我們并不是反對你戴買來的領(lǐng)帶或者去聽音樂
會，我們只是要說，不要因為存在沉沒成本而影響了你的理性決策。你僅僅需要站在現(xiàn)在的時刻考慮某件事情本身的成本和收益，至
于以前和這件事情相關(guān)的成本你是不應(yīng)該考慮在內(nèi)的。
如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應(yīng)該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應(yīng)該考慮已經(jīng)付出的成本。
音樂會的門票是已經(jīng)花掉了的800元錢。究竟應(yīng)不應(yīng)該去聽這場音樂會，是應(yīng)該比較去聽音樂會所花費(fèi)的精力和聽音樂會得到的
快樂哪個更大。買票的事已經(jīng)過去了，讓我們忘記這張票的存在，想想今天晚上有一場音樂會，你要聽這場音樂會的代價是在暴風(fēng)雪
中來回行走一個小時，然后決定去不去。在這里，我們曾經(jīng)提到過的“換位法”仍舊可以幫上忙。如果你自己花錢買了票以后在猶豫
是不是要冒風(fēng)雪去聽音樂會，你就可以換個角度想一想，如果這張票子不是你自己排隊花錢買的，而是單位發(fā)的，你還會高興去聽音
樂會嗎？如果你覺得藝術(shù)無價，這點(diǎn)小苦相比之下不算什么，那么你就應(yīng)該去。但是我想還是有人會認(rèn)為沒有必要冒著這么大的風(fēng)雪
去聽音樂會，那么就不要去。不要因為已經(jīng)支付的800元錢而讓你去做本不愿意的事情。與此類似，買領(lǐng)帶這類的裝飾物是為了讓你
更加帥氣，你帶上領(lǐng)帶如果能讓你更加好看，你就應(yīng)該帶上。如果不適合你，讓你更丑，那你為什么本身已經(jīng)付出了五百元的代價之
后，還要在外表上再損失一些呢？在你對要不要戴花500元錢買來的不合適你的領(lǐng)帶猶豫不決的時候，利用“換位法”換個角度去思
考一下，如果這條領(lǐng)帶不是你買的而是朋友送給你的或者抽獎抽來的，你還會戴它嗎？也許你馬上會覺得那么不適合你的領(lǐng)帶除了送
人就只能束之高閣，你是絕對不愿意戴出門的呢。這樣一來，答案不是顯而易見了嘛
越陷越深的泥潭
看看你怎么回答：
你是一家醫(yī)藥公司的總裁，正在進(jìn)行一個新的止痛藥的開發(fā)項目。據(jù)你所知，另外一家醫(yī)藥公司已經(jīng)開發(fā)出了類似的一種新的止
痛藥。通過那家公司止痛藥在市場上的銷售情況可以預(yù)計，如果繼續(xù)進(jìn)行這個項目，公司有將近90％的可能性損失500萬，有將近10
％的可能性盈利2500萬。到目前為止，項目剛剛啟動，還沒花費(fèi)什么錢。從現(xiàn)階段到產(chǎn)品真正研制成功能夠投放市場還需耗資50萬。
你會把這個項目堅持下去還是現(xiàn)在放棄？請圈出你的選擇：
堅持 放棄
10％的可能性會盈利2500萬，90％的可能會損失500萬，而且該項目還沒有任何投資，那是繼續(xù)該項目還是放棄呢？正常人會說
放棄，這當(dāng)然是無可厚非的。
讓我們再來看看下面這道題：
你是一家醫(yī)藥公司的總裁，正在進(jìn)行一個新的止痛藥的開發(fā)項目。據(jù)你所知，另外一家醫(yī)藥公司已經(jīng)開發(fā)出了類似的一種新止痛
藥。通過那家公司止痛藥在市場上的銷售情況你可以對自己公司項目有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)計。不考慮已有的投入，如果繼續(xù)進(jìn)行這個
項目，公司有將近90％的可能性會再損失500萬，有將近10％的可能性會盈利2500萬。到現(xiàn)在為止，這個項目已啟動了很久，你已經(jīng)
投入了500萬元，只要再投50萬，產(chǎn)品就可以研制成功正是上市了。你會把這個項目堅持下去還是現(xiàn)在放棄？請圈出你的選擇：
堅持 放棄
除了你已經(jīng)投入500萬之外，第二個問題與前一個問題是完全一樣的。既然已經(jīng)懂得了沉沒成本誤區(qū)，我想你對以上的兩道題應(yīng)
該會做出一致的決定。
但是我在美國和中國把這兩道題分別給EMBA的學(xué)生做，那些企業(yè)老總們絕大多數(shù)對第二題的回答是“堅持繼續(xù)投資”。他們認(rèn)為
已經(jīng)投了500萬，再怎么樣也要繼續(xù)試試看，說不定運(yùn)氣好可以收回這個成本。殊不知，為了這已經(jīng)沉沒的500萬，他們將有90%的可
能非但收不會原有投資，還會再賠上500萬啊。
所以在投資時應(yīng)該注意：如果發(fā)現(xiàn)是一項錯誤的投資，就應(yīng)該立刻懸崖勒馬，盡早回頭，切不可因為顧及沉沒成本，錯上加錯。
事實上，這種為了追回沉沒成本而繼續(xù)追加投資導(dǎo)致最終損失更多的例子比比皆是。許多公司在明知項目前景暗淡的情況下，依然苦
苦維持該項目，原因僅僅是因為他們在該項目上已經(jīng)投入了大量的資金（沉沒成本）。摩托羅拉公司的銥星項目就是沉沒成本謬誤的
一個典型的例子。摩托羅拉為這個項目投入了大量的成本，后來發(fā)現(xiàn)這個項目并不想當(dāng)初想象的那樣樂觀?？墒?，公司的決策者一直
覺得已經(jīng)在這個項目上投入了那么多，不能半途而廢，所以仍舊苦苦支撐。但是后來事實證明這個項目是沒有前途的，所以最后摩托
羅拉公司只能忍痛接受了這個事實，徹底結(jié)束了銥星項目，并為此損失了大量的人力、財力和物力。
1962年11月29日，英、法兩國政府簽署了一個聯(lián)合研制民用客機(jī)的協(xié)議——“超音速運(yùn)輸計劃”，開始共同出資研制第一架民用超音
速飛機(jī)的公司。剛開始的市場預(yù)測表明，雖然超音速飛機(jī)造價比一般飛機(jī)高出好幾倍，但是市場的需求還是很旺盛的，因此協(xié)和公司
覺得研制超音速飛機(jī)可以有盈利。與此同時，波音公司也在研制超音速飛機(jī)。同時，波音公司還在研制另外一種飛機(jī)，速度沒有超音
速飛機(jī)那么快，但是用油比較少，價格也要便宜很多，這就是赫赫有名的波音747飛機(jī)。過了不久，國際局勢發(fā)生了變化，中東石油
危機(jī)的爆發(fā)使得石油價格大幅度上升，這對協(xié)和與波音來說都是一個全新的信息，他們都開始重新審視自己的研制計劃。兩家公司都
發(fā)現(xiàn)超音速飛機(jī)由于用油厲害，運(yùn)用和維護(hù)成本都很高，因此愿意定購的航空公司為數(shù)很少，要確保盈利恐怕是很困難的。在這樣的
情況下，波音公司毅然停止了對超音速飛機(jī)的研制，一門心思放在747飛機(jī)上面，而協(xié)和公司卻繼續(xù)超音速飛機(jī)的研制。協(xié)和公司的
這個決定或許受到多種因素的影響，比如第一家研制成功超音速飛機(jī)是一件可以載入史冊的成功，又或者半途而廢將影響到英國和法
國的名譽(yù)等等。但是，協(xié)和之所以繼續(xù)研制超音速飛機(jī)還有一個很重要的原因，就是當(dāng)時協(xié)和公司已經(jīng)為這個超音速項目投入了很多
的錢，如果半途而廢中止了這個項目，那么之前投入的錢就打了水瓢，這等于是浪費(fèi)了納稅人的錢，這是不能被容忍的。在當(dāng)時，這
是一個非常打動人心的觀點(diǎn)。結(jié)果，超音速飛機(jī)制成之后由于高昂的價格和運(yùn)行成本，真的少有航空公司問津。本來英法準(zhǔn)備制造
1370架協(xié)和飛機(jī)，最后只造了20架，而且沒有國家買它，只好由英法兩國自己的國有航空公司接收。僅僅從經(jīng)濟(jì)上來看，協(xié)和超音速
飛機(jī)是一個很大的失敗。
在這里，我們并不是說英法兩國堅持協(xié)和超音速飛機(jī)的研制這個決定一定是錯誤的，畢竟，第一架超音速飛機(jī)的制成為英、法兩
國都帶來了很多正面的效應(yīng)，也改變了民航的天空曾是美國“殖民地”的狀況。但是因為考慮到不浪費(fèi)已經(jīng)投入的成本而堅持一個明
知道會虧錢的項目這樣的觀點(diǎn)是完全錯誤的，不忍舍棄沉沒成本將會帶來更大的損失。
因為花了錢而去做自己本不愿意的事情，是我們在消費(fèi)中經(jīng)常犯的錯誤。我們總認(rèn)為真正消費(fèi)了才對得起花的錢，但如果你已有
的投入是錯誤的，接著做下去就是不太理性的了。這種“追加錯誤投資”的例子不光在企業(yè)內(nèi)存在，在生活中也是屢見不鮮。
正常的傻瓜有一個7歲大的女兒?，F(xiàn)在很多家長都希望小孩子懂音樂，會彈奏一種樂器，這樣既能陶冶情操、還能開發(fā)智力，正
常的傻瓜就是這樣的典型。他咨詢了很多人，最后決定先買一臺2000元的電子琴?？墒撬臒崆椴]有激發(fā)起女兒的興趣，她一放學(xué)
就喜歡出去和小伙伴一起玩耍，天黑了才回家，吃完飯又要寫作業(yè)，沒有多少時間練琴。電子琴買回來的前幾天，小姑娘還覺得新鮮
好玩，但馬上就膩了。這個孩子天生就喜歡運(yùn)動，對音樂沒有表現(xiàn)出多大的興趣，加上現(xiàn)在父母總是嘮叨著讓她彈琴，她變得越來越
逆反了，就算難得有時間彈上一會兒，也總是聽見她彈的斷斷續(xù)續(xù)的，還不時抬頭看鐘，一副心不在焉的樣子。漸漸地電子琴還是落
上了灰。不久后正常的傻瓜的一個同事介紹有一位音樂學(xué)院鋼琴專業(yè)的老師可以給他女兒作電子琴家教，這個時候你認(rèn)為正常的傻瓜
還有必要為女兒請家教嗎？
正常的傻瓜和愛人商量：“電子琴都買了，要學(xué)就好好學(xué)，請一個老師教教，要不就浪費(fèi)這個琴！”最后他們決定還是請家教，說好
每個月十個小時，500元。這是一筆不小的投入，可是小孩子一旦對這個東西失去了興趣，父母又不停得逼著，興趣只會越來越小。
本來一種休閑放松的愛好成了另外一門功課，小姑娘自然不愿意。就這樣，每次老師來教她都心不在焉的應(yīng)付著，學(xué)得也不用心，平
時更是能偷懶就偷懶，只有被逼的沒辦法了才去彈一會兒琴。半年后，眼看著女兒在彈琴方面的長進(jìn)很小，正常的傻瓜只能承認(rèn)女兒
在這方面沒有什么天賦，終于放棄了這個主張。但是在這半年里面，為了不浪費(fèi)這個電子琴，他們繼續(xù)浪費(fèi)了3000元的家教費(fèi)！
在第一章中，我們看到人們?nèi)粘５耐顿Y行為中，由于心理賬戶的存在，對于賬面虧損的股票正常人更傾向于繼續(xù)持有股票，而不是“
割肉”鎖定已有的損失。這里我們從沉沒成本的角度來看看這個行為背后的原因。
看看你怎么回答：
假設(shè)你正好在一家證券交易所看股票行情，聽到身邊有兩位股民在談?wù)撃持Ч善钡男星?。你抬頭看了屏幕知道這支股票現(xiàn)在的價
格是6元/股。同這兩位股民的談話中你得知，他們中的一位是以2元/股的價格買進(jìn)這支股票的，而另一位股民的買入價是8元/股。那
么請你你估計一下他們兩個人中間現(xiàn)在誰更愿意把這支股票拋掉？請圈出你的選擇：
2元/股買入的股民 8元/股買入的股民
正常人的想法是，股價高于買入價要拋，低于買入價則留，天經(jīng)地義。但是，理性地講，多少錢買進(jìn)這只股票與你現(xiàn)在是否應(yīng)該
拋售它是完全沒有關(guān)系的。無論你是否拋售它，買進(jìn)時的這筆錢都已付出，是收不回來的。股票的走勢也決不會受到你是多少錢買進(jìn)
的影響。我們在特定時間考慮是繼續(xù)持有股票還是立即拋售股票，應(yīng)該以該股票的走勢、其他備選投資股票的情況和你當(dāng)時所需的資
金為考慮依據(jù)，而不應(yīng)該囿于買入時的價格（沉沒成本）。如果你覺得這支股票未來前景看好，而且其他沒有更好的可供選擇的投資
方案，你目前又不缺現(xiàn)金，那你不要管現(xiàn)在到底是賺了還是虧了，就先留著；如果你覺得這支股票將來一定會跌得更慘，或者你有更
好的投資機(jī)會，或者你現(xiàn)在需要資金，那么不管你當(dāng)初是多少錢買進(jìn)的，你都應(yīng)該拋掉它，否則你只會承受更大的損失。割肉有時并
不是一件壞事，要看是什么肉。好肉不要割，爛肉要早早割。但是，可惜的是，大多數(shù)的正常人卻往往把最不該考慮的買入價作為首
要的考慮因素，因為沉沒成本的影響，分不清什么是好肉什么是爛肉。有人說，一個好的投資者是一個沒有記憶的投資者。的確，如
果你想在做投資決策時更加理性，就應(yīng)該把沉沒成本拋到腦后。
如果你想少幾分正常，多幾分理性，在你決定是否賣出某只股票時，應(yīng)當(dāng)只考慮這個股票未來的走勢，是否有其他備選投資方案
和你目前是否需要的現(xiàn)金，而不該注重當(dāng)初的買入價和現(xiàn)價之間的差異
陷入沉沒成本誤區(qū)的原因
如同吸煙有害健康但許多人仍舊迷戀香煙一樣，人們往往沉溺于沉沒成本謬誤中不能自拔。沉沒成本謬誤的害處小到令你受它誤導(dǎo)，
得不償失，中到影響企業(yè)經(jīng)營使企業(yè)業(yè)績受損，大到引發(fā)巨大的災(zāi)難，造成生命財產(chǎn)的重大損失。
正常的傻瓜曾擔(dān)任一家公司的銷售經(jīng)理。當(dāng)時，公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，這當(dāng)然離不開正常的傻瓜領(lǐng)導(dǎo)下的出色的銷售隊伍。隨著
業(yè)務(wù)范圍越來越擴(kuò)大，他漸漸的覺得一個人難以擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)銷售的重任，于是他打算找一個人來做銷售副經(jīng)理來幫他分擔(dān)重任?？紤]到
手下的銷售員水平都相差無幾，如果從內(nèi)部提拔唯恐引起其余人的不滿，正常的傻瓜想通過外部招聘尋找合適的人選。他心目中的人
選應(yīng)該既有實踐經(jīng)驗又具備管理能力，最好擁有同行業(yè)的銷售工作經(jīng)歷。幾經(jīng)周折以后，正常的傻瓜并沒有找到一個完全符合他心意
的候選人，只有小楞子勉強(qiáng)符合要求。美中不足的是小楞子沒有做過銷售員。考慮再三以后，正常的傻瓜還是決定雇傭小張擔(dān)任銷售
部副經(jīng)理，并由他來負(fù)責(zé)銷售人員的激勵問題。沒想到，小楞子上任不久，正常的傻瓜就得到了來自其他銷售員的不良的反應(yīng)。他們
說小楞子不懂銷售工作，不體察銷售員的情況，不能擔(dān)任這個副經(jīng)理的工作。其實正常的傻瓜本人也發(fā)現(xiàn)了小楞子工作中的種種問題
，主要也是由于他不了解銷售員工作性質(zhì)和特征引起的。此時，正常的傻瓜陷入了困境，好不容易招來的人，難道就這樣放棄嗎？更
何況小楞子是自己親自招來的，如果解雇了小楞子，那不就等于公開承認(rèn)自己犯了一個錯誤嗎？算了，還是讓他繼續(xù)留在副經(jīng)理的位
子上面再看看吧。
正常的傻瓜顯然是陷入了沉沒成本的誤區(qū)，由于不愿意讓之前的精力白費(fèi)，也承認(rèn)自己犯的錯誤而讓一個不合適的員工繼續(xù)在企
業(yè)中擔(dān)任要職。其實，人們之所以會陷入沉沒成本誤區(qū)中難以自拔的一個很重要的原因就是正常人不愿意認(rèn)輸，不愿意承認(rèn)自己犯錯
誤。就像正常的傻瓜一樣，他心想，如果現(xiàn)在撤了小楞子的職，豈不是自己打自己的耳光嗎？
造成人們陷入沉沒成本誤區(qū)的第二個原因是人們會把同樣的東西根據(jù)不同的結(jié)果打上不同的標(biāo)簽。同樣是500萬的前期投入，如
果項目做成了，我們就把這500萬說成是投資；萬一項目中止了，我們就會把這500萬說成是浪費(fèi)。這種按照結(jié)果給投入打不同標(biāo)簽的
傾向使得人們很容易陷入沉沒成本誤區(qū)。在這里，我再舉一個發(fā)生在正常的傻瓜身上的例子
幾年前的一天傍晚，正常的傻瓜在上海的人民廣場等地鐵。一般來說，地鐵都是相當(dāng)準(zhǔn)時的，每兩班之間也就間隔幾分鐘?？墒悄且?br />
次，正常的傻瓜在地鐵站臺上等了很久，地鐵一直沒有來。站臺上的人越來越多，大家都焦急的盼望著地鐵快點(diǎn)來到。時間一分一秒
的過去，可是這地鐵卻一直沒有影子，甚至連對面站臺反方向開的地鐵也一直沒有來過。大概在正常的傻瓜等了半個小時的時候，他
看到他的一個朋友阿呆出現(xiàn)在站臺上。阿呆對眼前這么多人等地鐵的情況非常驚訝，看到正常的傻瓜就問他到底出了什么事情。于是
，正常的傻瓜就把他所知道的情況告訴阿呆：起碼有半個小時兩邊都沒有來過地鐵。阿呆這次反應(yīng)很快，一聽完正常的傻瓜的描述后
就說，這樣的情況太不正常了，肯定是出了什么事故了。正常的傻瓜心想，這還用你說嗎？誰都看得出來大概是出事情了。阿呆看了
看表以后對正常的傻瓜說，不如我們叫出租車走吧。于是他問正常的傻瓜要到哪里去，看看他們兩個是否可以同路拼車前往。不巧的
是，他們兩人要去的地方是相反的兩個方向，但估計路程差不多，叫車的話大概都是30元左右。當(dāng)時，正常的傻瓜和阿呆的經(jīng)濟(jì)狀況
都不算太好，一般不舍得坐出租車，而且30元的車錢對他們來說也并不是無足輕重的小錢。阿呆猶豫了一下，又望了一眼越來越擁擠
的等待的人群后決定叫出租車走了。而正常的傻瓜卻仍然留在地鐵站里面繼續(xù)等待著。他心想，已經(jīng)等了快半個小時了，如果現(xiàn)在去
叫車，那么之前的半個小時不是白等了嘛。這樣又浪費(fèi)了半個小時的時間，又浪費(fèi)了30元的車錢，實在是太不合算了。于是，等啊等
啊，大概又過了10分鐘，地鐵終于來了。這個時候站臺上已經(jīng)人潮洶涌，好在正常的傻瓜在上海呆的時間比較長了，得到了上海人擠
公共汽車的本領(lǐng)的真?zhèn)?，還是費(fèi)勁的擠了上去。等到正常的傻瓜下地鐵的時候，天已經(jīng)完全暗了。在路上耽擱了那么長時間，他自然
已經(jīng)很累了，但是心里卻還挺高興的，正常的傻瓜想雖然等了那么久，可這地鐵終于還是被我等來了，起碼我沒有破費(fèi)去坐出租車啊
，從這點(diǎn)上講我可比阿呆合算了。
現(xiàn)在，讓我們來仔細(xì)的想一想正常的傻瓜那天的行為，看看他是多么的欠理性。正常的傻瓜的欠理性并非由于他沒有坐出租車，
而是由于他不坐出租車的理由。在阿呆到來之前正常的傻瓜等待的半個小時在他決定是否要叫出租車時已經(jīng)從他生命中流逝再也回不
來，成為了不可挽回的歷史，那半個小時是沉沒成本。正常的傻瓜應(yīng)該考慮的是地鐵什么時候能來，30元的出租車成本與等待的辛苦
和時間的價值到底孰輕孰重。正常的傻瓜和阿呆擁有一樣的信息，他們都不知道地鐵要多久才能來。而且正常的傻瓜的經(jīng)濟(jì)狀況與阿
呆是相似的，并且他們叫車的費(fèi)用也差不多，都是30元。在這樣的情況下，阿呆叫了車，而正常的傻瓜卻受到自己先前已經(jīng)等了多少
時間的影響沒有叫車。在心里，正常的傻瓜把同樣的半個小時打上了不同的標(biāo)簽。如果等來的地鐵，就認(rèn)為之前等待的半個小時是投
資；如果沒有等到地鐵，就認(rèn)為白白浪費(fèi)了半個小時的時間。
正常的傻瓜往往會因為不愿意承認(rèn)錯誤和把同樣的投資根據(jù)結(jié)果打上不同的標(biāo)簽而陷入沉沒成本誤區(qū)。
我們不能被“沉沒成本”控制。既然都已經(jīng)是過去的不可以更改的事情，我們就可以把它們暫時擱在一邊。就像你已經(jīng)浪費(fèi)了很
多時間，不可以挽回的時候，不應(yīng)該再為自己曾經(jīng)虛度的時光而悔恨，因為在你嘆息那一刻，又有光陰從你的指尖溜走了。我們設(shè)想
自己從零開始，現(xiàn)在只做對自己最有利的事情。
保本？還是出手?
“保本”這一觀點(diǎn)一向是商家遵循的最基本的經(jīng)營方針，“起碼要保本”看似天經(jīng)地義，無可厚非，孰不知，這種觀念是錯誤的，其
本身就包含了沉沒成本謬誤。許多零售商都喜歡用他們的批發(fā)價來決定零售價的底線，不愿意以低于成本的價格出售商品，因為他們
不愿意承擔(dān)虧損，但這種想法是錯誤的。設(shè)想你是一位電腦銷售商，你幾年前買進(jìn)的100臺單價為8000元/臺的奔騰III電腦現(xiàn)在已經(jīng)
過時了，某學(xué)校愿意以4000元/臺的價格買下，你會賣嗎？許多零售商不愿意，因為他們認(rèn)為這樣就每臺都虧損了4000元。但如果你
是一個理性決策者，你完全不應(yīng)當(dāng)考慮這8000元的原價，它是已經(jīng)成為過去式的沉沒成本，這和你現(xiàn)在的決策毫無關(guān)系。你應(yīng)當(dāng)考慮
的是將來你是否能以高于4000元的價格賣掉你的電腦。如果不能，那么這4000元/臺的價格是你最佳的賣出價，為什么不賣呢？
在美國，每到年底的時候，股民們就會拋售一些股票。這可能是由于他們需要一些錢過圣誕，這自然無可厚非。股民們在選擇年
底拋哪只股票留哪只股票的時候并沒有辦法預(yù)測到這些股票以后的情況，主要是根據(jù)他們自己在這些股票上面是賺了錢還是虧了錢。
美國的稅收制度是這樣的，如果你拋售的股票的價錢比你買入時高，那么你就需要向政府交增值稅；如果你賣掉的股票虧了，賣出價
格比買入時低，那么你不旦不需要交稅，你還可根據(jù)虧損值的一定比例抵扣其他的稅收。所以，光從稅收角度上來看，應(yīng)該把虧錢的
股票拋掉而把賺錢的留著。可是每到年底，人們都紛紛把手上賺錢的股票拋了，而把虧錢的繼續(xù)留著。因為在他們心里，保本是一個
從不動搖的念頭。所以，每年美國股民都要因此損失相當(dāng)數(shù)額的錢。
記得我還在耶魯大學(xué)讀書的時候，父母買了一套一室一廳的房子，當(dāng)時的價格是7萬2千美元。當(dāng)我畢業(yè)時，紐黑文市（耶魯大學(xué)
所在地）的房地產(chǎn)價格正在下跌，市場前景黯淡。有人愿意以5萬8千美元的價格買下我們的房子。我建議我父母把房子賣掉，但我父
母拒絕了這筆交易，說：你馬上要到世界著名的商學(xué)院做教授，難道連保本這個概念都不知道嗎？他們認(rèn)為至少要7萬2千美元才能賣
這房子。我心想：正是因為我要做商學(xué)院教授，我才知道保本是一個錯誤的概念。無奈孔子有云：“事父母，幾諫，見志不從，又敬
不違，勞而不怨。”父母的決定我不好多說，只好任他們處理那房子。你們猜猜結(jié)果是什么？從那以后，我們很難再找到出價更高的
買主，那間公寓是在8年以后終于以3萬8千美元出手，總算是“割”掉了這塊“爛肉”。
以病治病
“沉沒成本誤區(qū)”普遍存在，影響著我們的生活，但有些時候也會起到監(jiān)督的作用。如果我們巧妙地利用沉沒成本謬誤，我們還能讓
它為我們辦事，這就是以病治病法。我們剛剛談到那么多例子，都是因為沉沒成本的存在而舍不得理性地放棄。但是碰到一些欠理性
的放棄行為時，沉沒成本又可以把你往理性的方向拉一把，這時候它可以使人們的行為更加有目的性。就像破釜沉舟一樣，很多人特
意設(shè)置沉沒成本來控制自己的行為。而事實上這也是十分的有效，因為沉沒成本謬誤實在是太難擺脫了。
舉個例子，很多女性都會為自己制定一個健身計劃，比如每周至少去三次健身俱樂部跳有氧操，但是她們中大多數(shù)人都不能按原
鍛煉計劃實施。雖然這也許并不是因為他們還不夠重視鍛煉身體，但是總是有很多其他的事情占用掉她們的時間：工作忙、要回家做
家務(wù)、有朋友來等等。為了幫助你有計劃有規(guī)律地進(jìn)行鍛煉，我建議你給自己設(shè)置一個沉沒成本。在每月初甚至每個季度初把所有的
費(fèi)用預(yù)先支付，并且不可以退費(fèi)，這樣你在嫌麻煩不愿意去鍛煉的時候也會因為已經(jīng)付了錢而改變注意，還是去健身。（當(dāng)然，我們
知道，沉沒成本會隨著時間推移而在你的腦子里漸漸淡漠，所以你也不能一次性在健身房存五年的費(fèi)用，而應(yīng)該每季度或半年交一次
費(fèi)。）
還有一個有趣的例子。比方說一個女孩子非常喜歡她的男朋友，想把男朋友永遠(yuǎn)留在自己身邊，那么她該怎么做呢？當(dāng)然，她有
很多的辦法，但是有一個一舉兩得的辦法是一般大家都不容易想到的，就是多多地讓男朋友請她吃飯，給她買東西。久而久之，她的
男朋友會覺得已經(jīng)在這個女孩子身上投入了這么多的“成本”，就更加舍不得離開自己的女朋友了
本章小結(jié)
本章主要闡述了沉沒成本誤區(qū)：正常人往往出于想挽回已經(jīng)發(fā)生卻無法收回的所謂沉沒成本，而做出很多欠理性的行為。如何糾正這
種謬誤呢？當(dāng)你進(jìn)行了一項欠理性的購買后，應(yīng)該忘記已經(jīng)發(fā)生的購買行為和你支付的“沉沒成本”，只要考慮這項消費(fèi)之后需要耗
費(fèi)的精力和能夠帶來的好處，再綜合評定它能否給自己帶來正效用。進(jìn)行投資時，把目光投向前方，審時度勢，如果發(fā)現(xiàn)這項投資并
不能盈利，應(yīng)該及早停掉，不要吝惜已投下去的各項成本：精力、時間、金錢……
對于“沉沒成本謬誤”，換位法同樣是一個很有效的“藥方”，換一個角度來看問題，考慮在沒有付出成本或者付出成本比較低
的情況下你會如何決策。你以8元/股買進(jìn)一只股票，但現(xiàn)在價格是6元/股，你應(yīng)該拋售嗎？做這個決策時，你要換位思考一下：假如
我是以4元/股或者2元/股買入這只股票的，我現(xiàn)在會如何決策呢？如果打算賣掉的話，就證明你對這只股票的前景并不看好，所以最
好還是拋了它。如果你看好這只股票的前景，打算繼續(xù)持有，那你現(xiàn)在就不應(yīng)把它出手。這兩種情景（購買和拋售）應(yīng)當(dāng)一視同仁。
同樣，以剛才的買賣房屋為例，運(yùn)用換位法就是想象如果這套房子是人家送給我的，那我會接受怎樣的價格將它賣掉呢？如果他人出
的價剛好與你的心里價相一致或者更高一些，那你就應(yīng)該果斷地將之轉(zhuǎn)手，而不要受原先實際的買入價左右，影響了自己的決策。
最后，再來講一個小故事。在讀大學(xué)的時候，正常的傻瓜非常喜歡一個女孩，想了很多辦法追求她，可是這個女孩卻對另外一個
男孩子有好感，一直對正常的傻瓜愛理不理的。正常的傻瓜曾經(jīng)嘗試約這個女孩子出去，不過從來都沒有成功過。但是正常的傻瓜并
沒有因此氣餒，他決定要堅持下去。終于有一天，也許是正常的傻瓜的堅持不懈打動了女孩子，她答應(yīng)和他一起約會一次。這個消息
自然讓正常的傻瓜喜出望外。他早早的就為那次約會做起了準(zhǔn)備，去音樂廳買了昂貴的音樂會票，穿起了難得一穿的西裝，還買了一
束花，在約會當(dāng)天興沖沖的到女孩子的家去接她。正常的傻瓜敲開了女孩子家的門，開門的是女孩子的父親，他告訴正常的傻瓜說，
那個女孩子還是決定不和他出去了，并且已經(jīng)有另外一個男孩子把她接了出去。那么請你想想看，如果你是正常的傻瓜，你會怎么樣
？毫無疑問，你一定會非常生氣。正常的傻瓜一聽這話，就有一種氣血上涌的感覺，他問清了女孩子的去向以后，隨手就把花一扔，
打算到他們約會的地方找另外那個男孩子算賬。果然，他在一個電影院的門口看到了那個女孩子和另外一個男孩子在一起，正準(zhǔn)備進(jìn)
去看電影。正常的傻瓜當(dāng)時憤怒極了，也無暇顧及自己身上穿著平時舍不得穿的西服，沖上前去就揪住了那個男孩子的衣領(lǐng)。他的舉
動把女孩子嚇得大叫，還以為是碰到了強(qiáng)盜。那個男孩子為了抵抗也和他扭打在了一起。過不了多久，他們的舉動就驚動了警察，把
他們?nèi)齻€一起帶到了警察局。警察經(jīng)過調(diào)查以后將女孩子和另外一個男孩子放了，而正常的傻瓜卻以打架的名義被扣留在警察局呆了
一天一夜。
可憐的正常的傻瓜，不僅沒有追到女孩子，還被關(guān)到了警察局，真是賠了夫人又折兵啊。如果我是正常的傻瓜，當(dāng)我聽到女孩子
的父親的話以后，我并沒有生氣的破口大罵，而是面帶笑容非常冷靜的對女孩子的父親說：“那么請問你還有別的女兒嗎？”因為我
知道過去的失敗已經(jīng)無法挽回，在前途不好的時候就應(yīng)該適時收手。既然已經(jīng)花了錢買了票又做了那么精心的準(zhǔn)備，就要往前看尋找
新的機(jī)會。千萬不能讓沉沒成本困住前進(jìn)的步伐
第四章你有自知之明嗎？
你有自知之明嗎？
我們可以把人分為三種：不夠自信的人、過于自信的人和有自知之明的人。如果在一場考試中，你認(rèn)為自己可以得到80分，結(jié)果你也
確實得到了80分，那么你就是個有自知之明的人。如果你覺得自己可以得到90分，結(jié)果卻只有80分，你就高估了自己的能力，進(jìn)入了
過于自信的誤區(qū)；反之，如果你估計自己只能得到60分，你則低估了自己的能力，屬于不夠自信。所謂“知人者智，知己者明”，顯
然，我們都希望自己成為有自知之明的人。那么你有自知之明嗎？
看看你怎么回答：
請對下列十句話進(jìn)行是非判斷，圈出你的答案，然后想一想你對自己的答案有多少信心呢？然后用50％－100％之間的一個數(shù)來
表示你答對的概率：50％表示只有50％的可能性是對的，即是亂猜的；100％表示肯定是對的。
1：上海到芝加哥的航線里程在
【超過15000公里】
【不到15000公里】 對的概率（50％－100％）：
2：貝多芬出生的時間
【早于1780年】
【晚于1780年】 對的概率（50％－100％）：
3：耶魯大學(xué)成立的時間
【早于1750年】
【晚于1750年】 對的概率（50％－100％）：
4：現(xiàn)在或者曾經(jīng)在芝加哥大學(xué)任教或者學(xué)習(xí)的教授和學(xué)生中獲得諾貝爾獎的人數(shù)
【不到50人】
【超過50人】 對的概率（50％－100％）：
5：莫扎特完成的交響曲數(shù)量
【不到30】
【超過30】 對的概率（50％－100％）：
過于自信
也許你對上面這個結(jié)論并不服氣，在這里我要向你說明的是，很多時候，你也許并不像你想象的那樣有本事。你在回答上面的問題
之前是否對自己充滿信心？如果你對自己的知識水平是足夠清楚和認(rèn)識的話,也就是說你有自知之明的話，你答對的題數(shù)應(yīng)該和你自
己估計的平均答對的概率相當(dāng)。但是絕大多數(shù)的人在回答完這十道題后，計算出的平均答對的概率往往要遠(yuǎn)高于他們答對的題數(shù)。你
的情況又是如何呢？剛剛的過于自信只是說明人們在這個小游戲里答錯了幾道題，但是如果人們在股票市場中也是過于自信的話，它
讓你損失的就不是這么一星半點(diǎn)了。孔子說過，“知之為知之，不知為不知，是知也”。也就是說，一個人要知道哪些是自己所知道
的，哪些是自己不了解的，這才是真正的知識。而過于自信的意思是說，人們常常不知道自己究竟知道多少，他們往往會高估自己。
正常的傻瓜通常都會過于自信。
過于自信不等于自高自大，目中無人。自高自大常常體現(xiàn)在人們的交往中，讓人感到不舒服。相比之下過于自信則是一般人的通
病，一般體現(xiàn)在人們對自我的評價上，而且通常讓人察覺不到——這也是過于自信的毛病一直存在而不被人重視并糾正的原因。
許多心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在和別人作比較的時候，人們常常對自己的知識或能力過于自信。斯文森（Svenson）在一個研究里發(fā)現(xiàn)
，如果要評價自己的駕駛水平在一群人中的位置，90％的人都說自己的駕駛技術(shù)要在平均水平以上，而很少有人說自己比平均水平要
差。但是事實上，根據(jù)平均水平的定義，有50％的人的駕駛技術(shù)高于平均水平，就一定有50％的人的駕駛技術(shù)低于平均水平。
過于自信實際上是一個普遍存在的現(xiàn)象。開車人都知道酒后開車很危險，但大多數(shù)的人都覺得別人酒后開車可能會出車禍，但是
自己喝了酒以后卻是可以控制住的，這也是過于自信的表現(xiàn)。我們曾經(jīng)問一批上海已婚的女性，讓她們估計上海已婚男性至少有過一
次外遇經(jīng)歷的人比例是多少。她們的估計有的高有的低，高的估計90%，低的估計20%，平均下來的結(jié)果要超過50%。也就是說，平均
來看，她們認(rèn)為一半以上的已婚男士起碼都有過一次外遇經(jīng)歷?？墒钱?dāng)我們問到她們自己的丈夫有外遇的可能性時，她們都一口否認(rèn)
說自己的丈夫是不可能有這種事情的。她們還可以說出各種各樣的道理來解釋，有的說我的丈夫特別愛我，有的說我的丈夫工作很忙
沒有時間等等，還有的人居然告訴我說她的丈夫?qū)@方面沒有什么興趣。其實你想想看這怎么可能呢？怎么可能有外遇的都是別人的
丈夫唯獨(dú)自己的丈夫沒有呢？這也是一種過于自信的表現(xiàn)吧。另一個例子與大家在生活中常常遇到的瑣事相關(guān)：研究人員分別問丈夫
和妻子自己在日常生活中承擔(dān)了百分之多少的家務(wù)，將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計出來，居然發(fā)現(xiàn)丈夫和妻子平均認(rèn)為自己做的家務(wù)百分比之和竟
是130%。也就是說起碼有一方，更可能是雙方都高估了自己承擔(dān)家務(wù)的比例。所以，下次當(dāng)你的另一半抱怨他/她做了過多的家務(wù)，
你就可以拿這個這研究成果回答了說只是他/她過于自信了。即使是經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員，比如律師、經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)觀察家等等，都
或多或少地受到這個心理現(xiàn)象的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)68％的民事訴訟律師都認(rèn)為自己代理的一方會贏得訴訟，但是我們都明白，事實上一
定有50％的律師會在訴訟中輸?shù)?。企業(yè)中過于自信的例子也是不勝枚舉。比如兩個部門一起合作完成一個項目，雙方由于都認(rèn)為自己
功勞比較大而產(chǎn)生搶功的現(xiàn)象，或者對分配方案感到不公平等等
人們的過于自信常常被老道的營銷人士利用，有些商品的營銷活動就是根據(jù)人們的過于自信設(shè)計的。比如在美國買一臺打印機(jī)，原價
是80美元。商家給消費(fèi)者兩個選擇，可以當(dāng)場打折，折扣率是5％，也就是說80美元的打印機(jī)可以用76美元購得；消費(fèi)者也可以選擇
郵購返券的方式（mail－in－rebate），現(xiàn)在以80美元購買打印機(jī)，只要在購買后3個月內(nèi)將相關(guān)憑證寄回給公司，就可以得到25％
的折扣，也就是可以得到20美元的現(xiàn)金返還，這20美元會以支票的形式寄回給消費(fèi)者，這樣相當(dāng)于花60美元買了這個打印機(jī)。想一想
，如果你有這樣兩個選擇，你會選哪種折扣方式呢？大多數(shù)人都會選擇第二種，這種方式可以得到更大的折扣，自然吸引力更大。但
是，對于商家而言，哪種方式可以讓他們賺更多的錢呢？其實也是第二種。第一種直接折扣，每臺打印機(jī)肯定要少賺4美元；第二種
方法雖然看上去每臺少賺20美元，其實真的會在買了以后把憑證寄回的人是很少的。由于人們的過于自信，每個人在購買時都以為自
己一定會把憑證寄回公司，但買了以后很快就會忘記。有數(shù)據(jù)顯示，面對這類20元上下的優(yōu)惠，真的會在購買以后把憑證寄回給商家
的顧客大概只有7%左右。這里還有一個有趣的現(xiàn)象，如果給出的期限是3天而不是3個月，寄的人反而會更多。因為給出的期限短，大
家都會一回去就把這件事情做好；給出的期限長，反而讓人們覺得有的是時間做這事，不妨先放一下，然后就再也想不起來了。
要做出好的決策不僅僅需要有關(guān)于事實以及事件之間的聯(lián)系的各種知識，還需要“知識的知識”——也就是需要知道我們的知識
都有哪些局限，哪些知識是準(zhǔn)確的，哪些是需要有所置疑的。過于自信表明，人們相對缺乏“知識的知識”。為什么人們會過于自信
呢？
造成過于自信的一個很重要的原因就是人們很難想像事情會以什么樣的方式進(jìn)展。由于我們不能預(yù)見到事情可能的各種發(fā)展方向
，我們就會對我們所知道的事情將來可能的發(fā)展過于自信。
和沒有經(jīng)驗的人相比，有經(jīng)驗的人不太容易犯過于自信的毛病，因為他們更多地知道事情發(fā)展的多樣性。盧叟和舒梅克（Russo&
Schoemaker）指出，有經(jīng)驗的橋牌運(yùn)動員叫牌的時候比較有把握，因為他們考慮到了各種可能的情況以及對手的出牌情況；但是比較
缺乏經(jīng)驗的運(yùn)動員就常常無法贏得自己覺得自己可以贏的牌局，原因就是他們沒有考慮到各種可能的情況。俗話說“水滿無聲，半桶
水咣蕩”，正是這個道理。當(dāng)人認(rèn)為自己充滿自信的時候，也許實際上是“半桶水”在作怪。
證實偏見也是導(dǎo)致過于自信的因素之一。如果你是姚明的球迷，喜歡他的比賽，那么你肯定會對他未來的表現(xiàn)充滿信心。就算他
哪次比賽失了手，你也能找到各種各樣為姚明辯護(hù)的理由，一廂情愿地認(rèn)定姚明明年的表現(xiàn)一定非常出色。為自己的觀點(diǎn)找理由，或
者說只關(guān)注和自己的觀點(diǎn)一致的證據(jù)，而不關(guān)注也不收集和自己的觀點(diǎn)相抵觸的證據(jù)，這種行為就是證實偏見，也就是總是傾向于尋
找和自己一致的意見和證據(jù)。它的一個后果就是過于自信。由于人們只看到了對自己有利的信息，他們就非常樂觀地相信自己的判斷
，越來越覺得自己的判斷是對的，而不知道真理到底是什么。
過于自信屬于判斷上的偏差，它常常被認(rèn)為是一種心理現(xiàn)象。但是，有的時候，生理上的原因也會導(dǎo)致過于自信。比方說，成功的
喜悅常常使人產(chǎn)生飄飄然的感覺，人們在這種“飄飄然”的感受的驅(qū)動下就會過于自信。而成功的喜悅，或者說飄飄然的感受，并不
僅僅是認(rèn)知上的一種狀態(tài)，它也有其生理上的基礎(chǔ)：人的身體受到強(qiáng)烈的情感刺激后，會產(chǎn)生腎上腺素，腎上腺素就會讓人感到興奮
，高興，從而導(dǎo)致過于自信。
如果你是一個廣告創(chuàng)意人員，當(dāng)你想到一個新鮮的廣告創(chuàng)意的時候，你感到非常歡欣鼓舞，恨不得馬上把這個主意向上級匯報。
但是別急，新鮮的廣告創(chuàng)意帶給你的興奮感也許會使你對這個點(diǎn)子過于自信。你應(yīng)該暫時冷靜一下，全面地考慮一下采用一個新創(chuàng)意
所需要考慮的所有因素，比方說可行性、成本費(fèi)用等
過于自信的好處
過于自信對于個人完全沒有好處嗎？也不盡然。讓我們先來看看過于自信的好處。一般說來，過于自信有三大優(yōu)點(diǎn)。第一，它往往使
人樂觀開心。現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的人都過于自信，認(rèn)為很多人喜歡自己，從而有一種優(yōu)越感。但事實上并沒有他們想象的那么多人對
他們有欽慕艷羨之情。我曾經(jīng)和我的一位朋友一起步行去某個地方，當(dāng)時迎面走來一個女子，相貌神情均頗似我這位朋友，于是我對
她說，“嗨，那個人很像你啊?！蔽业呐笥旬?dāng)時沒有回答我，但是此后就一路上沉默寡言，一直到吃晚飯的時候還是悶悶不樂的。于
是我就問她為什么不太高興了，沒想到朋友面露不快地說，“啊，我怎么會長得像剛才路上的那個女的?。俊毖韵轮馐恰拔矣兴?br />
么丑嗎？我可比她漂亮多了”。事實上，她們兩人確實長得很像，但在我朋友的心目中，自己的相貌是絕對勝于對方的。過于自信吧
！
其實這種對自己相貌的過于自信在很多人身上都有所表現(xiàn)。生活中大多數(shù)人在拿到自己的相片時都會十分失望，我經(jīng)常聽到別人
對著自己的照片抱怨說：“哎，我怎么一點(diǎn)也不上照?！边@句話聽起來好像很謙虛，其實卻是過于自信的體現(xiàn)。這句話的潛臺詞是，
我長得挺好看的，但照片卻沒有把我美麗的一面展現(xiàn)出來。其實，照片本來反映的就是你自己嘛。你本人本來就和照片上面一樣丑，
可是你還一直都不知道呢。無論如何，這種過于自信往往使我們有一種糊涂的，甚至是自欺欺人的莫名快樂，讓我們一直活在沾沾自
喜、樂陶陶的狀態(tài)中。不僅如此，過于自信的人還可以將這種樂觀的感情感染他人。由于過于自信的人容易激勵和鼓舞別人，員工比
較喜歡跟隨過于自信的領(lǐng)導(dǎo)。
第二，過于自信往往會產(chǎn)生所謂的“自我實現(xiàn)預(yù)言”。如果你覺得自己能力不錯，善于學(xué)習(xí)，能夠成功完成某項任務(wù)，那么確實
，這種心理暗示將會有助于你順利地實現(xiàn)目標(biāo)，并形成一種良性循環(huán)，指引你在日后的學(xué)習(xí)工作中同樣有出色的表現(xiàn)。但是，如果自
信不足的話，那就是一種惡性循環(huán)了，心理暗示自己不行，實際上也做不好，更加強(qiáng)了原先的不自信。同樣，如果你對別人報有某種
信念，結(jié)果就會發(fā)現(xiàn)別人真的向你原本以為的方向靠攏。關(guān)于這一點(diǎn)，有一個非常有趣的實驗。
心理學(xué)家羅森塔爾（Rosenthal）等人與一所小學(xué)合作，在開學(xué)初給1至6年級的所有學(xué)生進(jìn)行了IQ測試。實驗者告訴老師們說，
學(xué)生所接受的是“哈佛應(yīng)變能力測試”，并且該測試的成績可以對一名學(xué)生未來在學(xué)術(shù)上是否會有成就做出預(yù)測。也就是說，他們讓
老師們相信，在這個測驗中得到高分的學(xué)生，其學(xué)習(xí)能力在未來的這個學(xué)年中將有所提高。這個學(xué)校六個年級每個年級有三個班級，
每個班級有一位班主任。測試結(jié)束后，每位班主任都拿到了一份名單，上面記錄著本班在哈佛測驗上得分最高的前20%的學(xué)生，以便
老師了解在本學(xué)年里哪些學(xué)生有發(fā)展?jié)摿?。但是事實上，老師所得到的名單中的?0%的學(xué)生完全是被隨機(jī)抽取的，他們與其他學(xué)生
唯一的不同就是，老師以為他們會有不同尋常的智力發(fā)展表現(xiàn)
將近學(xué)期結(jié)束時，實驗者對所有學(xué)生再進(jìn)行了相同的IQ測試，并計算出每個學(xué)生IQ的變化程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些被老師們認(rèn)為智力發(fā)
展會顯出進(jìn)步的學(xué)生，他們的IQ平均提高幅度顯著高于其他學(xué)生。因為老師對學(xué)生行為的期望轉(zhuǎn)化成了學(xué)生的自我實現(xiàn)預(yù)言。當(dāng)老師
期望某個孩子會表現(xiàn)出較大程度的智力提高的時候，這名學(xué)生就真的出現(xiàn)了較大程度的智力提高。
這個實驗還顯示了一個結(jié)果：低年級中那些被老師認(rèn)為智力將有發(fā)展的學(xué)生的IQ提高幅度要比高年級中被老師認(rèn)為智力將有發(fā)展
的學(xué)生更大，也就是說這種自我實現(xiàn)的預(yù)言在低年級的學(xué)生中的效果更明顯。這可能是因為低年級的學(xué)生可塑性更強(qiáng)，或者低年級的
學(xué)生在老師心里還沒有形成牢固的印象。
最近在美國的研究發(fā)現(xiàn)，身高與年均收入有一定的正相關(guān)性，平均身高每高1厘米年均收入多約150美金。你知道這是為什么嗎？
因為高個子的人對自己更有自信。而且研究發(fā)現(xiàn)，在發(fā)育期身材比較高但是最終身材不算高的人和那些高個子的人的收入水平差不多
。因為在青春期這個形成個性的重要階段，身高給了這些人較高的自信，并能夠幫助他們形成比較自信的性格，有助于事業(yè)的發(fā)展和
成功。
從“自我實現(xiàn)的預(yù)言”還可以引發(fā)出許多對我們?nèi)松幸娴膯⑹尽Ｓ械母改冈诮逃⒆拥臅r候常常使用責(zé)備的方式比較多，告訴
孩子不能做這個不能做那個，當(dāng)孩子做錯事情的時候就會責(zé)罵他，“你真是沒出息”，“你看隔壁的某某某，你就是不能和他比”等
等。其實，越是責(zé)罵，越是會打擊孩子的自信心，久而久之，孩子就會產(chǎn)生這樣的想法，認(rèn)為反正自己總是不行的。相反，有的家長
在教育孩子的時候就比較擅長用鼓勵的方式，他們會告訴孩子“你可以的，我知道你行的，我們支持你”等等，在這樣的鼓勵下，孩
子就會慢慢相信自己真的行，滿懷著信心去做，自然容易成功。與此類似的是上司管理員工的方式。如果多采用正面鼓勵的方法，就
容易激發(fā)員工的信心，使其形成“自我實現(xiàn)的預(yù)言”。
第三，過于自信的人看問題會比較全面，他們比較善于抓住問題大的方向，而不太拘泥于小的細(xì)節(jié)。又由于過于自信的人一直擁
有積極的態(tài)度，他們會比較有創(chuàng)造性，容易想出創(chuàng)意的點(diǎn)子
過于自信的壞處
那么過于自信是不是總是有助于我們的生活和發(fā)展呢？其實不然。過于自信有很多弊端，下面我們來舉三個有代表性的例子。
規(guī)劃的誤區(qū)
小時候，小伙伴常常聚在一起寫個人計劃。正常的傻瓜是個“常立志”類型的，尤其是到了寒暑假的時候，往往是在假期還沒開
始的時候，就立下雄心壯志，要如何如何之類云云。但是到了假期結(jié)束的時候，正常的傻瓜卻總是發(fā)現(xiàn)自己的雄心又落空了，計劃很
少有完成的時候，想想訂計劃的時候的美好設(shè)想，常常也就一笑而過了。在大學(xué)里，有的同學(xué)平常不努力，到了考試前幾周臨時抱佛
腳的時候，他們也和正常的傻瓜一樣，也喜歡給自己訂個復(fù)習(xí)計劃，但事實上，幾乎所有的科目都要等到考試的前一天才會去匆匆復(fù)
習(xí)一遍。
在正常的傻瓜買好第一套房子以后，他曾經(jīng)排了一個完整的計劃，打算花2個月的時間把房子好好裝修一下。那個計劃非常的詳
細(xì)，從花多少時間排電線接水管，到什么時候開始鋪地板粉刷墻面，到什么時候買入家具家電等等。在裝修之前，正常的傻瓜信心滿
滿的對愛人說，我們一定可以在2個月內(nèi)把這套房子裝修成一個非常完美的家?？墒墙Y(jié)果如何呢？工人要開始鋪地板的時候，正常的
傻瓜還沒有決定到底買哪種地板好，等到要粉刷墻面了，又因為家里三個人對墻面的顏色不統(tǒng)一而耽誤了幾天時間。于是，這里晚了
幾天，哪里又耽擱了幾天，再碰上幾天天氣不好不適合粉刷墻面，等到這套房子裝修好的時候，已經(jīng)過去了整整三個半月，比預(yù)期多
出了一個半月時間。
正常的傻瓜通常對計劃過于樂觀。
想必各位都有和正常的傻瓜類似的經(jīng)歷吧。很多人對此都習(xí)以為常了?？梢苍S大家沒注意到的是，這就是過于自信的一個典型表
現(xiàn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“規(guī)劃的誤區(qū)”（Planning Fallacy）。規(guī)劃的誤區(qū)實際上非常普遍，不要說普通人，即使是一個經(jīng)過仔細(xì)
規(guī)劃的大型項目，仍舊可能比計劃的完工時間推遲許多。
澳大利亞在1957年對悉尼歌劇院的規(guī)劃是于1963年完工，預(yù)算是7百萬美元。但是，悉尼歌劇院的建設(shè)一直拖到1973年才完成，
最終花費(fèi)高達(dá)1億2百萬美元。這里還有一件逸聞：有對夫婦本來打算在悉尼歌劇院完工的時候結(jié)婚。但是等到它真正建完的時候，這
對夫婦已經(jīng)離婚了。
心理學(xué)家布勒，格里芬和羅斯（Buehler, Griffin& Ross）曾經(jīng)做過一個很有趣的實驗：他們讓心理系的學(xué)生盡可能準(zhǔn)確地估計
完成一篇論文需要多長時間，包括（1）平均時間；（2）如果一切進(jìn)展順利的話完成論文需要的時間；（3）如果遇到了一切可能發(fā)
生的困難，完成論文需要的時間。這些學(xué)生估計，一般情況下，完成一篇論文平均需要34天；如果一切順利，完成論文需要28天；如
果進(jìn)展不暢，完成論文需要49天。那結(jié)果究竟如何呢？這些學(xué)生完成他們的論文竟然花了56天－－就算所有人都遇上了最困難的情形
，與他們的估計相比，學(xué)生們看起來都過于自信了
過于頻繁交易
現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)假定人們的經(jīng)濟(jì)行為是完全理性的，但是，事實上我們的行為常常背離經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定的那種完全理性，而且這種對理性
的背離并不是人們出于心血來潮而隨意做出的決定，而是表現(xiàn)出一種規(guī)律性的行為——過于自信就是其中的一種。
愛喝茶的人都知道，用開水泡茶之后，不能馬上品出茶味，只有等待片刻之后方能聞到悠悠茶香。在金融市場進(jìn)行投資和泡茶類
似。研究發(fā)現(xiàn)，在美國股票市場上，交易越是頻繁，損失就越大。投資者們頻繁地在金融市場上交易，甚至更多的時候他們交易的收
益，或者他們預(yù)計中的交易收益都無法用以彌補(bǔ)他們的交易成本。美國的研究顯示，1987年，投資者對標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)500家公司的年
投資交易成本占到這些公司年收益的17.8%，同時，對金融市場的長期調(diào)查研究表明，只有少數(shù)投資經(jīng)理人能夠?qū)崿F(xiàn)投資回報在標(biāo)準(zhǔn)
普爾500指數(shù)之上。無論是機(jī)構(gòu)投資者還是個人投資者之所以沒有足夠的耐心等待茶葉泡出的醇香，從而導(dǎo)致金融市場的過于頻繁交
易現(xiàn)象的原因之一正是人們的過于自信。投資者們過于相信自己的金融知識和判斷，他們自信自己了解市場的走向；他們相信自己能
夠看準(zhǔn)哪支股票會漲，哪支會跌。
正常的傻瓜通常由于過于自信而在金融市場上交易過于頻繁，損失過多。
平均上講，男性比女性更容易表現(xiàn)出過于自信。許多男性過于自信地認(rèn)為他們在遇到困難的時候有力量保護(hù)他們周圍的人——事
實上并不這么樂觀。我們贊賞這種精神，但是要知道過于的自信在其它方面可能會給人帶來損失。在金融市場上，和女性相比，男性
也常常不自覺地認(rèn)為自己有能力捕捉到市場的風(fēng)云變幻，能在市場上駕馭自如。
能夠猜到在金融市場上男性比女性更容易過于自信的結(jié)果嗎？很簡單，男性比女性交易更加頻繁，男性比女性也因此損失更多。
巴伯和歐登（Barber& Odean）在一篇論文中用真實的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。他們的數(shù)據(jù)顯示，男性開戶者的年均換手率是女性開戶者
的1.5倍，而男性的平均收益率卻比女性的低0.94個百分點(diǎn)。這是不是說，如果一個家庭要在金融市場上投資，最好要讓女主人負(fù)責(zé)
管理呢？也許吧，至少從過于自信的角度看是這樣?？磥?，女性應(yīng)該多多到金融市場上泡茶，而把男性留在家里泡茶了
打無準(zhǔn)備之仗
為什么過于自信的人有時事業(yè)會不盡如意呢？這是由于過于自信的人因為其預(yù)計的成功程度高于了其本身客觀上的成功可能性而輕敵
，所以這些人在應(yīng)該精心準(zhǔn)備材料，好好咨詢別人意見的時候輕視松懈了。比如一個實際上有50%的成功率的計劃，如果經(jīng)過精心的
準(zhǔn)備可以將成功概率提高到60%，但卻因為過于自信認(rèn)為這個計劃有85%的可能性成功而不去準(zhǔn)備，在不知不覺中就打了無準(zhǔn)備之仗。
這樣一來，本來可以達(dá)到的60%的成功概率也沒有達(dá)到。
讓我們來考慮下面這個問題：
看看你怎么回答：
假設(shè)你有一個美國朋友，十年前的時候雄心勃勃地準(zhǔn)備趕創(chuàng)業(yè)潮，創(chuàng)辦自己的企業(yè)。現(xiàn)在十年過去了，他可能成為了比爾?蓋茨
式的人物，可能守著一家不大不小的企業(yè)，可能他的企業(yè)正在生存線上掙扎，也可能他的企業(yè)早就不存在了。那么，請你預(yù)測一下，
他的企業(yè)倒閉的可能性有多大呢？
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，平均來講，創(chuàng)業(yè)失敗的可能性有差不多80%。鄧恩，羅伯茨和薩繆爾森（Dunne, Roberts& Samuelson）對美國市
場多年的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大致有61％的企業(yè)在創(chuàng)立5年內(nèi)退出市場；有79％的企業(yè)在創(chuàng)立10年后退出市場，以失敗告終。
當(dāng)然，不同企業(yè)的失敗原因各不相同，但是三位學(xué)者對如此之高的失敗率給出了一個共同的深層次的解釋：企業(yè)的管理層對自己
的經(jīng)營能力過于自信。三位學(xué)者認(rèn)為，公司的管理者在作經(jīng)營決策時可能會犯如下的錯誤：他們能夠相對準(zhǔn)確地預(yù)見到競爭的程度，
但是他們過于自信地認(rèn)為盡管許多企業(yè)都會最終失敗，但是他們的企業(yè)與別人的不同，是終將成功的。三位學(xué)者還發(fā)現(xiàn)，如果決策者
的注意力集中在和技術(shù)能力有關(guān)的方面，他們更加相信自己的企業(yè)有更大的成功的可能性。而實際上，由于這種過于自信使得他們沒
有在經(jīng)營管理和戰(zhàn)略決策上做好應(yīng)有的充分準(zhǔn)備，從而導(dǎo)致較高的企業(yè)失敗率。前幾年網(wǎng)絡(luò)科技相關(guān)的企業(yè)如雨后春筍一般冒出來就
是一個鮮明的例子，而這些企業(yè)保存到現(xiàn)在的比例可能連二成都不到。
另外，人們在進(jìn)行評價的時候，常常忘記了他們的參照物：人們只記得自己的優(yōu)勢，卻忘記了其實你的競爭對手也有自己的長處
。比方說，在實行淘汰制的體育比賽中，運(yùn)動員每進(jìn)入下一級比賽，自信心就更加強(qiáng)烈一些?？蛇\(yùn)動員沒有注意到，他每進(jìn)入下一級
比賽，其它進(jìn)入下一級比賽的運(yùn)動員的水平也相應(yīng)較之前一輪的競爭對手要更高。
二戰(zhàn)時期，希特勒在西歐和美歐戰(zhàn)場上取得了連續(xù)的勝利，輕松的取下了歐洲很多國家，于是在1941年，自信滿滿的他信誓旦旦
地說要六個星期攻下蘇聯(lián)。他對自己充滿了信心，指揮軍隊同時攻擊列寧格勒、斯大林格勒和高加索腹地，結(jié)果讓軍力身陷在蘇聯(lián)，
從而導(dǎo)致了德軍由勝轉(zhuǎn)敗，在斯大林格勒遭受了重創(chuàng)。希特勒的失敗對全世界是一個福音，但過于自信對希特勒的打擊卻是致命的
本章小結(jié)
正常人往往過于自信，過于自信雖有三大優(yōu)點(diǎn)，但是卻會給我們的決策帶來種種弊端。然而不自信會使我們喪失前進(jìn)的勇氣，過于自
信又會致使大意失荊州，這該如何是好？要作一個理性人，我們什么時候該自信，什么時候又該有自知之明呢？
在鼓勵士氣、鼓舞斗志的時候，我們應(yīng)該充分地自信；而在具體行事時，我們應(yīng)該謹(jǐn)慎而有自知之明，做好充分的準(zhǔn)備，不打無
準(zhǔn)備之仗。這正如毛澤東所言：
戰(zhàn)略上要藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。
需要強(qiáng)調(diào)一下，要克服過于自信的毛病的首要前提是你知道你可能會犯這樣的錯誤。也就是說，你需要明白，在什么時候你有可
能過于自信。然后你要做的就是遇到這些情況就冷靜下來好好思考，不要讓過于自信沖昏了你的頭腦，這就好比你需要等你的酒勁過
了再開車，茶泡好了才好喝一樣。
你要知道，證實偏見是我們過于自信的根源之一。因此，我們在做判斷的時候，應(yīng)該盡量避免證實偏見。避免證實偏見最好的辦
法就是多做證偽檢驗。比如你覺得豐田車不錯，想買一輛豐田汽車，你去問那些買了豐田汽車的人，他們會告訴你豐田車好在哪里，
這會讓你越來越相信豐田汽車真的很好，這就是證實檢驗。你去向那些買了豐田車的人詢問意見，這需要嗎？當(dāng)然需要，這些信息當(dāng)
然對你有幫助。但是這夠嗎？肯定是不夠的。你還應(yīng)該去問問那些可以買豐田車卻沒有買豐田車的人，問問他們?yōu)槭裁礇]有買豐田車
，也許他們會告訴你他們不買豐田汽車的理由，從他們的口中你可以知道豐田汽車有些什么不足，這就是證偽檢驗。事實上，證實檢
驗和證偽檢驗都可以給我們帶來不少信息，但是正常人總是一味的習(xí)慣于做證實檢驗，而很少主動去做證偽檢驗。一味做證實檢驗就
會越來越覺得自己的想法是有道理的，過于自信就這樣產(chǎn)生了。因此，為了避免過于自信，首先要減少證實偏見對我們的影響，在做
證實檢驗的同時也要記得作證偽檢驗。
你會習(xí)以為常嗎？
你會習(xí)以為常嗎？——適應(yīng)性偏見
看看你怎么回答：
如果說你現(xiàn)在的生活一切正常，那么你覺得自己現(xiàn)在有多幸福？請在下面圈出適當(dāng)?shù)臄?shù)字：
非常不幸福1――――2――――3――――4――――5非常幸福
再來想想這樣的情況：假設(shè)說你家左邊隔壁的鄰居在一年前買福利彩票中了一個大獎，贏了100萬人民幣。請你想象一下，你的
鄰居覺得他現(xiàn)在有多幸福？請在下面圈出適當(dāng)?shù)臄?shù)字：
非常不幸福1――――2――――3――――4――――5非常幸福
讓我們再設(shè)想另外的情況：假如住在你家右邊隔壁的鄰居在一年前不幸遭遇了車禍，造成下肢癱瘓，現(xiàn)在并沒有太多的好轉(zhuǎn)。請
你想象一下，你的這個鄰居覺得他現(xiàn)在有多幸福？請在下面圈出合適的數(shù)字：
非常不幸福1――――2――――3――――4――――5非常幸福
你的答案是怎么樣的？請記住你的答案。現(xiàn)在讓我們來看看布里克曼等教授（Brickman）的調(diào)查。幸福是一個主觀的感受，但主
觀的感受并非不能衡量。事實上，衡量幸福程度的方法有好幾種，包括行為觀察法、電極測量法、腦電圖法等等。但是有一種非常簡
單易行的方法同樣可以比較準(zhǔn)確的知道人的幸福程度，那就是直接問對方你覺得自己有多幸福。雖然無從得知對方的回答到底是否屬
實，但實驗證明，這種方法的準(zhǔn)確度還是相當(dāng)高的。布里克曼等教授首先隨機(jī)選取了一些人，通過問題的形式調(diào)查這些人的幸福程度
，發(fā)現(xiàn)隨機(jī)選取的人的幸福程度是3.8分左右（總分為5分）。他們又調(diào)查了伊利諾伊州22位在一年內(nèi)因購買彩票中了大獎的人，這些
人的中獎金額從5萬美元到100萬美元不等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均來講，這些中了大獎的人的高興程度和隨意選取的人的高興程度幾乎相同
。中了大獎的人過了一段時間后，他們的高興程度居然和平常人沒有什么差別。讓我們再來看看遭遇車禍的人的幸福程度。布里克曼
等教授同樣調(diào)查了一些遭遇車禍并因此癱瘓的人，平均來講他們的幸福程度在3分左右。你是不是高估了他們不高興的程度？遭遇車
禍的人的幸福程度和一般人的幸福程度相差不到1分，這個分?jǐn)?shù)比大多數(shù)人想象的要好。當(dāng)然，我們也注意到，車禍給人們帶來的負(fù)
面影響要大于中獎給人們帶來的正面影響，并且這種負(fù)面影響并沒有隨著時間的推移而完全消失。
現(xiàn)在讓我們回過頭來看看你的答案。我想大多數(shù)人的答案都會高估中獎人的幸福程度，也會高估遭遇車禍的人不幸福的程度，你
是不是也是這樣？這也就說明，我們常常高估了很多事情對我們的心情的影響。這就是適應(yīng)性偏見很典型的表現(xiàn)。適應(yīng)性指的是人們
對外界環(huán)境的刺激的反應(yīng)逐漸減淡的現(xiàn)象。這也就是上海人經(jīng)常說的“疲掉”。
適應(yīng)性偏見簡述
我們都有這樣的經(jīng)歷，晚上剛把燈關(guān)掉的時候，好像眼前一片漆黑什么也看不見，但是過了一會兒，又可以在黑暗中辨認(rèn)出屋里的家
具擺設(shè)了。冬天的時候用冷水洗手，剛開始覺得水冰冷刺骨，洗了一會兒以后又好像沒有原來那么冷了。這些都是適應(yīng)性起的作用。
適應(yīng)性是普遍存在的，正因如此，它才不太容易被人們所認(rèn)識和重視，于是，適應(yīng)性偏見也在不知不覺中產(chǎn)生。適應(yīng)性偏見說的是人
們常常低估了自己的適應(yīng)能力，從而高估某些事情在一段時間之后對自己的影響。
一方面，人們覺得好的事情會讓自己在很長一段時間里面感到快樂，但事實上并非如此。比方說，人們覺得升職，漲工資，換了
更大的房子，買了豪華的車子，都會讓我們非常快樂，而且我們會為此高興很長一段時間。但是事實上我們很快就會產(chǎn)生適應(yīng)性，用
不了多久，我們的高興程度又會大致回到原來的水平。讓我們來看看下面的例子。大家都知道，哈爾濱冬天的時候冰天雪地，而昆明
則是四季如春。那么，你來猜猜看，住在哪個城市的人比較開心呢？住在哈爾濱的人往往覺得昆明的人肯定非常舒服，因為那里氣候
宜人；而住在昆明的人一想到哈爾濱的寒冷就要打冷戰(zhàn)。所以，大多數(shù)人覺得，就氣候而言，住在昆明的人肯定比住在哈爾濱的人開
心。但是，人的適應(yīng)性又在這里發(fā)揮了作用，住在昆明的人真的搬到了哈爾濱，也很快就適應(yīng)了；住在哈爾濱的人總是覺得，在昆明
的人一定很開心，他們覺得要是自己有機(jī)會搬到昆明，他們肯定比現(xiàn)在開心，但是事實上，就氣候而言，住在兩個城市的人高興程度
差別并不大。而一直住在昆明的人，也早就對昆明的氣候產(chǎn)生了適應(yīng)性，并不會因為自己能夠住在四季如春的城市感到多高興。沙凱
得和卡尼曼（Schkade and Kahneman）的研究證實了上面的現(xiàn)象，他們發(fā)現(xiàn)住在美國中西部和加利福尼亞的人的高興程度并沒有顯著
差別，而住在中西部的人覺得加利福尼亞的居民更開心，加利福尼亞的人也覺得自己比中西部的人更高興——只可惜人們的推測都是
錯誤的。
人們的這種錯覺會影響人們做出理性的決策。正常的傻瓜曾經(jīng)住在哈爾濱，有朋友建議他搬到三亞去住。在他當(dāng)時的想象中，三
亞是一個陽光明媚的好地方，他每天可以在三亞的海邊游泳跑步，躺在沙灘上享受陽光，這是多么美妙的生活啊。最后，他終于如愿
以償，搬到了三亞。但是到了三亞之后，他發(fā)現(xiàn)自己并不那么如意。三亞是一個靠自然風(fēng)景吸引游客的旅游城市，風(fēng)景優(yōu)美卻并不繁
榮，一到晚上根本沒有什么地方可以去的。而且正常的傻瓜發(fā)現(xiàn)自己在那里根本沒有什么朋友，想找人說說話都不行，更不要說找人
陪他一起吃飯了，這讓一向喜歡熱鬧的正常的傻瓜不堪忍受。唯一讓他感到開心的就是打電話給那些在哈爾濱的朋友，像朋友夸耀三
亞溫暖的陽光和浪漫的海灘，聽朋友們羨慕他在陽光明媚的三亞。本來正常的傻瓜覺得自己換了一個氣候非常好的地方，會一想到自
己能在這樣好氣候的地方生活，有陽光有海灘，就會感到開心，但是后來他發(fā)現(xiàn)，他到了三亞很快就不想這個問題了，而且即使他想
起來，也沒有太大的感覺了。但是他完全沒想到，失去朋友對于他來說是那么痛苦，而且這么長時間以后他還是難以適應(yīng)。正常的傻
瓜忍不住在心里想，也許自己不應(yīng)該離開哈爾濱，畢竟在那里有他的朋友，和他們一起在天寒地凍的日子里躲在開著暖氣的房間里一
邊聊天喝酒，一邊吃火鍋是多么快樂的事情
通常，我們總認(rèn)為結(jié)婚是人生中的一件大喜事。很多人在沒有結(jié)婚前總認(rèn)為，如果自己可以和心儀的對象結(jié)婚，那就一定可以幸
福一輩子。事實上，幸福一輩子只是我們美好的愿望，但我們的適應(yīng)性會使得我們對這種幸福習(xí)以為常。曾做過這樣的實驗，追蹤一
批人，調(diào)查他們在結(jié)婚前五年到結(jié)婚后五年的幸福程度，你猜結(jié)果是什么樣的？實驗證明，結(jié)婚的確可以給人帶來幸福，從結(jié)婚前五
年開始，越臨近結(jié)婚，幸福程度越高，當(dāng)結(jié)婚那個美好的時候終于來臨時，這種幸福程度達(dá)到了頂峰?？蛇z憾的是，這種美好的情景
維持不了多久，很快，幸福程度就開始下降，甚至是在剛結(jié)婚初期，幸福程度是急劇下降，一直到結(jié)婚后的第五年，此時的幸福程度
已經(jīng)和結(jié)婚前的五年沒有差別了。你看，連結(jié)婚這種人生中的大喜事人們都是那么容易適應(yīng)，可見人的適應(yīng)性的力量是多么大啊
雖然結(jié)婚不能如我們想象中給我們帶來一輩子的快樂，但是不管怎么說，結(jié)婚畢竟可以帶來好幾年超過一般水平的幸福。那這是不是
意味著我們應(yīng)該多結(jié)幾次婚呢？答案當(dāng)然是否定的。因為在看到結(jié)婚帶來的幸福的同時，也要看到離婚帶來的痛苦。并且，離婚帶來
的痛苦往往要比結(jié)婚帶來的幸福更加大，這就如同車禍帶來的負(fù)面影響比中獎帶來的正面影響更大一樣。
另外一方面，我們也會低估我們適應(yīng)不利環(huán)境的能力。我有一個好朋友，他是一名外科醫(yī)生。高考的時候，他報考的第一志愿沒
有被錄取，被調(diào)劑到醫(yī)學(xué)院。他收到錄取通知的時候非?？鄲溃艺f，我怎么可能去做外科醫(yī)生呢，我特別怕見血，看電視的時
候看到有人做手術(shù)都會轉(zhuǎn)過頭去，更不要提讓我親自給別人開刀了！可是他當(dāng)時又沒有其他的辦法，只好硬著頭皮去了醫(yī)學(xué)院。十年
后，他已經(jīng)是一家大醫(yī)院最出色的外科主治醫(yī)生了。我和他談起當(dāng)初不情愿地進(jìn)入醫(yī)學(xué)院的事情，他微微笑著搖頭，說他現(xiàn)在早已經(jīng)
對血和手術(shù)刀不敏感了，看到什么樣的景象都沒有多大的反應(yīng)了。他感慨地說，當(dāng)時要上醫(yī)學(xué)院的時候，他是怎么也沒有想到現(xiàn)在他
能適應(yīng)的啊。事實上，人們的適應(yīng)性是非常強(qiáng)的，人們常常都不能想象自己適應(yīng)環(huán)境的能力有多大。
人們低估自己適應(yīng)性的例子隨處可見。在讀大學(xué)的時候，正常的傻瓜曾和一個女孩子談過一場浪漫的校園戀愛。可惜好景不長，
漸漸的正常的傻瓜發(fā)現(xiàn)女朋友結(jié)識了一個新的男孩子，有要和他分手的跡象。這個發(fā)現(xiàn)讓正常的傻瓜痛不欲生，他覺得如果不能和她
在一起，自己的一生再也不會有快樂了，覺得自己會永遠(yuǎn)傷心一輩子，說不定還會走上少年維特的路。于是正常的傻瓜想了很多辦法
討好自己的女朋友，給她買了很多禮物也變的比任何時候都殷勤?？上笥巡]有因此改變主意。畢業(yè)之前，正常的傻瓜還是失戀
了。剛失戀的那幾天，正常的傻瓜心情很不好，把自己關(guān)在宿舍里面自己折磨自己?？墒牵^了一段時間之后，痛苦逐漸被淡忘，在
正常的傻瓜眼里，世界又重新明亮起來，心情重新明快起來。他這才發(fā)現(xiàn)原來生活并沒有因為失去了那個女孩就黯淡了下來，原來他
一樣可以過的很精彩，甚至比以前更加自由。過不了多久，正常的傻瓜又認(rèn)識了一個新的女朋友，再次碰到他的時候，他竟然輕描淡
寫的對我說：“真慶幸當(dāng)初分了手，現(xiàn)在的女朋友又溫柔又漂亮，比以前的那個不知道要好多少倍呢。”
正常的傻瓜往往低估自己的適應(yīng)性。
人們對物質(zhì)性的東西的適應(yīng)性特別強(qiáng)，而人們往往忽視這一點(diǎn)。人們常常以為，改善了物質(zhì)條件會帶來永久的快樂，其實卻不然
，人們很容易對物質(zhì)性的東西產(chǎn)生適應(yīng)性。工作了幾年以后，正常的傻瓜終于買了一套屬于自己的房子。這是他的第一套新房子，又
是靠自己的辛勤勞動拼搏而來的，喜愛之心溢于言表。正常的傻瓜說，他一定要好好的裝修這套房子，把它弄成一個最現(xiàn)代最舒服的
家。于是，正常的傻瓜請了專業(yè)的設(shè)計師和裝潢公司，花了很多錢去裝修他的新居。他用很昂貴的大理石地板，買非常高檔的家具，
買世面上最先進(jìn)的電器。這幾乎花完了他所有的儲蓄，但是正常的傻瓜一點(diǎn)都不心疼，他想以后每天都可以生活在裝修的這么精美的
房子里面，走在高檔的大理石地板上，看高清晰的大電視，這會是多么大的幸福啊。他相信這錢花的值得，因為花了這些錢會給他帶
來持久的快樂。但是沒過多久，正常的傻瓜就發(fā)現(xiàn)事實并非如此。其實，這些東西一般只在兩種情況下給他帶來快樂：一個是在他剛
剛搬到新家的時候，他環(huán)顧四周，看到嶄新高檔的東西，打心眼里滿意和自豪，覺得非?？鞓?；另外就是當(dāng)他的朋友來家做客的時候
，朋友們看到正常的傻瓜布置精美的家，對他大加贊賞，這讓正常的傻瓜得意萬分，覺得非常的快樂。其他很多的時候，正常的傻瓜
已經(jīng)對自己的家感到習(xí)慣，并不會因為這些東西感到多少高興。如果正常的傻瓜花這么多的錢來裝修房子，就是為了在這兩種時刻感
到開心快樂，沒問題，我們不能說他的決定是錯的；但是正常的傻瓜以為花大錢把房子裝修好之后他就會一直為這件事感到非?？鞓?br />
，而事實上，這種快樂卻只能持續(xù)短短的一段時間
雖然結(jié)婚不能如我們想象中給我們帶來一輩子的快樂，但是不管怎么說，結(jié)婚畢竟可以帶來好幾年超過一般水平的幸福。那這是不是
意味著我們應(yīng)該多結(jié)幾次婚呢？答案當(dāng)然是否定的。因為在看到結(jié)婚帶來的幸福的同時，也要看到離婚帶來的痛苦。并且，離婚帶來
的痛苦往往要比結(jié)婚帶來的幸福更加大，這就如同車禍帶來的負(fù)面影響比中獎帶來的正面影響更大一樣。
另外一方面，我們也會低估我們適應(yīng)不利環(huán)境的能力。我有一個好朋友，他是一名外科醫(yī)生。高考的時候，他報考的第一志愿沒
有被錄取，被調(diào)劑到醫(yī)學(xué)院。他收到錄取通知的時候非?？鄲?，他跟我說，我怎么可能去做外科醫(yī)生呢，我特別怕見血，看電視的時
候看到有人做手術(shù)都會轉(zhuǎn)過頭去，更不要提讓我親自給別人開刀了！可是他當(dāng)時又沒有其他的辦法，只好硬著頭皮去了醫(yī)學(xué)院。十年
后，他已經(jīng)是一家大醫(yī)院最出色的外科主治醫(yī)生了。我和他談起當(dāng)初不情愿地進(jìn)入醫(yī)學(xué)院的事情，他微微笑著搖頭，說他現(xiàn)在早已經(jīng)
對血和手術(shù)刀不敏感了，看到什么樣的景象都沒有多大的反應(yīng)了。他感慨地說，當(dāng)時要上醫(yī)學(xué)院的時候，他是怎么也沒有想到現(xiàn)在他
能適應(yīng)的啊。事實上，人們的適應(yīng)性是非常強(qiáng)的，人們常常都不能想象自己適應(yīng)環(huán)境的能力有多大。
三類難以適應(yīng)的東西
當(dāng)然，人們也并不是對所有的事情都有適應(yīng)性。有三類東西是人們不能適應(yīng)的。
第一類是極端的東西。太極端的東西非但不能適應(yīng)，而且隨著時間的推移還會越來越不能忍受。比如你把手放在15度的水里面
，剛開始時會覺得冷，但過一會兒就不覺得怎么冷了，就能夠適應(yīng)了。但是如果你把手放在2度的水里面，剛開始覺得非常冷，放了
一會兒以后非但不能適應(yīng)，反而會越來越覺得冷得難以忍受。同樣，如果你和愛人從100平米大小得房子搬到80平米的房子里面，你
們一開始會覺得不適應(yīng)，但住了一段時間也就習(xí)慣了?？墒侨绻屇銈儚?00平米的房子搬到20平米的房子里面，你們一開始就覺得
非常難受，而且隨著時間的推移，會越住越覺得難受。因為對于兩個人的家庭而言，20平米的房子實在太擁擠了，日復(fù)一日的不方便
是很難習(xí)慣的。
第二類會導(dǎo)致人不能適應(yīng)的東西是人際比較。很多時候，幸?；蛘卟恍腋５母惺芏际峭ㄟ^比較產(chǎn)生的。人際比較會帶來刺激，也
會產(chǎn)生不適應(yīng)。如果你擁有一輛別克汽車，你可能覺得挺開心的。這種開心當(dāng)然是由于汽車給你帶來的便利，但還在于你與周圍人的
比較。你看到你周圍的很多人沒有自己的汽車，都要擠公共汽車或者騎自行車上班，因此，你會為自己擁有一輛別克車感到很高興。
但如果你發(fā)現(xiàn)你的朋友和周圍的人都擁有自己的汽車，而且他們絕大多數(shù)人開的都是寶馬呢？情況就不一樣了。盡管別克還是那輛別
克，但你不再為擁有它而開心了，反而還會覺得不滿意，開出去沒面子。
正常的傻瓜買好了房子又精心裝修了以后，一直對自己的住所挺滿意的?？墒怯幸惶?，他去參觀了朋友新裝修的一棟別墅以后，
這種滿意感就徹底的消失了。那所上海近郊的別墅是歐式風(fēng)格的建筑，總共有三層樓，前后都有大大的草坪花園，還有一個車庫停放
著朋友嶄新的寶馬轎車。最讓正常的傻瓜羨慕的是別墅頂層的露臺，約上幾個朋友在晚上喝喝茶，聊聊天，看看星星，還能燒烤，多
么完美啊。等到正常的傻瓜回到自己的家，原本寬敞的120平米的房子頓時顯得狹小擁擠，甚至是當(dāng)時得意的高檔大理石地板也暗淡
無光。正常的傻瓜還對愛人說，等他賺到了錢，也要去買一棟別墅呢。你看，這就是人際比較產(chǎn)生的不適應(yīng)
物質(zhì)方面的人際比較會產(chǎn)生不適應(yīng)，這種不適應(yīng)即會帶來正面的效應(yīng)也會帶來負(fù)面的效應(yīng)。通過比較，也許可以給人們帶來更大的動
力，比如朋友的別墅給了正常的傻瓜更大的賺錢動力。但與此同時，物質(zhì)方面的比較也會帶來不少負(fù)效應(yīng)。舉個例子來說，多年前，
美國人大多開著比較小的車子，大家也都挺滿意的。后來有些有錢人買了大車來開。開著大車的有錢人看到身邊的人都開著小車，感
到特別得意；而開著小車的人看到別人開大車就產(chǎn)生了不適應(yīng)，也想方設(shè)法的把自己的車換大。慢慢的，公路上的車就由小車變成了
大車。這個時候，大家都開大車，那些先開大車的人也沒有什么特別的得意了。大家的滿意程度和大家都開小車時沒有什么差別，可
導(dǎo)致的直接結(jié)果就是公路更加擁擠了，耗油更加大了，空氣污染更加嚴(yán)重了。這就好比在一個球場中，原本大家都坐著看球，大家也
都看的清楚。有一個人站了起來，這個時候，他看的是最清楚的。別的人看到他站了起來，也都紛紛效仿。站起來的人多了，坐著的
人就什么都看不見了，因此到最后，所有的人都站了起來。這個時候，大家看的清楚程度其實和大家都坐著的時候是沒有區(qū)別的，可
是現(xiàn)在，大家全部都站著看球了。
第三種難以適應(yīng)的東西是變化。同樣是噪音，對于那種恒定的噪音，我們是容易適應(yīng)的，最怕的是那種一會兒有一會兒沒有，一
會兒輕一會兒響的噪音，那是無論如何都難以適應(yīng)的。我出去住賓館，最怕碰到一個噪音特別大的空調(diào)。尤其是那種突然響一陣又安
靜下來，再過一會兒又響起來的空調(diào)。每當(dāng)它安靜下來的時候，我都在等待它下次什么時候再響起來，所以這個晚上肯定是要失眠的
。也許正是由于這個原因，警報的聲音和嬰兒哭喊的聲音才忽輕忽響，這樣才可以吸引別人的注意。
年輕的男孩子找女朋友，最關(guān)注的總是女孩子的相貌和性格。如果你自身條件很出色，那當(dāng)然可以找到一個相貌又好性格又好的
女朋友。但是對于大多數(shù)普普通通的男孩子而言，往往需要在女孩子的相貌和性格中做出選擇。如果現(xiàn)在有兩個女孩子可以讓你選擇
，一個是相貌漂亮但是性格不太好的，另一個是性格很好可惜長相一般的，你會選哪個呢？大多數(shù)年輕的男孩子都會選擇那個漂亮的
。其實，相貌是比較穩(wěn)定的東西，不管好看難看，看多了都是很容易適應(yīng)的；而性格脾氣卻是不容易適應(yīng)的，一個壞脾氣的女孩子每
天換著法子跟你“作天作地”，這實在是讓人難以招架。難怪我經(jīng)常聽到有人和太太離婚，是因為再也受不了她的“作”，卻從來沒
有聽到有人和太太離婚是因為受不了她的丑。
人們對極端的東西、變化的東西難以適應(yīng)，人際比較會帶來不適應(yīng)。
一般來說，與物質(zhì)的東西相比精神方面的東西就不是那么容易就消磨掉的。因為精神方面的東西通常是以變化的形式出現(xiàn)的。比方說
，如果你有一個非常要好的朋友，那么你每次見到你的朋友，你都會感到和心靈相通的朋友在一起的快樂，這種快樂總是在你見到朋
友的時候圍繞著你，所以不是容易被消磨的東西。其實，不容易產(chǎn)生適應(yīng)性的東西還是很多的，比方說聽音樂會，吃飯，旅游，養(yǎng)寵
物，培養(yǎng)個人的愛好等。
看看下面這道題你會怎么選擇：
現(xiàn)在，正常的傻瓜一家兩口住在一個120平米的房子里，他忙于工作，也受限于經(jīng)濟(jì)條件而沒有多少機(jī)會出國旅游。為了獎勵正
常的傻瓜今年出色的業(yè)績，公司決定對他進(jìn)行獎勵。公司給他兩個選擇，要么可以把他們現(xiàn)在住的120平米的房子換得更大一些，換
成150平米；要么可以讓正常的傻瓜帶著他的愛人在今后的10年里每年都到國外旅游一次。如果你是正常的傻瓜，面臨這樣的兩個選
擇，你會怎么選擇呢？請把你的選擇圈出來：
換房子 旅游
和很多人一樣，正常的傻瓜選擇了換房子。一套150平米的房子雖然比不上朋友的別墅，但也畢竟比現(xiàn)在住的房子大了不少，而
且是實實在在每天都看得到用得到的。而出國旅游，去過以后就結(jié)束了，當(dāng)然比不上房子實在?？墒牵５纳倒蠀s忽略了人的適應(yīng)
性。換一個比較大的房子可以帶來一時的開心，但這種開心往往維持不了多久，正如同正常的傻瓜在裝修完他第一套房子以后很快就
習(xí)以為常了一樣。但是旅游卻不同。每年一次出國旅游，他可以選擇不一樣的地方，體驗不一樣的異國風(fēng)情，人們一般不會對不同的
旅游地點(diǎn)感到厭倦。而且每次旅游回來后每當(dāng)翻看旅游時拍的照片，和愛人一起回憶起旅游的經(jīng)歷的時候，還是會感到非常開心。當(dāng)
然，如果現(xiàn)在你一家?guī)卓谶€住在很小的房子里，你用這筆錢換個大點(diǎn)的房子是無可非議的，因為住在太小的房子里給你帶來的痛苦會
隨著日常瑣事的摩擦一直伴隨著你。但是如果你本身的房子已經(jīng)比較寬敞了，換個更大一些的房子并不能給你帶來長久的快樂。
正常的傻瓜往往忽視了適應(yīng)性效應(yīng)，對物質(zhì)的東西看得過重。
如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應(yīng)該意識到自己對物質(zhì)性的東西的適應(yīng)性，多花點(diǎn)錢在和精神相關(guān)的東西上
本章小結(jié)
也許你還沒有注意到，人有很強(qiáng)的適應(yīng)性。因此，不要以為你現(xiàn)在對某樣?xùn)|西非常滿意就認(rèn)定你以后也一定會因為這樣?xùn)|西而獲得很
多快樂。然而，正常人往往會低估自己的適應(yīng)性，花很多精力和金錢去追求那些以為可以給自己帶來長久快樂的東西，結(jié)果卻未必能
如想象中那么快樂。
但是人并非對所有的東西都能適應(yīng)。極端的、變化的東西會難以適應(yīng)，人際比較也會帶來不適應(yīng)。因此，物質(zhì)的東西很容易就能
適應(yīng)，而精神方面的東西不太容易感到厭倦。所以，我們的建議是，在決策的時候，要注意到人本身固有的適應(yīng)性能力，不要把注意
力僅僅放在那些物質(zhì)的東西上，因為你會對他們很快產(chǎn)生適應(yīng)性。相反，在滿足了一定的物質(zhì)需要之后，你應(yīng)該更加關(guān)注和精神以及
和心靈相關(guān)的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。
